Solo el 5 % de los productos nuevos tienen éxito. Piensa en el iPhone. Piensa en la Playstation. Todos los productos exitosos tienen lo mismo: una interacción, retención y satisfacción de los usuarios fuera de serie. Alteran el mercado. Superan todas las métricas de éxito de producto.
Todos los productos que fracasan lo hacen a su manera. En veinte años de gestión de productos, he visto cientos de productos mediocres. ¿Por qué el producto no alcanzaba sus objetivos de ingresos? ¿Qué mejoras o funcionalidades ayudarían? ¿Deberíamos retirar el producto? Es imposible responder a todas estas preguntas sin métricas.
Las métricas de éxito de producto proporcionan información medible y objetiva sobre el comportamiento de los clientes y ayudan a los gestores de producto a formular preguntas y encontrar respuestas. Con las métricas de éxito de producto, puedes:
- Presentar un argumento empresarial convincente a favor de un producto
- Identificar mejoras del producto y obtener inversión
- Decidir si retirar un producto
Las métricas de éxito de producto te permiten medir el éxito y el fracaso para crear productos de forma más rápida, inteligente y eficaz.
¿Cómo funcionan las métricas de éxito de producto?
«Me encantan los datos»; «¿Qué datos tienes?»; «No me importa tu opinión, ¿cuáles son los datos?»; «Tomamos decisiones basadas en datos». ¿Te resulta familiar? Probablemente tu equipo directivo habla así y te anima a hacer lo mismo. Los datos nos proporcionan hechos, pero no toman las decisiones por ti.
Al analizar las métricas de éxito de producto, debes centrarte en las que sean relevantes para tu producto, teniendo en cuenta su posición en el ciclo de vida del producto. Después, utiliza estas métricas para realizar más investigaciones de usuarios con un ROI elevado, fundamentar y respaldar las mejores decisiones para tu estrategia de desarrollo de producto.
Es importante pensar por qué una métrica específica tiene sentido: deja de lado tus sesgos y considera qué quieres transmitir a las partes interesadas. Aun así, tendrás que tomar decisiones, convencer a las partes interesadas y ejecutar.
Determinar qué métricas importan, cuándo y para quién
Aunque existe una gran variedad de métricas de éxito de producto, no todas serán adecuadas para tu producto, su posición en el ciclo de vida o tus partes interesadas. Las métricas de éxito de producto irrelevantes pueden distorsionar la visión general e irritar a las partes interesadas.
Estas son las tres preguntas que debes tener en cuenta:
- ¿Qué tipo de métrica se adapta mejor a mi producto?
- ¿En qué punto del ciclo de vida se encuentra mi producto?
- ¿Quiénes son las partes interesadas en estas métricas?
1. ¿Qué tipo de métrica se adapta mejor a mi producto?
Por ejemplo, los servicios de streaming como Hulu o una aplicación de redes sociales como Instagram se centrarían en las cifras de usuarios activos diarios (DAU). Por otro lado, es posible que un sitio web de comercio electrónico no espere que los clientes lo visiten a diario, por lo que se concentrará en una métrica como la tasa de rebote o el tráfico. Sin embargo, incluso las plataformas sociales pueden enfrentarse a dificultades; basta con observar lo que le ocurrió a Klout, que tuvo problemas para mantener su relevancia a pesar de contar con métricas de interacción.
2. ¿En qué punto del ciclo de vida se encuentra mi producto?
Si estás elaborando un caso empresarial para obtener inversión, analizarás métricas que pronostiquen los ingresos durante un periodo de tiempo, como el ARPU.
Si ya has lanzado un producto, querrás examinar las métricas que revelen el comportamiento y la interacción de los usuarios. Complementa siempre estas métricas con información cualitativa.
Lectura relacionada: Un enfoque actualizado del ciclo de vida del producto
3. ¿Quiénes son las partes interesadas en estas métricas?
Lo ideal sería que tu empresa tuviera unas métricas de éxito de producto claramente definidas con las que pudieras medir periódicamente tus productos. En la vida real, puede que tengas que definirlas tú mismo y adaptarte a los intereses y caprichos de distintas partes interesadas.
Los equipos directivos, de ventas y de gestión de productos están interesados en métricas diferentes y se benefician de ellas de distintas maneras. Pensar en quién se beneficia de cada una te ayuda a comunicarlas de la forma más eficaz.
Por ejemplo, al presentar un caso a favor de una funcionalidad del producto ante el equipo de producto, una métrica que muestre que el 89 % de los clientes dejó de utilizar el producto después de cinco minutos porque no encontraba el botón de carga puede hacer que ganes la discusión.
Métricas de privilegios que reflejan el comportamiento real de los usuarios. Quieres datos fiables que muestren cómo interactúan los clientes con tus productos.
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Los diferentes tipos de marcos de métricas
Cuando se trata de medir el éxito de un producto, elegir las métricas adecuadas es fundamental. Marcos como AARRR y HEART proporcionan metodologías estructuradas para seleccionar y realizar un seguimiento eficaz de las métricas, garantizando que estén alineadas con los objetivos del producto y su etapa del ciclo de vida.
Marco AARRR (métricas pirata)
El marco AARRR, conocido a menudo como «métricas pirata», es un modelo que te guía en el análisis y la optimización de varias etapas del ciclo de vida del cliente. Cada letra de «AARRR» representa una etapa clave del recorrido del cliente:
- Adquisición: ¿Cómo te encuentran los usuarios?
- Activación: ¿Tienen los usuarios una primera experiencia excelente?
- Retención: ¿Vuelven los usuarios?
- Ingresos: ¿Cómo ganas dinero?
- Recomendación: ¿Hablan los usuarios de ti a otras personas?
Al centrarte en estas etapas, puedes identificar cuellos de botella y oportunidades de crecimiento, garantizando que tus estrategias de producto se basen en datos y estén centradas en el cliente.
Marco HEART
Desarrollado por Google, el marco HEART se centra en las métricas de experiencia de usuario. Consta de cinco áreas clave:
- Felicidad: Mide la satisfacción de los usuarios y sus respuestas emocionales.
- Interacción: Evalúa el nivel de implicación de los usuarios con el producto.
- Adopción: Evalúa la rapidez con la que los nuevos usuarios comienzan a utilizar el producto.
- Retención: Analiza la capacidad del producto para retener a los usuarios a lo largo del tiempo.
- Éxito de las tareas: Mide la eficacia con la que los usuarios pueden completar las tareas.
El marco HEART hace hincapié en un enfoque centrado en el usuario, ayudando a los equipos de producto a priorizar las funcionalidades y mejoras que aumentan la satisfacción y la interacción general de los usuarios.
Al aplicar estos marcos, los responsables de producto pueden garantizar que sus métricas no solo estén alineadas con los objetivos empresariales, sino que también se centren en ofrecer experiencias de usuario excepcionales. AARRR y HEART proporcionan una guía estructurada a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida del producto —desde el lanzamiento hasta el crecimiento y la retención— y pueden ayudar a orientar la elección de herramientas, ya se trate de plataformas de análisis, sistemas de comentarios de usuarios o herramientas de seguimiento de la interacción con los clientes.
Para profundizar en cómo AARRR puede ayudar a optimizar cada fase del recorrido del cliente, consulta nuestra guía para dominar las métricas pirata. Para ver cómo HEART se traduce en métricas prácticas de experiencia de usuario, consulta nuestro artículo sobre cómo mejorar la experiencia de usuario con el marco HEART.
Este enfoque estratégico sienta las bases para las métricas específicas que se analizan en las siguientes secciones, proporcionando una comprensión integral del éxito de un producto.
Métricas clave del éxito de un producto
A continuación se presentan las métricas de éxito de un producto agrupadas en tres categorías. En primer lugar, las métricas que te ayudan a prever los ingresos y a elaborar un caso de negocio; en segundo lugar, las métricas para realizar un seguimiento del producto una vez lanzado; y, en tercer lugar, las métricas que te ayudan a analizar la satisfacción del cliente.
Métricas para prever los ingresos de un producto
Estas métricas te ayudan a elaborar el caso de negocio de un producto.
Ingresos recurrentes mensuales (MRR)
Los ingresos recurrentes mensuales son los ingresos totales previstos generados en un mes. El MRR es especialmente útil para una empresa SaaS, ya que sus ingresos y gastos suelen fluctuar de un mes a otro.
Para calcular el MRR:
Cuota de suscripción mensual x número de suscriptores = MRR
Si los clientes pagan anualmente, divide su importe anual entre doce para determinar su cuota de suscripción mensual.
Ingresos medios por usuario (ARPU)
Los ingresos medios muestran cuánto se generará de ingresos, ya sea mensual o anualmente. El ARPU se calcula tanto para clientes nuevos como existentes.
Para calcular el ARPU:
Ingresos recurrentes mensuales (MRR) / número total de cuentas = ARPU
El ARPU es una métrica útil al considerar la rentabilidad, los aumentos de precios y los descuentos promocionales. También es una métrica que se utiliza para compararte con la competencia.
Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)
Esta es otra métrica para evaluar el posible éxito de un producto. El CLTV, a veces abreviado como LTV, calcula los ingresos predecibles que puedes obtener durante el tiempo que alguien sea cliente de pago. Esta métrica ofrece una visión más amplia que el ARPU.
Para calcular el CLTV:
Ingresos medios por usuario (ARPU) x duración media de la relación con el cliente = CLTV
Saber cuánto dinero genera el cliente típico te ayuda a determinar cuánto puedes gastar en captar nuevos clientes sin dejar de ser rentable.
Coste de adquisición de clientes (CAC)
Esta métrica de gestión de productos indica el coste de atraer a un nuevo cliente. Incluye cuánto has gastado en marketing, ventas y publicidad, incluidos los salarios pagados a tus equipos de marketing y ventas.
Aunque existen varias formas de calcular el CAC, este es el método más sencillo:
Costes de ventas y marketing de un periodo específico (mes, año, etc.) / número total de clientes adquiridos durante ese mismo periodo = CAC
Conocer el coste de obtener clientes ayuda a tomar decisiones como cuándo es el momento de plantearse un cambio de precio o cuándo implementar una nueva estrategia de marketing de producto.
Métricas para realizar un seguimiento del comportamiento y la participación de los usuarios
Aunque las partes interesadas quieren métricas financieras, los ejecutivos y los responsables de producto necesitan ver más allá de la situación financiera. Necesitan datos sobre el rendimiento de un producto o una funcionalidad. Quieren métricas que les ayuden a analizar y reforzar la participación de los usuarios. Si no utilizan estas métricas, esas previsiones de ingresos acabarán apuntando en una dirección predecible: hacia abajo.
Porcentaje de usuarios activos (DAU, MAU)
Aunque atraer clientes es importante, el número total de clientes no se considera un KPI. Para muchas empresas es más beneficioso saber cuántos clientes utilizan activamente su producto.
Por lo tanto, las métricas de usuarios activos diarios (DAU) y mensuales (MAU) suelen ser más útiles para realizar un seguimiento. Una vez que tengas estas medias, puedes calcular la proporción DAU/MAU de la siguiente forma:
Número de usuarios activos diarios / usuarios activos mensuales = proporción DAU/MAU
Realizar un seguimiento mensual de esta proporción indica si un producto está creciendo o empieza a disminuir. Por eso, este KPI se utiliza habitualmente para entidades como aplicaciones móviles, sitios de redes sociales y juegos en línea. También ayuda en la elaboración de previsiones y presupuestos, así como en la toma de decisiones relacionadas con el desarrollo de productos.
Tráfico (orgánico/de pago)
No todas las empresas se centran en sus usuarios diarios. Algunas empresas, como los sitios web de comercio electrónico, prefieren un KPI que mida el tráfico.
Las métricas de tráfico determinan cuántos clientes han encontrado tu sitio web. Esta métrica también debería revelar si esos clientes llegaron de forma orgánica, es decir, si encontraron tu sitio web mediante una búsqueda, o mediante tráfico de pago, es decir, si visitaron tu sitio desde una fuente de pago.
Las métricas de tráfico te ayudan a evaluar tus canales de distribución. Esto puede ayudarte a evaluar qué estrategias de marketing han sido más eficaces, para que puedas centrar tus recursos en las estrategias que generan más ingresos.
Duración de la sesión
Esta métrica, al igual que el tráfico y el DAU, puede proporcionar datos mediante una herramienta de análisis de productos y realiza un seguimiento del uso del producto digital en términos de tiempo.
Se calcula de la siguiente forma:
Tiempo total empleado por los usuarios/número de usuarios = duración media de la sesión
Ten en cuenta que esta no es una métrica perfecta, ya que no puede tener en cuenta el tiempo durante el cual un cliente ha iniciado sesión, pero está inactivo.
Tasa de rebote
La tasa de rebote es una métrica que permite saber cuántas personas abandonaron tu sitio web o aplicación después de visitar una sola página. Esto es importante porque, obviamente, quieres saber si las personas consideran que tu sitio es interesante o útil. Al igual que el tráfico, una herramienta de análisis de productos también proporciona esta métrica.
Aunque puede ser útil saber qué porcentaje de visitantes se marcha tan rápidamente, la tasa de rebote no responderá por qué. Tanto si tu mensaje no era adecuado como si tu sitio era difícil de navegar, la tasa de rebote no proporcionará datos que te ayuden a determinar la causa.
Métricas para realizar un seguimiento de la retención y la satisfacción de los clientes
Dado que el éxito debe medirse de forma diferente para distintos productos digitales, hay otros indicadores del éxito de un producto que deben tenerse en cuenta.
Tasa de abandono
La tasa de abandono es una métrica de gestión de productos que te permite conocer mejor la retención de clientes. La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que han dejado de utilizar tu producto o han cancelado su suscripción durante un periodo de tiempo determinado.
Puedes calcular la tasa de abandono mediante la siguiente fórmula:
Número de clientes perdidos durante un periodo determinado / número de clientes existentes
Este número puede ofrecerte información sobre la satisfacción del cliente, así como sobre la rentabilidad futura.
Puntuación neta del promotor (NPS)
La puntuación neta del promotor (NPS) mide la satisfacción general que tienen los clientes con tu producto, servicio o funcionalidad. Esta métrica de éxito del cliente se mide observando el porcentaje de clientes que promocionan tus productos frente al porcentaje que resta valor a tu producto.
Para calcular el NPS:
Porcentaje de promotores – porcentaje de detractores = NPS
Para determinar si un cliente es promotor o detractor, debes crear una encuesta NPS. Esta encuesta pide a los clientes que puntúen tu producto o funcionalidad. Si un cliente te da un nueve o un diez, se considerará un promotor. Un cliente que te puntúe entre cero y seis se considera un detractor. Los que se encuentran entre siete y ocho se consideran pasivos o neutrales.
Nota: Aunque es un punto de referencia útil, algunos críticos creen que el NPS tiene deficiencias—es una cuestión de opinión, pero te recomiendo combinar esta métrica con otras para obtener información lo más útil posible.
Tasa de adquisición
Esta métrica de éxito del producto te da una idea de la frecuencia con la que conviertes visitantes en clientes.
Para calcular tu tasa de adquisición:
Número de usuarios nuevos / periodo específico = AR
Tasa de retención de clientes (CRR)
Tu tasa de retención de clientes indica la capacidad de tu producto para mantener el compromiso de los clientes durante un periodo más largo. Tu capacidad para retener clientes te proporciona comentarios sobre el grado en que te has establecido en un mercado determinado.
Para calcular tu tasa de retención de clientes:
Número de clientes existentes al final de un periodo/número total de clientes al inicio de ese periodo = CRR
Las tasas de retención pueden tener una relación directa con los ingresos, especialmente porque retener a un cliente es mucho menos costoso que adquirir uno nuevo.
Más allá de las métricas
Saber en qué métricas de gestión de productos debes centrarte resulta más fácil cuando piensas en tu producto, en su lugar dentro del ciclo de vida y en tus partes interesadas. Considera tu producto y ciertas métricas adquirirán más relevancia que otras. ¿Quieres profundizar? Lee nuestra guía completa sobre analítica de productos.
Todos los productos exitosos son iguales; todos los que no tienen éxito lo son a su manera. Al utilizar métricas de éxito del producto, entenderás por qué tu producto no tiene éxito y cómo cambiarlo.
Si el cambio no es posible o no merece la pena, una de las decisiones más valientes que toma un responsable de producto es eliminar un producto. Las métricas de éxito del producto te ayudan a defender tu producto y los cambios necesarios a lo largo del camino.
Aunque las métricas son una herramienta fundamental para el responsable de producto, hay mucho más que hacer para crear un producto exitoso. Además, con los constantes avances en datos y analítica, es imprescindible mantenerse al día de los últimos cambios y tendencias. Mantente al día suscribiéndote al boletín de The CPO Club.
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