5 modeller for indtjening: Guide til prisstrategi for produkter

Endelig er dit MVP færdigt, og du kan endelig udgive det, så verden kan prøve det. Men hvad skal du tage for det? Det er million-spørgsmålet (nogle gange bogstaveligt talt), som du skal besvare ved at vælge og anvende en prisstrategi for produktet.

Her får du et udvalg af forskellige prisstrategier – sammen med deres bedste anvendelsesområder. Hvis du er bekymret for at afskrække brugere eller muligvis gå glip af indtægter, så læs videre!

En lynintroduktion til prisøkonomi

Før vi taler om prisstrategier, så lad os genopfriske din viden om det grundlæggende i økonomi (og måske endda give dig lidt nostalgiske minder om din tid på handelsskolen).

Den pris, du har fastsat for dine produkter, er en af de vigtigste faktorer, der afgør, om din samlede forretning bliver en succes, eftersom den måde, du håndterer priser på, vil:

Afgøre efterspørgslen efter dit produkt. Produkter med lavere priser har tendens til at tiltrække større efterspørgsel fra forbrugerne, mens dyre produkter appellerer til et smallere publikum. Det er dog værd at bemærke, at selvom dette er den generelle regel, findes der mange undtagelser.

Der er en grund til, at jeg valgte ordene “har tendens til”. Mennesker er ikke rationelle væsener (ærgerligt, Adam Smith). De vil ikke altid forsøge at få mest muligt for pengene, og strategien med høje priser, som vi snart skal se nærmere på sammen, bygger på dette.

Påvirke din bundlinje direkte. Denne del er enkel: Jo højere dine priser er, desto større fortjeneste får du fra salget af dit produkt.

I virkeligheden er forholdet mellem prisniveauet og din fortjeneste ikke så enkelt eller lineært.

I stedet for en lige linje som denne:

Vil du højst sandsynligt have en klokkeformet kurve som denne:

Årsagen til denne form er den faldende efterspørgsel på markedet efter dit produkt. Hvis du har prissat det for højt, vil der være færre kunder, som er klar til at købe dine produkter, og du kan endda komme forbi rentabilitetspunktet og begynde at tabe penge.

Dit mål vil derfor være at fastlægge dine rentabilitetspunkter (både den laveste rentable pris og den højeste) for at vide, hvilke priser du bør undgå, samt finde den ideelle pris på et produkt, der giver dig den største fortjeneste.

Denne udtalelse var set fra et rent økonomisk synspunkt. Afhængigt af dine mål, din vision og din forretningsstrategi kan du vælge ikke at stræbe efter den bedste prissætning med den højeste fortjeneste. I stedet kan du overveje at presse dine konkurrenter med lavere priser for at overtage deres markedsandel eller tage mere end alle andre for at positionere dig selv som et “luksusprodukt”.

Uanset hvordan du vælger at gribe din prisstrategi an, skal du fastsætte dine priser inden for et bestemt interval, hvor den øvre grænse er dine kunders betalingsvillighed, og den nedre grænse er enhedsomkostningen for dit produkt.

Lad os nu se nærmere på disse to begreber.

Hvad er kundernes betalingsvillighed, og hvordan kan du måle den?

Første gang, jeg stødte på dette begreb, var, da jeg studerede konkurrencestrategi ved hjælp af Michael Porters ramme for “5 kræfter”. (Jeg kan varmt anbefale, at du også tager et kig på den.)

En af disse fem kræfter er køberens forhandlingsstyrke, altså deres evne til at presse dine priser ned. En vigtig faktor, der afgør denne evne, er deres betalingsvillighed (WTP), eftersom en højere WTP betyder, at køberne har mindre magt til at sænke dine priser.

Kundernes betalingsvillighed er den maksimale pris, som dit målmarked vil betale for at få dit produkt. Ja, der vil være tilfælde, hvor dine kunder er klar til at betale mere end deres WTP, men du kan forvente at miste langt størstedelen af din kundebase, hvis du begynder at opkræve en pris, der ligger over WTP.

Det er vigtigt at bemærke, at betalingsvilligheden for et bestemt produkt kan variere mellem forskellige kundegrupper baseret på en lang række egenskaber, herunder:

• Demografi: Ældre mennesker er mere villige til at betale for et luksushotelværelse med komfortable faciliteter end teenagere eller studerende, der er klar til at bo på vandrehjem med fællesværelser for at spare penge.
• Geografisk placering: Folk i vestlige lande er mere villige til at betale for musikstreaming end deres modparter i postsovjetiske lande. Derfor koster abonnementet på Apple Music 10 USD/måned i USA, mens Yandex Music opkræver 2 USD/måned for en tilsvarende streamingtjeneste i Armenien.
• Drivkraften for at opnå social status: Nogle gange fungerer produkter som værktøjer til at øge brugernes sociale status. Mens et smartwatch kan være et grundlæggende værktøj for nogle mennesker, og de aldrig ville betale 400 USD for Apple Watch i standardmodellen, kan andre se det som et statussymbol og være villige til at betale 1.000 USD eller mere for at få luksusudgaven med læder og guldbelægning.
• Hastegrad: Hvis du går rundt ved Eiffeltårnet i Paris, og det begynder at regne, vil en gruppe meget driftige lokale hurtigt komme hen til dig og tilbyde at sælge en paraply af lav kvalitet for 20 €. Måske ville du aldrig betale 20 € for en dårlig paraply i en butik, men dine prioriteter kan ændre sig, når det regner, og du er ved at blive gennemblødt.

Der er mange andre faktorer, der påvirker en persons betalingsvillighed, som vi ikke vil komme ind på i denne artikel. Lad os gå videre og lære, hvordan du kan måle dit produkts WTP.

Blandt de mange metoder til at måle WTP er disse tre de mest effektive:

• Kundeinterviews: Lad kunderne opleve kerneværdien af dit produkt, og spørg dem derefter ganske enkelt om den højeste pris, de ville være villige til at betale for det.
• Eksperimenter og A/B-test: Du kan tilbyde dit produkt til forskellige prisniveauer til din målgruppe og sammenligne antallet af køb, som hvert prisniveau har genereret.
• Auktioner: Prøv at sælge dine produkter på en auktion. Folk vil normalt ikke byde mere, end de er villige til at betale for det pågældende produkt. Derfor kan du betragte det højeste bud som din WTP.

Dette dækker den øvre grænse for vores salgsprisinterval. Lad os nu gå videre til at forstå, hvad den laveste acceptable pris kan være for dine produkter.

Hvad er dit produkts enhedsomkostning?

Du vil ikke kunne opnå fortjeneste ved at sælge dine produkter, hvis prisen er lavere end deres enhedsomkostning.

Enhedsomkostningen er summen af alle de udgifter, du skal afholde for at producere én enhed af dit produkt. Den består af to komponenter—faste omkostninger og variable omkostninger.

Faste omkostninger forbliver de samme og afhænger ikke af antallet af produkter, du skaber. Typiske eksempler på faste produktionsomkostninger er lønningerne til de fleste af dine medarbejdere samt de gebyrer, du betaler for dit domænenavn eller SSL-certifikat.

Variable omkostninger ændrer sig proportionalt med antallet af produkter, du fremstiller. For software og især SaaS er dine infrastruktur- og hostinggebyrer de mest fremtrædende variable omkostninger, da et stigende antal brugere vil øge dit forbrug af processorkraft i skyen.

For at beregne enhedsomkostningen for dit produkt kan du bruge denne formel:

Ovenstående formel er en generisk formel, der også gælder for fysiske produkter. For software og SaaS dividerer du dine samlede omkostninger med antallet af brugere.

For at opsummere vil det at fastsætte priser på dine produkter, der enten ligger over dine kunders WTP eller under dine enhedsomkostninger, resultere i hurtige tab og negativ pengestrøm. Selvom det er en god idé at afprøve mange prismetoder og eksperimentere med forskellige prisniveauer, er det økonomisk fornuftigt at holde sig inden for disse to grænser.

Nu hvor vi har gennemgået “Prissætningsøkonomi 101”, kan vi begynde at gennemgå nogle af de mest almindelige prisstrategier og forsøge at forstå dem.

5 populære prisstrategier: fordele, ulemper og eksempler

Mennesker har solgt varer og tjenester siden tidernes morgen. Derfor findes der masser af gennemprøvede strategier til at fastsætte priser på dine produkter.

Listen, som jeg har udarbejdet til dig nedenfor, indeholder de strategier, som jeg har fundet mest effektive blandt de mange, der findes.

Strategi nr. 1: Penetrationsprissætning

Penetrationsprissætning er en strategi, hvor man bevidst fastsætter lave priser på sine produkter for at skille sig ud blandt konkurrenterne og hurtigt udvide sin kundebase.

Denne strategi kan umiddelbart virke kontraintuitiv. Hvorfor har du brug for mange kunder, hvis du tjener få penge på dem? Svaret er enkelt—penetrationsprissætning handler ikke om at opnå fortjeneste, men tjener normalt mere strategiske mål, såsom at opnå brandgenkendelse eller demokratisere en teknologi.

For bedre at forstå denne strategi kan vi gennemgå de fordele og ulemper, som du kan møde, når du anvender den på dine produkter.

Fordele og ulemper ved penetrationsprissætning

At sælge dine produkter til en lav pris vil bestemt være risikabelt set fra et økonomisk perspektiv. Men dette er ikke den eneste potentielle ulempe ved denne strategi, da penetrationsprissætning også er:

Vanskelig at opretholde på lang sigt. Denne strategi vil koste mange penge og belaste din likviditet. Det er ikke alle virksomheder, der er i stand til at overleve flere år under et sådant økonomisk pres. Derfor bør du enten undgå at bruge penetrationsprissætning som en langsigtet strategi eller diversificere og holde dig oven vande ved hjælp af alternative indtægtskilder.

Skaber en forventning om lave priser. Når du først har opbygget en kundebase ved at tiltrække dem med lave priser, vil de forvente, at du holder priserne på samme niveau fremover, og en prisstigning kan gøre dem utilfredse.

Lav loyalitet blandt din kundebase. Der er en ret stor sandsynlighed for, at de personer, du får som kunder med denne strategi, er prisfølsomme, da prisufølsomme kunder ikke ville skifte deres nuværende leverandør ud med et billigere produkt.

En af ulemperne ved denne gruppe er, at de vil forlade dig lige så let, som de forlod deres tidligere leverandør, hvis der findes et andet produkt på markedet til en endnu lavere pris.

Det medfører mange væsentlige fordele at opbygge en stor kundebase tidligt, herunder:

Stordriftsfordele. Efterhånden som du øger din operationelle kapacitet, får du betydelig forhandlingsstyrke over for dine leverandører og kan forhandle dig frem til bedre aftaler med dem. Desuden vil du kunne fordele dine faste omkostninger over et større antal produkter og dermed reducere dine enhedsomkostninger betydeligt.

Etablering af dit brand og styrkelse af din position på markedet. En stor kundebase vil også hjælpe dig med at blive en fremtrædende aktør på markedet, få et solidt greb om din del af markedet og gøre det svært at konkurrere med dig.

Ud fra fordele og ulemper ved denne strategi kan vi sige, at den ikke er beregnet til alle produkter derude—men der er specifikke tilfælde, hvor penetrationsprissætning er værd at prøve.

Hvornår er penetrationsprissætning det bedste valg?

Da denne strategi handler om at opnå markedsandel ved at love lave priser, er det første, du skal være opmærksom på, markedets priselasticitet.

Der er stærk elasticitet på markedet, hvis en ændring i priserne fører til en betydelig ændring i efterspørgslen. Sådan ser elastiske og uelastiske markeder ud.

Personer på elastiske markeder er mere prisfølsomme og vil med glæde forlade dine konkurrenter og blive en del af din kundebase, hvis du lover dem lavere priser. Hvis markedet er uelastisk, vil det dog være meget sværere for dig at overbevise potentielle kunder om at vælge dig, da de ikke vil gå op i billigere priser.

For at få en bedre forståelse af dette begreb kan vi se på et par eksempler på elastiske og uelastiske markeder.

Elastiske markeder:

• Cloudinfrastruktur. Du vil med glæde skifte til den billigere leverandør, hvis de opfylder dine krav.
• Produktivitetsværktøjer. Der er måske ingen reel forskel på en Miro-tavle og en FigJam-tavle for netop dine brugsvaner, så du kan nemt erstatte den ene med den anden.

Uelastiske markeder:

• Domænenavne til din virksomhed og dine produkter. Du vil fortsætte med at betale gebyret, selv hvis priserne stiger.
• Finansielle og regnskabsmæssige tjenester til din virksomhed. Tro mig, du har ikke lyst til at spare på dette.

Ud fra eksemplerne ovenfor er det en langt bedre idé at bruge penetrationsprissætning, hvis du er leverandør af cloudtjenester, end hvis du solgte domænenavne.

Ud over at undgå uelastiske markeder med denne prisstrategi bør du også være helt klar over, at penetrationsprissætning ikke har til formål at skabe betydelige fortjenester for dig, og at du kun bør bruge den, når du har et større strategisk mål for øje.

Nogle af de almindelige strategiske mål, som penetrationsprissætning kan bidrage til, omfatter:

At udnytte netværkseffekten til at vokse. Hvis dit marked er modtageligt for netværkseffekten (når brugerværdien stiger med antallet af brugere på platformen), er penetrationsprissætning et godt værktøj til at give dig et forspring. Et typisk eksempel på et marked med netværkseffekt er sociale medier.

At skabe en base, som du kan tjene penge på gennem alternative metoder. Nogle gange vil virksomheder sælge deres platform med tab for blot at lokke dig ind i deres økosystem og tjene penge på sekundære produkter. Amazon Kindle er et af disse produkter, da virksomheden tjener penge på de bøger, du køber og læser på den.

Nu hvor begrebet penetrationsprissætning står klart, kan vi se på et par eksempler fra det virkelige liv på virksomheder, der med succes bruger den.

Eksempel på penetrationsprissætning

Som nævnt tidligere tjener penetrationsprissætning normalt et specifikt strategisk mål.

Xiaomi, den virksomhed, jeg vil tale om i dag, har en strategi om at etablere sit brand og styrke sin position på det stærkt konkurrenceprægede marked for smartphones.

For at nå sit mål begyndte Xiaomi at producere smartphones i topklassen og sælge dem til en brøkdel af konkurrenternes priser. Det første større produkt var Mi 1, som man kunne købe for ~$300.

Ved at tilbyde en flagskibsmodel til samme pris som en budgettelefon begyndte Xiaomi hurtigt at blive populær. 

Xiaomis penetrationsprissætningsstrategi var en enorm succes, da virksomheden snart blev en af verdens førende producenter af smartphones med en markedsandel på omkring 14 % i 2021.

Strategi nr. 2: Prisskimming

Hvad angår den valgte tilgang, er prisskimming det modsatte af penetrationsprissætning. I modsætning til forgængeren indebærer denne strategi, at man starter med en høj pris og sænker den over tid, efterhånden som produktet modnes.

Den grundlæggende logik bag prisskimming er at målrette forskellige målgrupper i forskellige faser af produktets livscyklus. I begyndelsen, når du sælger noget nyt og banebrydende, vil massemarkedet endnu ikke købe det, da de ikke er fortrolige med din teknologi eller dit produkt.

Derfor begynder du med at målrette entusiaster og tidlige brugere, som normalt ikke er prisfølsomme, og som gerne køber innovative produkter til høje priser. Så snart dit produkt bliver almindeligt udbredt, begynder du derefter at sænke priserne, så du kan målrette massemarkedet, hvor forbrugerne er langt mere prisfølsomme.

Denne taktik virker ganske intelligent, og vi kan straks komme i tanke om flere grunde til at anvende den. Den har dog også nogle ulemper. Lad os gennemgå både fordele og ulemper ved prisskimming for at forstå den bedre.

Fordele og ulemper ved prisskimming

Det kan være en god idé at sælge dine produkter til høje priser i begyndelsen, fordi:

• Du får penge tidligt: Den indtægt, du tjener fra dine tidlige brugere, hjælper dig med at dække nogle af omkostningerne til forskning og udvikling af dit nye produkt og er samtidig en god indikator på, at du nærmer dig et produkt-marked-match.
• Du målretter først det mest indbringende marked: Tidlige brugere er de perfekte kunder til ethvert produkt. De er klar til at købe dit produkt til en høj pris, tolerere dine fejl og mangler samt aktivt give dig værdifuld brugerfeedback.

• Udfordringen ved at sælge noget nyt: Når du introducerer en innovativ teknologi eller et produkt på markedet, vil det ikke altid være let at overbevise dine første kunder om, at det har værdi og er den høje pris, du har fastsat, værd.
• Efterlignere på et senere tidspunkt: Så snart dit produkt modnes, og massemarkedet begynder at tage det til sig, vil du begynde at konkurrere med efterligninger, som vil sikre sig deres egen del af markedet med lave priser som deres primære konkurrencefordel.

Men når du vælger prisskimming som din strategi, vil du snart opdage nogle af dens ulemper, såsom:

• Begrænset markedsindtrængning: Ved at fastsætte en høj startpris kan produktet være uden for rækkevidde for nogle potentielle kunder, hvilket begrænser produktets markedsindtrængning. Det kan være et stort problem på allerede mættede markeder.
• Risiko for negative opfattelser: Hvis kunderne opfatter den høje startpris som urimelig eller uretfærdig, kan det skade dit brands image og omdømme.
• Vanskeligheder ved at fastholde høje priser: Høje priser tiltrækker konkurrenter som hajer, der tiltrækkes af en dråbe blod. Konkurrenter kan komme ind på markedet med billigere alternativer, eller efterspørgslen på markedet kan ændre sig, hvilket gør det vanskeligt at fastholde høje priser over tid.
• Begrænset indtægtspotentiale: Selvom den høje startpris kan generere betydelige indtægter på kort sigt, kan den begrænse produktets samlede indtægtspotentiale, hvis du ikke er i stand til at holde prisen optimeret i forhold til dine kunders WTP.
• Negativ indvirkning på salgsvolumen: Høje startpriser kan medføre et langsommere salg, hvilket kan føre til lavere indtægter og længere tid, før udviklings- og marketingomkostningerne er tjent hjem.

Med et klart overblik over fordele og ulemper ved prisafskumning kan vi gå videre til at forstå de bedste anvendelsesmuligheder for denne strategi.

Hvornår er prisafskumning det bedste valg?

Du har måske bemærket, at jeg gentagne gange nævnte innovative produkter og teknologier, da jeg talte om denne prisstrategi.

Det skyldes, at prisafskumning hurtigt vil mislykkes for etablerede teknologier og markeder, hvor du har konkurrenter, der tilbyder det samme produkt til lavere priser. På et nyt marked er du derimod den eneste aktør (eller en af de meget få), og du har råd til at sætte en høj pris på dine produkter uden at frygte priskrige med andre.

Denne strategi er ret populær blandt startupvirksomheder, der forsøger at forstyrre markedet med noget, som ingen andre har gjort før. Lad os se på en af disse startupvirksomheder og se, hvordan de har anvendt prisafskumning.

Eksempel på prisafskumning

Tesla Motors har sandsynligvis været det mærke og produkt, der har skabt mest omtale, i de seneste par år. Det skyldes, at Elon Musks elbiler er elegante, hurtige og usædvanligt innovative.

Tesla-bilerne havde så stor succes, at de fik hele bilindustrien til at opgive forbrændingsmotorer og gå over til eldrift. Men før de blev bredt accepteret på markedet, var Tesla-biler noget meget nichepræget, som kun entusiaster ville købe.

Elon Musk anvendte prisafskumningsstrategien med Tesla-bilerne, da virksomheden begyndte at sælge den oprindelige roadster til $130,000.

Han brugte de midler, der blev indsamlet ved at sælge roadsteren til de første elbilentusiaster, til at udvikle virksomhedens andet store produkt – Model S, som havde en pris på $57,400.

I modsætning til forgængeren henvendte Model S sig til en bredere målgruppe af tidlige kunder på massemarkedet med en meget lavere pris.

Teslas sidste produkt, der fulgte denne strategi, var Model 3, som du kan få for $35,000. Ved at producere en relativt billig elbil kunne Tesla henvende sig til hele bilmarkedet og opnå en bred markedsaccept af elbilen.

Strategi nr. 3: Værdibaseret prisfastsættelse og premiumprissætning

Denne strategi forsøger mange SaaS-produkter at anvende. Værdibaseret prisfastsættelse betyder, at du fastsætter priserne på et niveau, der svarer til den værdi, dine kunder får fra dig.

Hvis du for eksempel kan spare 1 times arbejde om dagen for hver medarbejder i en virksomhed med 1.000 ansatte og en timeløn på $50, skaber du en værdi på $50,000 om dagen. Det betyder, at selv hvis du prissætter dit produkt en smule lavere end $50k, sparer du stadig virksomheden penge, og det giver mening for dem at betale prisen.

Dette eksempel er en smule forenklet for at hjælpe dig med at forstå idéen. I virkeligheden er det meget sværere at udtrykke dine kunders opfattelse af et produkts værdi i dollars. Derfor vil virksomheder benytte taktikker som:

• At se på det beløb, kunder betaler for alternative løsninger. (For eksempel kan sprogundervisningsapps bruge priserne på sprogtutorer som grundlag.)
• At eksperimentere med forskellige prisniveauer for at se, hvilket der klarer sig bedst.
• At foretage markedsundersøgelser og direkte spørge nye kunder, hvor meget de ville være villige til at betale for løsningen.

Nogle økonomiske eksperter elsker også at bruge betegnelsen premiumprissætning om denne model, da din tilgang handler om at øge den opfattede værdi af dit produkt i stedet for at sænke dine priser – nogle gange kan du bare blive ved med at hæve dem!

Fordele og ulemper ved værdibaseret prisfastsættelse

Set fra et forretningsmæssigt perspektiv virker værdibaseret prisfastsættelse som den bedste løsning, da du naturligt forsøger at få den størst mulige fortjeneste ud af dine produkter. Men ligesom enhver anden strategi på vores liste har den både fordele og ulemper.

Ud over høje fortjenstmargener omfatter andre fordele ved værdibaseret prisfastsættelse:

• Høj kundetilfredshed: Uanset hvad din salgspris er, mener dine kunder, at de får mere værdi, end de betaler for.
• Høj loyalitet: Oplevelsen af at få værdi betyder også, at dine kunder er mindre tilbøjelige til at forlade dig til fordel for et billigere produkt.
• Mulighed for at hæve priserne: Hvis du tilføjer nye funktioner og giver dine kunder yderligere værdi, kan du nemt hæve dine priser uden at miste kunder.

Men værdibaseret prisfastsættelse har også ulemper. Overvej følgende:

• Dit produkt skal have en stærk differentiering: Ellers vil du levere den samme værdi som dine konkurrenter og blive nødt til at begynde at sænke priserne.
• Det er svært at skabe værdi: Det er meget lettere at blive en kopi af et andet produkt og konkurrere på priser end at skabe betydelig værdi for dine kunder.

Så hvornår er det bedst at bruge værdibaseret prissætning, når man tager fordele og ulemper i betragtning?

Hvornår er værdibaseret prissætning det bedste valg?

Værdibaseret prissætning er det optimale valg for dit produkt, hvis:

Det er relativt let at differentiere sig fra konkurrenterne. Ved at producere vand i nærheden af Rocky Mountains får du automatisk differentieringen “krystalklart vand fra Rocky Mountains” og skiller dig ud på markedet.

Du målretter dig mod det øvre/premiumsegment. Forbrugere af avancerede produkter er ikke prisfølsomme og træffer købsbeslutninger baseret på den oplevede værdi. Selv hvis der findes andre alternativer til lavere priser, vil dette segment ignorere dem, da den værdi, de leverer, er ringere end dit produkts.

Eksempel på værdibaseret prissætning

Som nævnt er værdibaseret prissætning ret udbredt i softwarebranchen. Lad os se på Gong.io som et fremtrædende eksempel på et produkt, der med succes har anvendt denne strategi.

Gong.io har specialiseret sig i at forbedre effektiviteten og resultaterne af dit salgsteams arbejde. Det kommer med en række værktøjer, der dækker næsten alle aspekter af salgsprocessen, herunder opsøgende salg, analyse og intelligens i forbindelse med videoopkald, prognoser og meget mere.

I modsætning til mange SaaS-produkter derude offentliggør Gong ikke sin prisliste på sit websted. Du skal udfylde dine kontaktoplysninger, så en Gong-repræsentant kan kontakte dig og forhandle en tilpasset pris for din specifikke situation.

Hvorfor giver salgsrepræsentanten dig et pristilbud i stedet for, at Gong offentliggør prisen? Det er et dyrt produkt. Ifølge nogle kilder kan Gong koste omkring $3,000 om måneden for et team på 20 personer.

Gong kan opkræve dette beløb hos sine brugere, fordi de leverer langt mere værdi, end prisen på deres platform afspejler. I hænderne på et dygtigt salgsteam kan Gong hjælpe dig med at øge salgsvolumen langt mere, end det beløb du betaler for det.

Strategi nr. 4: Dynamisk prissætning

Produktpriser bør aldrig være mejslet i sten. Dygtige produkt- og vækstteams eksperimenterer konstant med forskellige prisniveauer og prisstrategier for at finde det optimale punkt og følge med konkurrenterne.

Selvom det er en god idé at eksperimentere med priser, kan du gå et skridt videre og ændre de priser, du viser dine brugere, dynamisk afhængigt af forskellige faktorer såsom deres:

• Placering og sprog: F.eks. ser vesteuropæiske brugere $20/måned på din prisside, mens brugere i de post-sovjetiske lande ser $16/måned.
• Tidligere interesse for produktet: Hvis du f.eks. har søgt efter fly fra London til Paris 5 gange i løbet af den seneste uge, betyder det, at du sandsynligvis stadig vil købe billetterne, selv hvis prisen bliver lidt højere.
• Efterspørgslen efter dit produkt på det pågældende tidspunkt: Dette er meget almindeligt for samkørselstjenester som Uber. Hvis det er myldretid, betaler du en højere pris for en tur end det daglige gennemsnit.

Selvom det lyder som en god idé at maksimere din omsætning, skal du være forsigtig med denne strategi, da din prispolitik hurtigt kan blive urimelig, og dine kunder måske opfatter dig som en uetisk virksomhed.

Fordele og ulemper ved dynamisk prissætning

Denne strategi er relativt ny og blev muliggjort af det seneste teknologiske boom, som gjorde det muligt for virksomheder at spore brugeraktivitet, analysere deres demografiske og adfærdsmæssige data og finde den rigtige pris for hvert brugersegment.

Strategiens store afhængighed af teknologi har medført både betydelige fordele og ulemper. Lad os se på, hvad de er.

Fordelene ved dynamisk prissætning omfatter:

• Det giver dig mest værdi for pengene: De avancerede algoritmer bag dynamiske prismodeller kan finde de prispunkter for hvert segment, der vil resultere i flest salg/den største omsætning.
• Det hjælper dig med at være foran konkurrenterne: Hvis du indarbejder dine konkurrenters priser i dine dynamiske prisalgoritmer, vil du automatisk reagere på enhver ændring, de foretager i deres prispolitikker.

Men ulemperne ved dynamiske priser er:

• Det kræver store mængder data: Dine dynamiske priser vil ikke være effektive, hvis du ikke har en betydelig mængde data om dine brugere og deres adfærd.
• Det er komplekst: Dynamiske prisalgoritmer tilføjer en betydelig grad af kompleksitet til din prispolitik, og alt komplekst er svært at administrere og vedligeholde.

For at aktivere dynamisk prissætning for dine produkter skal du endelig fysisk oprette og integrere denne logik i dit produkts kodebase.

Hvornår er dynamisk prissætning det bedste valg?

Når vi tager de fordele og ulemper i betragtning, som vi har diskuteret, kan vi fastslå, at dynamisk prissætning vil være den bedste løsning for dig, hvis:

Du allerede har mange kundedata: Du behøver ikke bruge betydelige ressourcer på at indhente de data (data af god kvalitet er ekstremt dyre), som du har brug for til dine algoritmer.

Du har den tekniske kapacitet til at opbygge og vedligeholde det: Det betyder, at du enten har råd til at overlade disse opgaver til en specialiseret softwarevirksomhed, eller at du har den nødvendige tekniske kapacitet internt til at håndtere de dynamiske prisalgoritmer.

Eksempler på dynamisk prissætning

Flyselskaber er sandsynligvis de mest berømte brugere af den dynamiske prismodel.

De websteder, der sælger billetter, ændrer konstant priserne baseret på dit land/din placering, på om det er nødvendigt for dig at flyve (f.eks. Deltas opkrævning af 300 USD ekstra fra hyppige rejsende ud fra antagelsen om, at de under alle omstændigheder er nødt til at købe billetten) samt på sæsonudsving.

Begge flyvningerne ovenfor er mellem London og JFK. Den eneste forskel på dem er datoen for flyvningen. Den dyrere flyvning er en ugentlig tur til New York i julen, mens den billigere er planlagt til et tidspunkt i maj.

Strategi nr. 5: Konkurrencebaseret prissætning

Som navnet antyder, handler denne strategi om at holde dine priser på linje med konkurrenternes.

Den klassiske fremgangsmåde, du kan vælge i dette tilfælde, er at analysere dine konkurrenters priser, beregne gennemsnittet af dem og tilbyde produkter, der er billigere end gennemsnittet eller kun billigere end priserne hos dine vigtigste konkurrenter.

Selvom det måske lyder usædvanligt i første omgang, kan konkurrencebaseret prissætning også indebære, at man fastsætter sammenlignelige priser. I dette tilfælde, hvor du konkurrerer på lige vilkår, vil din strategi være at skille dig ud med dine differentierende funktioner og evner.

Fordele og ulemper ved konkurrencebaseret prissætning

Det kan være et farligt spil at reagere på konkurrenterne ved at matche eller sænke deres priser, da du kan ende med at starte priskrige. Hvis du kunstigt sænker dine priser for at skade din konkurrent, kan du nemt også skade dig selv, da unaturligt lave priser vil have en betydelig negativ indvirkning på din bundlinje.

Dette er sandsynligvis den eneste betydelige risiko ved konkurrencebaseret prissætning, da det er en relativt pålidelig tilgang til at tiltrække kunder til din virksomhed og konkurrere med andre.

Hvornår er konkurrencebaseret prissætning det bedste valg?

Konkurrencebaseret prissætning er en almindelig strategi, som du bør vælge, hvis du befinder dig på et modent marked, og det produkt, du sælger, er en standardvare. Der findes ingen innovative produkter på dette marked, som brugerne vil betale en merpris for. Du tilbyder heller ikke premiumprodukter, der vil tiltrække kunder, som prioriterer værdi frem for pris.

Her er et par eksempler på modne markeder med standardiserede produkter:

• Værktøjer til produktstyring (f.eks. Monday.com og Wrike).
• Chatapps (f.eks. WeChat, Telegram, Whatsapp).
• Cloudlagring (f.eks. Box, Dropbox, Mega).
• Detailbutikker (f.eks. e-handel, dagligvarebutikker).

Der findes også markedet for hostingtjenester, hvor du kan opnå store fremskridt ved kun at sænke dine priser med et par dollars.

Eksempler på konkurrencedygtig prissætning

Lad os især tale om værktøjer til digital markedsføring og alt-i-én-platforme. Hvis du bad mig om at nævne en alt-i-én-løsning til digital markedsføring, ville mit svar sandsynligvis være HubSpot, da det er den mest populære løsning på markedet.

Ud over at være populært er HubSpot også et relativt dyrt værktøj, hvor erhvervsversionen koster omkring $3,000/måned. Derfor har HubSpot naturligvis fået konkurrenter, som tilbyder lignende produkter til langt lavere priser. En af disse platforme er Engagebay.

Ligesom HubSpot tilbyder denne platform også produktlinjer inden for CRM, salg, support og markedsføring med mindre variationer. Men i stedet for at opkræve $3,000/måned følger den en økonomisk prisstrategi og tilbyder sin Pro-pakke til ejere af små virksomheder for en langt lavere pris på $84.99/måned med mulighed for at afprøve den i freemium-tilstand. 

Bonus: Omkostningsbaseret plus-prissætning og psykologisk prissætning

Selvom disse fem prisstrategier er de vigtigste, du bør overveje, vil jeg gerne nævne yderligere to strategier og forklare dem med korte oversigter.

Omkostningsbaseret plus-prissætning

Hvis du kan huske lynkurset i prissætning i begyndelsen, var der øvre og nedre grænser for fastsættelsen af dine priser. Mens den øvre grænse er det område, hvor du anvender premium-prissætning, er den nedre grænse det område, hvor du anvender omkostningsbaseret prissætning.

Med denne strategi beregner du enhedsomkostningen for dine produkter og lægger derefter en avance oveni. Hvis en enkelt bruger af en SaaS-løsning til e-mailmarkedsføring for eksempel koster din infrastruktur og dit team $10 om måneden, kan du beslutte at fastsætte en fortjenstmargen på 20 % og opkræve din kunde $12 om måneden for dit værktøj.

Psykologisk prissætning

Dette er ikke en konkurrencedygtig prisstrategi i egentlig forstand. Det er snarere et sæt taktikker og psykologiske kneb, som du kan bruge, når du fastsætter dine priser.

En af de mest almindelige taktikker er styrken ved “.99”, når folk opfatter $9.99 som billigere end $10.

Et andet almindeligt kneb er at skabe en følelse af hast (også kaldet FOMO eller frygten for at gå glip af noget) ved at tilbyde særlige bonusser i en begrænset periode.

For at opsummere

En korrekt styring af din prispolitik kan være afgørende for, om din virksomhed klarer sig godt eller mislykkes. Heldigvis findes der mange gennemprøvede strategier, som dækker alle tænkelige anvendelsesscenarier, og som du kan bruge til at sikre, at du får det størst mulige udbytte og den største strategiske værdi ud af dine produkter.

Hvis du allerede har en idé om, hvordan du vil styre dine priser, kan du gå videre med at udforske andre aspekter af udviklingen af gode produkter, såsom:

• Definition af din strategi for markedsintroduktion
• Gennemførelse af en værdikædeanalyse
• Udvikling af dine MVP'er
• Værktøjer til styring af din softwareudgivelse

Ud over disse nyttige guides kan du også modtage masser af værdifuldt indhold om alt inden for produktstyring ved at tilmelde dig vores nyhedsbrev.