Guide til produktplanlægning: Faser, strategier & eksempler

Ethvert fremragende produkt starter med veludført produktplanlægning. Og enhver produktplan starter med en forvirret produktchef, der ikke har nogen idé om, hvordan planen skal udarbejdes.

Ingen bekymringer, vi har alle været der, og selv de mest erfarne blandt os er begyndt at planlægge vores første produkt med den samme usikkerhed. Men vi er alle endt med at forstå, hvad det hele handler om, og hvordan vi kan udarbejde en effektiv produktplan, der hjælper os med at nå vores mål.

Lad mig guide dig gennem hele produktplanlægningsprocessen og give dig alle de tips, tricks og bedste praksisser, du har brug for for at få succes.

Hvad er produktplanlægning?

Produktplanlægning er processen med at udarbejde en plan for håndteringen af de forskellige faser i dit produkts livscyklus. Det er en strategisk øvelse på højt niveau, der giver dig, dit team og dine interessenter et klart billede af de fremtidige skridt, du ønsker at tage for at udvikle og vækste dit produkt.

Denne proces er ganske alsidig og kan anvendes på ethvert nyt produkt, du planlægger at udvikle – det være sig et køleskab, en æske med 2-tommers søm eller en AI-drevet SaaS-platform til automatisering af markedsføring. Inden for softwareproduktstyring sikrer produktplanlægning, at de ressourcer og den tid, du investerer i dit produkt (udvikling, produktlancering og vækst), i sidste ende giver et afkast.

Det er naturligt, at interessenterne skal inddrages, når du når frem til en strategisk plan, som du er tilfreds med. Mange produktchefer benytter visuelle værktøjer som Miro til at hjælpe med at kommunikere en produktplan til deres interne team.

Produktplanlægning kontra markedsintroduktionsplanlægning

Enkelt sagt handler produktplanlægning om de beslutninger, du træffer for at udvikle produktet, mens markedsintroduktionsplanlægning handler om de beslutninger, du træffer, når du planlægger at lancere et produkt for offentligheden.

Her er nogle eksempler på beslutninger, du ville træffe inden for hver type planlægning, for bedre at illustrere forskellene:

Produktplanlægning:

• Hvilke funktioner bør vi prioritere til udvikling?
• Hvordan skal vores prisstrategi for produktet se ud?
• Hvad skal vores produktkravsdokument indeholde?
• Hvilke mål har vi for omsætning, brugeradoption og andre vigtige succesmålinger?

Markedsintroduktionsplanlægning:

• Hvilke former for markedsføringsmateriale bør vi udvikle til produktlanceringen?
• Hvordan oplærer vi salgsteamet i at sælge det nye produkt?
• Hvilke strategier kan vi bruge til at promovere produktet efter lanceringen?
• Hvilke former for PR- og markedsføringskampagner vil vi lancere for at øge kendskabet i branchen inden den officielle udgivelse?

Hvorfor er produktplanlægning vigtig?

Produktplanlægning er vigtig, fordi den markant øger dine chancer for at skabe et (sundt!) overskud. Ud fra min erfaring med at arbejde med en række forskellige produkter (fra produkter i idé- eller produktkonceptfasen til mere modne produkter) har produktplanlægning været en af de centrale faktorer for succes.

Uanset hvilket stadie produktet befinder sig på, er det mere tilbøjeligt til at mislykkes, hvis det ikke har en produktplan eller har en mangelfuld plan, end produkter med gode produktplaner. Faktisk har forskning vist, at en solid plan kan øge dine chancer for at komme videre end opstartsfasen med 129%.

Generelt set er produktplanlægning værdifuld, fordi den hjælper dig med at:

• Skab fælles forståelse blandt interessenter: En af de værste situationer, en produktchef kan befinde sig i, er, når produktets interessenter har modstridende visioner for produktet. Uanset hvilken vej du vælger, vil mindst én af dem mene, at du bevæger dig i den forkerte retning. Men med en dokumenteret produktplan ender alle interessenter med at være enige om retningen.
• Håndter risici: Et af de vigtigste trin i produktplanlægningen er at identificere potentielle risici og definere strategiske planer for at mindske hver enkelt af dem. På den måde ved du altid, hvordan du skal handle, uanset hvilken risiko du møder under opbygningen og udviklingen af produktet.
• Optimer tid og ressourcer: Et andet vigtigt element i planlægningsprocessen er at have en klar forståelse af den nødvendige tid og de nødvendige ressourcer. Du ved præcis, hvornår du skal begynde at udvide dit udviklingsteam, tilknytte en produktejer, ansætte kundesupport, produktmarketing og andre.

Samlet set skaber produktplanlægning klarhed, effektivitet og fokus i din virksomhed og gør det muligt for dig at få mest muligt ud af dine ressourcer.

3 centrale principper for produktplanlægning

Det er ret nemt at udarbejde en mangelfuld produktplan. Mange af os (mig selv inklusive) har mindst én historie fra vores karriere (som vi bestemt ikke er stolte af), hvor vi begik fejl i vores produktplanlægning.

Heldigvis er det fuldt ud muligt at udarbejde en god produktplan. Følg de grundlæggende principper for produktledelse, så er du godt på vej. Her er nogle af de vigtigste principper, som jeg foreslår, at du er opmærksom på, når du udarbejder din plan:

1. En brugercentreret tankegang

Gode produkter er ikke dem, der blot tjener en milliardformue til deres investorer. De er derimod dem, der gør verden til et bedre sted for deres brugere og som resultat tjener en milliardformue.

Uanset hvad du laver inden for produktledelse, bør brugerne være centrum for dine processer. Jeg elsker at bruge Slacks funktion “Catch Up” som eksempel på denne tankegang.

At gennemgå mere end 50 samtaler hver dag og beslutte at lade nogle af dem stå som ulæste, så du kunne se på dem senere, var tidligere en stor irritation. Slacks brugercentrerede produktplanlægning resulterede imidlertid i en Tinder-lignende swipeoplevelse, der gør det muligt at gennemgå alle dine ulæste beskeder på få minutter.

2. Tilpasningsevne og agilitet

Du har måske hørt det gamle militære ordsprog: “Ingen plan overlever det første slag.”

Uanset hvor godt du planlægger, kan tingene begynde at ændre sig hurtigt, så snart du lancerer dit produkt på markedet, og dine planer kan blive forældede. Derfor bør gode produktplaner indeholde mulighed for at ændre prioriteter.

Jeg bruger Slack som eksempel igen. Det begyndte som et internt værktøj for en virksomhed, der udviklede spil. Deres indsats inden for spiludvikling mislykkedes, men den agile produktplan, som virksomheden havde taget i brug, gjorde det muligt for dem at ændre retning og i stedet sælge deres interne kommunikationsværktøj.

3. Strategisk tilpasning

En produktplan uden strategisk tilpasning vil resultere i, at du bygger noget fantastisk for brugerne, som er meningsløst for din virksomhed og din langsigtede vision.

Da Elon Musk byggede Falcons genanvendelige raketter, fokuserede han kraftigt på genanvendelighed, fordi det senere ville gøre det muligt for ham at bygge genanvendelige Mars-shuttlefartøjer (også kendt som Starship).

Hvis hans fokus havde været at vinde kontrakter om at bringe satellitter i lavt kredsløb om Jorden, ville han have fokuseret på at bygge traditionelle raketter, der var en smule billigere at drive end konkurrenternes, og ikke brugt milliarder på at udvikle den (utrolige) teknologi til landing af første trin.

Produktplanlægningens 7 trin

Hvordan du arbejder med produktplanlægning, vil variere afhængigt af din branche, dit marked, dine brugere og mange andre faktorer. Der er dog nogle vigtige trin, som du skal følge under alle omstændigheder:

1. Definér visionen

Skab en klar definition af, hvad du ønsker at opnå på lang sigt. En god produktvision beskriver en fremtid, hvor mennesker løser deres problemer ved hjælp af dine nye funktioner. Musks vision er at rejse til Mars lige så nemt, som du tager et fly for at besøge dine slægtninge i en anden delstat.

2. Gennemfør markedsundersøgelser

Se på behovene på markedet og på de konkurrenter, der dækker dem. Ideelt set vil du finde huller på markedet, som du selv kan udfylde. Mattermost er for eksempel et lokalt hostet alternativ til Slack, som er populært blandt sikkerhedsbevidste virksomheder, der aldrig ville sende deres data til Slacks servere.

3. Tal med dine brugere

Du kan ikke være brugercentreret, hvis du ikke hører, hvad dine brugere siger, og hvilke udfordringer de møder i deres hverdag. Kundefeedback fik for eksempel AirBnB til at forenkle deres formular til vurdering af ejendomme betydeligt og øge kvaliteten af anmeldelserne drastisk.

4. Opret en agil køreplan

Nøgleordet her er ”Agil”. Følg aldrig din køreplan eller dine backlogelementer dogmatisk. Køreplaner er levende dokumenter, der kan ændre sig i takt med ændringerne på markedet.

5. Byg en MVP

Dernæst er det tid til at sammensætte dit levedygtige minimumsprodukt – og sikre, at du bygger det med iteration for øje. Du får aldrig et perfekt produkt i første forsøg. Det gør ingen. I stedet bygger man, lærer af sine fejl og forbedrer produktet med små, trinvise ændringer. Den oprindelige version af Google Docs var for eksempel så dårlig, at du aldrig ville erstatte Microsoft Word med den. Nu er den dog blevet Office365’s største modstander.

6. Lancér produktet

Produkt, mød verden. Dette er den spændende (og en smule nervepirrende) periode, hvor offentligheden rent faktisk kan købe og opleve dit produkt. Din plan for markedsintroduktionen vil stå for en stor del af arbejdet i denne fase.

7. Håndtér produktets livscyklus

Selv efter at produktet er blevet lanceret, er du ikke færdig. Det arbejde, der kræves med produktet, vil ændre sig, efterhånden som det modnes på markedet, brugernes behov ændrer sig, og markedsforholdene går op og ned. Denne fase fortsætter, indtil det er tid til at ”udfase” eller indstille produktet.

3 eksempler på produktplanlægning fra den virkelige verden

Indtil videre har min ros af produktplanlægning udelukkende været teoretisk og i bedste fald baseret på personlige anekdoter. Jeg vil dog gerne bevise over for dig, at denne proces er ganske populær blandt berømte virksomheder og har været ansvarlig for nogle af deres mest succesfulde produkter.

Her er derfor 3 produkter, der har opnået succes takket være effektiv produktplanlægning:

1. Udviklingen af Booking.com ved hjælp af agil udvikling

Booking.com er en populær platform til booking og administration af rejseovernatninger. Men hvad du måske ikke ved, er, at de er blandt de mest fremtrædende brugere af agil udvikling. Faktisk er det en central del af deres strategi for produktvækst. Deres oprindelige produktplan var i høj grad baseret på den agile filosofi og indebar oprettelsen af tidlige prototyper, som de ville videreudvikle på baggrund af empiriske brugerdata.

De byggede to versioner af deres produkt som prototyper og gennemførte en række tests med fokusgrupper, der var sammensat af potentielle kunder. Ud over at teste deres personaer var de også stærkt afhængige af dataanalyse ved at måle resultaterne for centrale målepunkter for de funktioner, den funktionalitet og de produktidéer, der var inkluderet i disse prototyper.

Som følge heraf endte de med at vælge den bedst præsterende version og fortsatte derefter med at forbedre den baseret på brugerfeedback og forskningsdata. Takket være denne strategi har Booking.com stadig en betydelig markedsandel på trods af hård konkurrence i branchen.

2. Verizons udvikling af 5G-teknologi

Verizon er kendt som den første virksomhed, der introducerede 5G-teknologi. Selvom den teoretiske ramme og teknologien til 5G har eksisteret i mange år, var ingen virksomhed modig nok til at begynde udrulningen i betragtning af de enorme omkostninger, der var forbundet med den.

Verizon havde dog en klar produktplan, hvor virksomhedens succes skulle være et resultat af teknologisk overlegenhed. På trods af de betydelige omkostninger ved at gøre 5G tilgængelig for forbrugerne vidste Verizon, at teknologien ville åbne nye, uudnyttede markeder for dem, herunder IoT, udvidet virkelighed og meget mere.

Som du nok kan gætte, virkede produktplanen, og Verizon opnåede en betydelig konkurrencemæssig fordel i forhold til AT&T og andre internetudbydere.

3. Microsofts skift mod cloudcomputing

I hovedet på millennials som mig vil Microsoft altid være leverandøren af skrivebordssoftware, som man køber én gang til en fast pris og bruger på ubestemt tid.

Denne model er dog blevet stærkt forældet og er problematisk med hensyn til en bæredygtig pengestrøm. Derfor indførte Microsofts ledelse en ny produktplan, der tog udgangspunkt i en tilgang med skyen i centrum og abonnementsbaserede prismodeller.

Med denne nye produktplan forbedrede Microsoft løbende sine produkter og fjernede besværet med at understøtte gamle og forældede versioner. Desuden gjorde abonnementsmodellen det muligt for Microsoft at skabe en forudsigelig og bæredygtig pengestrøm, som var meget lettere at administrere og geninvestere.

De største fordele ved produktplanlægning

Nu hvor vi har gennemgået succeshistorierne om vellykket produktplanlægning, kan vi se på de konkrete fordele, som du og din virksomhed opnår ved at udarbejde en solid plan:

• Strategisk klarhed: Med en velfunderet produktplan har du en klar forståelse af, hvad der kommer som det næste, og hvordan du bør handle i hver fase af dit produkts livscyklus. Det er noget, som AI i produktlivscyklusstyring kan hjælpe med.
• Hurtigere reaktion på markedsændringer: En god produktplan er agil og omfavner forandringer. Den bør beskrive de handlinger, som dit produktteam skal udføre for hurtigt at tilpasse sig markedsændringer.
• Bedre teammotivation: Ved at dele din strategi med dine teammedlemmer øger du deres motivation, fordi de tydeligt forstår det endelige resultat af deres arbejde og dets betydning.
• Lettere prioritering af produktfunktioner: Når du kender dine næste skridt og dit endelige mål, er det meget lettere at identificere funktioner, der ikke stemmer overens med din strategi, og nedprioritere dem.
• Overensstemmelse med målgruppens behov: Produktplaner udarbejdes altid med kundernes behov for øje. Ved at følge din plan sikrer du derfor, at det, du bygger, kan løse kundernes problemer og øge kundetilfredsheden og fastholdelsen.
• Lettere navigering i konkurrencelandskabet: Produktplaner omfatter også en konkurrence- og markedsstrategi, som gør det nemt for dig at skabe og fastholde din konkurrencefordel i branchen.

Faldgruber ved produktplanlægning

Ligesom enhver anden proces eller ramme inden for produktstyring medfører produktplanlægning også risici. Selvom fordelene klart opvejer ulemperne, er det stadig vigtigt at være opmærksom på potentielle problemer. Her er nogle få, du bør holde øje med:

• Planer kan falde fra hinanden: Jeg har aldrig set et projekt med en perfekt plan. Uanset hvor godt du planlægger, vil der altid opstå uventede ændringer, som gør din plan irrelevant.
• Manglende fleksibilitet: Produktplaner mangler nogle gange de handlinger, du skal udføre, hvis planen mislykkes. Jeg har set meget få planer, der beskriver, hvordan du vil ændre kurs, hvis du ikke når frem til en PMF.
• Undervurdering af ressourcer: Mennesker er dårlige til at vurdere deres arbejdskapacitet. Uanset hvilken estimeringsteknik du bruger, vil du oftest undervurdere dine ressourcer og bede om mere tid og flere penge for at fortsætte udviklingen af produktet.

Den gode nyhed er, at alle tre af disse ulemper er relativt nemme at afhjælpe, hvis du følger de centrale principper for produktplanlægning, der er beskrevet nedenfor.

Værktøjer til produktplanlægning

De gamle dage, hvor man lavede produktplaner som kedelige (og hæsligt udseende) PowerPoint-præsentationer, er forbi. Det nuværende landskab for software til produktplanlægning er fyldt med løsninger, der håndterer idégenerering, brainstorming, produktstrategi, markedsundersøgelser, opbygning af produktkøreplaner, milepælsstyring og alt andet, der kræves til din produktplan.

Her er nogle af de løsninger, jeg bruger i mit daglige arbejde:

Du kan også finde detaljerede anmeldelser i vores kuraterede liste over software til produktplanlægning.

Strategier til produktplanlægning

Vi er nået til det sidste aspekt af produktplanlægning, som du skal overveje, når du udarbejder en plan: strategier og rammer. Der findes mange af dem. Men jeg vil anbefale, at du begynder med at mestre disse tre:

1. Den lean-baserede metode

Lean-produktudvikling er blandt de mest populære måder at udvikle nye produkter fra bunden på. Den er i høj grad baseret på idéen om iterativ og inkrementel udvikling og foreslår, at produktledere starter i det små og gradvist udvider produktet baseret på feedback fra markedet.

Den proces, der bruges til at opnå dette, kaldes “byg-mål-lær”.

Som du kan se, er det en uendelig løkke, hvor man skaber en ny funktion, ser, om den løser brugernes problemer og opfylder virksomhedens mål, lærer af sine fejl og bygger noget bedre.

2. Minimumslevedygtigt produkt (MVP)

MVP er den mindste version af dit produkt, der imødekommer et reelt brugerbehov og er klar til lancering.

I modsætning til den udbredte opfattelse er målet med MVP ikke at skabe tidlige indtægter eller blot fungere som et udgangspunkt for dit produkt. Den egentlige grund til, at du bygger en MVP, er at få tidlig feedback fra dine brugere og forstå, hvad der skal forbedres. Derfor er det en af de bedste måder at håndtere “mål”-trinnet i Leans “byg-mål-lær”-løkke.

3. Opgaver, der skal udføres (JTBD)

JTBD-rammeværket gør det muligt for dig at definere og dokumentere brugerbehov på en letforståelig måde. Grundlæggende foreslår rammeværket, at brugere overvejer at “ansætte” produkter til at løse et bestemt behov for dem. Det berømte citat, der beskriver denne tankegang, lyder:

Så de køber boret eller lejer det for at lave hullet.

Flere ressourcer og videre læring

For at blive dygtig til produktplanlægning er det ikke nok at læse denne ultimative guide (selvom den er et godt udgangspunkt). Så lad mig anbefale et par gode ressourcer og bøger, som kan hjælpe dig med at uddybe din viden på området:

• Innovation og planlægning af nye produkter af Kenneth B. Kahn for en mere detaljeret forklaring af produktplanlægning.
• Håndbogen i Lean-produktudvikling af Dan Olsen for bedre at forstå begrebet Lean-ledelse.
• Lean-kundeudvikling af Cindy Alvarez for at forbedre dine færdigheder i at interviewe kunder og afdække deres behov.

Overvej endelig at blive medlem af vores produktfællesskab og spørge vores erfarne medlemmer, hvordan de har udarbejdet deres produktplaner.

Abonnér for at få flere indsigter om produktplanlægning og -ledelse

I denne guide har vi gennemgået de fleste af de centrale aspekter af produktplanlægning for dig. Ved at følge de grundlæggende principper, der er beskrevet her, og drage fordel af den ekstra viden i de bøger, jeg har delt, vil du hurtigt kunne udarbejde gode produktplaner.

Glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for at få flere ressourcer og guides om produktledelse samt de seneste podcasts, interviews og andre indsigter fra branchens ledere og eksperter.