Näin rakennat käyttäjät koukuttavia tapasilmukoita

Yksi startup-yritysten ja tuotehallinnan maailman parhaista trendeistä on tällä hetkellä asteittainen siirtyminen suppiloista silmukoihin kestävämpänä ja itseään vahvistavana tapana hallita hankintaa ja asiakaspysyvyyttä.

Olen täysin tämän trendin kannattaja, ja mielestäni silmukoiden käsite on asia, joka jokaisen tuotepäällikön tulisi oppia ja omaksua.

Tänään haluan, että keskitymme tapasilmukoihin ja opetan sinulle, kuinka voit soveltaa niitä tuotteisiisi.

Tavan voima

Jokapäiväinen elämämme on täynnä pyrkimyksiä päästä eroon huonoista tavoista ja muodostaa uusia. Minä esimerkiksi olen viimeisten parin vuoden ajan yrittänyt muodostaa hyvän tavan syödä terveellisesti ja epäonnistunut siinä jatkuvasti ja surkeasti (rakastan aivan liikaa Amerikan eteläosien, Balkanin ja Lähi-idän keittiöitä).

Vaikka olen surkea terveellisten tapojen muodostamisessa, pääsin suhteellisen helposti eroon yhdestä hyvin epäterveellisestä vanhasta tavastani — tupakoinnista. Se onnistui itse asiassa suurenmoisen kirjan ansiosta. Kirjan kirjoittaja Allen Carr oli kirjanpitäjästä psykologian kirjoittajaksi ryhtynyt kirjailija — Helppo tapa lopettaa tupakointi.

No, se että sanon sen olleen suhteellisen helppoa, ei tarkoita, etteikö se olisi ollut lainkaan vaikeaa (se oli vain helpompaa kuin epäonnistumiseni terveellisessä syömisessä). Itse asiassa kesti noin kuukauden päästä eroon hirvittävästä tunnetilasta, jonka koin tupakoinnin vieroitusoireiden vuoksi.

Haluan jakaa henkilökohtaisen kokemukseni myönteisten tapojen muodostamisesta ja hyvinvointini parantamisesta havainnollistaakseni ihmisluonnon ja psykologian perustavanlaatuista käsitettä.

Tapoja on erittäin vaikea muodostaa tai murtaa.

Tämän ajatuksen taustalla oleva syy on suhteellisen yksinkertainen. Ihmisaivot ovat joskus liian laiskat ajattelemaan luovasti, erityisesti päivittäisten, vähämerkityksisten tehtävien ja toimintojen kohdalla. Siksi muodostamme helposti tiettyjä toistuvia uusia rutiineja ja noudatamme niitä ”autopilotilla”.

Auttaakseen sinua lopettamaan tupakoinnin Allen Carr selittää ja vakuuttaa sinut siitä, ettei nikotiiniriippuvuutta ole olemassa. Todellisuudessa olet ”riippuvainen” tupakointiin liittyvistä rituaaleista ja rutiineista, joita olet kehittänyt, ja tapojesi muuttaminen auttaa sinua lopettamaan.

Tupakoit herätessäsi, juodessasi kahvikupillisen, syötyäsi ja niin edelleen. Kaikki nämä ovat yksinkertaisia rituaaleja, jotka ovat auttaneet sinua muodostamaan tavan.

Toimittaja Charles Duhigg rakentaa kirjassaan Tavan voima aiempien tapakäyttäytymistä ja päätöksentekoa koskevien tutkimusten sekä palkkioita käsittelevien kokeiden pohjalle ja väittää, että tämä prosessi on itseään vahvistava silmukka, joka näyttää tältä:

Käydään läpi, mitä kukin näistä vaiheista tarkoittaa:

• Vihje on lähtökohtasi, joka muistuttaa sinua aloittamaan tapasi mukaisen toiminnan. Tupakoijalle vihje on syömisen lopettaminen, jolloin aivot alkavat ”piipata” sinulle, että on aika tupakoida.
• Rutiini on sitä seuraava välitön toiminta. Tässä tapauksessa se tarkoittaa ulos menemistä ja savukkeen polttamista.
• Palkkio on toiminnasta saamasi itseään vahvistava tulos — savukkeen polttamisen jälkeen tuntemasi dopamiiniryöppy.

Avainsana tässä on ”itseään vahvistava”. Mitä enemmän tupakoit, sitä enemmän saat dopamiinia ja sitä todennäköisemmin tupakoit seuraavan kerran syötyäsi.

Tämä itseään vahvistava luonne yhdistettynä siihen, että aivomme ovat laiskoja ja noudattavat vain ennalta määriteltyä mallia, tekee olemassa olevan tavan murtamisesta erittäin vaikeaa.

Tapojen muodostaminen puolestaan on myös vaikeaa, koska siihen liittyy yleensä jonkin toisen oman tavan rikkominen ja sen korvaaminen uudella (kuten se, että söisin sunnuntaisin kreikkalaista salaattia viiden hälytyksen chilin, tortillalastujen ja suuren juustomäärän sijaan). Lisäksi sinun on annettava aivoillesi hieman aikaa luoda uuden tapasi edellyttämät hermoyhteydet.

Itse asiassa uuden tavan muodostamiseen kuluu yleensä 21–66 päivää.

Nyt kun tunnemme tapojen muodostamisen ja rikkomisen psykologiset perusteet, voimme siirtyä ymmärtämään, miten tavat toimivat digitaalisten tuotteiden maailmassa ja kuinka tuotepäälliköt voivat hyödyntää niitä.

Huomautus: Jos haluat oppia lisää tapojen tieteestä, voit harkita myös BJ Foggin kirjan Pienet tavat, James Clearin kirjan Atomitavat sekä neurotieteilijä Carol A. Segen tutkimuksen tyvitumakkeista.

Miksi tavoilla on merkitystä ohjelmistotuotteissa

Aivan kuten syömiseen, tupakointiin, viihteeseen tai muihin tapoihin liittyen, muodostamme lopulta tapoja myös siinä, miten käytämme ympärillämme olevia työkaluja — ohjelmistot mukaan lukien.

Kun tarkastelemme tuottavuusohjelmistoja, jokaisella meistä on omat suosikkityökalumme ja -tuotteemme, jotka auttavat meitä tekemään työmme, ja olemme kehittäneet omat henkilökohtaiset prosessimme ja tapamme käyttää niitä.

Esimerkiksi minä hallitsen päivittäisiä työtehtäviäni Google-kalenterissani.

Valitsin Google Tasksin tehtävälistallisovelluksekseni, koska minusta oli kätevää nähdä päivämäärään sidotut tehtäväni ja kokoukseni samalla näytöllä. Olen kuitenkin melko varma, että monet muutkin vaihtoehdot kuin Google Tasks + Calendar voisivat auttaa minua saavuttamaan samat tavoitteet – ja suoriutua siitä paljon paremmin.

Vaihtaisinko näihin työkaluihin ja hylkäisin Googlen? En todellakaan! Olen jo muodostanut tavan hallita päivittäisiä tehtäviäni tällä tavalla, enkä ole valmis käyttämään aikaani ja henkisiä voimavarojani toisen tuotteen omaksumiseen, vaikka se olisi parempi.

Sama sääntö pätee myös muihin kuin tuottavuus- ja viihdetuotteisiin. Käytän TikTokia innokkaasti (ja uskon vahvasti sen potentiaaliin sisältöalustana). Käyttäisinkö YouTube Shortsia tai jotakin muuta vaihtoehtoa? En! Aivoni ovat jo muodostaneet tavan avata TikTok tiedostamatta aina, kun pidän lyhyen tauon.

Siksi sinun on tuotepäällikkönä erittäin tärkeää keskittää ponnistelusi käyttäjien tuotteidesi ympärille muodostamien tapojen rakentamiseen, sillä se johtaa huomattavasti parempaan sitoutumiseen ja asiakaspysyvyyteen.

Seuraavaksi selitän, miltä digitaalisten tuotteiden tapasilmukat näyttävät ja miten voit suunnitella niitä.

Ohjelmistotuotteiden luonnolliset tapasilmukat

Huomautuksena: tapasilmukoiden rakentamisessa ja käytännön hyödyntämisessä tukeudun kahden erinomaisen lähteen menetelmiin ja tietoon – Nir Eyalin kirjaan Hooked sekä Reforgen Growth Series -sarjaan. Täyden läpinäkyvyyden vuoksi mainittakoon siis, että tässä esittämäni näkemykset ovat saaneet vaikutteita näistä erinomaisista aihetta käsittelevistä teoksista.

Digitaalisten tuotteiden tapojen muodostumisen osalta itse tapasilmukka on lähes identtinen Charles Duhiggin esittämän mallin kanssa. Ainoa muutos on terminologiassa: digitaalisessa maailmassa käytämme yleensä sanaa laukaisin sanan vihje sijaan ja sanaa toiminto sanan rutiini sijaan.

Tässä tapauksessa olennaista on se, miten tunnistat laukaisimet, toiminnot ja palkinnot.

Luonnollisten laukaisimien tunnistaminen

Laukaisin on tietty tilanne, joka saa käyttäjän toimimaan ja muistuttaa häntä toiminnasta. Jotta voit rakentaa luonnolliselta tuntuvan tapasilmukan (mistä juontuu nimitys ”luonnollinen” tapasilmukka), sinun on tunnistettava hetki, jolloin käyttäjät kokevat ongelman, jonka tuotteesi on tarkoitettu ratkaisemaan, ja asetettava se laukaisimeksi.

Jos esimerkiksi vastaat VPN-sovelluksen tapasilmukan rakentamisesta, laukaisin olisi hetki, jolloin käyttäjä muodostaa yhteyden julkiseen WiFi-verkkoon. Julkiset verkot ovat erittäin turvattomia, ja hakkerit voivat helposti kaapata luottamukselliset tietosi verkosta sekä varastaa salasanasi, maksutietosi ja paljon muuta.

Kun tietoturvastaan huolehtiva henkilö siis muodostaa yhteyden julkiseen verkkoon, hän kokee tietojensa vaarantumiseen liittyvän ongelman. Juuri tässä vaiheessa VPN-sovelluksen muistuttaminen tekee sen käyttöönotosta erittäin todennäköistä.

Toimintojen tunnistaminen

Tässä yhteydessä toiminto tarkoittaa sitä, mitä käyttäjän on tehtävä tuotteellasi torjuakseen kokemansa ongelman. Paras tapasilmukan toiminto sinulle on tuotteen keskeinen ominaisuus (tai keskeiset ominaisuudet), jonka avulla tuotteesi ratkaisee käyttäjien ongelmat.

Kun käyttäjä on juuri muodostanut yhteyden julkiseen WiFi-verkkoon ja näkee ilmoituksesi, jossa häntä kehotetaan käyttämään VPN:ää liikenteen suojaamiseksi, hän avaa sovelluksesi ja kytkee VPN:n päälle.

Onnittelut! Käyttäjäsi on juuri suorittanut tapasilmukan toiminnon.

Palkinto

Se on itsestään selvää, eikö? Palkinto on hyöty, jonka käyttäjäsi saa käytettyään tuotteesi keskeistä ominaisuutta ongelmansa ratkaisemiseen.

Ainoa vinkki tässä on pitää käyttäjät aktiivisesti tietoisina saamastaan palkinnosta. VPN-esimerkissä olisi hyvä näyttää pieni ilmoitus, jossa kerrotaan liikenteen olevan suojattu – tämä vahvistaa käyttäjän käsitystä saamastaan palkinnosta.

Tapasilmukoiden tyypit

Edellä esittämäni rakenne on hieman yleisluontoinen, ja todellisen elämän tapasilmukat poikkeavat siitä jonkin verran sen mukaan, kuinka hyvin pystyt hallitsemaan laukaisimia. Tästä syystä jaamme tapasilmukat yleensä kahteen ryhmään – keinotekoisesti luotuihin ja ympäristöön perustuviin silmukoihin.

Ympäristöön perustuvat tapasilmukat

Näissä tilanteissa tuotteesi voi olla läsnä juuri silloin, kun käyttäjät kokevat ongelman. Tällöin tapasilmukat näyttävät suunnilleen tältä:

Keskeinen erottava tekijä tavalliseen tottumussilmukkaan verrattuna on niin sanotun ympäristölaukaisimen läsnäolo.

Ympäristölaukaisin on se, jota kehität ja jonka asetat käyttäjiesi eteen kertoaksesi heille, että he voivat käyttää tuotettasi. Tämän tyyppisen silmukan etuna on, että voit asettaa ympäristölaukaisimen ajallisesti ja paikallisesti lähelle hetkeä, jolloin orgaaninen laukaisin tapahtuu.

Esimerkiksi edellä mainittu VPN-tuote on tyypillinen esimerkki ympäristöön perustuvasta tottumussilmukasta, sillä orgaaninen laukaisin on yhteyden muodostaminen julkiseen WiFi-verkkoon ja rakentamasi ympäristölaukaisin on ilmoitus, joka kertoo käyttäjille heidän internet-liikenteensä olevan suojaamatonta.

Voit määrittää ympäristölaukaisimesi seuraavien tekijöiden perusteella:

Fyysinen sijainti: Tällä tarkoitetaan tilanteita, joissa käyttäjät kokevat ongelman tietyissä fyysisissä paikoissa. Jos junasi on juuri saapunut Pariisissa sijaitsevalle Gare De Lyonin asemalle, koet sijaintiin perustuvan ongelman – sinun on löydettävä kulkuväline, jolla pääset hotellillesi.

Tällöin Uberin kaltainen palvelu voi lähettää sinulle mobiili-ilmoituksen ja kysyä, haluatko tilata kyydin heidän sovelluksellaan.

”Digitaalinen sijainti”: Tässä tapauksessa koet ongelman käyttäessäsi tiettyjä tuotteita. Kuvittele, että myyt joukkosähköpostien ajastustyökalua ja käyttäjäsi tekevät sähköpostimarkkinointia Gmail-tileillään.

Voit lisätä ”ajasta”-painikkeesi Gmailin tavalliseen sähköpostieditoriin. Kun käyttäjät avaavat editorin sähköpostin luonnostelua ja lähettämistä varten, he huomaavat painikkeesi, napsauttavat sitä ja käyttävät työkalusi ajastustoimintoa.

Käyttäjän toiminta: Joskus juuri käyttäjiesi tekemät toimet luovat oikean ympäristön muistuttaa heitä tuotteestasi. Jos olet varannut lennon jollakin suurella palvelulla, kuten Kayakilla, olet ehkä huomannut, että ne tarjoavat mahdollisuuden vuokrata auton tai varata hotellin heti lentovarauksen valmistuttua.

Vaikka ympäristölaukaisimet vaikuttavat parhailta vaihtoehdoilta, kun käyttäjiä autetaan muodostamaan tuotteesi ympärille tottumuksia (koska ne on suunniteltu ilmestymään oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa), niiden tuottaminen kuluttaa yleensä huomattavasti enemmän aikaa ja resursseja.

Esimerkiksi Honey, kuponkiehdotuspalvelu, on rakentanut kokonaisen Chrome-laajennuksen voidakseen avautua ja näyttää saatavilla olevat kupongit aina, kun avaat SaaS- tai verkkokauppasivuston Chromessa.

Toinen haittapuoli on se, että näiden silmukoiden mahdollistamiseksi lisäät ylimääräistä kitkaa (Chrome-laajennuksen lataamisen ja asentamisen).

Rakennetut tottumussilmukat

Valitettavasti et voi aina tunnistaa aikaa ja paikkaa, jolloin käyttäjäsi kokevat ongelman, ja joskus sinun on turvauduttava ”vähemmän oikea-aikaisiin” ratkaisuihin tottumuksen rakentamiseksi.

Kun orgaaninen laukaisin ei ole käytettävissä, sinun on luotava uusi laukaisin ja rakennettava silmukkasi sen varaan. Tältä silmukka näyttää tässä tapauksessa:

Ymmärtääksemme rakennettujen laukaisimien käsitteen tarkastellaan projektinhallintatyökaluja (joissa tällaisia silmukoita käytetään varsin usein).

Esimerkiksi Monday.com lähettää sinulle ilmoituksen aina, kun joku kommentoi sinuun liittyvää tehtävää tai mainitsee nimesi kommentissaan. Tämä on rakennettu laukaisin, sillä et juuri sillä hetkellä koe käyttäjän ongelmaa.

Kanavat ovat tässä tapauksessa sovelluksen sisäiset ilmoitukset ja sähköposti. Kun napsautat ilmoituksen linkkiä, avaat tehtävän ja vastaat kommenttiin, suoritat toiminnon. Lopuksi tehtävän valmistumisesta saatu tunne on tämän silmukan palkinto.

Ympäristölaukaisinten tavoin myös rakennetut laukaisimet voidaan jakaa useisiin luokkiin, kuten:

Aikaperusteiset laukaisimet: Tyypillinen esimerkki ovat ”viikoittainen yhteenveto” -sähköpostit, joita monet tuottavuussovellukset lähettävät työviikon lopussa. Toinen esimerkki on Eventbrite, joka lähettää sinulle muistutuksia ennen tapahtumasi alkua.

Muutoksiin perustuvat laukaisimet: Tässä tapauksessa käyttäjille lähetetään ilmoitus, jos jokin heille tärkeä asia on muuttunut. Esimerkiksi lentolippujen varaamispalveluissa voit asettaa hintahälytyksiä, jolloin palvelu lähettää sinulle sähköpostia, kun haluamaasi kohteeseen suuntautuvan lipun hinta laskee.

Verkostoon perustuvat laukaisimet: Nämä laukaisimet ovat yleisiä sosiaalisissa sovelluksissa. Ne hyödyntävät sosiaalisia yhteyksiäsi saadakseen sinut palaamaan sovellukseen. Tyypillinen esimerkki ovat LinkedInin mobiili-ilmoitukset, jotka kertovat, että joku ystävistäsi on julkaissut kiinnostavaa sisältöä tai tehnyt jotain muuta.

Sen lisäksi, että määrität rakennetun laukaisimesi, sinun on myös valittava sopiva kanava sen jakeluun. Käytettävissäsi olevia yleisiä kanavia ovat sähköpostit, mobiili-ilmoitukset, verkkosivuilmoitukset, työpöytäsovelluksen ilmoitukset ja muut kanavat.

Kanavan valinta riippuu suurelta osin käyttäjän tottumuksista (lukevatko he sähköpostinsa vai näkevätkö he ilmoitukset mieluummin Slackissa bottisi kautta).

Vaikka keinotekoisesti luodut tapasilmukat ovat vähemmän tehokkaita kuin ympäristöön perustuvat silmukat (koska et voi olla oikeassa paikassa oikeaan aikaan), niiden käyttöönotto on paljon halvempaa, sillä tehtäväsi hoitamiseen käytetään tavallisia automaattisia sähköpostiviestejä tai ilmoituksia.

Käytä silmukoita vastuullisesti

Digitaalisen tuotteesi menestys korreloi suoraan sen kanssa, kuinka hyvin onnistut käyttäjien sitouttamisessa. Jotta käyttäjäsi jatkaisivat tuotteesi käyttöä pitkän ajan kuluessa, sinun on autettava heitä muodostamaan tuotteeseesi liittyviä tapoja.

Siksi tapojen muodostuminen on yksi arvokkaimmista alueista, joihin tuotetiimisi voi investoida aikaansa ja vaivaansa. Tästä huolimatta kannattaa arvioida jo varhaisessa vaiheessa, onko tapa, jota yrität juurruttaa, eettinen. Toivon, että savukkeet keksineet ihmiset olisivat tehneet samoin.

Jos haluat lisää näkemyksiä kasvusta ja tuotehallinnasta, muista tilata uutiskirjeemme!