Estrategia de Producto Ética: El Caso Empresarial Que No Puedes Ignorar

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Hannah Clark: Ambas cosas son ciertas: la mayoría de nosotros sentimos que somos buenas personas haciendo lo correcto por las razones correctas, y al mismo tiempo, sabemos que existen organizaciones en el mundo que realmente no viven esa ética. Entonces, ¿cómo es que toda esta gente buena termina atrapada en malas acciones? Finalmente, todo se reduce a los miles de pequeñas decisiones que cada empresa toma.

Y cuando esas decisiones no se filtran a través de un código ético, es fácil ver cómo las cosas pueden salir muy mal. Mi invitada de este episodio es Samantha Gonzalez, Directora Asociada de Estrategia de Producto en DockYard. DockYard es una consultora digital de productos que se especializa en estrategia de producto ética.

Y lo realmente genial de Samantha y su equipo es que ayudan tanto a los clientes como a los equipos internos a abordar preguntas muy complejas, pero con un enfoque basado en la curiosidad, la compasión e incluso el juego. En un momento, aprenderás ejercicios muy útiles que puedes usar para involucrar a tu equipo, construir confianza y desafiar las suposiciones de tu organización sobre tus usuarios. Comencemos.

Bienvenidos de nuevo, oyentes, al podcast de Product Manager. Estoy aquí con Samantha Gonzalez. Ella es la Directora Asociada de Estrategia de Producto en DockYard Incorporated. Samantha, muchas gracias por tomarte el tiempo para hablar con nosotros hoy.

Samantha Gonzalez: Hola Hannah, estoy muy emocionada de conversar contigo. He sido gran fan del blog y del trabajo que publicas, y me entusiasma conversar hoy.

Hannah Clark: Sí, yo también. Así que comencemos de la manera habitual, hablando un poco sobre tu trayectoria profesional y cómo llegaste a donde estás en DockYard.

Samantha Gonzalez: Inicialmente obtuve un título en periodismo en la Universidad DePaul, de donde soy en Chicago. Luego comencé a trabajar en un par de agencias digitales y terminé por casualidad en la gestión de proyectos, como le pasa a muchas personas, sin darme cuenta de que en realidad es una disciplina a la que te puedes dedicar. Y ya como gestora de proyectos, empecé a interesarme mucho por la investigación de usuarios y cómo se tomaban las decisiones de producto, y después me certifiqué como propietaria de producto Scrum.

Y de ahí, de manera natural, fui adentrándome más en la fase de estrategia de producto. Cuando empecé con la gestión de proyectos, también empecé a dar clases de improvisación y a actuar, todo por la misma época. Así que, a lo largo de los últimos 12 años, mi carrera ha evolucionado junto con esa faceta y ha sido una parte fundamental de cómo lidero equipos.

Hannah Clark: Me gustaría saber un poco más sobre eso porque sé que has hablado en otras ocasiones sobre tu experiencia con la improvisación y cómo ha influido en tu enfoque de la estrategia de producto. ¿Puedes contarnos un poco sobre eso?

Samantha Gonzalez: Claro, creo que la improvisación, lo básico de la improvisación realmente es la base para cómo se construyen los grandes equipos.

Para poder jugar e improvisar, como decimos, y sentirse seguro para fallar, hay que establecer la seguridad desde el principio. Así que, la improvisación es muy diferente al monólogo cómico, donde estás solo y tienes que ser gracioso y actuar de una determinada manera. La improvisación es realmente presentarte tal cual eres, colaborar con otras personas y tener esa escucha activa, saber cuándo intervenir y cuándo retirarse.

Simplemente obtienes estos buenos instintos y ritmos naturales con los equipos que veo que se traducen mucho en mi liderazgo, ya sea en gestión de proyectos o en gestión de productos. Por eso incorporo muchos de esos ejercicios antes de talleres o sesiones de ideación. Incluso con clientes, ayudan a que la gente se relaje, entre en sintonía y esté lista para trabajar mejor en equipo.

Hannah Clark: Ok, yo también tengo una pequeña experiencia en improvisación. Así que me da mucha curiosidad cómo has incorporado eso a tu trabajo con clientes. ¿Hay algún ejercicio que hayas hecho con tu equipo o con los clientes que para ti sea especialmente útil, uno que cualquiera pueda probar?

Samantha Gonzalez: Sí, el que siempre me viene a la mente es el de 5 cosas, simplemente nombrar 5 cosas. Es muy rápido, de bajo riesgo, y no tienen que pertenecer necesariamente a la categoría que te dan. Por ejemplo, si me pides que nombre 5 alimentos para el desayuno, yo podría decir, y tendría que hacerlo muy rápido, ¿verdad? Así que no tienes que pensar en la mejor respuesta.

Simplemente dejas fluir y vacías tu mente, ¿verdad? Diría, pancakes, macarrones, cereales, fruta, piedras… y todo estaría bien. Me encanta ese ejercicio porque permite soltar la mente rápidamente.

Hannah Clark: Sí, y veo cómo, especialmente si haces esto para una categoría concreta, te ayuda a descubrir cuál es la primera cosa que te viene a la mente, no necesariamente la mejor o la más relevante.

Me gusta mucho ese ejercicio. Me gustaría probarlo.

Samantha Gonzalez: Sí. Y una gran cosa de la improvisación es simplemente decir sí, ¿verdad?, con entusiasmo. Así que dices: sí, todo eso es correcto. Sea lo que sea por lo que estés pasando.

Hannah Clark: Cambiando un poco de tema, sé que uno de los grandes principios en DockYard como empresa es este enfoque hacia la estrategia de producto ética. Y eso es precisamente lo que quería abordar hoy. Así que cuéntame un poco cómo surgió y por qué se ha convertido en un aspecto tan importante de vuestra identidad como empresa.

Samantha Gonzalez: Este es un nuevo servicio que hemos desarrollado desde principios de este año.

Entré en una fase inicial de descubrimiento, como una auditoría de estrategia de producto, algo ligero que me permitiera ayudar a los clientes a trabajar sobre su estrategia de producto existente. Si no tenían una, ¿cómo podíamos construir rápidamente una para ellos? Así que quería hacerlo con clientes, como un compromiso de 4 a 6 semanas.

Algo así como una auditoría de un tercero que no ha estado trabajando en lo mismo una y otra vez. Además, no tenemos esa visión de túnel que tal vez tu equipo interno tenga, así que podemos aportar una perspectiva externa. DockYard se fundamenta en la estrategia de producto ética y sostenible.

Y cuando empecé a mencionar esto en entrevistas con usuarios, los líderes de producto con los que hablé estaban muy interesados en saber cómo es la estrategia de producto ética. Me di cuenta de que tenía que ahondar en ello y estudiarlo más a fondo. Así fue como llegamos a esta evaluación de estrategia de producto ética.

Pronto nos dimos cuenta de que esto podía aplicarse de manera transversal a varias disciplinas para establecer mejores prácticas éticas. Hice mi propia investigación sobre ethosphere, sobre qué hace falta para ser una empresa ética y cuáles son los criterios. El Danish Design Center ofrece muy buena información al respecto, además del libro Ethical Product Development de Pavani Reddy.

Luego empecé a seguir influyentes y líderes de pensamiento—odio la palabra “influencers”—, a esas personas que publicaban sobre los elementos no negociables para la producción ética y cómo podemos crear productos más sociales y responsables.

Como Lisa Zane, Stephanie Walter, y muchas otras personas que encontré en mi círculo hablando sobre esto. A raíz de todo esto, desarrollamos el servicio más completo que lanzamos este año.

Hannah Clark: Quiero profundizar en eso en un momento, pero sé que una de las cosas que discutimos previamente fue cómo los product managers pueden construir el caso empresarial para adoptar una estrategia de producto ética.

Porque supongo que todo empieza ahí: conseguir ese primer compromiso. ¿Qué recomendarías a los product managers que están interesados personalmente y quieren introducir esto a sus stakeholders?

Samantha Gonzalez: Es una gran pregunta, y muy relevante cuando los product managers deben gestionar esto y presentarlo a las demás personas interesadas.

El primer argumento es que esto representa una parte enorme de la mitigación de riesgos; las prácticas no éticas, tanto si son intencionales como accidentales, salen a la luz tarde o temprano. Así que uno de nuestros pilares de la estrategia de producto ética es el control de calidad riguroso y las pruebas con usuarios para evitar daños no intencionados. Un ejemplo de esto es, por ejemplo, este año, la Asociación Nacional de Trastornos Alimentarios cerró su línea de ayuda nacional de larga duración y promovió un chatbot llamado Tessa como recurso de prevención de peso para quienes luchan contra trastornos alimenticios.

Ahora bien, una actualización implementó IA y creó respuestas nuevas que ya no eran las programadas originalmente. Ahora este bot estaba dando consejos de pérdida de peso a personas que buscaban ayuda para trastornos alimenticios. Cualquiera que sepa algo sobre estos trastornos reconoce que ese es un consejo completamente inadecuado.

¿Cómo fue que eso pasó? Las personas pudieron detectarlo casi de inmediato. Nita declaró que no estaba al tanto de esa actualización, pero en fin, lo importante es ¿cómo es el testeo? Y si haces actualizaciones continuas, ¿cómo verificas constantemente para asegurarte de que cumples con los criterios y no causas daños accidentales a tus usuarios?

¿Cuál es el uso intencionado o sin querer? Estas prácticas éticas pueden afectar gravemente la integridad de tu marca. Tus clientes lo notarán. Así que es clave en relación con la mitigación de riesgos. Puede que no sea algo tan público como este ejemplo, pero perderás la confianza con tu equipo, inversores, posibles inversores, otros usuarios, nuevos usuarios.

Al observar a nuestros propios equipos, nos dimos cuenta de que esos atajos para acelerar el trabajo realmente afectan al éxito a largo plazo. Es una parte esencial para reducir el riesgo al desarrollar y mantener tu producto.

Hannah Clark: Quiero hablar un poco sobre algunos obstáculos o conceptos erróneos que giran en torno a construir una estrategia de producto ética.

Pero antes de eso, ¿puedes explicarme cómo trabajas cuando llegas por primera vez a un cliente, o cuando abordas el proceso de auditoría? ¿Qué criterios utilizáis para discernir si una empresa es ética o no?

Samantha Gonzalez: Sí, hay muchos aspectos que abarca la ética, ¿verdad?

Siempre decimos que la ética es atractiva en este contexto. Así que analizamos diferentes áreas clave. Observamos cómo entiendes a tus usuarios y la forma en que evitas causarles daño, ya sea por el uso del producto, por la privacidad y la seguridad de los datos, y cómo comprenden todo eso.

Y también cómo validas los productos en el mercado. Así que algo muy importante es evitar la manipulación. Esto es fundamental porque las personas quieren tener usuarios activos diariamente, mensualmente, usuarios recurrentes que regresan. Una parte fundamental de todo esto es mirar, ¿cómo se ven realmente las interacciones reflexivas con el producto? ¿Estoy generando tanto valor como impacto al usuario? ¿Cómo lo entiendo?

También hacemos una evaluación de la comprensión de tus usuarios, distinta, desde una perspectiva de terceros, imparciales, que tal vez tu equipo actual no tiene.

A menudo vemos equipos que toman decisiones de producto en función de KPIs de negocio más generales, no desde la perspectiva de las necesidades reales del usuario. Así que tratamos de ser defensores de eso, y ayudar a los líderes de producto a llegar a ese estándar, verificando realmente: ¿tengo todavía al usuario en el centro de mi producto? Y entonces, lo demás se dará por sí solo.

Hannah Clark: Sí, parece que es el caso. Estamos viendo muchísimas soluciones de IA generativa nuevas que aparecen rápidamente y parece que no hay muchas medidas de protección. Así que veo cómo esto es especialmente relevante para el mercado actual, especialmente con la IA como un componente tan fuerte en el desarrollo de producto.

Samantha Gonzalez: Exactamente. Además, existe un fuerte marco regulatorio de medioambiente, social y gobernanza que es bastante estricto actualmente en la UE, y terminará llegando a California y Estados Unidos, como suele pasar con la regulación. Así que habrá mucha más vigilancia sobre las empresas con prácticas poco éticas.

Si estableces esto temprano, va a empezar a afectar a las empresas en los próximos años, sean públicas o privadas. Conforme la gente toma más conciencia del impacto social y global de las empresas, tú ya puedes anticiparte.

Al revisar tus prácticas de estrategia de producto ética, porque muchas personas piensan también que esto es solo un problema de RR.HH., o que no tiene nada que ver con cómo crean o incluso con requisitos de negocio para construir un producto. Pero hay mucho más que descubrir y puedes ser líder en ese ámbito.

Creo que todos sentimos cierta dosis de altruismo que queremos expresar. Queremos hacer el bien, sentir que estamos haciendo algo bueno y que pertenemos a algo positivo. Existen muchas maneras de integrar esto en tus procesos actuales desde ya.

Hannah Clark: Sí, es un muy buen punto. Has mencionado que a menudo se percibe como un problema de RR.HH. Eso también encaja en la idea de que existen muchos conceptos erróneos. Coincido contigo: la mayoría tenemos una veta altruista, pero esta se pierde al diluir la toma de decisiones en equipos grandes.

¿Cuáles son otros conceptos erróneos sobre los que deberíamos estar atentos si estamos considerando proponer a nuestro equipo un enfoque de producto más ético?

Samantha Gonzalez: Muchos, de nuevo, no sé si eres fan de The Office, pero Holly y Michael tenían esa canción, “Let’s get ethical, ethical”, ¿verdad?

Fue un gran ejemplo nerd, pero viniendo desde RR.HH. se percibe como una lista de reglas que tenemos que seguir a rajatabla, ¿verdad? Pero queremos crear una integración ética genuina en estas prácticas. Preguntar cosas sobre la estrategia de producto como: ¿a quién servimos?

¿Qué es factible para nuestro equipo? ¿Cuál es el valor para el usuario? Son preguntas de base que haces cuando lanzas algo nuevo, pero quisiera que vayas un poco más allá y preguntes: ¿Cuál es el impacto sobre el usuario? ¿El usuario siente que tiene el control? ¿Cómo protegeré sus datos?

¿Recojo demasiados datos? ¿Recojo cosas que no utilizo? ¿Evito la manipulación? ¿Utilizo gamificación o palabras de moda cuando no es necesario? Ser más reflexivo en torno a cómo asegurarnos de que sigue existiendo ese elemento humano para personas reales aunque sea para un producto B2B.

Otro gran error es pensar que esto es solo cuestión de RR.HH., o que integrarlo en nuestros procesos es una enorme empresa. No lo es; basta sumar unas pocas preguntas adicionales al tomar decisiones. Y que tu equipo se habitúe a eso, ¿verdad?

Mucho de esto tiene que ver no solo con la cultura de empresa, sino con la cultura del equipo. Me encanta poner énfasis en la cultura de equipo, especialmente cuando era gestora de proyectos, porque eso tiene un gran efecto expansivo. Como hace tu equipo la formación, la tormenta, la normalización, el desempeño respecto a estas prácticas.

¿Cómo lo entienden? Hay un gran ejercicio también que puedes hacer con tu equipo para crear un código ético del producto. En el libro Mythical Product Strategy de Pavani Reddy, hay una herramienta de apoyo para la ética que puedes seguir. Recluta líderes de cada disciplina y entrégales esta tarea o haz que tu equipo lo desarrolle.

Especifica: ¿cuál será nuestro código ético para esta iniciativa? ¿Qué buscamos? ¿Cómo vamos a impactar al usuario? ¿Cómo probaremos y comprobaremos eso, y cómo lo haremos accesible e inclusivo? Hay muchos ejercicios que puedes utilizar para lograr el compromiso e incentivar que tu equipo busque oportunidades y proponga más prácticas éticas.

Hannah Clark: Uno de los ejercicios que mencionaste en una entrevista anterior fue el anti-producto. Me parece una manera súper interesante de enmarcar tu producto en la mente tuya y de tu equipo y alinear lo que no quieres ser. ¿Puedes explicarnos cómo funciona ese ejercicio?

Samantha Gonzalez: Sí, me alegra mucho que lo menciones. Me encanta este ejercicio. Vuelve a mis raíces de improvisación y un juego llamado New Choice (Nueva elección), seguro que lo conoces, en el que vas representando una escena y alguien dice “nueva elección” y tienes que pensar en una respuesta diferente hasta que el facilitador esté conforme.

Me gusta este ejercicio porque es como pensar en el gemelo malvado de mi producto. Así puedo visualizar: ¿Cómo sería esto en manos equivocadas? Si alguien liderara esto, no quiero mencionar nombres, pero X en ciertas maneras, ¿verdad? Me suena a anti-red social.

Bueno, dime, ¿qué producto digital has usado últimamente, Hannah?

Hannah Clark: Slack.

Samantha Gonzalez: Slack. Bien. ¿Cómo sería el anti-Slack? Tu equipo empieza a escribir o lanzar ideas en pizarra, mural o Whimsical: ¿cómo es el anti-Slack?

Es un individuo solo en una habitación, le dicen qué hacer, se excluye a la gente. Por ejemplo, “Hey, no estás invitado a esta sala y nunca vas a poder entrar”, ¿verdad? Eso hace que las personas no se sientan parte de la comunidad.

El canal está prohibido para ti y nunca conseguirás acceso. Como un Slack de “chicas pesadas”. Me encanta esa idea.

Hannah Clark: Ahí hay un sketch.

Samantha Gonzalez: Así es, exacto. Como dije antes, con la improvisación, la gente juega y se divierte con esto, pero también podría dar pie a ideas para nuevas funciones o límites que quieras agregar en tu producto, cosas que no habrías considerado al principio.

Hannah Clark: Me encanta. Creo que es una gran manera de enmarcarlo y creo que sirve incluso para prácticas de cultura de equipo, para desafiar el statu quo. Y hablando de cultura de equipo, quería profundizar sobre la seguridad psicológica porque me parece un tema crucial sobre el que cada vez se habla más.

En el contexto de un equipo de producto es fundamental. Así que, ¿qué significa la seguridad psicológica para ti en ese contexto? ¿Cómo se fomenta en DockYard?

Samantha Gonzalez: Hay mucho sobre seguridad psicológica que me gusta trabajar de inmediato con mi equipo. Al igual que con un código ético de producto, también elaboro un código de conducta con los equipos sobre cómo abordamos un nuevo proyecto o iniciativa. Eso lo hacemos como parte de una sesión de arranque de equipo para cada nuevo cliente o proyecto importante. Me gusta que la gente comparta cuál es su estilo de comunicación.

¿Cuáles son sus manías? Empiezo preguntando, y esto lo tomé de un ejercicio de frog design que uso desde hace años en todos los proyectos: ¿Cómo es tu vida fuera del trabajo? Si te sientes cómodo compartiendo. ¿Qué necesitamos saber de lo que estás viviendo actualmente y que pueda influir en tu trabajo?

He tenido personas que comparten cosas muy vulnerables en esa primera reunión, y yo aclaro que eso no se comparte con el cliente ni con managers ni directores, solo nos sirve para dialogar. Esto abre mucho y ayuda a ver la humanidad en el otro, más aún en DockYard que es un equipo totalmente remoto.

Eso es muy fundamental para nosotros al intentar establecer una cultura propia, y nunca he conocido a varias personas del equipo en persona, lo cual ahora es lo normal. Así que, para establecer la seguridad psicológica, se trata de humanizar a todos en el equipo, de entrada, y desde allí preguntar: ¿Qué significa estar seguros aquí?

Hago esto con varias dinámicas y preguntas en ese ejercicio. Y a nivel general en DockYard tenemos buzones de sugerencias anónimos, encuestas de retroalimentación y más, que usamos para recabar ideas sobre cultura, iniciativas y gestión. Procuramos fomentar conversaciones sanas, debates productivos.

Siempre hablamos de franqueza radical, que nos encanta y hemos adoptado. ¿Cómo podemos cuidar profundamente pero a la vez dar la retroalimentación que la gente necesita para mejorar continuamente? Hacemos mucha formación en liderazgo, tanto para managers como directores.

Pero también abrimos los aprendizajes a todos para que todos sepan lo que intentamos mejorar y cómo lo hacemos.

Hannah Clark: Me conmueve y alegra ver que empresas como DockYard empiezan a tomarse esto en serio. Todos en algún momento hemos trabajado en sitios donde este tipo de cosas no importaban.

Así que agradezco saber que hay liderazgo real poniendo pensamiento y corazón en esto. Cualquiera que haya sufrido en un entorno inseguro psicológicamente agradecería este tipo de trato. Gracias por hacerlo.

Ya no nos queda mucho tiempo. Si la gente quiere escuchar o seguir tu trabajo online, ¿dónde pueden encontrarte?

Samantha Gonzalez: El mejor lugar donde encontrarme es LinkedIn. Ya no uso Twitter. Todavía me estoy animando con Substack y Discord. A veces me siento como alguien totalmente fuera de onda con estas plataformas.

Así que, lo mejor es LinkedIn, y DockYard está en todas esas redes también. Además, tenemos un ebook sobre Estrategia de Producto Ética disponible gratuitamente sin tener que dejar tu correo electrónico. Está disponible y accesible; puedo enviar el enlace para las notas del episodio o donde lo quieras colocar.

Hannah Clark: Perfecto, lo haremos encantados. Samantha, muchísimas gracias por acompañarnos. Ha sido una conversación excelente y creo que muy importante. Te agradezco mucho el tiempo que nos dedicaste.

Samantha Gonzalez: Muchas gracias. Ha sido un placer hablar contigo.

Hannah Clark: Gracias por escucharnos. Para más contenidos, guías prácticas y análisis de herramientas, suscríbete a nuestro boletín en theproductmanager.com/subscribe. Puedes escuchar más conversaciones como esta suscribiéndote a Product Manager allá donde oigas tus pódcast.