Kokonaismarkkinapotentiaali: TAM-analyysin käyttöopas

Jos olet tuotepäällikkö ja olet tehnyt markkinatutkimusanalyysin, tiedät, ettei ole olemassa yhtä kaikille sopivaa lähestymistapaa. Kun työskentelin ohjelmistokehitysstartupissa, opin tämän kantapään kautta.

Kerran kiirehdimme ominaisuuden julkaisua asiakkaan vaatimuksesta kilpailijoiden saavuttamiseksi uskoen, että se kasvattaisi markkinaosuuttamme. Epäilyksistämme huolimatta hankimme lisärahoitusta ja teimme TAM-analyysin. Minulla oli vaikeuksia löytää selkeää kohdemarkkinatietoa, ja huomasin usein ajautuvani sivuraiteille. Paineen alla raportoin mahdollisesti miljoonan dollarin markkinasta. Saavutimme määräajan, mutta ominaisuuden käyttäjien omaksuminen ja liikevaihto jäivät ennusteistamme, mikä osoitti markkinaoletuksemme virheellisiksi.

Vaikka kokemus oli tuskallinen, opin ymmärtämään, että sen sijaan että etsisimme markkinoiden yksityiskohtia siitä, mitä on tapahtunut, meidän tulisi tarkastella markkinapotentiaalia sen perusteella, mitä tapahtuu.

Markkinan tunnistaminen edellyttää kontekstin ymmärtämistä. Sinun on pyrittävä selvittämään, miten voit palvella kohdemarkkinaa tietyn ajanjakson aikana. Tämän eron ymmärtäminen varmistaa, että kokonaisuudessaan tavoitettavissa olevan markkinan (Total Addressable Market, TAM) määrittäminen voi todella johtaa myyntiin.

Mikä on kokonaisuudessaan tavoitettavissa oleva markkina (TAM)?

Liiketoiminnan periaatteiden yhteydessä "kokonaisuudessaan tavoitettavissa oleva markkina" eli “TAM” on tapa laskea tietyn tuotteen tai palvelun potentiaalinen markkinakoko. Ajattele sitä keinona tunnistaa niiden potentiaalisten asiakkaiden kokonaismäärä, jotka voisit tavoittaa ideallasi.

TAM tarkoittaa tuotteen tai palvelun kokonaispotentiaalista liikevaihtoa tietyillä markkinoilla. Toisin sanoen se on koko kakku, josta yrityksesi voisi mahdollisesti leikata oman osuutensa. TAM:n laskeminen on tärkeää seuraavista syistä:

1. Se tarjoaa realistisen tavoitteen: Kun ymmärrät markkinoiden potentiaalisen koon, voit asettaa yrityksellesi saavutettavampia tavoitteita.
2. Se auttaa arvioimaan riskejä ja hyötyjä: TAM:n tunteminen voi auttaa sinua arvioimaan tietylle markkinalle siirtymiseen liittyviä riskejä ja hyötyjä.
3. Se kertoo, onko kasvulle tilaa: Jos TAM on suuri, se osoittaa, että yritykselläsi on tilaa kasvaa. Jos TAM puolestaan on pieni, voi olla aika etsiä uusia markkinoita, joille siirtyä.

Miksi TAM on tärkeä?

TAM auttaa tuotepäälliköitä ymmärtämään tietyn markkinan “muodon” kokonaisvaltaisesti. Markkinan muodon selvittämiseksi saat käsityksen muun muassa kilpailutilanteesta, kilpailijoiden määrästä, niiden markkinaosuuksista, potentiaalisten asiakkaiden kokonaismäärästä sekä siitä, miten ostajat ja myyjät toimivat kyseisillä markkinoilla.

Markkina-analyysistä saamasi tämän tasoinen ymmärrys ohjaa tuotestrategiaasi, kun otat huomioon arviosi käytettävissä olevista kokonaismarkkinoista, demografiasta ja muista keskeisistä tietopisteistä. TAM:n selvittäminen voi myös auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia ja uhkia, arvioimaan kilpailupaineita sekä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä hinnoittelusta, markkinoillemenosta ja tuotteen asemoinnista sekä tuotteen erottamisesta kilpailijoista.

Kun ymmärrät TAM:n, voit rakentaa tuotestrategiasi tietylle markkinalle ja hienosäätää sitä, miten yrityksesi tuote erottuu kilpailijoista.

TAM:n ja markkinaosuuden ero

On tärkeää huomata, että TAM eroaa itse markkinasta ja markkinaosuudesta. Selvennetään näiden kolmen käsitteen erot.

• Itse markkina on seurausta siitä, mitä on tapahtunut. Sen määrittävät yrityksesi toimialaan kuuluvan tuote- tai palveluluokan nykyinen myynti sekä kaikkien kilpailussa olevien yritysten suoriutuminen.
• Markkinaosuus on se prosenttiosuus markkinoista, jota yrityksesi tällä hetkellä hallitsee. Toisin sanoen se on nykyisen kakkupalasi koko verrattuna kaikkiin muihin kanssasi kilpaileviin yrityksiin. Kilpailijasi eivät ainoastaan halua suurempaa palaa kakusta, vaan ne haluavat myös sen palan, joka sinulla on.
• TAM on tietyn markkinasegmentin kokonaiskysyntä. Tämä kysyntä tarkoittaa markkinoilla saatavaa potentiaalista liikevaihtoa, jos kaikki potentiaaliset asiakkaat käyttäisivät rahaa tuotteeseen tai palveluun. Tästä yritykset myös kilpailevat, ja sitä kuvataan myös termillä “markkinamahdollisuus”.

Esimerkki: Oletetaan, että kuljetusmarkkinoiden kyytipalvelusegmentin TAM on 200 miljoonaa dollaria. Jos Uberin markkinaosuus on 60 %, se tarkoittaa, että Uber hallitsee markkinasegmentin 120 miljoonan dollarin potentiaalista liikevaihtoa.

5 kysymystä, jotka kannattaa esittää TAM:ia määritettäessä

Kun pyrit määrittämään TAM:iasi, esitä itsellesi seuraavat kysymykset:

1. Mikä on markkinoiden kokonaiskoko? Tämä on ensimmäinen kysymys, joka sinun tulisi esittää. Näin saat käsityksen potentiaalisen asiakaskuntasi koosta.
2. Mikä on markkinoiden kasvuvauhti? Selvittämällä markkinoiden kasvuvauhdin saat käsityksen siitä, kuinka nopeasti markkinat kasvavat ja onko yritykselläsi tilaa kasvaa. Jos selviää, etteivät markkinat tarjoa kasvupotentiaalia, se tarkoittaa, että markkinat tulevat kutistumaan, joten selvitä vastaus tähän kysymykseen mahdollisimman pian.
3. Keitä ovat kohdeasiakkaasi? Kohdeasiakkaidesi ymmärtäminen auttaa sinua tunnistamaan, mihin markkinoiden asiakassegmenttiin sinun tulisi kohdistaa toimintasi. Se auttaa erottamaan toisistaan ostajat, käyttäjät ja sosiaalisen median aikakaudella vaikuttajat. Jos mahdollista, selvitä myös heidän syynsä haluta tuote. Näillä ryhmillä on erilaiset demografiset tekijät, alaryhmät ja motivaatiot, joten haluat ymmärtää, miten näihin ryhmiin kuuluvat ihmiset vaikuttavat konversiotavoitteisiisi.
4. Mihin tarpeisiin tietty tuotteesi tai palvelusi vastaa? Tarpeiden ymmärtäminen auttaa sinua rajaamaan kohdemarkkinasi ja tunnistamaan potentiaaliset asiakkaat. Voit hyödyntää tehtävälähtöistä lähestymistapaa ja selvittää, mitä asiakkaat yrittävät saavuttaa omissa tilanteissaan.
5. Mitkä ovat uuden tuotteesi tai palvelusi korvaavat vaihtoehdot? Korvaavien vaihtoehtojen tunnistaminen auttaa sinua arvioimaan markkinoiden kilpailua ja määrittämään, onko tuotteellesi tai palvelullesi tarvetta.

TAM:n laskeminen: 3 menetelmää

TAM:n laskemiseen on kolme eri tapaa: ylhäältä alas -lähestymistapa, alhaalta ylös -lähestymistapa  ja arvoteoriaan perustuva lähestymistapa. Valitsemasi tapa riippuu markkinaraostasi, liiketoimintamallistasi ja yrityksesi kypsyysasteesta.

1. Ylhäältä alas -lähestymistapa

Ylhäältä alas -lähestymistavassa hyödynnät markkinaraportteja, toimialatietoja ja tutkimuksia TAM:n mittaamiseen. Voit käyttää Forresterin tai Gartnerin toimialatietoja selvittääksesi, mitkä toimialasi alasegmentit vastaavat yrityksesi tavoitteita ja tarjontaa. Pystyt myös tunnistamaan tarkalleen, kuinka suuria nämä alasegmentit ovat.

Tähän liittyy kuitenkin rajoituksia. Toimialaryhmän tuottamia tietoja ei toisinaan pidetä niin ajan tasalla kuin pitäisi. Ne eivät myöskään välttämättä kuvaa markkinasi erityispiirteitä. Tässä tutkimukseen erikoistunut konsultointiyritys voi auttaa. Se pystyy tekemään ajantasaista tutkimusta, joka keskittyy tarpeisiisi. Tämä tulee todennäköisesti maksamaan enemmän, mutta sijoitetun pääoman tuotto on usein sen arvoinen.

2. Alhaalta ylös -lähestymistapa

Toinen tapa laskea TAM on alhaalta ylös. Tässä menetelmässä TAM:n laskenta perustuu aiempiin myynti- ja hintatietoihin. Ensin sinun on kerrottava keskimääräinen myyntihintasi asiakkaidesi kokonaismäärällä. Näin saat selville kokonaisosoitettavissa olevat markkinasi.

3. Arvoteoriaan perustuva lähestymistapa

Tämä lähestymistapa perustuu siihen, kuinka paljon arvoa asiakkaasi saavat palvelustasi tai tuotteestasi. Sen jälkeen tarkastellaan sitä, kuinka paljon he ovat tulevaisuudessa valmiita maksamaan näistä palveluista tai tuotteista.

TAM:n koon laskentakaava

Kun olet päättänyt, mitä menetelmää käytät TAM:n laskemiseen, on aika perehtyä TAM:n koon laskentakaavan yksityiskohtiin.

TAM:n laskemiseksi potentiaalisten asiakkaiden kokonaismäärä on kerrottava hinnoittelumittarilla. Tämä hinnoittelumittari voi olla esimerkiksi vuotuinen sopimusarvo, keskimääräinen tilausarvo tai keskimääräinen myyntihinta tai jokin muu asiayhteyteesi sopiva mittari.

Oletetaan, että käytät mittarina keskimääräistä asiakaskohtaista liikevaihtoa ja että tuotteesi maksaa 100 dollaria. Uskot, että markkinoillasi on 10 000 potentiaalista asiakasta. Tällöin TAM:si olisi 1 miljoona dollaria (10 000 x 100 dollaria).

On tärkeää huomata, että TAM:n koon laskentakaava on vasta lähtökohta. Kun olet selvittänyt TAM:si, sinun on perehdyttävä tarkemmin tuotteesi potentiaaliin. Tähän kuuluu kilpailijoidesi, asiakkaidesi tarpeiden ja toimialasi ymmärtäminen.

TAM:n tulkitseminen

Kun olet laskenut TAM:si, on aika alkaa tulkita tuloksia. Tässä on muutama asia, jotka sinun kannattaa pitää mielessä:

• Suuri TAM ei tarkoita, että tuotteesi menestyy, mutta se toimii liikevaihtosi ja markkinamahdollisuutesi suuntaa-antavana mittarina. Tuotteen menestykseen vaikuttavat monet tekijät. Näitä ovat esimerkiksi tuotteen laatu, markkinointistrategiasi ja myyntiprosessisi.
• Vastaavasti pieni TAM ei tarkoita, että tuotteesi epäonnistuu. Se voi kuitenkin osoittaa, että lyhyellä aikavälillä liikevaihtomahdollisuutesi ovat pienemmät, mikä voi vaikuttaa uuden liiketoimintasi tai liiketoimintamahdollisuutesi TAM-analyysiin.
• On tärkeää muistaa, ettei TAM ole staattinen. Se voi muuttua ajan myötä esimerkiksi teknologisen kehityksen, talouden muutosten ja monien muiden tekijöiden seurauksena. Tämä tarkoittaa, että sinun on arvioitava TAM säännöllisesti varmistaaksesi, että käytössäsi ovat mahdollisimman tarkat tiedot.
• Muista, että TAM on vain yksi osa kokonaisuutta. Tehdäksesi perusteltuja liiketoimintapäätöksiä sinun on otettava huomioon myös esimerkiksi kilpailijasi, asiakkaasi tarpeet, tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus sekä toimialasi.

Miten TAM-analyysi tuottaa tuloksia

TAM-analyysi voi tuottaa liiketoiminnallesi tuloksia monin tavoin:

Saavutettavampien tavoitteiden asettaminen

Yksi TAM-analyysin tekemisen hyödyistä on, että se voi auttaa sinua asettamaan saavutettavampia tavoitteita esimerkiksi vuotuiselle liikevaihdolle, asiakashankinnalle ja monille muille asioille. Ymmärtämällä markkinoiden potentiaalisen koon voit arvioida paremmin, kuinka suuren markkinaosuuden voit realistisesti saavuttaa.

Nämä tiedot ovat tärkeitä markkinoinnin, myynnin ja tuotekehityksen tavoitteita asetettaessa. Ilman selkeää käsitystä markkinoiden potentiaalisesta koosta on helppo asettaa tavoitteita, jotka ovat joko liian pieniä tai liian kunnianhimoisia.

Riskien ja hyötyjen arviointi

Toinen TAM-analyysin tekemisen hyöty on, että se voi auttaa sinua arvioimaan tietylle markkinalle siirtymiseen liittyviä riskejä ja hyötyjä.

Ymmärtämällä markkinoiden potentiaalisen koon voit arvioida paremmin markkinoille siirtymisen mahdollisia hyötyjä. Sinun on kuitenkin oltava tietoinen myös uudelle markkinalle siirtymiseen liittyvistä riskeistä. Näitä ovat kilpailu, sääntelyyn liittyvät esteet ja asiakashankinnan kustannukset.

Kasvumahdollisuuksien ymmärtäminen

Lopuksi TAM-arvio voi myös auttaa sinua ymmärtämään, onko valitsemallasi markkinalla kasvunvaraa (eli kokonaismarkkinoiden kysyntää). Ymmärtämällä markkinoiden potentiaalisen koon voit arvioida paremmin, onko sinulla mahdollisuus kasvattaa markkinaosuuttasi.

Nämä tiedot ovat tärkeitä laajentumissuunnitelmia koskevia päätöksiä tehtäessä. Ilman selkeää käsitystä markkinoiden potentiaalisesta koosta on helppo tehdä päätöksiä, jotka johtavat markkinoiden ylikyllästymiseen tai niiden vajaahyödyntämiseen.

TAM:n, SAM:n ja SOM:n erot

Markkina-analyysia tehdessä on tärkeää ymmärtää TAM:n, SAM:n ja SOM:n välinen ero.

• TAM on, kuten aiemmin käsiteltiin, tuotteen tai palvelun kokonaispotentiaalinen markkina. Se sisältää kaikki asiakkaat, jotka voisivat mahdollisesti käyttää tuotetta tai palvelua.
• SAM eli palveltavissa oleva kokonaismarkkina tai saavutettavissa oleva kokonaismarkkina on kohdemarkkina, jota yrityksen palvelut tai tuotteet palvelevat.
• SOM eli realistisesti saavutettavissa oleva markkina on se prosenttiosuus SAM:sta, joka voidaan realistisesti saavuttaa.

Palveltavissa olevan kokonaismarkkinan (SAM) merkitys

SAM on tärkeä, koska se edustaa sitä markkinoiden osaa, johon yritys voi realistisesti kohdistaa toimintansa. Ymmärtämällä SAM:n yritykset voivat arvioida paremmin kasvumahdollisuuksiaan ja tehdä tietoon perustuvia päätöksiä liiketoimintastrategioistaan.

SAM:n laskemiseksi sinun on ensin määritettävä TAM. Kun olet tehnyt tämän, voit tunnistaa sen TAM:n osan, jonka tuotteesi tai palvelusi voivat realistisesti saavuttaa. Näin saat selville SAM:n.

On tärkeää muistaa, että SAM muuttuu ajan myötä tuotteidesi ja palveluidesi kehittyessä. Siksi SAM on tärkeää tarkistaa säännöllisesti ja mukauttaa liiketoimintastrategiaasi tarpeen mukaan.

Realistisesti saavutettavissa olevan markkinan (SOM) merkitys

SOM puolestaan on tärkeä, koska se edustaa sitä markkinoiden osaa, jonka yritys voi realistisesti saavuttaa. SAM:n tavoin se auttaa yrityksiä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä siitä, mihin ne haluavat viedä liiketoimintaansa ja mitä mahdollisuuksia niiden edessä on.

Markkina-analyysia tehtäessä on tärkeää ymmärtää TAM:n, SAM:n ja SOM:n välinen ero. Tämä auttaa arvioimaan markkinoiden mahdollista kokoa ja asettamaan liiketoiminnalle realistisempia tavoitteita.

Mitkä ovat TAM-analyysin tekemättä jättämisen riskit?

Dynaamiset talousolosuhteet, muutokset asiakkaiden käyttäytymisessä ja teknologian jatkuva kehitys voivat kaikki vaikuttaa siihen, ettei riittävää TAM-laskelmaa saada tehtyä. Siksi on tärkeää ottaa käyttöön strategioita, joiden tarkoituksena on vähentää riskejä. Suurin riski on kuitenkin se, ettei TAM-analyysia tehdä lainkaan.

Jos et aseta TAM-analyysia etusijalle, sinun on otettava huomioon seuraavat kompromissit:

1. Voit asettaa epärealistisia tavoitteita: Ilman selkeää ymmärrystä markkinoiden kasvupotentiaalista on helppo asettaa tavoitteita, jotka ovat joko liian vaatimattomia tai liian kunnianhimoisia.
2. Voit menettää kasvumahdollisuuksia: TAM-analyysi voi auttaa arvioimaan tietylle markkinalle siirtymiseen liittyviä riskejä ja hyötyjä.
3. Voit tehdä päätöksiä, jotka johtavat ylitarjontaan tai markkinoiden vajaahyödyntämiseen: Ilman TAM:ia yrityksiltä puuttuvat tiedot, joita tarvitaan tarjonnan strategiseen sovittamiseen markkinoiden tarpeisiin.
4. Voit tuhlata aikaa ja resursseja elinkelvottomien markkinoiden tavoittelemiseen: TAM-analyysi auttaa arvioimaan markkinoiden elinkelpoisuutta ennen kuin niiden tavoitteluun investoidaan aikaa ja resursseja.
5. Voit menettää tärkeitä näkemyksiä asiakkaistasi, kilpailijoistasi ja markkinaympäristöstä: TAM-analyysi tarjoaa arvokkaita näkemyksiä asiakkaista, kilpailijoista ja koko markkinaympäristöstä.

TAM-analyysi ratkaisee, menestyykö tuote vai epäonnistuuko se

TAM-analyysi on arvokas työkalu kaikenkokoisten yritysten tuotepäälliköille. Laskemalla kokonaismarkkinoiden koon markkinoiden kasvupotentiaalin määrittämiseksi yritykset voivat arvioida kasvumahdollisuuksiaan paremmin ja tehdä perusteltuja päätöksiä tuotteensa tai palvelunsa liiketoimintamahdollisuuksista.

Jos et vielä tee TAM-laskelmia, se voi ratkaista, menestyykö tuotteesi vai epäonnistuuko se. Jos et ole vielä tilaaja, tilaa uutiskirjeemme alla saadaksesi lisätietoja TAM-analyysitekniikoista ja muista aiheista.