Mittaa ja paranna tuotteen sitouttavuutta: toimintaohje

Oletko koskaan työskennellyt viikkokausia julkaistaksesi hienon tuotteen, jossa on paljon kiiltäviä uusia ominaisuuksia… ja sitten kukaan ei lopulta käyttänyt sitä?

Älä huoli, me kaikki olemme olleet samassa tilanteessa! Vaikka tilanne voi olla epämiellyttävä, se ei ole maailmanloppu. Ongelma on myös melko helppo korjata.

Tuotteesi ongelma on se, ettei sitä rakennettu käyttäjien sitoutumista ajatellen.

Tuotehallinnan ammattilaisena, joka on ratkaissut tuotteiden sitoutumisongelmia monta kertaa aiemmin, olen täällä auttamassa sinua korjaamaan omasi.

Mitä tuotteeseen sitoutuminen tarkoittaa?

Tuotteeseen sitoutuminen kertoo, kuinka hyvin asiakkaasi käyttävät tuotettasi.

Se on kattotermi, joka sisältää sekä kaikkiin asiakkaidesi ja tuotteesi välisiin vuorovaikutuksiin liittyvät mittarit että keinot niiden parantamiseksi.

Aktiiviset ja sitoutuneet käyttäjät

Tuotteeseen sitoutuminen on suhteellisen uusi käsite, joka on korvannut vanhentuneen ajatuksen ”aktiivisista käyttäjistä”.

Aiemmin tuotetiimit mittasivat tuotteen menestystä sen aktiivisten käyttäjien määrällä. Aktiiviset käyttäjät olivat henkilöitä, jotka kirjautuivat tuotteeseesi vähintään kuukausittain, mikä määritti MAU-luvun (kuukausittaiset aktiiviset käyttäjät).

Kirjautumisten käyttämisenä menestyksen mittarina oli se ongelma, etteivät kaikki sisään kirjautuneet käyttäjät olleet liiketoimintasi kannalta arvokkaita. Monet heistä käyttivät ominaisuuksiasi harvoin ja muuttuivat hyvin epätodennäköisesti maksaviksi asiakkaiksi.

Opimme pian ratkaisemaan tämän ongelman mittaamalla aktiivisten käyttäjien sijaan sitoutuneita käyttäjiä. Sitoutuneet käyttäjät käyttivät jatkuvasti tuotteesi keskeisiä toimintoja ja hyötyivät niistä. Tämä tarkoitti, että he olivat tyytyväisiä tuotteeseesi ja muuttuisivat pian maksaviksi käyttäjiksi.

Nyt kun olemme käsitelleet tuotteeseen sitoutumisen määritelmän, siirrytään ymmärtämään sen merkitys tuotteellesi.

Miksi tuotteeseen sitoutuminen on tärkeää?

Maksaisitko tuotteesta, jota et käytä? Todennäköisesti maksaisit, jos olisit rekisteröitynyt sen käyttäjäksi ja unohtanut sen. Et kuitenkaan haluaisi rakentaa SaaS-liiketoimintaa sen varaan, että ihmiset unohtavat perua palvelusi tilauksen, vai mitä?

Vaihtoehtona on varmistaa, että asiakkaasi ovat jatkuvasti vuorovaikutuksessa tuotteesi kanssa ja nauttivat sen käyttämisestä.

Tuotteeseen sitoutuminen on yksi keskeisistä tekijöistä, jotka edistävät tuotteen kasvua, kasvattavat asiakkuuden elinkaariarvoa ja lisäävät kannattavuutta (sitoutuneet käyttäjät käyttävät 60 % enemmän!) parantamalla tuotekokemusta, lisäämällä asiakasuskollisuutta ja vähentämällä asiakaspoistumaa.

Itse asiassa menestyneimmät SaaS-yritykset, kuten Slack tai Monday.com, ovat onnistuneet täydellisesti asiakkaidensa sitouttamisessa ja varmistaneet, että merkittävä prosenttiosuus heidän asiakkaistaan käyttää heidän tuotteitaan päivittäin.

Nyt kun tiedät, kuinka tärkeää sitoutuminen on, selvitetään, kuinka hyvin tuotteesi suoriutuu tällä alueella mittaamalla sitoutumista.

Miten tuotteeseen sitoutumista mitataan?

Tuotteeseen sitoutuminen on hieman epämääräinen kattotermi, ja jokainen tiimi ja yritys ymmärtää sen omalla tavallaan.

Tämä epämääräisyys saattaa saada sinut ajattelemaan, että sitoutumista on vaikea mitata. Hyvä uutinen kuitenkin on, että kunhan määrittelet selkeästi, mitä ”sitoutuminen” tarkoittaa tuotteesi kohdalla, sen mittaaminen on melko helppoa.

Tässä on hyväksi havaittu prosessi sitoutumisen määrittämiseen ja mittaamiseen.

Vaihe 1: Määritä keskeiset toiminnot

Käyttäjäsi ovat sitoutuneita, jos he käyttävät tuotettasi jatkuvasti. Voimme määritellä ilmauksen ”tuotteen käyttäminen” tarkoittamaan tiettyjen toimintojen suorittamista tuotteesi sisällä.

Nämä toiminnot voivat vaihdella merkittävästi toimialasi, kokosi ja kattamiesi käyttötapausten mukaan. Esimerkiksi sosiaalisen verkoston sitoutumista osoittavat toiminnot olisivat seuraavat:

• Käyttäjät julkaisevat päivityksiä.
• Kirjoittavat kommentteja.
• Tykkäävät julkaisusta, eivät tykkää siitä tai lisäävät siihen ”sydämen”.
• Lisäävät ystäviä tai seuraavat jotakuta.
• Jakavat jonkun toisen julkaisun ja niin edelleen.

Tämä eroaa huomattavasti verkkokaupan tilanteesta, jossa sitoutuneet käyttäjät:

• Hakevat tuotteita ja tarkastelevat niiden tuotesivujen kuvauksia.
• Lisäävät tuotteita ostoskoriinsa.
• Tehneet ostoksen ja niin edelleen.

Siksi ensimmäinen vaihe sitoutumisen mittaamisessa on tunnistaa ja luetella nämä tuotteesi keskeiset toiminnot.

Mutta entä jos käyttäjät voivat tehdä lukuisia asioita enkä ole varma, mitä niistä pitäisi seurata ja mitata?

Tässä tapauksessa keskeisiä toimintoja ovat ne, jotka tuottavat käyttäjälle eniten arvoa.

Esimerkki keskeisistä toiminnoista

Jos käytät Gmailin kaltaista sähköpostipalvelua, sinulle tärkeintä on sähköpostien lähettäminen tai vastaanottamiesi viestien lukeminen. Nämä kaksi toimintoa edustavat hetkiä, jolloin saat tuotteesta arvoa.

Siksi niitä on luontevaa seurata, sillä mitä useammin suoritat näitä toimintoja, sitä tyytyväisempi olet tuotteeseen.

Jos sen sijaan seuraisimme vastaanottamiesi sähköpostien määrää, se ei oikeastaan kertoisi, kuinka sitoutunut olet, sillä kyseessä voi olla käyttämätön sähköpostitili, jota et koskaan avaa ja joka vastaanottaa satoja roskapostiviestejä päivässä.

Vaihe 2: Aseta keskeiset toimintosi tärkeysjärjestykseen

Kaikki toiminnot eivät ole samanarvoisia. Laatimassasi keskeisten toimintojen luettelossa jotkin voivat tuottaa käyttäjille enemmän arvoa kuin toiset. Siksi sinun kannattaa luettelon laatimisen lisäksi järjestää toiminnot tärkeysjärjestykseen.

Huomautus: Tästä tärkeysjärjestyksestä on paljon hyötyä myöhemmin, kun tuotteessasi on useita heikosti suoriutuvia osa-alueita (esimerkiksi harvat ihmiset kommentoivat julkaisuja) ja sinun on päätettävä, mitä niistä pitäisi kehittää ensin.

Voit määrittää luettelosi kunkin toiminnon arvon seuraavilla menetelmillä:

Data-analyysi

Jos sinulla on jo käytettävissäsi jonkin verran dataa, kokeile laatia regressiokaavioita toimintojesi ja liiketoimintasi tulosten, kuten kasvuvauhdin, liikevaihdon tai konversioasteen, välille. Näin pystyt tunnistamaan toiminnot, jotka edistävät eniten liiketoimintasi menestystä.

Esimerkki regressiokaavioista

Havainnollistetaan tätä kuvittelemalla, että johdat Spotifyn kaltaista musiikkipalvelusovellusta ja tiimisi on tunnistanut kaksi keskeistä toimintoa – kappaleen suoratoiston ja artistin tilaamisen.

Haluat selvittää, kumpi keskeinen toiminto vaikuttaa eniten maksuttomasta maksulliseksi tapahtuvien konversioiden määrään. Tätä varten voit viedä datan yksinkertaiseen taulukkolaskentaan ja laatia kaksi regressiokaaviota.

Analysoimalla näitä kahta kaaviota voimme nähdä, että:

• Päivittäisten suoratoistojen lisääntyminen kasvattaa myös konversioastettamme.
• Artistitilausten määrä ei johda konversioiden lisääntymiseen.

Siksi suoratoistot ovat keskeisinä toimintoina parempia kuin artistitilaukset.

Huomautus: Laadin nämä kaaviot Google Sheetsillä, mutta voit käyttää myös erikoistuneita data-analyysityökaluja, kuten Tableauta.

Käyttäjähaastattelut

Jos sinulla ei ole riittävästi dataa analyysien tekemiseen, voit sen sijaan valita käyttäjähaastattelut. Tavoitteenasi on kuitenkin asettaa keskeiset toiminnot tärkeysjärjestykseen niiden käyttäjille tuottaman arvon perusteella. Mikset siis kysyisi heiltä suoraan?

Voit antaa käyttäjillesi seuraavanlaisia kysymyksiä ja tehtäviä keskeisten toimintojen koetun arvon ymmärtämiseksi:

• Laadi luettelo keskeisistä toiminnoista ja pyydä käyttäjiä järjestämään ne koetun tärkeyden mukaan.
• Käytä samaa edellä mainittua luetteloa, mutta pyydä käyttäjiä valitsemaan siitä kolme heille tärkeintä toimintoa.
• Kysy, miltä heistä tuntuisi, jos poistaisimme kyseisen ominaisuuden tai toiminnon yhtäkkiä tuotteestamme.

Huomautus: Vaikka kaikki kolme tapaa voivat tuottaa arvokasta dataa, kokemukseni mukaan kolmas antaa parhaat oivallukset, sillä asiakkaat alkavat selittää, miksi he tarvitsevat kyseistä ominaisuutta.

Vaihe 3: Määritä sitoutumismittarit näiden toimintojen suorituskyvyn mittaamiseksi

Kun meillä nyt on luettelo seuraamisen arvoisista toiminnoista, seuraava vaiheemme on määrittää mittarit, joita haluamme seurata kunkin keskeisen toiminnon osalta.

Kysymys kuuluu: jos keskeinen toimintosi on musiikin suoratoisto, haluatko laskea musiikin suoratoistojen kokonaismäärän, kuukausittaisen keskimääräisen määrän vai niiden suoratoistojen prosenttiosuuden, jotka ovat saavuttaneet kappaleen lopun?

Tämän haasteen ratkaisemiseksi suosittelen BDF-kehyksen käyttöä. Tämän kehyksen mukaan kullakin keskeisellä toiminnolla on neljä mittariryhmää, joita kannattaa seurata – laajuus, syvyys ja tiheys (eli BDF).

Esimerkki BDF-mittariryhmistä

Musiikin suoratoiston tapauksessa mittarimme olisivat:

• Laajuus: Päivittäin musiikkia suoratoistavien käyttäjien määrä (eli DAU).
• Syvyys: Päivittäisten suoratoistokertojen keskimääräinen määrä.
• Tiheys: Niiden viikoittaisten suoratoistokäyttäjien prosenttiosuus, jotka suoratoistavat musiikkia myös joka päivä (eli DAU/WAU tai tahmeus).

Toinen tärkeä seurattava mittari on AHA!-hetken konversioaste. Käyttäjät saavuttavat AHA!-hetkensä, kun he kokevat ensimmäisen kerran tuotteesi arvon. Suoratoistoesimerkissä käyttäjät saavuttavat AHA!-hetkensä, kun he löytävät rakastamansa kappaleen ja alkavat suoratoistaa sitä.

AHA!-hetken konversio lasketaan yksinkertaisesti jakamalla sen saavuttaneiden käyttäjien määrä tuotteesi käyttäjien kokonaismäärällä.

Vaihe 4: Hanki analytiikkatyökalu

Olemme saaneet suurimman osan valmisteluista päätökseen ja voimme viimein siirtyä itse seurantaan. Ennen kuin keskustelemme analytiikkatyökalun käyttöönotosta, tarkastellaan kuitenkin hieman lähemmin, miten teoria toimii.

Ohjelmistojen maailmassa seuranta ja analytiikka toimivat seuraavalla tavalla:

1. Käyttäjäsi suorittavat toiminnon tuotteesi sisällä (esimerkiksi aloittavat suoratoiston).
2. Tuotteessasi on erityinen koodi, joka laukaisee tapahtuman (esimerkiksi käyttäjä aloitti juuri suoratoiston) ja lähettää kyseiset tiedot analytiikkatyökaluun.
3. Analytiikkatyökalu tallentaa tapahtuman tietokantaansa kyseisen käyttäjän asianmukaiseen osioon.
4. Luot analytiikkatyökalussa kaavion ja määrität sen näyttämään jonkinlaista arvokasta tietoa (esimerkiksi päivittäin aktiivisten suoratoistokäyttäjien määrän viime kuukauden ajalta).
5. Analytiikkatyökalu hakee olennaiset tiedot, suorittaa laskelmat ja piirtää kaavion puolestasi.

Kuten tästä prosessista käy ilmi, kun olemme ostaneet ja ottaneet käyttöön valitsemamme analytiikkatyökalun (esimerkiksi Mixpanel tai Amplitude), meidän on myös pyydettävä insinööritiimiämme kirjoittamaan koodi, joka laukaisee tapahtumat.

Tätä varten suosittelen seurannan suunnitelman laatimista ja sen jakamista insinöörien kanssa.

Esimerkki seurannan suunnitelmasta

Tällaiselta seurannan suunnitelma (malli, jota käytän mielelläni) näyttää:

Seurannan suunnitelma toimii analytiikkaan liittyvien asioiden ainoana totuuden lähteenä. Sen lisäksi, että se toimii vaatimuksena insinööreille analytiikkatapahtumia laukaisevan koodin kehittämistä varten, tästä asiakirjasta on myös valtavasti hyötyä analytiikkakoodia ylläpidettäessä tai muokattaessa.

Heti kun koodi on valmis ja näemme tapahtumien ilmestyvän analytiikkatyökaluumme, voimme siirtyä raporttien ja koontinäyttöjen rakentamiseen.

Vaihe 5: Rakenna sitoutumisraporttisi

Modernit analytiikkatyökalut tarjoavat laajan valikoiman kaavioita ja raportteja. Hyödyllisiksi havaitsemiani raportteja ovat esimerkiksi:

• Tavalliset kaaviot: Tämä on yksinkertainen kaavio, jonka voit rakentaa mille tahansa tapahtumalle. Sen avulla seuraat DAU:ta ajan kuluessa.
• Segmentoidut kaaviot: Tämän tyyppisen raportin avulla voit verrata käyttäjäkohortteja niiden suorituskyvyn perusteella (esimerkiksi ilmaiskäyttäjien ja pro-käyttäjien päivittäisten suoratoistokertojen keskimääräistä määrää).
• Suppilot: Suppiloiden avulla voit tutkia käyttäjäpolkuasi ja löytää kohdat, joissa käyttökokemus katkeaa.

Esimerkki sitoutumiskaaviosta

On myös raportteja, jotka on suunniteltu erityisesti sitoutumisen mittaamiseen, kuten Amplituden sitoutumismatriisi, joka antaa yleiskuvan tärkeimpien toimintojesi laajuudesta ja tiheydestä. Tältä se näyttää.

Tarkastelemalla tätä raporttia voimme päätellä, että PlaySong-ominaisuus on se, johon käyttäjät sitoutuvat eniten, sillä sen DAU-prosenttiosuus on keskimääräistä suurempi ja sen keskimääräinen tiheys on suurempi.

Tämä kattaa tuotteen sitoutumisen käyttöönoton ja seurannan. Seuraavaksi meidän tulisi analysoida rakentamiamme raportteja löytääksemme sitoutumiseen liittyvät ongelmat ja korjataksemme ne.

Kuinka parantaa tuotteen sitoutumista

Älä lannistu, jos huomaat, että monet ominaisuuksistasi suoriutuvat huomattavasti odotettua heikommin. Jokainen tuote on kokenut tämän jossain vaiheessa elinkaartaan.

Keskitä sen sijaan huomiosi ja resurssisi näiden ongelmien korjaamiseen ja varmista, että käyttäjäsi palaavat mielellään tuotteesi pariin.

Mitä tehdä, jos tuotteesi sitouttavuus on heikko

Kokemukseni perusteella ominaisuuksilla on heikko sitouttavuus neljästä pääsyystä:

1. Ominaisuuksia on vaikea löytää.
2. Heikko AHA!-hetkeen johtava konversio ja perehdytyskokemus.
3. Monimutkaiset käyttöliittymät ja työnkulut.
4. Heikko asiakastuki.

Asiakaskokemustiimien kanssa työskentely on aihe toista päivää varten. Keskitytään siis kolmeen muuhun asiaan ja katsotaan, miten voimme korjata ne.

Paranna ominaisuuksien löydettävyyttä

Useimmiten suurimmalla osalla käyttäjäkunnastasi ei yksinkertaisesti ole aavistustakaan siitä, että olet julkaissut uuden ominaisuuden. Kaikki eivät lue julkaisutiedotteitasi tai heille lähettämiäsi ominaisuusilmoituksia sisältäviä sähköposteja. Siksi löydettävyys on rakennettava osaksi tuotteesi käyttökokemusta ja sinun on kehitettävä sovelluksen sisäisiä ratkaisuja.

Tätä varten sinun on ratkaistava kaksi keskeistä käyttäjäkokemukseen liittyvää ongelmaa:

1. Varmista, että käyttäjäsi näkevät uuden ominaisuutesi eikä se jää piiloon.
2. Varmista, että he käyttävät sitä vähintään kerran, jotta he tietävät, mistä uudessa ominaisuudessasi on kyse.

Seuraavaksi näytämme Slackin avulla, miten tuotteet ratkaisevat nämä ongelmat.

Slackbot lähettää sinulle sovelluksen sisäisen viestin kanavalle, jolle olet julkaissut Drive-linkin, ilmoittaakseen, että voit yhdistää Slack-tilisi Google Driveen.

Slack on toteuttanut tämän lähestymistavan erinomaisesti, koska se kertoo ennakoivasti, että Google Drive -integraatio on käytettävissä. Kun ilmoitus näytetään keskustelussa, johon olet juuri lähettänyt linkin, Slack varmistaa, että olet nähnyt sen (toisin kuin sähköpostin, jonka olet saattanut jättää huomiotta roskapostia täynnä olevassa postilaatikossasi).

Samalla se lisää merkittävästi todennäköisyyttä, että napsautat ominaisuutta ja käytät sitä, koska ominaisuudesta kerrotaan sinulle asiakaspolkusi kohdassa, jossa olet eniten kiinnostunut kokeilemaan sitä. Vaikka olisitkin lukenut siitä heidän kuukausittaisesta uutiskirjeestään, olisit todennäköisesti unohtanut ominaisuuden seuraavan kerran, kun avasit Slackin.

Saavuta AHA!-hetki mahdollisimman nopeasti

Jos käyttäjiesi täytyy käyttää tunteja (tai jopa 30 minuuttia) käydäkseen läpi 10–20 vaihetta SaaS-tuotteesi keskeisen arvon kokemiseen, suurin osa heistä menettää nopeasti kiinnostuksensa ja poistuu ennen AHA!-hetken saavuttamista.

Siksi on tärkeää lyhentää aikaa ja vaiheiden määrää, jotka käyttäjiesi on käytävä läpi saavuttaakseen AHA!-hetken. Oikea perehdytysohjelmisto voi sujuvoittaa tätä prosessia — ja ilmaiset käyttäjien perehdyttämistyökalut voivat ohjata käyttäjät nopeammin arvon äärelle rasittamatta budjettiasi.

Jotta saisimme käsityksen siitä, miten muut ovat ratkaisseet tämän ongelman, tarkastellaan Bit.ly-palvelua, jota monet meistä käyttävät jatkuvasti URL-osoitteiden lyhentämiseen.

Sen sijaan, että he olisivat pyytäneet käyttäjiään rekisteröitymään palveluun ja käymään läpi pitkän perehdytysprosessin, he ovat sijoittaneet URL-osoitteiden lyhennystoiminnon suoraan etusivulleen.

Näin Bit.ly varmisti, että sen käyttäjät saavuttavat AHA!-hetkensä välittömästi lyhentämällä linkkinsä yhdellä napsautuksella.

Poista heikosti suoriutuvat ominaisuudet ja karsi sovellustasi

Joskus syy siihen, etteivät ihmiset huomaa tai käytä ominaisuuksiasi, on käyttöliittymäsi muiden ominaisuuksien runsaus. Jos niitä on liikaa, käyttäjäsi alkavat jättää ne huomiotta ja huomaavat vain ne, joita he käyttävät jatkuvasti.

Siksi käyttöliittymän karsiminen ja joidenkin siinä olevien ominaisuuksien poistaminen käytöstä on aina hyvä idea. Päättääksesi, mitkä ominaisuudet haluat jättää pois, voit käyttää priorisoitua toimintoluetteloasi ja sitouttavuusraporttejasi.

Priorisoitu luettelo sisältää kaiken, mihin sinun ei pitäisi koskea, koska se tuottaa käyttäjillesi arvoa, kun taas sitouttavuusraportit osoittavat, mitkä ominaisuudet suoriutuvat selvästi asetetun kynnysarvosi alapuolella.

Pidä asiat kiinnostavina

Uusien käyttäjien sitouttaminen auttaa nopeasti saavuttamaan kestävää tuottavuuden kasvua. Onneksi on olemassa paljon hyväksi havaittuja keinoja tuotteen käyttöön sitoutumisen mittaamiseen ja parantamiseen.

Mutta tuotteen käyttöön sitoutuminen on vain yksi niistä osa-alueista, joita kannattaa kehittää. Sinun kannattaa kiinnittää huomiota myös seuraaviin:

• Tuotevisiosi ja -strategiasi saaminen kohdalleen.
• Merkityksellisen käyttäjäpalautteen keräämiseen liittyvien prosessien luominen.
• Sidosryhmiesi hallinta ja kaikkien tyytyväisinä pitäminen.

Jos haluat lisää tuotehallintaan liittyviä oppeja ja resursseja, muista tilata uutiskirjeemme!