Produktorienteret vs. kundeorienteret: Vigtige forskelle

Vi hører ofte succeshistorier om virksomheder, der trives, fordi de har taget en kundecentreret tilgang til sig – mens deres konkurrenter holdt fast i en tilsyneladende forældet, produktcentreret tankegang og sakker bagud.

Men er det virkelig så enkelt?

Er kundecentreret altid bedre, og er produktcentreret bare gammeldags tænkning i forklædning?

Bør alle virksomheder skifte til kundeorienterede strategier for at accelerere væksten og øge udbredelsen?

Eller er det bare endnu et argument af typen “Agile vs. Waterfall”, hvor den ene bliver hyldet som universelt bedre, selvom virkeligheden er langt mere nuanceret?

Spoiler: Nej, Waterfall er ikke ondt, det er en uundværlig metode i visse tilfælde.

Lad os gennemgå begge tilgange, undersøge hvor hver af dem skinner (og kommer til kort), og nå ind til kernen af det egentlige spørgsmål:

Er produktcentreret udvikling virkelig død – eller er den bare misforstået?

Hvad er en produktcentreret tilgang?

Produktcentreret refererer til den tankegang, hvor man udvikler produkter med hovedfokus på selve produktet og alt det, der foregår bag kulisserne. Den produktcentrerede model forudsætter, at man er særligt opmærksom på de interne processer og løbende opmuntrer sit team til at finde løsninger, der ikke ligger lige for, i stedet for at stole på det, andre på markedet har gjort. Denne tankegang tilsiger, at den bedste måde at opnå produktdifferentiering (og dermed en konkurrencemæssig fordel) er ved at skabe innovative produkter, der kan løse problemer bedre/hurtigere end resten.

Når den anvendes korrekt, medfører denne tilgang en lang række fordele, herunder:

• Branddifferentiering – Virksomheder, der går forrest med innovation, bliver ofte anerkendt for deres vision, hvilket giver stærkere brandgenkendelse og kundeloyalitet.
• Markedsforstyrrelse – Evnen til at introducere noget virkelig originalt, der ændrer kundernes forventninger eller definerer en ny kategori.
• Teknologisk forspring – Et fokus på teknisk ekspertise fører ofte til skalerbare, robuste løsninger, der kan vokse sammen med din virksomhed.
• Operationel effektivitet – Stærk produktorienteret tænkning fører til bedre systemer og arbejdsgange, som kan forlænge din økonomiske rækkevidde (især hvis du er en “1-n”-startup) eller forbedre marginerne.

OpenAI er et godt eksempel på en virksomhed, der har taget denne produktcentrerede tankegang til sig – og man kan se, hvordan det har betalt sig på alle områder. På trods af den enorme kompleksitet ved at bygge store sprogmodeller bliver de ved med at levere bedre modeller i et imponerende tempo. De har skaleret så effektivt, at priserne på deres modeller falder 2x hver sjette måned. Selvom de var en relativt ukendt virksomhed for blot få år siden, er de så populære nu, at man skulle have boet under en sten for ikke at genkende dem.

Jeg mener, se bare på mængden af organisk trafik på deres websted!

Selvom en produktcentreret tilgang har store fordele, medfører den også nogle almindelige faldgruber – især hvis fokusset på innovation begynder at overskygge alt andet. Nogle af de største udfordringer omfatter:

• Afkobling fra markedet – Når man er dybt optaget af sin egen vision, er det let at miste kontakten med ændringer i markedet og kundernes forventninger.
• Manglende kundefokus – Hvis man ikke løser reelle problemer for virkelige mennesker, vil en anden gøre det – og sandsynligvis bedre.
• Begrænset brugerfeedback – Hvis man springer tidlig validering over, kan det føre til, at man bygger det forkerte på en smuk måde.

Et klassisk eksempel? Google Glass. Teknologien var uden tvivl imponerende – men i begejstringen over at flytte grænser overså de den grundlæggende brugeroplevelse. Resultatet? Et futuristisk produkt, som ingen følte sig trygge ved at bære offentligt.

Fremtiden, der aldrig helt ankom – Google Glass lovede en revolution inden for bærbar teknologi, men blev en advarende fortælling om produkt-marked-tilpasning.

Hvad er en kundecentreret tilgang?

I modsætning til sin pendant holder den kundecentrerede model fokus på, som du nok har gættet, dine kunder! Derfor bliver det vigtigste resultat af dit arbejde at give brugerne en enestående brugeroplevelse.

I den kundeorienterede tankegang er det ikke et krav at have en innovativ tilgang, da du altid kan give dine brugere en anstændig oplevelse ved hjælp af eksisterende løsninger. Dit behov for innovation opstår først, når den eksisterende løsning ikke er i stand til at give dig den kundeoplevelse, du stræber efter.

For eksempel måtte Google Docs, som er et typisk produkt, der følger den kundecentrerede strategi, være innovativ med sin frontendteknologi, fordi brugen af traditionel HTML ville betyde, at personer med svage computere oplevede langsommere ydeevne.

Derfor omdannede de hele sektionen på Google Docs-siden til en SVG.

SVG fungerer meget hurtigere og gør hurtig dokumentredigering tilgængelig på en lang række enheder.

At følge en kundecentreret strategi har både fordele og udfordringer. Lad os begynde med fordelene:

• Stærk kundeloyalitet og tilfredshed – Ved at levere personaliserede oplevelser, der virkelig skaber genklang, udvikler du produkter, som brugerne nyder og vender tilbage til.
• Bæredygtig langsigtet vækst – Når brugerne udvikler vaner omkring dit produkt (en vigtig del af produktdrevet vækst), skaber de naturligt vækstloops gennem mund-til-mund-anbefalinger, henvisninger og andre organiske kanaler.
• Fleksibilitet og tilpasningsevne – Et stærkt fokus på brugernes behov gør det nemmere at ændre retning og forbedre dit produkt baseret på reel feedback, så du holder dig foran skiftende markedsbehov.

En kundecentreret tilgang er dog ikke uden udfordringer:

• Ressourcekrævende udvikling – Prioritering af funktioner handler ikke kun om mavefornemmelse; det kræver analyse af store mængder kundedata og direkte kontakt med brugerne – hvilket kræver både tid og indsats.
• Langsommere produktcyklusser – Grundig brugerundersøgelse af hver funktion kan medføre betydelige forsinkelser i udviklingsprocessen.
• Udfordringer med konsistens – Jo mere du tilpasser oplevelserne til forskellige brugerbehov, desto sværere er det at opretholde et sammenhængende designsprog og en problemfri brugeroplevelse.

På trods af disse udfordringer er tendensen tydelig: Flere SaaS-virksomheder bevæger sig mod kundecentrerede strategier, fordi de erkender, at en stærk brugeroplevelse ikke bare er en fordel – den er en konkurrencemæssig fordel.

Brancher, der bevæger sig mod kundecentrering

Skiftet mod en kundecentreret strategi sker ikke i samme tempo på tværs af alle brancher. Nogle, såsom udvikling af AI-modeller, er fortsat i høj grad produktcentrerede og prioriterer teknologiske fremskridt frem for brugerbaseret videreudvikling. Andre, især dem der tilbyder direkte tjenester til privatpersoner og virksomheder, har taget kundecentrering til sig langt hurtigere.

For brancher, hvor kundesucces er direkte forbundet med forretningssucces, er det næsten uundgåeligt at anvende en kundecentreret tilgang. Nogle af de mest bemærkelsesværdige eksempler omfatter:

• Detailhandel – Amazon er et fremragende eksempel, der bruger personaliserede anbefalinger til at hjælpe brugerne med ubesværet at finde det, de har brug for. Den datadrevne tilgang til shopping har sat standarden for personalisering inden for e-handel.
• Bankvæsen – Capital One har opbygget en stærk tilstedeværelse inden for netbank ved at analysere kundernes adfærd og tilpasse løsningerne derefter, fra intelligente budgetværktøjer til detektering af svindel i realtid.
• Hotel- og restaurationsbranchen – Airbnb går videre end blot at booke indkvartering – platformen sammensætter guider til rejseoplevelser, der hjælper brugerne med at udforske destinationer som lokale, samtidig med at opholdet integreres problemfrit.

Selvom ikke alle brancher bevæger sig i samme tempo, er tendensen mod kundecentrering tydelig – især i sektorer, hvor personalisering, bekvemmelighed og brugeroplevelse skaber en konkurrencemæssig fordel.

Sådan ser oplevelsessiden for Rom ud.

Selvom serviceorienterede brancher historisk set har ført an, er dette skift mod kundecentrering nu også synligt i traditionelt produktfokuserede sektorer – såsom smartphones, hvor forandringen begyndte med Steve Jobs og iPhone, samt elektriske køretøjer, hvor Tesla blev en pioner inden for kundeoplevelse på trods af den seneste markedsvolatilitet.

Produktcentreret vs. kundecentreret: Vigtige forskelle

For tydeligt at illustrere, hvordan disse to tilgange adskiller sig, begynder vi med en sammenligning side om side – derefter går vi i dybden med de centrale områder, hvor de adskiller sig mest.

Lad os nu gå i dybden med de tre vigtigste punkter på denne liste:

Fokus: Hvad virksomheden bruger de fleste af sine ressourcer og sin opmærksomhed på.

• Produktdrevne virksomheder prioriterer teknologisk lederskab på markedet og kan bruge årevis på at skabe løsninger, der er revolutionerende i branchen. De dækker markedets behov sent, men skaber en stærk differentiering og et stærkt brandomdømme, som er meget svært at slå.
• Kundedrevne virksomheder fokuserer derimod deres indsats på at imødekomme kundernes forventninger. De går tidligt ind på markedet for at tiltrække førstebrugere og analysere kundeadfærd baseret på deres brug. Derefter foretager de trinvise forbedringer af produktet for at opnå en fremragende brugeroplevelse.

Beslutningstagning: Hvilke faktorer påvirker virksomhedernes og produktteamnes beslutninger?

• Produktdrevne virksomheder baserer sig primært på deres innovationsstrategi og produktvision som et fyrtårn, der hjælper dem med at træffe beslutninger. De tager også faktorer som teamets ekspertise og kompetencer i betragtning, når de fastlægger deres interne prioriteter.
• Kundedrevne virksomheder træffer deres beslutninger baseret på den feedback, de får fra deres brugere, forskellige adfærdsrelaterede målinger samt de resultater, de får fra brugerinterviews og markedsundersøgelser.

Succesmålinger: Hvordan virksomheder måler effektiviteten af deres indsats.

• Produktdrevne teams måler økonomiske nøgletal (f.eks. produktsalg, ARPA og fortjenstmargen) samt deres markedsandel for at forstå, om deres produktudbud var succesfuldt.
• Kundedrevne teams baserer sig derimod på målinger, der viser, hvor loyale kunderne er, og hvor meget de engagerer sig i produktet. Eksempler på målinger er fastholdelsesrate, adoptionsrate, kundetilfredshedsscore, kundeafgangsrate, kundens livstidsværdi og omkostninger til kundeanskaffelse.

Den sidste forskel, jeg vil dele med dig, er virksomhedernes forretningsresultater, når de følger hver sin strategi. Overordnet set synes statistikkerne at favorisere kundedrevne virksomheder, eftersom Forresters undersøgelse af B2B-virksomheder viser, at denne strategi giver en 28% højere salgsvækstrate.

De produktdrevne virksomheder har derimod en tendens til at dominere deres respektive markeder. ChatGPT har for eksempel mere end 80% af LLM-markedet.

Overgangen fra produktcentreret til kundecentreret

Overgangen til en kundecentreret tilgang er en omfattende ændring for enhver virksomhed. Du kan ikke bare sende en intern e-mail til alle dine medarbejdere en dag og bede dem gøre tingene på en kundecentreret måde. I stedet er du nødt til at tage en trinvis tilgang og omdanne følgende dele af din virksomhed:

Trin 1: Kulturelt skifte

For at prioritere dine kunders behov skal dit team ændre den måde, de går til deres daglige arbejde og opgaver på. Medarbejderuddannelse er det oplagte valg her. En anden god måde at hjælpe dit team med at ændre tankegang på er imidlertid at bringe kunderne tættere på dem.

Del kundesupportbeskeder med dem, invitér dem til brugerinterviews, og vis dem resultaterne af dine markedsundersøgelser. Generelt gælder det, at jo mere du fortæller dit team om kundernes behov, desto lettere bliver det for dem at ændre sig.

Trin 2: Feedbacksløjfer fra kunder

Du kan ikke være en kundecentreret virksomhed, hvis du er dårlig til at indsamle brugerfeedback. Bed dine brugere om feedback, lige efter at de har brugt vigtige funktioner i dit produkt, og implementér en kontinuerlig opdagelsesproces, så dit team altid får mulighed for at tale med brugerne. Udnyt endelig værktøjer til produktstyring som Sprig til løbende at overvåge brugeradfærd. 

Trin 3: Fornyelse af udviklingsprocessen

Traditionelt lancerer produktcentrerede virksomheder få opdateringer og foretrækker at perfektionere deres løsning, før de går ind på markedet. Kundecentrerede organisationer har ikke råd til denne luksus, da de vil miste deres primære kilde til feedback – de mennesker, der bruger deres produkter.

Derfor er det en god idé at overveje Lean- og Agile-metoder for markant at reducere tiden til markedet og begynde at udgive trinvist.

Jeg kan godt lide dette interview med Harvard Business School-professor Ranjay Gulati. Her forklarer professoren meget detaljeret, hvordan denne form for overgang finder sted.

Selvom denne proces ser enkel ud ved første øjekast, forløber implementeringen af hvert enkelt element sjældent problemfrit. Her er de to største udfordringer, du kan møde under overgangen:

• Intern modstand: At ændre dine teammedlemmers tankegang, især hos dem, der har arbejdet i en anderledes kultur i lang tid, vil være en stor udfordring. Det, man normalt gør i dette tilfælde, er at gennemføre en langsom transformation og give teamet tid til at tilpasse sig.
• Ressourceallokering: Kundecentrerede virksomheder kræver, at du allokerer langt flere ressourcer til brugerundersøgelser, dataanalyse, opbygning af kunderelationer og løbende discovery. Det betyder, at man skal ansætte researchere og analytikere samt udvide sit produktteam.

På trods af disse udfordringer er overgangen til kundecentrerede processer dog noget, som mange virksomheder har gennemført med succes.

Microsoft er mit foretrukne eksempel her. Som en traditionel produktcentreret virksomhed, der i høj grad fokuserede på udviklingen af Windows og Office, tog Microsoft den kundecentrerede tilgang til sig takket være sin administrerende direktør Satya Nadella.

Han var ansvarlig for at prioritere cloudløsninger såsom Office 365 og Azure. Begge produkter havde markant forbedrede kunderejser takket være en omfattende anvendelse af brugerfeedback, dataanalyse og iterative udviklingscyklusser.

Resultatet var en massiv omsætningsvækst, der hjalp Microsoft med at cementere sin position på produktivitetsmarkedet.

Fremtidens forretningsmodeller: En kombination af begge tilgange?

Fremtidens forretningsmodeller: En kombination af begge tilgange?

Selvom den globale tendens tydeligvis bevæger sig mod kundecentrerede modeller, er der en væsentlig ulempe: Virksomheder, der fokuserer for meget på kundeoplevelsen, kan gøre sig selv sårbare over for disruption fra nogen, der bygger et virkelig overlegent produkt.

Tag for eksempel OpenAI. Hvor mange af os er begyndt at stille ChatGPT-spørgsmål i stedet for at google dem? Uanset hvor meget traditionelle søgemaskiner forbedrer deres brugeroplevelse, kan de måske ikke konkurrere, hvis søgningens fremtid ligger i store sprogmodeller. Trinvise UX-forbedringer kan ofte ikke konkurrere med innovationsspring.

Derfor kan den mest robuste langsigtede strategi være at tage begge tankegange til sig – en hybridtilgang, der balancerer kundernes behov med et engagement i disruptiv produktinnovation. Den er måske ikke perfekt, men lige nu er det den mest pragmatiske model, vi har.

Så hvordan ser det ud i praksis?

En afbalanceret produkt-kundestrategi betyder, at man strukturerer sine teams omkring to parallelle mål. Den ene gruppe fokuserer på at forbedre brugeroplevelsen og løse kundernes reelle problemer. Den anden gruppe arbejder med langsigtet innovation – at udvikle banebrydende teknologier, der kan omforme markedet.

Naturligvis får hvert team brug for forskellige processer, arbejdsgange og endda ledelsesstile, afhængigt af om de arbejder ud fra en produktcentreret eller kundecentreret tilgang.

Det er denne balance – løbende forbedringer for brugerne kombineret med modig, disruptiv innovation – der kendetegner de mest fremtidssikrede virksomheder i dag.

Apple er et fremragende eksempel på denne hybridmodel. Deres MacBooks er kendt for et flot design og en god brugeroplevelse – konstant forfinet for at imødekomme kundernes forventninger. Men bag kulisserne arbejdede Apple også på M-seriens processorer – en banebrydende innovation, der overgik konkurrenterne med hensyn til hastighed, termisk effektivitet og strømforbrug.

De er samtidig hurtigere, køligere og mere energieffektive end noget andet, du kan finde på markedet for bærbare computere.

Resultatet var den bærbare computer, der gav markedet mest for pengene, og som ingen overhovedet kunne drømme om at konkurrere med – MacBook Air M1.

Konklusion

Verden bevæger sig langsomt fra den mere traditionelle produkt-først-tankegang til kunde-først-tankegangen. Begge tilgange har dog en række ulemper, herunder den produktcentrerede tilgangs manglende evne til at opbygge langsigtede relationer ved hjælp af kundeindsigter samt den kundecentrerede tilgangs manglende evne til at skabe disruption og erobre størstedelen af markedsandelen.

Det ser derfor ud til, at den bedste tilgang her er at kombinere begge dele – forbedre UX'en i produktets funktioner, samtidig med at man udvikler noget fantastisk parallelt.

Jeg håber, du fandt svar på dine spørgsmål her. Hvis du vil vide mere, så glem ikke at tilmelde dig vores nyhedsbrev for flere ressourcer og vejledninger om produktledelse samt de nyeste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.