Vain 5 % uusista tuotteista menestyy. Ajattele iPhonea. Ajattele PlayStationia. Kaikille menestyville tuotteille on yhteistä käyttäjien poikkeuksellisen aktiivinen sitoutuminen, säilyvyys ja tyytyväisyys. Ne mullistavat markkinat. Ne ylittävät kaikki tuotteen menestyksen mittarit.
Kaikki epäonnistuneet tuotteet epäonnistuvat omalla tavallaan. Kahdenkymmenen vuoden aikana tuotehallinnan parissa olen nähnyt satoja keskinkertaisia tuotteita. Miksi tuote ei saavuttanut liikevaihtotavoitteitaan? Mitkä parannukset tai ominaisuudet auttaisivat? Pitäisikö tuote lopettaa? Kaikkiin näihin kysymyksiin on mahdotonta vastata ilman mittareita.
Tuotteen menestyksen mittarit tarjoavat mitattavaa ja objektiivista tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä ja auttavat tuotepäälliköitä esittämään kysymyksiä ja löytämään vastauksia. Tuotteen menestyksen mittareiden avulla voit:
- Perustella tuotteen liiketoiminnallisesti vakuuttavasti
- Tunnistaa tuotteen parannuskohteet ja hankkia investointeja
- Päättää, pitäisikö tuote lopettaa
Tuotteen menestyksen mittareiden avulla voit mitata menestystä ja epäonnistumista, jotta voit rakentaa tuotteita nopeammin, älykkäämmin ja paremmin.
Miten tuotteen menestyksen mittarit toimivat?
”Rakastan dataa”; ”Mitä dataa sinulla on?”; ”En välitä mielipiteestäsi, mitä data kertoo?”; ”Teemme datalähtöisiä päätöksiä.” Kuulostaako tutulta? Johtoryhmäsi luultavasti puhuu näin ja kannustaa sinua toimimaan samoin. Data antaa meille tosiasiat, mutta data ei tee päätöksiä puolestasi.
Kun tarkastelet tuotteen menestyksen mittareita, keskity niihin, jotka ovat tuotteesi kannalta olennaisia, ja ota huomioon sen vaihe tuotteen elinkaarella. Käytä sitten näitä mittareita tehdäksesi enemmän korkean ROI:n käyttäjätutkimusta sekä ohjataksesi ja tukeaksesi parhaita päätöksiä tuotekehitysstrategiasi kannalta.
On tärkeää pohtia, miksi tietty mittari on järkevä — siirrä ennakkoasenteesi sivuun ja mieti, mitä haluat välittää sidosryhmille. Sinun on silti tehtävä päätöksiä, suostuteltava sidosryhmiäsi ja vietävä asiat käytäntöön.
Sen määrittäminen, millä mittareilla on merkitystä, milloin ja kenelle
Vaikka tuotteen menestyksen mittareita on tarjolla valtava määrä, kaikki niistä eivät sovi tuotteellesi, sen vaiheeseen elinkaarella tai sidosryhmillesi. Epäolennaiset tuotteen menestyksen mittarit voivat hämärtää kokonaiskuvaa ja ärsyttää sidosryhmiäsi.
Tässä on kolme kysymystä, joita kannattaa pohtia:
- Millainen mittari sopii parhaiten tuotteelleni?
- Missä vaiheessa elinkaarta tuotteeni on?
- Keitä ovat näiden mittareiden sidosryhmät?
1. Millainen mittari sopii parhaiten tuotteelleni?
Esimerkiksi Hulun kaltaiset suoratoistopalvelut tai Instagramin kaltaiset sosiaalisen median sovellukset keskittyisivät päivittäisten aktiivisten käyttäjien (DAU) määrään. Verkkokauppa ei puolestaan välttämättä odota asiakkaiden vierailevan sivustolla päivittäin, joten se keskittyy esimerkiksi poistumisprosentin tai liikenteen kaltaiseen mittariin. Myös sosiaaliset alustat voivat kuitenkin kohdata haasteita — katso esimerkiksi mitä Kloutille tapahtui. Sen oli vaikea säilyttää merkityksensä sitoutumismittareista huolimatta.
2. Missä vaiheessa elinkaarta tuotteeni on?
Jos laadit liiketoimintaperustelua investointia varten, tarkastelet mittareita, jotka ennustavat liikevaihtoa tietyn ajanjakson aikana, kuten ARPUa.
Jos tuote on jo julkaistu, haluat tarkastella mittareita, jotka paljastavat käyttäjien käyttäytymisen ja sitoutumisen. Täydennä näitä mittareita aina laadullisella tiedolla.
Aiheeseen liittyvää luettavaa: Päivitetty lähestymistapa tuotteen elinkaareen
3. Keitä ovat näiden mittareiden sidosryhmät?
Ihannetapauksessa yritykselläsi olisi selkeästi määritellyt tuotteen menestyksen mittarit, joiden avulla voisit mitata tuotteitasi säännöllisesti. Todellisuudessa saatat määritellä nämä itse ja joutua mukautumaan eri sidosryhmien kiinnostuksen kohteisiin ja mielijohteisiin.
Johto-, myynti- ja tuotehallintatiimit ovat kiinnostuneita erilaisista mittareista ja hyötyvät niistä eri tavoin. Kun mietit, kuka kustakin mittarista hyötyy, pystyt viestimään niistä tehokkaimmin.
Kun esimerkiksi perustelet tuoteominaisuutta tuotetiimille, mittari, joka osoittaa 89 % asiakkaista lopettaneen tuotteen käytön viiden minuutin jälkeen, koska he eivät löytäneet latauspainiketta, voi ratkaista väittelyn.
Käyttäjäoikeuksien mittarit, jotka heijastavat todellista käyttäjäkäyttäytymistä. Haluat luotettavaa dataa, joka osoittaa, miten asiakkaat käyttävät tuotteitasi.
Have an account? Log In
Erilaiset mittarikehykset
Tuotteen menestystä mitattaessa oikeiden mittareiden valinta on ratkaisevan tärkeää. AARRR:n ja HEARTin kaltaiset viitekehykset tarjoavat jäsennellyt menetelmät mittareiden tehokkaaseen valintaan ja seurantaan sekä varmistavat, että ne ovat linjassa tuotteesi tavoitteiden ja elinkaaren vaiheen kanssa.
AARRR-viitekehys (merirosvomittarit)
AARRR-viitekehys, josta käytetään usein nimitystä ”merirosvomittarit”, on malli, joka ohjaa asiakaselinkaaren eri vaiheiden analysointia ja optimointia. Jokainen AARRR-lyhenteen kirjain edustaa asiakaspolun keskeistä vaihetta:
- Hankinta: Miten käyttäjät löytävät sinut?
- Aktivointi: Saavatko käyttäjät erinomaisen ensikokemuksen?
- Säilyttäminen: Palaavatko käyttäjät?
- Liikevaihto: Miten ansaitset rahaa?
- Suosittelu: Kertovatko käyttäjät tuotteestasi muille?
Keskittymällä näihin vaiheisiin voit tunnistaa pullonkaulat ja kasvumahdollisuudet sekä varmistaa, että tuotestrategiasi perustuvat dataan ja keskittyvät asiakkaisiin.
HEART-viitekehys
Googlen kehittämä HEART-viitekehys keskittyy käyttäjäkokemuksen mittareihin. Se koostuu viidestä keskeisestä osa-alueesta:
- Tyytyväisyys: Mittaa käyttäjien tyytyväisyyttä ja tunnereaktioita.
- Sitoutuminen: Arvioi käyttäjien osallistumisen tasoa tuotteen käytössä.
- Käyttöönotto: Arvioi, kuinka nopeasti uudet käyttäjät alkavat käyttää tuotetta.
- Säilyttäminen: Tarkastelee tuotteen kykyä pitää käyttäjät asiakkaana ajan mittaan.
- Tehtävän onnistuminen: Mittaa, kuinka tehokkaasti käyttäjät pystyvät suorittamaan tehtäviä.
HEART-viitekehys korostaa käyttäjäkeskeistä lähestymistapaa ja auttaa tuotetiimejä asettamaan etusijalle ominaisuudet ja parannukset, jotka lisäävät käyttäjien kokonaistyytyväisyyttä ja sitoutumista.
Soveltamalla näitä viitekehyksiä tuotepäälliköt voivat varmistaa, että mittarit eivät ole ainoastaan linjassa liiketoimintatavoitteiden kanssa, vaan keskittyvät myös poikkeuksellisten käyttäjäkokemusten tarjoamiseen. AARRR ja HEART tarjoavat jäsenneltyä ohjausta tuotteen elinkaaren eri vaiheisiin – lanseerauksesta kasvuun ja asiakassuhteiden säilyttämiseen – ja voivat auttaa työkalujen valinnassa riippumatta siitä, tarkasteletko analytiikka-alustoja, käyttäjäpalautteen järjestelmiä tai asiakasvuorovaikutuksen seurantatyökaluja.
Jos haluat perehtyä tarkemmin siihen, miten AARRR voi auttaa optimoimaan asiakaspolun jokaisen vaiheen, tutustu oppaaseemme merirosvomittareiden hallintaan. Jos haluat nähdä, miten HEART muuntuu käytännönläheisiksi käyttäjäkokemuksen mittareiksi, tutustu artikkeliimme käyttäjäkokemuksen parantamisesta HEART-viitekehyksen avulla.
Tämä strateginen lähestymistapa luo perustan seuraavissa osioissa käsiteltäville erityisille mittareille ja tarjoaa kattavan käsityksen tuotteen menestyksestä.
Tuotteen menestyksen keskeiset mittarit
Alla olevat tuotteen menestyksen mittarit on jaettu kolmeen luokkaan. Ensimmäiseen kuuluvat mittarit, joiden avulla voit ennustaa liikevaihtoa ja laatia liiketoimintaperustelun; toiseen mittarit, joiden avulla voit seurata tuotetta sen julkaisun jälkeen; ja kolmanteen mittarit, joiden avulla voit analysoida asiakastyytyväisyyttä.
Tuotteen liikevaihdon ennustamisen mittarit
Näiden mittareiden avulla voit laatia tuotteelle liiketoimintaperustelun.
Kuukausittainen toistuva liikevaihto (MRR)
Kuukausittainen toistuva liikevaihto tarkoittaa kuukauden aikana syntyvää odotettua kokonaisliikevaihtoa. MRR on erityisen hyödyllinen SaaS-liiketoiminnassa, koska sen tulot ja kulut vaihtelevat usein kuukausittain.
MRR:n laskeminen:
Kuukausittainen tilausmaksu x tilaajien määrä = MRR
Jos asiakkaat maksavat vuosittain, jaa heidän vuotuinen maksunsa kahdellatoista määrittääksesi kuukausittaisen tilausmaksun.
Keskimääräinen liikevaihto käyttäjää kohden (ARPU)
Keskimääräinen liikevaihto osoittaa, kuinka paljon liikevaihtoa syntyy joko kuukausittain tai vuosittain. ARPU lasketaan sekä uusille että nykyisille asiakkaille.
ARPU:n laskeminen:
Kuukausittainen toistuva liikevaihto (MRR) / tilien kokonaismäärä = ARPU
ARPU on hyödyllinen mittari, kun arvioit kannattavuutta, hinnankorotuksia ja kampanja-alennuksia. Sitä käytetään myös oman aseman vertaamiseen kilpailijoihin.
Asiakkaan elinkaariarvo (CLTV)
Tämä on toinen mittari tuotteen potentiaalisen menestyksen arviointiin. CLTV, josta käytetään joskus lyhennettä LTV, laskee ennakoitavissa olevat tulot, joita voit saada asiakkaan maksavana asiakkaana olemisen aikana. Tämä mittari tarjoaa laajemman näkökulman kuin ARPU.
CLTV lasketaan seuraavasti:
Keskimääräinen tuotto käyttäjää kohden (ARPU) x asiakkaan keskimääräinen elinikä = CLTV
Kun tiedät, kuinka paljon rahaa tyypillinen asiakas tuottaa, voit määrittää, kuinka paljon voit käyttää uusien asiakkaiden hankkimiseen ja säilyttää silti kannattavuuden.
Asiakashankinnan kustannus (CAC)
Tämä tuotepäälliköiden käyttämä mittari kertoo uuden asiakkaan houkuttelemisen kustannukset. Siihen sisältyvät markkinointiin, myyntiin ja mainontaan käyttämäsi rahat, mukaan lukien markkinointi- ja myyntitiimeillesi maksetut palkat.
Vaikka CAC:n laskemiseen on useita tapoja, tämä on yksinkertaisin menetelmä:
Tietyn ajanjakson (kuukausi, vuosi jne.) myynti- ja markkinointikustannukset / saman ajanjakson aikana hankittujen asiakkaiden kokonaismäärä = CAC
Asiakkaiden hankkimisen kustannusten tunteminen auttaa tekemään päätöksiä esimerkiksi siitä, milloin on aika harkita hinnanmuutosta tai milloin ottaa käyttöön uusi tuotemarkkinointistrategia.
Käyttäjien käyttäytymisen ja sitoutumisen seurantaan käytettävät mittarit
Vaikka sidosryhmät haluavat taloudellisia mittareita, johtajien ja tuotepäälliköiden on nähtävä taloudellista kokonaiskuvaa laajemmin. He tarvitsevat tietoa siitä, miten tuote tai ominaisuus suoriutuu. He haluavat mittareita, joiden avulla he voivat analysoida ja vahvistaa käyttäjien sitoutumista. Jos he eivät käytä näitä mittareita, tuloennusteet tulevat lopulta osoittamaan ennakoitavaan suuntaan: alaspäin.
Aktiivisten käyttäjien prosenttiosuus (DAU, MAU)
Vaikka asiakkaiden houkutteleminen on tärkeää, asiakkaiden kokonaismäärää ei pidetä KPI-mittarina. Monille yrityksille on hyödyllisempää tietää, kuinka moni asiakas käyttää tuotetta aktiivisesti.
Siksi päivittäisten (DAU) ja kuukausittaisten (MAU) aktiivisten käyttäjien kaltaisia mittareita on usein hyödyllisempää seurata. Kun nämä keskiarvot ovat tiedossasi, voit laskea DAU/MAU-suhteen seuraavasti:
Päivittäisten aktiivisten käyttäjien määrä / kuukausittaisten aktiivisten käyttäjien määrä = DAU/MAU-suhde
Tämän suhteen kuukausittainen seuranta kertoo, onko tuote kasvussa vai alkamassa taantua. Siksi tätä KPI-mittaria käytetään yleisesti esimerkiksi mobiilisovelluksissa, sosiaalisen verkostoitumisen sivustoilla ja verkkopeleissä. Se auttaa myös ennustamisessa, budjetoinnissa ja tuotekehitykseen liittyvien päätösten tekemisessä.
Liikenne (orgaaninen/maksettu)
Kaikki yritykset eivät keskity päivittäisiin käyttäjiinsä. Jotkin yritykset, kuten verkkokaupat, suosivat KPI-mittaria, joka mittaa liikennettä.
Liikennemittarit osoittavat, kuinka moni asiakas on löytänyt verkkosivustosi. Tämän mittarin pitäisi myös osoittaa, olivatko asiakkaat orgaanisia, eli löysivätkö he verkkosivustosi haun kautta, vai maksettuja, eli saapuivatko he sivustollesi maksetusta lähteestä.
Liikennemittarit auttavat arvioimaan jakelukanaviasi. Niiden avulla voit arvioida, mitkä markkinointistrategiat ovat olleet tehokkaimpia, jotta voit keskittää resurssisi strategioihin, jotka tuottavat enemmän tuloja.
Istunnon kesto
Tämän mittarin, kuten liikenteen ja DAU:n, voi tarjota tuotteen analyysityökalu, ja se seuraa digitaalisen tuotteen käyttöä ajallisesti.
Se lasketaan seuraavasti:
Käyttäjien käyttämä kokonaisaika / käyttäjien määrä = istunnon keskimääräinen kesto
Muista, ettei tämä ole täydellinen mittari, sillä siinä ei voida ottaa huomioon aikaa, jolloin asiakas on kirjautuneena mutta toimettomana.
Poistumisprosentti
Poistumisprosentti on mittari, joka kertoo, kuinka moni ihminen poistui verkkosivustoltasi tai sovelluksestasi käytyään vain yhdellä sivulla. Tämä on tärkeää, koska haluat luonnollisesti tietää, pitävätkö ihmiset sivustoasi kiinnostavana tai hyödyllisenä. Liikenteen tavoin myös tuotteen analyysityökalu tarjoaa tämän mittarin.
Vaikka voi olla hyödyllistä nähdä, kuinka suuri prosenttiosuus kävijöistä poistuu niin nopeasti, poistumisprosentti ei kerro miksi. Johtuipa se viestintäsi puutteista tai siitä, että sivustollasi oli vaikea navigoida, poistumisprosentti ei tarjoa tietoa, jonka avulla voisit selvittää syyn.
Asiakkaiden säilymisen ja tyytyväisyyden seurantaan käytettävät mittarit
Koska menestystä on mitattava eri tavoin erilaisten digitaalisten tuotteiden kohdalla, on otettava huomioon myös muita tuotteen menestyksen mittareita.
Asiakaspoistuma
Poistuma-aste on tuotehallinnan mittari, joka antaa sinulle käsityksen asiakkaiden pysyvyydestä. Poistuma-aste tarkoittaa niiden asiakkaiden prosenttiosuutta, jotka ovat lopettaneet tuotteesi käytön tai peruuttaneet tilauksensa tietyn ajanjakson aikana.
Voit laskea poistuma-asteen seuraavasti:
Tietyn ajanjakson aikana poistuneiden asiakkaiden määrä (menetetyt asiakkaat) / nykyisten asiakkaiden määrä
Tämä luku voi antaa tietoa asiakastyytyväisyydestä sekä tulevasta kannattavuudesta.
More Articles
Suositteluaste (NPS)
Suositteluaste (NPS) mittaa asiakkaiden yleistä tyytyväisyyttä tuotteeseesi, palveluusi tai ominaisuuteesi. Tätä asiakasmenestyksen mittaria mitataan tarkastelemalla tuotteitasi suosittelevien asiakkaiden prosenttiosuutta verrattuna niiden asiakkaiden prosenttiosuuteen, jotka suhtautuvat tuotteeseesi kielteisesti.
Laske NPS seuraavasti:
Suosittelijoiden prosenttiosuus – arvostelijoiden prosenttiosuus = NPS
Selvittääksesi, onko asiakas suosittelija vai arvostelija, sinun on laadittava NPS-kysely. Tässä kyselyssä asiakkaita pyydetään arvioimaan tuotteesi tai ominaisuutesi. Jos asiakas antaa arvosanaksi yhdeksän tai kymmenen, hänet katsotaan suosittelijaksi. Asiakas, joka antaa arvosanaksi nollan ja kuuden väliltä, katsotaan arvostelijaksi. Arvosanan seitsemän tai kahdeksan antaneita pidetään passiivisina eli neutraaleina.
Huomautus: Vaikka NPS on hyödyllinen vertailukohta, jotkut kriitikot uskovat, että NPS on puutteellinen—tämä on mielipidekysymys, mutta suosittelen yhdistämään tämän mittarin muihin mittareihin mahdollisimman hyödyllisten tietojen saamiseksi.
Hankinta-aste
Tämä tuotemenestyksen mittari antaa käsityksen siitä, kuinka usein muutat kävijöitä asiakkaiksi.
Laske hankinta-aste seuraavasti:
Uusien käyttäjien määrä / tietty ajanjakso = AR
Asiakkaiden pysyvyysaste (CRR)
Asiakkaiden pysyvyysaste kertoo tuotteesi kyvystä pitää asiakkaat sitoutuneina pidemmän ajanjakson ajan. Kykysi säilyttää asiakkaat antaa sinulle palautetta siitä, kuinka hyvin olet vakiinnuttanut asemasi tietyillä markkinoilla.
Laske asiakkaiden pysyvyysaste seuraavasti:
Ajanjakson lopussa olevien nykyisten asiakkaiden määrä / ajanjakson alussa olleiden asiakkaiden kokonaismäärä = CRR
Pysyvyysasteilla voi olla suora yhteys liikevaihtoon, erityisesti koska asiakkaan säilyttäminen on paljon edullisempaa kuin uuden asiakkaan hankkiminen.
Mittareita pidemmälle
Tuotehallinnan mittareihin keskittyminen on helpompaa, kun ajattelet tuotettasi, sen paikkaa elinkaaressa ja sidosryhmiäsi. Tarkastele tuotettasi, niin tietyt mittarit muuttuvat muita olennaisemmiksi. Haluatko perehtyä aiheeseen syvemmin? Lue täydellinen oppaamme tuoteanalytiikkaan.
Kaikki menestyvät tuotteet ovat samanlaisia; kaikki epäonnistuneet tuotteet epäonnistuvat omalla tavallaan. Tuotemenestyksen mittareiden avulla ymmärrät, miksi tuotteesi epäonnistuu ja miten voit muuttaa sitä.
Jos muutos ei ole mahdollinen tai kannattava, yksi rohkeimmista asioista, joita tuotepäällikkö voi tehdä, on tuotteen lopettaminen. Tuotemenestyksen mittarit auttavat sinua perustelemaan tuotteesi ja sen matkan varrella tarvittavat muutokset.
Vaikka mittarit ovat tuotepäällikölle olennainen työkalu, menestyvän tuotteen rakentamiseen tarvitaan paljon muutakin. Datan ja analytiikan jatkuvan kehityksen vuoksi uusimpien muutosten ja trendien seuraaminen on välttämätöntä. Pysy ajan tasalla tilaamalla The CPO Clubin uutiskirjeen.
P.S., Haluatko oppia, miten voit vähentää vinoumaa LLM-tekstianalyysissäsi? Kuuntele podcastimme.
