Cómo Demostrar el ROI de UX: 4 Estrategias Para Conseguir el Apoyo del Liderazgo
Si trabajas en diseño o investigación UX, es probable que hayas pasado por una (o cinco) situaciones en las que te estás volviendo loco porque no te dan el tiempo ni los recursos para entender a tus usuarios.
Sabes, igual que yo, que invertir en comprender la experiencia del usuario en relación con personas reales es la clave absoluta para ofrecer una buena experiencia al cliente, y que tu capacidad para hacerlo afecta si tu equipo logra o no sus KPIs.
Entonces, ¿por qué la alta dirección suele creer en mitos de la investigación de usuarios o ve la UX como ‘cosas blandas’ que se pueden recortar para ahorrar tiempo y costes? Más importante aún, ¿qué puedes hacer al respecto? Vamos a verlo.
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Por qué tu liderazgo no entiende el ROI de UX
Todo responsable de producto sabe que necesitas diseñadores UX, pero a menudo ven el diseño como una habilidad dura con un entregable concreto, ignorando el proceso que precede a las interfaces de usuario de calidad y que conduce al éxito de los indicadores clave de desempeño. En otras palabras, la idea errónea es que el valor del diseño UX es mover píxeles para lanzar iteraciones del producto rápidamente.
Si bien es cierto que el entregable del diseño es una experiencia de usuario, completa con interfaz, que es la corona de toda nueva iniciativa de producto—los líderes suelen desconocer la necesidad de metodologías de investigación UX como entrevistas con usuarios, análisis de la competencia, pruebas de concepto y pruebas de usabilidad. Además, es probable que no sepan que el design thinking es un proceso creativo e intensivo en tiempo que se da antes de crear un diseño final.
Así que, parte de la razón por la que no te dan el tiempo ni los recursos adecuados para optimizar correctamente tu proceso de diseño es que tu liderazgo no entiende qué significa eso.
Además, y quizá aún más significativo, aquí va otra razón: como disciplina, los profesionales de la experiencia de usuario han luchado por explicar y demostrar el retorno de la inversión de un trabajo adecuado de UX. Entonces, ¿cómo podrían saberlo?
Vamos a repasar exactamente qué es el ROI de UX y cómo comunicarlo al liderazgo de producto.
El valor y el impacto de un buen UX para el negocio
Cada equipo de producto tiene objetivos, y estos se miden generalmente con una serie de métricas—normalmente denominadas KPIs. Estas métricas pueden ser la tasa de conversión, valor de vida útil (LTV) del usuario, retención, tiempo de sesión, y así sucesivamente. El liderazgo analiza estas métricas para determinar si la empresa avanza en la dirección correcta, lo cual tiene sentido.
Pero lo que no se percibe, especialmente en tiempos de presión, es que estas métricas son simplemente indicadores. ¿Indicadores de qué? Indicadores de que estás resolviendo problemas reales y dando valor real a tus usuarios.
En otras palabras, si tu producto aporta un valor genuino a tu público objetivo, pagan. Se implican. Se lo cuentan a sus amigos. Creces. Cumples tus objetivos.
Así que, saber usar las capacidades de IA de Figma o ser un dios[a] de Adobe no es suficiente para cumplir los objetivos de tu equipo de producto. Debes tomarte el tiempo de meterte en la mente del usuario y entender sus necesidades de forma matizada, para entregar una experiencia de usuario que ayude a tu equipo a alcanzar esas métricas tan deseadas.
Las pruebas de usabilidad son un excelente ejemplo de cómo funciona esto, si te cuesta pensar en algo concreto. Nielsen Norman estima que incluso una prueba de usabilidad mínima detectaría alrededor del 85% de los problemas de UX en un flujo de producto determinado. ¡85%! Esto significa que antes de lanzar una iteración de producto, puedes tener la certeza de que estás lanzando algo que tiene muchas posibilidades de no fracasar en su ejecución. Es menos probable que tus usuarios se queden atascados intentando hacer algo y podrás ver el impacto en los datos.
En resumen:
Inversión en Experiencia de Usuario —> Más valor + experiencia intuitiva para los usuarios —> Logro de KPIs.
Estrategias para convencer al liderazgo de invertir en UX
Bien, quizá tú estás convencido, pero ¿cómo logras que tu liderazgo te dé el tiempo y los recursos que necesitas para hacer planificación de investigación UX, workshops y otros trabajos centrados en el usuario antes de entregar tus diseños finales? Aquí tienes algunos consejos y estrategias.
1. Sustituye la jerga de diseño por la jerga de gestión.
Cuando tú y tu equipo estáis conceptualizando una iniciativa de producto y creando un cronograma (que probablemente incluirá una fecha de entrega), tu equipo de dirección querrá que justifiques el tiempo que has asignado al trabajo. Aquí es exactamente donde veo que muchos gestores de producto y diseñadores fallan, así que lo diré bien alto para todos: no pidas tiempo para hacer investigación de experiencia de usuario y/o exploración creativa.
Bien, la salvedad aquí es que si trabajas en una organización que ya entiende el ROI de UX, puedes usar esos términos. Pero, de nuevo, si ese fuera el caso, ¿realmente estarías leyendo esto? Así que, para el resto de nosotros, permíteme explicarlo.
Para los líderes ajenos a UX, palabras como investigación, exploración, proceso creativo y similares suenan así: tiempo extra. Dado que esos procesos preceden a la entrega final, quieren eliminarlos. Guarda tus exploraciones para la noche y los fines de semana, y comienza con la UI para poder sacar esto antes de que termine el primer trimestre, es probablemente lo que pasa por sus cabezas.
Bastante razonable. Pero una estrategia que a veces funciona es usar lenguaje orientado a objetivos de negocio para estas partes del proceso, de modo que la gerencia pueda internalizar más fácilmente su valor. Por ejemplo, dedicar dos días a la medición del valor de negocio—donde realices test de concepto usando tus herramientas de investigación de usuarios preferidas—da la impresión, totalmente cierta, de que estás verificando si la forma en la que has conceptualizado tu nueva función realmente responde a una necesidad urgente de tus usuarios.
Ejemplo
¿Qué tal si le dices a tu stakeholder que vas a dedicar tiempo a 'buscar errores y bloqueadores', lo cual probablemente será mejor recibido que ‘test de usabilidad’? Esto funciona porque palabras como 'errores' y 'bloqueadores', que definitivamente buscarás en tus pruebas de usabilidad, evocan la idea de iniciativas que fracasan antes de empezar.
El mensaje general aquí es que cuando desees tiempo para dedicar a un adecuado proceso UX que influya en la satisfacción general del cliente, piensa en el valor de negocio de las tareas que vas a realizar, ya sea investigación o exploración. Luego, expón el proceso de manera que refleje ese valor de negocio, en lugar de utilizar términos de diseño y UX que a los directivos ajenos a tu área les pueden parecer superfluos.
2. Muestra entregables a los stakeholders mientras avanzas en tu proceso.
Una vez que hayas hablado el idioma de la gerencia y conseguido el tiempo que necesitas, tendrás que pensar más a largo plazo. Esencialmente, quieres comenzar a educar a los stakeholders que te rodean, incluida la dirección, sobre el valor de estos procesos centrados en UX—ya sea que estés haciendo investigación, exploración u otra cosa.
A menudo, metemos nuestro trabajo de UX a presión y los superiores únicamente ven el diseño final. En ese caso, no puedes culparlos por no entender el verdadero valor del trabajo en experiencia de usuario que ocurre antes de la UI final, porque, esencialmente, es invisible. Para ayudar a que tus colegas comprendan mejor el valor de UX, comienza a mostrar entregables a medida que avances.
Ejemplo
¿Y si realizaras test de usabilidad sobre un prototipo de Figma de tu concepto inicial y luego compartes clips y hallazgos principales en un canal de Slack de amplia audiencia? Asegúrate de compartir tus hallazgos en el contexto de su posible impacto en el negocio para ayudar a la dirección a ver la conexión entre lo que ocurre antes del diseño de la UI (como el prototipado y las pruebas con usuarios) y los objetivos empresariales. Podrías decir algo como: los usuarios tuvieron dificultades en encontrar X después de completar Y en el flujo, lo que podría afectar la tasa de completitud y, por tanto, la conversión. En la próxima versión, resolveremos este problema haciendo Z.
Aquí, es difícil negar que la prueba de usabilidad descubrió un problema que podría haber afectado directamente un KPI de negocio antes del lanzamiento—¡eso es una victoria en cualquier perspectiva!
3. Pide hacer una Prueba de Concepto (POC) para una investigación de experiencia de usuario a largo plazo
A veces, la experiencia de usuario implica hacer un trabajo más intensivo para entender no solo cómo interactúan los usuarios con una interfaz específica, sino también cómo piensan, cuáles son sus retos y el 'por qué' tras sus comportamientos y patrones habituales.
El equipo de producto y diseño sabe que esto es crucial porque es justamente este tipo de información la que te permite proponer y priorizar iniciativas de producto con mayores probabilidades de éxito. Pero, a veces, todo lo que tu equipo directivo escucha es dos semanas sin entregables del equipo de producto.
Aquí tienes tu arma secreta: una POC. Los equipos directivos que aún no han experimentado la magia de dedicar tiempo al trabajo detrás del diseño real del producto probablemente sean reacios a darte más tiempo para cosas como entrevistas con usuarios o diseño participativo. Pero, al igual que tú, la dirección quiere ganar. Así que no les pidas cambiar el proceso o alargar los plazos en general—pide probarlo solo una vez. Dile a tu equipo que crees que dedicar algo de tiempo a estas iniciativas aportará valor al negocio y que quieres intentarlo esta vez. Lo ideal es que obtengas muy buenos aprendizajes que conduzcan a un gran trabajo de producto.
Después de tu POC, puedes crear una breve presentación mostrando que los aprendizajes de UX obtenidos en tu trabajo exploratorio o de investigación llevaron directamente a decisiones de producto alineadas con objetivos de negocio.
4. Haz marketing interno de tu exploración e investigación UX
Si quieres que tu organización apoye UX, necesitas ayudarles a comprender su valor a través de un poco de marketing interno. Marketing interno, en este caso, significa hacer alguna o todas las siguientes acciones:
- Comparte los resultados de la investigación de usuarios en espacios públicos, además de dejar claro lo más importante y cómo esos conocimientos afectan las decisiones de producto y, por lo tanto, los KPIs.
- Reúnete con los principales interesados para mostrar tu trabajo exploratorio, como prototipos iniciales y resultados de investigación, con el fin de tener conversaciones orientadas a objetivos y que realmente valgan la pena.
- Dedica unas cuantas diapositivas a mostrar el proceso al presentar los resultados de un experimento o iniciativa. Sé claro y orgulloso de tu análisis competitivo, pruebas de usabilidad, entrevistas con usuarios, o lo que sea.
En otras palabras, en lugar de intentar hacer UX de forma rápida y silenciosa, intenta hacerlo rápido y de manera pública. Con el tiempo, toda la organización empieza, inevitablemente, a entender que estas tareas son parte de un proceso de diseño de calidad.
La verdad está de tu lado.
A medida que te embarques en tu misión de evidenciar la conexión entre la experiencia de usuario y elementos como los ingresos y la retención de clientes, solo debes saber que si utilizas nuestras estrategias, tu éxito está más o menos garantizado. ¿Por qué? Porque UX no es la idea loca de algún extraño, ni se trata solo de seguir tendencias de diseño: es un campo consolidado que ha avanzado a pasos agigantados durante décadas gracias al simple hecho de que invertir en ello genera resultados reales para el negocio.
Así que sí, a veces tienes que explicar las cosas claramente a líderes que piensan que es una pérdida de tiempo, pero eso es parte del proceso de maduración del UX—y un buen resultado está más o menos garantizado.
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