Onboarding-asiantuntijan opas tuotteen käyttöönottoasteen maksimointiin
Kuten sanonta kuuluu: hevosen voi johdattaa veden äärelle, mutta sitä ei voi pakottaa juomaan. Mielestäni tuo vanha viisaus kiteyttää todella hyvin tuotteen käyttöönoton ja omaksumisen polun; se, että käyttäjä on löytänyt tuotteesi, ei tarkoita, että hän päätyy maksamaan siitä. Ymmärrän kyllä – on turhauttavaa, kun uudet käyttäjät saapuvat tuotteesi luo, nuuhkaisevat sitä ja laukkaavat sitten auringonlaskuun. Emme kuitenkaan ole täällä voivottelemassa karkuun lähteneitä käyttäjiä, vaan tarkastelemassa tätä hassua pientä vertausta laajemmin ja ymmärtämässä, miten hevonen saadaan juomaan. Kun tarkastelet onnistuneeseen tuotteen omaksumiseen liittyvää kokonaisuutta, huomaat, että monet tämän matkan osat alkavat todellisuudessa jo kauan ennen käyttäjän aktivointia ja jatkuvat pitkään sen jälkeen.
Vieraana tänään on Ramli John, teoksen Tuotantolähtöinen käyttöönotto kirjoittaja ja Delight Path -yrityksen perustaja. Delight Path tarjoaa konsultointia tuotteen käyttöönottoon. Ramli on käytännössä SE tyyppi, jolta kannattaa kysyä tuotantolähtöisen käyttöönoton viisauksia. Olimmekin todella onnekkaita saadessamme hänet vieraaksemme jakamaan käytännöllisiä viitekehyksiä, taktiikoita ja työkaluja, joiden avulla käyttäjän käyttöönoton matkaa voidaan arvioida ja kehittää.
Haastattelun kohokohdat
- Tutustu Ramli Johniin [01:12]
- Ramlilla on laaja kokemus työskentelystä SaaS-yritysten kanssa, ja hän keskittyy kasvuun ja käyttöönottoon.
- Hän tutustui tuotantolähtöinen kasvu -teoksen kirjoittajaan Wes Bushiin yhteisen opinahjon, Waterloon yliopiston, kautta (he opiskelivat siellä 10 vuoden välein).
- Työskenteli Appcuesilla, joka tarjoaa tuotteen omaksumiseen tarkoitettua ohjelmistoa tuotantolähtöisille yrityksille.
- Työskentelee tällä hetkellä Delight Pathilla auttaen tuotantolähtöisiä yrityksiä parantamaan käyttöönoton kokemuksiaan.
- Yleisiä väärinkäsityksiä käyttäjän aktivoinnista [02:12]
- Monet tuotetiimit tekevät aktivoinnista liian monimutkaista tavoittelemalla Facebookin kaltaisia mittareita, kuten "seitsemän ystävää 10 päivässä", vaikka ne eivät perustu täysin dataan eivätkä sovellu kaikille yrityksille.
- Monimutkaisten mittareiden sijaan tiimien tulisi keskittyä yksinkertaisiin ja merkityksellisiin "koukuttaviin hetkiin", jotka edellyttävät käyttäjän sitoutumista.
- Käyttöönotto ymmärretään usein virheellisesti pelkästään tuotetta koskevaksi ongelmaksi, vaikka kyseessä on toimintojen välinen haaste, johon liittyy myös markkinointi – erityisesti viestintä ja asemointi.
- Epäselvä viestintä voi luoda käyttäjille epärealistisia odotuksia, mikä voi estää aktivoinnin käyttöönoton kokemuksen laadusta riippumatta.
- Käyttöönoton EUREKA-viitekehys [04:23]
- EUREKA-viitekehys on viisivaiheinen käyttöönottoprosessi, jonka tavoitteena on parantaa käyttäjän aktivointia.
- E: Muodosta toimintojen välinen tiimi (tuote, markkinointi, myynti ja asiakasmenestys), joka käsittelee käyttöönottoa yhteistyössä.
- U: Selvitä, mitä käyttäjät pitävät onnistumisena, ennen kuin suunnittelet käyttöönoton polkuja.
- RE: Kartoita onnistunut polku takautuvasti analysoimalla onnistuneiden käyttäjien toimintaa tietyissä ajanjaksoissa (esimerkiksi ensimmäisten 7 minuutin, päivien, viikkojen ja kuukausien aikana).
- K: Pidä uudet käyttäjät sitoutuneina yhdistämällä tuotteen sisäisiä työkaluja (kuten opastuksia ja tarkistuslistoja) sekä tuotteen ulkopuolisia keinoja (kuten sähköposteja ja opetussisältöä).
- A: Ota muutokset käyttöön, kehitä toimintaa iteratiivisesti ja personoi käyttöönotto eri käyttäjätarpeiden ja tehtävien mukaan, joita varten tuote on tarkoitettu.
Ennen kuin mietimme tuotteen sisäisiä ominaisuuksia, käyttöönoton sähköposteja tai mitään muutakaan, määritetään ensin, mitä käyttäjät pitävät onnistumisena. Jos sitä ei ole määritelty selkeästi, vaarana on, että rakennamme käyttäjille väärän polun väärään onnistumisen lopputulokseen.
Ramli John
- Käyttöönoton kitkan tyypit [06:42]
- Käyttäjän kitkaa on kolmenlaista: tuotteeseen, sosiaalisiin tekijöihin ja tunteisiin liittyvää.
- Tuotteeseen liittyvä kitka: itse tuotteessa olevat esteet, kuten liian monet vaiheet, käyttäjän kannalta ylivoimainen määrä kenttiä tai liian monet ponnahdusikkunat.
- Sosiaalinen kitka: haasteet muiden hyväksynnän saavuttamisessa, kuten tiimin hyväksynnän saaminen hankinnalle (tuotantolähtöisessä mallissa) tai muutosvastarinta (myyntilähtöisessä mallissa).
- Emotionaalinen kitka: muutokseen, epäonnistumisen riskiin tai kielteisiin lopputuloksiin liittyvät psykologiset pelot, kuten uskottavuuden tai työpaikan menettäminen, jos tuote ei lunasta lupauksiaan.
- Tuotetiimit keskittyvät usein tuotteeseen liittyvään kitkaan, mutta sosiaalisen ja emotionaalisen kitkan käsitteleminen on yhtä tärkeää onnistuneen käyttöönoton kannalta.
- Käyttäjän kitkaa on kolmenlaista: tuotteeseen, sosiaalisiin tekijöihin ja tunteisiin liittyvää.
Yksi käyttöönoton usein huomiotta jäävistä puolista on siihen liittyvä muutos. Käyttöönotossa ei ole kyse vain tuotteen esittelemisestä käyttäjille, vaan heidän perehdyttämisestään uuteen työskentely- tai elämäntapaan.
Ramli John
- Käyttöönoton tehostaminen vuorovaikutuksen ja oivallusten avulla [09:59]
- Sosiaalisia ja emotionaalisia kitkatekijöitä on vaikeampi mitata, ja käyttöönoton keskeytymisen ymmärtäminen edellyttää laadullisia oivalluksia.
- Alkuvaiheen yritysten tulisi asettaa henkilökohtainen käyttöönotto etusijalle haasteiden ja esteiden selvittämiseksi.
- Asiakkaiden käyttöönotto- ja myyntitallenteiden tarkastelu voi paljastaa kriittisiä oivalluksia erityisesti ristiriitoihin tai sitoutumisongelmiin liittyen.
- Inhimillisen vuorovaikutuksen, koulutussisällön tai räätälöityjen sähköpostien lisääminen voi auttaa ratkaisemaan tuotteeseen liittymättömiä esteitä.
- Esimerkki: Koodinpätkän asentamiseen liittyy usein sosiaalista kitkaa (tuotepäälliköt tarvitsevat apua insinööreiltä) ja emotionaalista kitkaa (pelko tuotantoympäristön rikkoutumisesta). Selkeiden yhteistyöohjeiden tarjoaminen voi lievittää näitä ongelmia.
- Toimintojen välinen yhteistyö onnistuneen käyttöönoton takaamiseksi [12:34]
- Yhdenmukaista eri toimintojen tiimit yhteisen onnistumismittarin ympärille yhteistyön edistämiseksi ja siilojen poistamiseksi.
- Usein asiakasmenestyksen parissa työskentelevä puolestapuhuja voi kuroa umpeen tiimien välisiä kuiluja osoittamalla, miten aktivointi vaikuttaa myyntiin, markkinointiin ja asiakaspysyvyyteen.
- Johdon sitoutuminen mahdollistaa omistautuneiden, toimintojen välisten "kasvutiimien" muodostamisen tiettyjen liiketoimintaongelmien ratkaisemiseksi yhteistyössä.
- Esimerkki: Appcuesilla "tiikeritiimi" työskenteli markkinoinnin, tuotekehityksen ja asiakasmenestyksen parissa parantaakseen kokeilusta maksavaksi asiakkaaksi siirtymisen muuntoprosentteja.
- Järjestä käyttöönoton auditointityöpajoja, joihin osallistuu eri tiimien jäseniä, jotta käyttäjän onnistumisen määritelmistä voidaan muodostaa yhteinen näkemys ja luoda yhtenäisiä strategioita.
- Tiimien yhteisen ymmärryksen puute käyttäjän onnistumisesta vaikeuttaa sujuvaa käyttöönottoa ja tuotteen käyttöönoton edistämistä.
- Onnistuneen käyttöönoton käänteinen suunnittelu [16:44]
- Onnistumisen käänteinen suunnittelu alkaa määrittelemällä käyttäjän perimmäinen hyöty tai lopputulos (esimerkiksi arvokkaan tiedon tallentaminen luetteloon).
- Jaa käyttäjän matka "pieniin voittoihin" tai virstanpylväisiin, jotka johtavat perimmäiseen hyötyyn, kuten ensimmäisen haun tekemiseen tai luettelon luomiseen.
- Keskity tärkeimpiin virstanpylväisiin jokaisen vaiheen sijaan ja virtaviivaista polkua kohti onnistumista.
- Analysoi käyttäjien toimintaa prosessien hienosäätämiseksi ja yksinkertaistamiseksi, esimerkiksi parantamalla hakutuloksia ehdotuksilla tai automaattisilla korjauksilla.
- Monimutkaisissa tuotteissa, joiden käyttöönotto kestää pitkään, tunnista nopeita onnistumisia (esimerkiksi saman päivän onnistumisen hetkiä), jotta sitoutuminen säilyy ja arvoa voidaan tarjota varhain.
- Esimerkki: SparkTorossa perimmäinen hyöty oli hyödyllisen tiedon tallentaminen luetteloon. Se saavutettiin esimerkiksi tekemällä hakuja ja luomalla luetteloita, ja matkaa lyhennettiin optimoinneilla.
- Esimerkki: Appcuesilla perimmäinen hyöty oli reaaliaikaisten tuotekokemusten julkaiseminen, mutta varhainen hyöty oli työkalujen, kuten tarkistuslistojen tai opastusten, rakentamisen aloittaminen ensimmäisenä päivänä.
- Käyttöönottokokemusten suunnittelun keskeiset työkalut [21:14]
- Tuotetiimit tarvitsevat työkaluja oivallusten hankkimiseen, toteutukseen ja kokeiluihin.
- Oivallustyökalut: Amplitude, Mixpanel (käyttäjien toiminnan analysointi), Fullstory, PostHog (istuntotallenteet ja käyttäjien turhautumisen tunnistaminen) sekä kyselytyökalut, kuten SurveyMonkey tai Appcues (laadullinen palaute).
- Toteutustyökalut: Appcues, Userpilot, Chameleon ja Pendo (tuotteen sisäiset kokemukset).
- Kokeilutyökalut: Google Experiment, Appcues, Chameleon, Pendo ja Amplitude (A/B-testaus ja jaettu testaus).
- Keskity käyttäjän onnistumisen mittaamiseen, sovelluksen sisäisten kokemusten käyttöönottoon ja iterointiin kokeilujen avulla.
- Tuotetiimit tarvitsevat työkaluja oivallusten hankkimiseen, toteutukseen ja kokeiluihin.
- Tekoäly tuotevetoisessa kasvussa ja käyttöönotossa [24:17]
- Tekoäly voi optimoida käyttöönottoa analysoimalla asiakasvuorovaikutusta ja räätälöimällä kokemuksia.
- Yritykset käyttävät tekoälymalleja (esimerkiksi ChatGPT:tä) käyttöönotto- ja myyntipuheluiden analysointiin sekä kipukohtien ja onnistuneiden strategioiden tunnistamiseen.
- Näistä analyyseistä saadut oivallukset parantavat tuotetekstejä ja käyttäjäohjausta yleisten haasteiden ratkaisemiseksi.
- Tekoälyyn perustuvat työkalut mukauttavat tuotteen sisäisiä kokemuksia käyttäjien verkkosivustotoiminnan ja käyttäytymisen perusteella.
- Tyhjän sivun ongelman ratkaisemiseksi tekoäly tuottaa räätälöityjä suosituksia tai esimerkkitietoja, kuten Zapierin kaltaisissa työkaluissa, jotka tarjoavat henkilökohtaisia automaatiosuosituksia.
- Tekoälyn mukautuvuus auttaa hienosäätämään käyttöönoton polkuja ja koulutusta tiettyjen käyttäjien tarpeisiin.
- Tehokkaiden palautesilmukoiden luominen [27:41]
- Käyttöönoton palautesilmukat perustuvat myynti- ja asiakasmenestystiimien oivalluksiin, sillä ne ovat suoraan vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.
- Palautteen säännöllinen kerääminen asiakkaiden käyttöönoton aikana (esimerkiksi henkilökohtaisissa tapaamisissa tai webinaareissa) auttaa tunnistamaan kipukohtia.
- On erittäin tärkeää varmistaa selkeä viestintä asiakasmenestys- ja tuotetiimien välillä, jotta palautteeseen voidaan reagoida nopeasti.
- Tiimien tulisi sopia käyttäjien onnistumisen mittareista, jotta voidaan tunnistaa, milloin käyttöönotto ei ole tehokasta.
- Jos käyttäjien onnistuminen heikkenee, koko tiimin tulisi tehdä yhteistyötä juurisyyn selvittämiseksi riippumatta siitä, liittyykö se markkinointiin, tuotteeseen tai muihin tekijöihin.
Tutustu vieraaseemme
Delight Pathin perustaja Ramli John on johtava tuotelähtöisen käyttöönoton asiantuntija B2B SaaS -yrityksissä. Ramli on myyntimenestykseksi nousseen Product-Led Onboarding -kirjan kirjoittaja, jota on myyty yli 35 000 kappaletta, ja hän auttaa tuotetiimejä suunnittelemaan käyttöönottokokemuksia, jotka edistävät aktivointia ja asiakkaiden pysyvyyttä. Markkinoinnin, UX-suunnittelun ja ohjelmistokehityksen taustansa ansiosta hän on neuvonut Zapierin, Appcuesin ja Mixpanelin kaltaisia yrityksiä ja luonut käytännönläheisiä strategioita, jotka kasvattavat MRR:ää ja parantavat asiakasmenestystä.
Jos et pysty edes määrittelemään, miltä käyttäjän ensimmäinen onnistuminen näyttää, onnea vain käyttöönoton korjaamiseen ja saumattoman käyttökokemuksen tarjoamiseen.
Ramli John
Tämän jakson resurssit:
- Tilaa CPO Clubin uutiskirje
- Tutustu tämän jakson sponsoriin: Wix Studio
- Verkostoidu Ramlin kanssa LinkedInissä
- Tutustu Delight Pathiin
- Tuotelähtöinen käyttöönotto: kuinka käyttäjistä tehdään elinikäisiä asiakkaita
- Ramli Johnin uusi kirja — EUREKA: nopeasti kasvavien B2B-yritysten asiakkaiden käyttöönoton käsikirja
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
- Tietoa CPO Club -podcastista
- Täydellinen opas merkityksellisen käyttäjäpalautteen keräämiseen
- Kuinka rakennetaan monialaista tuotetiimiä
- Tuotteen käyttöönoton perimmäinen opas: vaiheet, esimerkit ja vinkit
- Opas tuotelähtöisen kasvun perusteisiin
- Kuinka tuotetiimeille luodaan tehokas asiakaspalautesilmukka
- Kuinka hallita, mitata ja maksimoida aktivointiaste
Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmiston avulla. Antakaa anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä botti ei ole sataprosenttisen tarkka.
Hannah Clark: Kuten sanonta kuuluu, hevosen voi taluttaa veden äärelle, mutta sitä ei voi pakottaa juomaan. Mielestäni tuo vanha viisaus tiivistää hyvin tuotteen käyttöönoton ja omaksumisen välisen polun: se, että käyttäjä on löytänyt tuotteesi, ei tarkoita, että hän päätyy maksamaan siitä. Ymmärrän kyllä, että on turhauttavaa, kun uudet käyttäjät saapuvat tuotteesi luo, nuuhkaisevat sitä ja laukkaavat auringonlaskuun. Emme kuitenkaan ole täällä voivottelemassa karkuun lähteneitä käyttäjiä, vaan ottamassa etäisyyttä tähän hieman hassuun vertaukseen ja ymmärtämässä, kuinka hevonen saadaan juomaan. Kun tarkastelet onnistuneeseen tuotteen omaksumiseen liittyvää kokonaisuutta, huomaat, että monet tämän matkan osat alkavat jo kauan ennen käyttäjän aktivointia ja jatkuvat pitkään sen jälkeenkin.
Vieraamme tänään on Ramli John, Product-Led Onboarding -kirjan kirjoittaja ja Delight Pathin, tuotteen käyttöönottoon keskittyvän konsultointiyrityksen, perustaja. Ramli on käytännössä SE tuotteen ohjattuun käyttöönottoon liittyvän viisauden asiantuntija. Olimme siis todella onnekkaita saadessamme hänet mukaan jakamaan käytännönläheisiä viitekehyksiä, taktiikoita ja työkaluja käyttäjän käyttöönoton arviointiin ja hiomiseen. Palataksemme hevosesimerkkiin: sinun kannattaa kokeilla niitä. Anteeksi, en voinut vastustaa kiusausta. Aloitetaan.
Tervetuloa takaisin The CPO Club -podcastiin. Olemme tänään täällä Ramli Johnin kanssa, ja olemme todella iloisia saadessamme sinut vieraaksemme.
Kiitos, että liityit seuraamme, Ramli. Kuinka voit?
Ramli John: Oikein hyvin. Entä sinä, Hannah?
Hannah Clark: Voin todella hyvin.
Voisitko aloittaa kertomalla hieman taustastasi, siitä miten päädyit nykyiseen tilanteeseesi sekä koko matkastasi tuotteen ohjattuun kasvuun ja käyttöönottoon?
Ramli John: Olen työskennellyt SaaS-palveluiden parissa jo melko pitkään. Sain mahdollisuuden työskennellä kasvun ja käyttöönoton parissa SaaS-yrityksessä, ja myöhemmin tutustuin Wes Bushiin. Hän kirjoitti Product-Led Growth -kirjan. Harva tietää, että opiskelimme samassa yliopistossa, Waterloon yliopistossa, mutta kymmenen vuoden välein.
Hän on kymmenen vuotta minua nuorempi. Näin siis tutustuimme. Pääsin työskentelemään hänen kanssaan ja tuotteen ohjaamien yritysten parissa sekä auttamaan niitä käyttöönotossa. Myöhemmin työskentelin myös Appcuesilla. Se on tuotteen omaksumiseen tarkoitettu ohjelmisto tuotteen ohjaamille yrityksille. Tässä näkyy ehkä tietty kaava: kaikki liittyy tuotteen ohjaamaan kasvuun, ja nyt työskentelen Delight Pathilla.
Autan tuotteen ohjaamia yrityksiä niiden tuotteiden käyttöönoton kokemuksissa. Siinä lyhyesti hieman minusta, noin 60 sekunnissa tai nopeammin.
Hannah Clark: Täydellistä. Tämä liittyy suoraan päivän pääaiheeseemme eli tuotteen ohjaamaan kasvuun. Tuotteen käyttöönotto on osa tätä tuotteen ohjaaman kasvun prosessia. Aloitetaan siis.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella keskeisiä väärinkäsityksiä, joita tuotetiimeillä on aktivoinnista ja käyttäjien säilyttämisestä koko tämän matkan aikana?
Ramli John: Aktivoinnin osalta ihmiset ajattelevat ensinnäkin muutamaa asiaa. Yksi minua todella häiritsevä on klassinen esimerkki seitsemästä ystävästä kymmenessä päivässä. Se on Facebookin mittari.
Mielestäni se on hyvä mittari, koska se on helppo selittää. Haasteena on kuitenkin se, että jopa Facebookin kasvusta vastaava johtaja sanoi suoraan, ettei se perustu täysin kaikkeen dataan. Heillä ei ole täydellistä korrelaatiota, koska sen selvittäminen on vaikeaa. Monilla B2B-yrityksillä ei ole riittävästi dataa vastaavaan.
He valitsivat kyseisen luvun, koska löysivät siitä tietyn kaavan ja se oli helppo viestiä. Sitoutuneisuuteen vaikuttaa tietenkin suuri määrä muuttujia. Siksi niiden tiimien, joiden kanssa työskentelen, ei tarvitse tavoitella juuri mittaria seitsemän ystävää kymmenessä päivässä. Teette asiasta liian monimutkaista. Valitkaa jokin ratkaiseva hetki, kuten sitoutumisen hetki tai hetki, joka vaatii käyttäjältä sitoutumista, ja saattakaa käyttäjät siihen kerran.
Se on hyvä lähtökohta aktivoinnille. Tämä on yleinen väärinkäsitys. Toinen on se, että aktivointi nähdään usein tuoteongelmana. Käyttöönotto on todellisuudessa hyvin monialainen kysymys, johon myös markkinoinnilla on vaikutusta, erityisesti asemoinnilla ja viestinnällä. Sain keskustella tästä Fletchin Anthonyn ja Robin kanssa.
Jos viestintää ja asemointia ei ole hiottu kuntoon, se vaikuttaa todella paljon siihen, mitä ihmiset tuotteeltasi odottavat. Jos ihmiset tulevat tuotteeseen epärealistisin odotuksin, mikään tuotteen käyttökokemus, käyttöönotto, tuotteen sisäinen ohjaus tai opastus ei välttämättä auta heitä saavuttamaan oivalluksen hetkeä, koska heidän mielessään oli aivan toisenlainen oivallus.
Se ei yksinkertaisesti tule tapahtumaan. Näitä voisi jatkaa loputtomiin. Tästä voisi omistaa kokonaisen podcast-jakson, mutta nämä ovat mielestäni pari yleistä aktivointiin liittyvää väärinkäsitystä.
Hannah Clark: Olet Delight Path -tuotteen käyttöönottoon keskittyvän konsultointiyrityksen perustaja. Olet myös Product-Led Onboarding -kirjan kirjoittaja, joka on alalla erittäin arvostettua kirjallisuutta.
Olet lisäksi kehittänyt käyttöönottoon viisivaiheisen EUREKA-viitekehyksen. Haluaisin perehtyä siihen, koska meillä ei todennäköisesti ole aikaa käydä läpi koko kirjaa. Voisitko kertoa, kuinka se auttaa organisaatioita käyttäjien aktivoinnissa?
Ramli John: Tietenkin. Palatakseni ensin mainitsemaani väärinkäsitykseen: lähestymistapani koostuu viidestä vaiheesta. Se on EUREKA-lyhenne, ja yksi vaiheista sisältää kaksi kirjainta, joten kokonaisuudessa on käytännössä neljä tai viisi vaihetta. Ensimmäinen liittyy monialaisen tiimin perustamiseen.
Jos sanotte: “Ramli, tarvitsemme apua käyttöönoton korjaamiseen”, ja olen tuotetiimistä työskentelemässä tuotteen ohjattuun kasvuun liittyvän tiimin kanssa, tiimin on oltava monialainen, erityisesti B2B-yrityksissä. Asiakaspalvelulla on oma näkemyksensä. Markkinoinnilla on oma panoksensa.
Myynnillä on oma vaikutuksensa. Kokoan nämä ihmiset yhteen. EUREKA-mallin ensimmäinen vaihe on tiimin perustaminen: E. Seuraavaksi käyn heidän kanssaan läpi harjoituksia. Se on U. U tarkoittaa käyttäjien menestyksen ymmärtämistä. Ennen kuin mietimme tuotteen sisäistä tai ulkopuolista käyttöönottoa ja käyttöönoton sähköposteja, selvitetään ensin, mitä käyttäjät itse pitävät onnistumisena. Jos tätä ei ole määritelty, rakennamme väärän polun väärään onnistumisen tilaan.
Kolmas vaihe on RE eli onnistuneen polun käänteinen kartoittaminen. Kyse on käytännössä käänteisestä suunnittelusta. Mitä parhaat asiakkaasi tekevät ensimmäisten seitsemän minuutin, seitsemän päivän, seitsemän viikon ja seitsemän kuukauden aikana? Kartoita, mitä he jo tekevät, ja luo sama kaava. Selvitä käänteisesti, miltä onnistuminen näyttää.
K tarkoittaa uuden käyttäjän sitouttamista. Selvitetään sekä tuotteen sisäiset keinot, kuten opastukset ja tarkistuslistat, että tuotteen ulkopuoliset keinot, kuten käyttöönoton sähköpostit, ihmisten välinen vuorovaikutus ja koulutussisältö. Tavoitteena on löytää oikea yhdistelmä oikeiden käyttäjien sitouttamiseksi koko matkan ajaksi.
Viimeinen vaihe on A eli muutosten soveltaminen ja toistaminen erilaisissa käyttötapauksissa sekä niiden mukauttaminen käyttäjien erilaisiin tehtäviin ja tavoitteisiin.
Tässä on siis EUREKA-viitekehys viidessä vaiheessa. Voin mielelläni perehtyä jokaiseen niistä tarkemmin.
Hannah Clark: Palaamme siihen varmasti, sillä olen erityisen kiinnostunut käänteisestä suunnittelusta. Laitetaan se hetkeksi sivuun.
Haluaisin kuitenkin puhua hieman kitkasta. Sitä pidetään usein käyttöönoton suurimpana esteenä. Käyttäjät voivat kohdata kitkaa monissa kohdissa. Olet aiemmin sanonut, että kitkaa on kolmea tyyppiä: tuotteeseen liittyvää, sosiaalista ja emotionaalista. Voisitko eritellä nämä kitkatyypit ja kertoa, kuinka ne vaikuttavat käyttäjän matkaan?
Ramli John: Sain vaikutteita LinkedInin entiseltä tuotepäälliköltä Sachin Guptalta. Olen soveltanut hänen ajatuksiaan käyttäjien tehtäviin perustuvaan viitekehykseen. Hän kutsui sitä käyttäjäkitkan hierarkiaksi käyttökokemuksessa. Ajattelin kuitenkin, että B2B-ympäristössä asia on hieman erilainen. Alimmalla tasolla on mainitsemasi tuotteen kitka.
Se tarkoittaa itse tuotteessa olevia esteitä, kuten liian monia vaiheita tai käyttäjän kuormittamista liian monilla kentillä, ponnahdusikkunoilla tai muilla tuotteen sisäisillä asioilla. Seuraava taso, jota ihmiset eivät usein ajattele, on sosiaalinen kitka. Tämä koskee kuluttajatuotteita ja erityisesti sosiaalisia tuotteita, joissa näytetään ystäviä ja kollegoita, mutta vielä enemmän B2B-tuotteita, joissa tarvitaan joskus tiimin hyväksyntä.
Tämä koskee sekä tuotteen ohjaamaa että myynnin ohjaamaa kasvua. Tuotteen ohjaamassa mallissa käyttäjä rekisteröityy ja tarvitsee esimiehen tai johtajan hyväksynnän voidakseen sanoa: “Meidän pitäisi maksaa tästä.” Tämä on sosiaalista kitkaa, jossa käyttäjä joutuu myymään tuotetta organisaation sisällä.
Myynnin ohjaamassa organisaatiossa päätös voi tulla ylhäältä. Ostaja, ehkä johtotason henkilö, on hankkinut ohjelmiston tiimille, mutta tiimi on niin tottunut nykyiseen toimintatapaansa, että se vastustaa muutosta.
Sosiaalinen kitka liittyy siis politiikkaan ja organisaation sisäisiin esteisiin, jotka voivat estää asiakasta omaksumasta tuotetta täysin. Korkeimmalla tasolla on emotionaalinen kitka. Se tarkoittaa syvään juurtunutta psykologista muutoksen pelkoa. Uuden asian omaksuminen voi tuntua uhkaavalta.
On olemassa sanonta, jonka mukaan IBM:n ostamisessa ei voi koskaan mennä pieleen. Sitä sanotaan, koska se poistaa väärän valinnan riskin. Monissa yrityksissä väärän tuotteen valitseminen voi vaarantaa työpaikan. Jos kallis tuote lupaa kymmenkertaistaa tuottavuuden tai liikevaihdon eikä niin tapahdu, ihminen alkaa pelätä, että hänen työpaikkansa on vaarassa ja että hän näyttää huonolta muiden silmissä.
Tämä on osa käyttöönottoa, jota ei usein ajatella. Käyttöönotossa ei ole kyse vain tuotteen käytön opettamisesta, vaan uuden työskentely- tai elämäntavan omaksumisesta. Muutos on useimmille ihmisille pelottavaa.
Nämä ovat siis kolme kitkan tasoa, joita tiimit eivät usein ajattele tarpeeksi. He keskittyvät vain tuotteen kitkaan, koska sitä on helppo käsitellä. Sosiaalista ja emotionaalista kitkaa ei kuitenkaan yleensä voi poistaa yksinkertaisella muutoksella tuotteeseen.
Hannah Clark: Keskustelimme tästä aiemmin George Brooksin kanssa. Käyttöönoton esteet eivät aina ole sitä, mitä ajattelemme. Kyse voi olla sosiaalisesta ja emotionaalisesta kitkasta, joka tapahtuu analytiikan ulkopuolella, vaikka yritämme mitata mitä tapahtuu, miksi menetämme ihmisiä ja miksi emme saavuta haluamaamme omaksumisastetta.
Voimmeko jollain tavalla ottaa nämä tekijät huomioon arvioidessamme omaksumisen etenemistä sen sijaan, että ajattelemme automaattisesti: “Tuotetta ei omaksuta odotetulla tavalla, joten ongelman täytyy olla tuotteessa”?
Ramli John: Sosiaalista ja emotionaalista kitkaa on paljon vaikeampi mitata, koska näemme vain, että ihmiset lopettavat tekemisen. Tässä ihmisten välinen vuorovaikutus ja laadullinen data ovat erittäin tärkeitä. Meidän täytyy ymmärtää, miksi he eivät omaksu tuotetta täysin, ketkä muut sidosryhmät ovat mukana ja mikä heidän roolinsa on.
Siksi kannatan erityisesti alkuvaiheessa henkilökohtaista käyttöönottoa, etenkin tuotteen ohjaamissa yrityksissä. Sen avulla voidaan selvittää asioita, joita ei muuten huomattaisi: miksi tietty vaihe ei etene ja millaisia esteitä käyttäjällä on.
Jos käytettävissä on tallenteita asiakasprosessista tai myyntiprosessista, niitä kannattaa hyödyntää näkemysten löytämiseen. Jos käyttäjät mainitsevat ristiriitoja tai hyväksynnän saamisen esteitä, kyse on kriittisestä havainnosta.
Silloin voidaan kysyä: pitäisikö mukaan lisätä ihminen, koulutussisältö tai oikeanlainen sähköposti, kun tiedämme, ettei käyttöönoton keskeneräisyys johdu tuotteen kitkasta vaan muista esteistä?
Esimerkkinä Appcues: yksi keskeinen vaihe monissa B2B-tuotteissa oli koodinpätkän asentaminen tuotantokoodiin. Usein tuotteen rekisteröivä henkilö, esimerkiksi tuotepäällikkö, ei pääse käsiksi koodiin. Havaitsimme, että ihmisen tarjoama apu sekä teknisten rajoitteiden ja haasteiden selvittäminen olivat ratkaisevia.
Jos käyttäjä on tuotepäällikkö, käyttöönotossa voidaan kertoa, miten hän kutsuu mukaan ohjelmistokehityksen edustajat ja antaa heille oikeat ohjeet. Tämä ei ole tuotteen kitkaa, vaan sosiaalista ja emotionaalista kitkaa, sillä tuotantoympäristön rikkoutuminen ei olisi käyttäjille hyvä kokemus.
Hannah Clark: Pidän tästä ajattelutavasta, koska kuten mainitsit, kyse on monialaisesta hankkeesta. Oletko aiemmin kokenut läpimurtoja, jotka ovat auttaneet murtamaan siiloja ja mahdollistaneet saumattomamman käyttöönoton sekä korkeamman omaksumisasteen?
Ramli John: Aloitan vaikeimmasta tavasta ja etenen helpoimpaan. Nopea voitto voisi olla eri tiimien yhdistäminen yhteisen mittarin ja onnistumistavoitteen ympärille. Sen sijaan, että myynnille sanotaan: “Kertokaa, miksi aktivointiaste laskee”, kaikki tuodaan samalle viivalle: jos saamme tämän toimimaan, kaikkien on helpompi myydä tuotetta ja pitää asiakkaat mukana jatkossa.
Tarvitaan henkilö, joka selittää, miksi kyseinen hetki on kriittinen kaikille. Aktivointi vaikuttaa myyntiin, koska oikeanlaiset käyttäjät ovat todennäköisemmin valmiita ostamaan. Markkinointiin se vaikuttaa, koska nähdään, mitkä kanavat tuovat oikeanlaisia asiakkaita. Usein asiakaspalvelun edustaja toimii tämän kokemuksen puolestapuhujana ja kokoaa asiat yhteen.
Appcuesilla helpoin tapa oli johdon vahva tuki. Muodostimme kasvutiimin, jota kutsuimme tiikeritiimiksi. Se oli monialainen tiimi, joka keskittyi liiketoimintaongelmaan: kokeilusta maksavaksi asiakkaaksi siirtyvien osuus oli liian pieni.
Tiimissä oli ihmisiä markkinoinnista, asiakaspalvelusta ja tuotetiimistä. Kuuden kuukauden ajan tapasimme joka viikko ja pohdimme, miten voisimme kaksinkertaistaa tuloksen. Tarkastelimme tuotetta, markkinointia, myyntiä ja asiakaspalvelua eri näkökulmista.
Kun työskentelen tiimien kanssa, aloitan samalla tavalla. Jos joku sanoo tarvitsevansa apua käyttöönoton korjaamiseen, järjestän käyttöönoton auditointityöpajan ja kutsun mukaan ihmisiä eri tiimeistä. Näin kaikki voivat muodostaa yhteisen käsityksen tilanteesta.
Appcuesilla tuotetiimillä, asiakaspalvelulla ja markkinoinnilla oli aluksi erilaiset määritelmät oivalluksen ja aktivoinnin hetkelle. Jos emme pysty määrittelemään käyttäjän alkuperäistä onnistumista, on vaikea korjata käyttöönottoa ja luoda saumaton kokemus.
Hannah Clark: Verkkosuunnittelijat, tämä on teille. Minulla on 30 sekuntia aikaa kertoa Wix Studiosta, joka on toimistoille ja suuryrityksille tarkoitettu verkkoalusta. Studiossa voit tehdä neljä asiaa 30 sekunnissa tai nopeammin. Mukauta suunnittelusi jokaiselle laitteelle responsiivisen tekoälyn avulla. Käytä uudelleen malleja, pienoisohjelmia, osioita ja suunnittelukirjastoja eri sivustoilla ja jaa niitä tiimisi kanssa. Lisää koodittomia animaatioita ja liukuvärillisiä taustoja suoraan editorissa. Vie suunnittelusi Sigmasta Wix Studioon yhdellä napsautuksella. Aika loppui, mutta lista jatkuu. Tutustu Wix Studioon ja kokeile itse.
Aivan. Tämä on erityisen tuttua etäorganisaatioissa, joissa ihmiset yrittävät jatkuvasti saada tiimit työskentelemään yhdessä suunnitellulla tavalla. Arvostan siis näitä vinkkejä.
Tämä johdattaa hyvin takaisin EUREKA-viitekehyksen käänteiseen suunnitteluun. Yleisesti hyväksymme, että onnistumisen käänteinen suunnittelu on hyvä käytäntö, mutta käytännön toteutus on epäselvä.
Voisitko kertoa esimerkin todellisesta prosessista, jossa olet kääntänyt onnistumisen suunnittelun toisinpäin? Miten se käytännössä tapahtui, ja kuinka voisimme soveltaa sitä omaan strategiaamme?
Ramli John: Aloitan lopusta. Työskentelin SparkToron kanssa. Se on yleisöä koskevan tiedon alusta, jonka avulla voi selvittää, missä oma yleisö viettää aikaa verkossa. Näin voidaan tehdä yhteismarkkinointia vaikuttajien kanssa tai löytää sopivia paikkoja tuotteen markkinointiin.
Heillä on tietokanta, josta voi hakea tiettyjä avainsanoja. Keskustelin tiimin, Renin, Amandan ja Caseyn, kanssa siitä, että pitäisi aloittaa lopullinen tavoite mielessä. Mikä on käyttäjän perimmäinen voitto? Mistä näemme, että käyttäjä on saanut jotain arvokasta?
Heidän tapauksessaan se saattoi olla esimerkiksi se, että käyttäjä löysi yleisölleen tärkeän Reddit-yhteisön tai tietyn podcastin. Useimmat ihmiset tallentaisivat tällaisen löydön toivelistaan. SparkTorossa listan luominen oli johtava merkki siitä, että käyttäjä oli löytänyt jotain arvokasta.
Kutsun tätä voittojen kartoittamiseksi. Mitkä pienet voitot johtavat lopulliseen voittoon? Ensin käyttäjän täytyy tehdä ensimmäinen haku. Se on yksi voitto. Hänen täytyy ymmärtää, miten haku toimii, löytää tulos ja saada hyvä tulos.
Seuraava voitto voi olla listan luominen ja nimeäminen. Kun nämä vaiheet on kartoitettu, voidaan määritellä ihanteellinen matka: ensimmäinen voitto on ensimmäisen haun tekeminen, toinen listan luominen ja lopullinen voitto kohteen tallentaminen listalle.
Huomasimme, että käyttäjät tarvitsivat yleensä kahdesta viiteen hakua ennen arvokkaan kohteen löytämistä. Siksi pohdimme, kuinka hakua voitaisiin parantaa, ehdotuksia tarjota ja kirjoitusvirheitä korjata.
Monimutkaisissa tuotteissa pieniä voittoja voi olla seitsemän tai kahdeksan. Appcuesin kaltaisessa tuotteessa lopullisen voiton saavuttaminen voi kestää kaksi tai kolme viikkoa, koska käyttäjän täytyy tehdä määrityksiä. Siksi suosittelen etsimään saman päivän voittoa: mitä käyttäjä voi saavuttaa jo ensimmäisen päivän aikana?
Appcuesilla keskityimme siihen, että käyttäjä aloittaisi heti oppaan, tarkistuslistan tai muun tuotteen sisäisen kokemuksen rakentamisen. Asiakashaastatteluissa tämä osoittautui varhaiseksi oivalluksen hetkeksi. Lopullinen voitto oli kokemuksen julkaiseminen ja datan saaminen.
Lähestymistapa on siis tämä: määrittele ensin lopullinen voitto, sitten pienet voitot sen matkalla ja lopuksi kaikki tarvittavat vaiheet, joilla pieniin voittoihin päästään.
Hannah Clark: Pidän tästä prosessista. Se muistuttaa koulussa tehtyä harjoitusta, jossa piti antaa tarkat ohjeet maapähkinävoipurkin avaamiseen ja voileivän tekemiseen. Monet vaiheet ovat lihasmuistia, koska teemme ne päivittäin emmekä ajattele niitä. Kun prosessi pilkotaan todella pieniin osiin, huomataan, kuinka paljon perustietoa tarvitaan. Se vaatii paljon ajattelua.
Koska puhumme käytännön asioista, siirrytään työkaluihin. Mitkä työkalut ovat mielestäsi välttämättömiä tuotetiimeille käyttökokemusten suunnittelussa? Ajattelemme asiaa monialaisesti, mutta keskitymme erityisesti tuotetiimiin.
Ramli John: Tuotetiimin näkökulmasta tarkastelisin muutamaa asiaa. Ensimmäinen on näkemysten kerääminen, toinen tuotteen sisäisen kokemuksen toteuttaminen ja kolmas kokeilujen tekeminen.
Analytiikkaan on tarjolla hyviä työkaluja, kuten Amplitude ja Mixpanel. Niiden etuna on se, että ne voivat auttaa tunnistamaan korrelaatioita tai käyttäjän tarkkoja toimia, jotka johtavat säilymiseen. Ne voivat esimerkiksi osoittaa, että parhaat käyttäjät tekevät ensimmäisellä viikolla kolme tiettyä asiaa.
B2B-käyttöön sopii myös June. Lisäksi käyttäjäistuntojen tallentamiseen pidän Fullstorysta ja PostHogista. Niiden avulla voi seurata, kuinka käyttäjät liikkuvat tuotteessa. Fullstory voi tunnistaa raivoklikkaukset eli tilanteet, joissa käyttäjä napsauttaa samaa kohtaa monta kertaa turhautuneena, tai tuotteen virhekoodit.
Laadullisen tiedon keräämiseen voidaan käyttää tuotteen sisäisiä kyselyitä. Käyttäjältä voidaan kysyä esimerkiksi: “Mikä sai sinut rekisteröitymään tänään?” tai “Millaisia haasteita sinulla on?” Tähän sopivat esimerkiksi ServingMonkey ja Appcues.
Toinen työkaluryhmä liittyy tuotteen sisäisiin kokemuksiin. Appcues on yksi vaihtoehto, ja muita ovat Userpilot, Chameleon ja Pendo.
Kolmas alue on kokeileminen. Google Optimize, Appcues, Chameleon ja Pendo voivat tukea jakotestausta, jossa käyttäjät ohjataan erilaisiin kokemuksiin. Tuloksia voidaan analysoida myös Amplitudella.
Aloittaisin näistä kolmesta kysymyksestä: kuinka mittaat käyttäjien onnistumista ja tiedät heidän saavuttaneen sen, kuinka julkaiset tuotteen sisäisiä kokemuksia ja kuinka kokeilet sekä parannat niitä jatkuvasti?
Hannah Clark: Erinomaista neuvontaa. On aina mukava kuulla suosituksia ihmisiltä, jotka todella työskentelevät tällä alalla.
Osallistuit hiljattain paneelitapahtumaamme, mistä suuri kiitos. Keskustelimme tekoälyn ja tuotteen ohjaaman kasvun risteyskohdasta. Paneeli on katsottavissa verkkosivustollamme. Haluaisin palata aiheeseen ja puhua siitä, kuinka uusien työkalujen tekoälyominaisuudet auttavat tehostamaan käyttöönottoa. Mitkä niistä ovat mielestäsi tuottaneet parhaan sijoitetun pääoman tuoton?
Ramli John: Tuotteen ohjatuissa ja myynnin ohjaamissa yrityksissä olen nähnyt erityisen hyödyllisen lähestymistavan. Tiimit ottavat viidestä tai kymmenestä parhaasta asiakaspuhelusta tehdyt tallenteet, erityisesti henkilökohtaisista käyttöönototapaamisista, ja syöttävät ne ChatGPT:lle.
Mallille voidaan antaa tehtäväksi tunnistaa, mitä asiakkaat sanovat, millaisia haasteita heillä on, missä kohdissa he kamppailevat ja mitä asiakasvastaavat tekevät haasteiden ratkaisemiseksi. Tuntien puhelumateriaalin louhiminen tuotteen sisäisen kokemuksen kehittämiseksi on erittäin tehokasta.
Kannattaa sisällyttää malliin myös parhaat ja jopa heikoimmat myyntipuhelut. Niistä voi selvitä, missä ihmiset hämmentyvät. Tämä auttaa muotoilemaan tuotteen sisäisen tekstin paremmin.
Toinen kiinnostava käyttötapaus on tuotteen sisäisen kokemuksen mukauttaminen sen perusteella, mitä käyttäjä on tehnyt verkkosivustolla. Käyttäjälle voidaan näyttää erilainen opastus tai työkalu hänen aiemman toimintansa perusteella.
Kolmas käyttötapaus liittyy tyhjän sivun ongelmaan. Monissa dataa vaativissa tuotteissa käyttäjä saapuu tilanteeseen, jossa dataa ei vielä ole. Aiemmin ratkaisuna käytettiin esimerkkidataa, kuten Bruce Wayne -nimistä henkilöä tai tekaistua tukipyyntöä.
Nyt tuotteet voivat kysyä tekoälyn avulla, mitä käyttäjä yrittää tehdä. Esimerkiksi Zapierissa käyttäjä voi kertoa, mitä hän haluaa yhdistää, ja järjestelmä ehdottaa kolmea sopivaa automaatiota. Näen yhä useampien työkalujen käyttävän tekoälyä mukautettujen suositusten sekä käyttäjälle sopivien opastus- ja koulutuspolkujen rakentamiseen.
Hannah Clark: Arvostan käytännönläheisiä tekoälysuosituksia, koska ominaisuuksia on niin paljon ja on vaikea tietää, mitkä niistä ovat todella hyödyllisiä.
Viimeinen kysymys tulee hieman sivusta. Kerro palautesilmukoista. Kuinka tiimit voivat luoda käyttöönoton aikana palautesilmukoita, joiden avulla toimintaa voidaan jatkuvasti kehittää?
Ramli John: Palautesilmukat liittyvät siihen, että myynnillä ja asiakaspalvelulla on arvokkaita näkemyksiä, koska ne keskustelevat jatkuvasti asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Näihin tiimeihin kannattaa olla yhteydessä mahdollisimman usein.
Henkilökohtaisessa käyttöönotossa tai ihmisvetoisessa käyttöönotossa, kuten useille asiakkaille järjestettävässä verkkoseminaarissa, kuullaan suoraan kommentteja: “Minulla on vaikeuksia tämän tekemisessä” tai “En tiedä, miten tämä tehdään.” Tällainen palaute katoaa helposti, jos yhteyttä ei ole.
Palaan jälleen Appcuesiin. Yritimme toimia mahdollisimman tuotteen ohjaamasti, mutta asiakaspalvelusta tuotetiimille tulevan palautteen käsittelyyn tarvittiin selkeä prosessi. Näkemys voitiin välittää esimerkiksi taulukon tai käyttöönoton palautteelle omistetun Slack-kanavan kautta.
Toinen asia on varmistaa, että kaikilla on yhteinen käsitys käyttäjän onnistumisesta. Jos näemme, että käyttäjät eivät saavuta tavoitetta tietyn viikon tai kohortin aikana, ongelma on käsiteltävä yhdessä.
Onko ongelma markkinoinnissa, joka kohdisti kampanjan Facebook-käyttäjille, jotka eivät aktivoidu? Silloin kyse ei ole tuoteongelmasta vaan kanavaongelmasta. Julkaisiko tuotetiimi uuden ominaisuuden, joka rikkoi käyttöönoton? Lupasiko myynti jotain, mitä kukaan muu ei tiennyt? Vai olivatko asiakaspalvelun ihmiset sairaana eivätkä vastanneet käyttäjille?
Mahdollisia ongelmia on monia, ja ne on käsiteltävä yhdessä, etenkin jos käytössä on yhteinen mittari. Jos emme saavuta sitä, meidän on keskusteltava asiasta koko tiiminä.
Hannah Clark: Todellakin. Tämä päättää keskustelumme tuotteen käyttöönotosta. Tämä on ollut erinomaista. Kiitos paljon, että liityit seuraamme. Missä kuuntelijamme voivat seurata työtäsi ja löytää tänään mainitsemasi resurssit?
Ramli John: Minut löytää LinkedInistä, jossa olen melko aktiivinen. Nimeni on Ramli RJ John. Kaikki sisältöni, uutiskirjeeni ja vuonna 2025 kirjoittamani uusi kirja löytyvät osoitteesta delightpath.com. Uuden kirjan nimi on EUREKA. Siinä käsittelemäni viitekehys on hiottu nopeasti kasvaville B2B-yrityksille. Kaikki löytyy osoitteesta delightpath.com.
Hannah Clark: Hienoa. Kiitos paljon, että jaoit tämän kanssamme ja liityit seuraamme. On aina ilo keskustella kanssasi, Ramli.
Ramli John: Kiitos paljon.
Hannah Clark: Kiitos kuuntelusta. Saat lisää näkemyksiä, käyttöoppaita ja työkaluarvosteluja tilaamalla uutiskirjeemme osoitteessa theproductmanager.com/subscribe. Voit kuunnella lisää tämän kaltaisia keskusteluja tilaamalla The CPO Clubin siellä, missä kuuntelet podcastejasi.
