Sådan udarbejder du en lanceringsplan for et produkt i 7 trin

At lancere produktet er sandsynligvis den mest skræmmende og stressende milepæl i produktudviklingens livscyklus for de fleste produktchefer derude.

Men den gode nyhed er, at processen med lidt erfaring, en god tjekliste til produktlanceringer og måske et solidt produktstyringsværktøj er langt nemmere, end du forventer.

Selvom jeg ikke kan hjælpe dig med at opnå erfaring her, kan jeg bestemt dele en tjekliste, der har reddet mig utallige gange, når jeg har lanceret over et dusin produkter i løbet af min karriere inden for produktstyring.

Hvad er en plan for produktlancering?

Din plan for produktlancering er det sæt af handlinger, du vil gennemføre for at forberede og eksekvere din produktlancering ordentligt.

Det er afgørende at have en solid plan, før du lancerer, da den vil indeholde en detaljeret handlingsplan for, hvornår du skal lancere, hvem du skal målrette dig mod, hvordan du håndterer en lang række risici og problemer, samt hvad du skal gøre, efter lanceringsfasen er slut.

Betydningen af en plan for produktlancering

Din produktlanceringsstrategi er ikke kun en plan, du skal følge; den tjener også flere andre vigtige formål, såsom:

• At få alle på dit team til at arbejde efter de samme mål og aktiviteter, der kræves for en vellykket lancering.
• At hjælpe dig med at fordele ressourcerne korrekt, så du får mest muligt ud af dit teams tid og indsats.
• At lade dig koordinere tidspunktet for dine teammedlemmers aktiviteter og undgå kostbare forsinkelser.

Endelig hjælper den dit team med at fastholde et ensartet budskab og en konsekvent branding, når I kommunikerer med potentielle kunder.

Typer af produktlanceringer

Afhængigt af dit produkts modenhed og det marked, du er ved at gå ind på, vil den type produktlancering, du gennemfører, være en af disse tre. 

Minimal lancering

Denne strategi fungerer bedst i de meget tidlige faser af processen med styring af produktets livscyklus, når du kun har ringe eller ingen idé om, hvorvidt folk overhovedet får brug for det. Den indebærer normalt, at man bygger en helt grundlæggende version af produktet, som kun kan dække brugernes kernebehov. Den produktversion, der beskrives her, har et særligt navn – det levedygtige minimumsprodukt eller MVP.

Det er rigtigt, det er MVP-versionen, du vil bruge til din minimale lancering. Du vil normalt tiltrække en lille, udvalgt gruppe mennesker til at tilmelde sig og bruge dit produkt. Ligesom dit funktionssæt er markedsførings- og promoveringskampagnen også minimal i dette tilfælde.

Der er to grunde til dette:

1. Du ønsker ikke, at for mange mennesker prøver den rå og upolerede version af dit produkt og bliver afskrækket.
2. Du er ikke sikker på, om produktet overhovedet er i stand til at løse problemerne for din målgruppe ordentligt. Derfor ønsker du ikke at risikere at bruge for mange markedsføringspenge på det endnu.

Som du kan gætte, er de primære mål med din minimale lancering at indsamle brugerfeedback, identificere større fejl i dine funktioner og naturligvis teste, om der er sammenhæng mellem problem og løsning.

Jeg vil hævde, at det sidstnævnte er det mest kritiske mål med din minimale lancering. Når alt kommer til alt, er alle de produktbeslutninger, du har truffet på det tidspunkt, baseret på rene hypoteser og antagelser.

Så uden ordentlig validering af, at du kan løse dine brugeres problemer, er du ikke i nærheden af at lave en blød lancering af dit produkt.

Blød lancering

Selvom du kan gennemføre den allerførste lancering af dit produkt på denne måde, er en blød lancering traditionelt den næste fase, når du har valideret sammenhængen mellem problem og løsning med en minimal lancering.

Den bløde lancering handler normalt om at frigive dit produkt til en lidt større målgruppe (normalt et par hundrede brugere for B2C-produkter og et par dusin for B2B-produkter). Funktionsomfanget er i dette tilfælde også større end i et MVP. Et produkt, der er klar til en blød lancering, vil dække yderligere vigtige anvendelsesscenarier for din målgruppe og indeholde et grundlæggende sæt af betalings- og indtægtsgenereringsfunktioner.

Det er også her, du begynder aktivt at promovere det ved hjælp af en lang række kanaler.

De tre primære mål med en blød lancering er:

• At forstå, om dit produkt er stabilt, når det bruges af en større brugerbase. Du vil normalt opdage skaleringsproblemer og fejl forbundet med sjældne tilfælde i denne fase.
• At teste og måle din produkttilpasning til markedet. Du vil forstå, om dit produkt kan dække din målgruppes problemer så godt, at de er villige til at betale for det.
• Aktivt at afprøve forskellige markedsføringskanaler og taktikker for at måle produkttilpasningen til kanalen for hver af dem.

Det sidstnævnte er især vigtigt, når du forbereder en fuldskala-lancering, hvor du investerer betydelige ressourcer i dine marketingkampagner. Du ønsker ikke at spilde dit dyrebare marketingbudget på kanaler, der ikke giver resultater.

Fuldskala-lancering

Hvis du mener, at dit produkt er klar til det, kan du gå videre til den sidste fase og gennemføre den største type lancering – fuldskala-lanceringen.

Det er her, du officielt er offentlig, og alle taler om dig (forhåbentlig). Teknisk set kan dine minimale lanceringer og bløde lanceringer også være offentlige. Det betyder, at du ikke distribuerer dit produkt blandt en udvalgt, lukket gruppe af brugere, og at alle kan tilmelde sig.

Du er dog først virkelig offentlig, når du begynder den fulde promovering af dit produkt på tværs af de forskellige marketingkanaler, som du fandt effektive i den foregående fase. Det er også her, du kan overveje at sende pressemeddelelser ud til forskellige medier for at sikre, at folk taler om dig.

Mit eneste råd til denne type lancering er at sikre, at dit produkt har opnået PMF og problem-løsningsmatch, før du bruger enorme summer på marketing. Det er dog kun sidstnævnte, der er et krav, da du stadig kan tage chancen og gå fuldt offentligt uden endnu at have opnået PMF.

Tjeklister for produktlanceringsfaser

Jeg er endelig nået frem til det, jeg primært skal levere til dig – tjeklisterne. Virkeligheden er, at der ikke findes én enkelt tjekliste for hele processen, eftersom hver del af lanceringen har et forskelligt fokus. Så lad mig dele en separat tjekliste for hver fase.

Tjekliste før lancering

Den rette forberedelse er uden tvivl den vigtigste del af lanceringsprocessen, eftersom du vil stå over for en masse usikkerheder ude blandt offentligheden og skal være forberedt på at håndtere dem alle.

Ud fra erfaring med at lancere over et dusin produkter er her, hvad du skal være opmærksom på i fasen før lanceringen:

• Kend din målgruppe: Hvem de er, hvilke problemer de har, hvad de leder efter på markedet, hvilken geografisk region de kommer fra og meget mere. Typisk opnår du dette ved at gennemføre markedsundersøgelser kombineret med brugerinterviews og spørgeskemaundersøgelser.
• Fastlæg klare mål og KPI'er (centrale resultatindikatorer): Hvordan kan du se, om din lancering var en succes eller en fiasko? Hvad ønsker du at opnå som følge af din lancering? Det er de spørgsmål, du skal besvare for at sikre, at din lancering er i overensstemmelse med dine overordnede produktmål og din vision.
• Kend dine konkurrenter: Medmindre du undersøger konkurrenterne og ved, hvem du konkurrerer mod, er du dømt til at mislykkes. For hvordan vil du skille dig ud fra mængden, hvis du ikke ved noget om dem?
• Hav en klar markedsstrategi: Du skal vide præcis, hvordan du vil promovere dit produkt, hvilke kanaler du skal fokusere på, og hvad dit kernebudskab er.
• Ved, hvordan du positionerer dit produkt: Med din viden om markedet, dine brugere og dine konkurrenter skal du forstå, hvilken specifik del af markedet du vil målrette, og hvordan du vil adskille dig fra konkurrenterne.
• Færdiggør din kommunikationsplan og dine materialer: Baseret på positioneringen og målmarkedet skal du have en klar plan for, hvordan dit team vil kommunikere med kunderne, og hvilke typer markedsføringsmaterialer de vil bruge til det.

Lad os til sidst tale om den tekniske side af forberedelserne til lanceringen. Her skal du vurdere dine risici og udarbejde en handlingsplan for dem. Der er mange måder, din lancering kan gå skævt på – store fejl, dårlig modtagelse blandt brugerne, høj belastning og meget mere. Dit tekniske team skal være klar til det.

Tjekliste til lanceringen

Det andet sæt aktiviteter, du skal være klar til, vedrører selve processen med at lancere produktet. Her er, hvad jeg kan foreslå, at du er opmærksom på:

• Overvågning af alle tekniske sundhedsmetrikker: Hvis der pludselig opstår mange fejl, eller din infrastruktur har problemer med belastningen, vil du gerne opdage det så hurtigt som muligt.
• Overvågning af vigtige produktmetrikker: Du skal også sikre, at der ikke sker betydelige fald i dine centrale salgstragte, og at aktiverings- og engagementsprocenterne ser sunde ud.
• Aktiv kontakt med kunderne via salg og kundesupport: Der kan være mange forskellige spørgsmål eller bekymringer, som du ikke har adresseret på din landingsside eller andre steder. Derfor skal dine support- og salgsteams være klar til at hjælpe dine brugere med dem.
• Overvåg nøje feedback på sociale medier og fora: Brugerne kan elske eller hade dit produkt. Der kan være alvorlige problemer, som du endnu ikke kender til. Hvis du vil vide, hvad folk siger om dig, skal du aktivt overvåge sociale medier og andre lignende platforme.

Mit vigtigste råd her er ikke at gå i panik, når der opstår problemer. Jeg har aldrig set en eneste produktlancering, der er forløbet problemfrit. Tro mig, du vil altid finde en løsning.

Tjekliste efter lanceringen

Dette er den relativt rolige fase sammenlignet med de to andre. Det er også den fase, som mange produktteams ikke lægger megen opmærksomhed på (eller ligefrem ignorerer). Det er jeg dog stærkt uenig i. Tiden efter lanceringen er lige så vigtig som de to andre faser.

Det er trods alt i denne fase, at du forstår, om lanceringen var en succes eller en fiasko.

For at gennemføre en ordentlig fase efter lanceringen foreslår jeg, at du gør følgende:

• Analyse af brugerfeedback: Du vil modtage en strøm af ros og klager over dit produkt. Det er en guldgrube af indsigt, som du senere kan bruge til at forbedre dit produkt. Så ignorer det aldrig.
• Analyse af den tekniske ydeevne: Du vil højst sandsynligt foretage et par hurtige og midlertidige rettelser i dit produkt for at kunne håndtere belastningen eller slippe af med fejl. Nu hvor stormen har lagt sig, er det tid til at analysere problemerne og udvikle permanente løsninger på dem.
• Planlægning af nye iterationer: Digitale produkter udvikler sig hele tiden. At lancere en version betyder ikke, at du er færdig med udviklingen. Derfor er det tid til at bruge den feedback, du har indsamlet, til at planlægge nye funktioner og optimeringer.

Endelig er tiden efter lanceringen det rette tidspunkt til at begynde at tænke på din næste lancering og forberede dig på den.

Sådan udarbejder du en produktlanceringsplan i 7 trin

Nu hvor du har de nødvendige tjeklister til at lancere dit produkt med succes, skal vi fokusere på processen med at forberede og gennemføre lanceringen, lære om dens syv centrale trin og gennemgå et par nyttige tips.

1. Gennemfør research

Den pågældende research omfatter følgende:

• Analyse af konkurrenter, deres produktfunktioner, positionering og brugerfeedback om dem.
• Interview af brugere for at forstå deres behov og den virkelighed, de lever i.
• Udsendelse af spørgeundersøgelser til din målgruppe for at indsamle kvantitativ viden fra dem.
• Analyse af dine egne data og forsøg på at finde nyttige mønstre.

I dette trin gennemfører du også klassisk markedsanalyse for at forstå markedets størrelse, de generelle tendenser på markedet osv. Du kan bruge platforme som Statista eller Similarweb til dette. Her er for eksempel et billede af, hvordan markedet for e-mailmarketing ser ud.

Som vi kan se af denne prognose, er e-mail ikke død, og det forventes, at verden vil sælge produkter for næsten $18 milliarder gennem denne kanal.

2. Udarbejd produktkommunikation

Produktkommunikation er den måde, du planlægger at kommunikere med dine potentielle kunder på. En god kommunikation vil fokusere på det problem, dine brugere oplever, og vise, hvordan dit produkt kan løse det.

Et af mine favoriteksempler på vellykket produktkommunikation er Grammarlys understøttelse af flere apps.

De enkle ord “fungerer dér, hvor du arbejder” indeholder et stærkt budskab. De fortæller dig, at du ikke behøver at bruge to forskellige apps for at forbedre din skrivning; Grammarly vil blot være til stede i den app, hvor du opretter dit indhold.

3. Udarbejd en markedsstrategi

At lancere uden en markedsstrategi (også kaldet en strategi for markedsintroduktion eller GTM) svarer til at spille guitar uden at følge noder eller akkorder. Du frembringer på en måde lyde med dit instrument, men der er ingen musik.

Markedsstrategien definerer følgende:

• Det markedssegment, du går ind på.
• De personer, du målretter dig mod.
• De kanaler, du vil bruge til at nå dem.
• Den kommunikation (fra det foregående trin), der vil tiltrække din målgruppe.
• Den måde, du vil overgå andre på markedet, samt meget mere.

Det er i orden at have en ufuldstændig markedsføringsplan, især i de tidlige faser af din lancering, fordi du ikke kender din målgruppe og dit markedssegment godt nok. Det er dog ikke i orden slet ikke at have en markedsføringsplan.

4. Fastlæg lanceringsmål

Ikke alle lanceringer handler blot om at tiltrække potentielle kunder og konvertere dem til betalende brugere. Hvis du stadig befinder dig på MVP-stadiet, er du måske ikke så optaget af antallet af tilmeldinger, fordi dit primære fokus er at få kundefeedback på din funktionalitet, brugeroplevelse eller prissætning. Det er også meget almindeligt, at MVP-mål handler om at teste dit værdiløfte eller din differentieringsstrategi.

Du vil måske endda undersøge, om din forståelse af køberpersonaen stemmer overens med de personer, der tilmelder sig dit produkt. Dette er endnu et gyldigt mål for lanceringen af et nyt produkt.

Men uanset hvad målet er, skal du kommunikere det til alle i virksomheden, herunder dit team og dine interessenter.

5. Udarbejd reklamemateriale

Godt reklamemateriale er en af grundstenene i en vellykket produktlancering.

Dit digitale marketingteam vil normalt bruge betydelig tid på at skabe bannervisualiseringer, landingssidedesign, SMM-bannere til opslag og meget mere.

Sideløbende med dette vil dine content marketing-medarbejdere udarbejde slogans, taler til lanceringsbegivenheder, tekster til LinkedIn-opslag, tekster til e-mailkampagner, blogindlæg, webinar-manuskripter og andre former for indhold, der effektivt kan tiltrække opmærksomheden hos dine målgrupper.

På trods af den massive indsats, der lægges i dem, så tro mig: Godt indhold og gode visuelle elementer betyder noget. Se bare dette eksempel fra Spotify.

Ud over at være sjov hjælper denne reklame dig også med at forbinde dine følelser med musik på Spotify.

Hvad angår din rolle som produktchef, skal du kommunikere følgende til dit marketingteam:

• Produktpositionering.
• Nøglefunktioner.
• Hovedbudskaber.
• Profil for målkunden.
• Lanceringsaktiviteter og milepæle.

Deling af disse oplysninger vil hjælpe produktmarketingteamet med at få mest muligt ud af deres omfattende marketingindsats.

6. Skab hype

Noget af det reklamemateriale, som dit marketingteam skaber, vil have til formål at opbygge forventning og begejstring blandt dine potentielle kunder.

Det vil øge sandsynligheden for, at dine kampagner efter lanceringen klarer sig bedre, eftersom du allerede har en begejstret gruppe af brugere, der hele tiden taler om dit produkt.

Jeg må indrømme, at jeg også selv er offer for dette. Som ivrig gamer har jeg det seneste år fulgt med på hypebølgen omkring det postapokalyptiske RPG-spil S.T.A.L.K.E.R. 2. Det skyldes alt sammen de visuelt imponerende teasertrailere, som de har udgivet på det seneste.

Disse teasere ledsages også af samarbejder med influencere på sociale medier, som analyserer indholdet i dem og kommer med forudsigelser, hvilket yderligere forstærker hypen.

Så mit råd er at lade dig inspirere af AAA-spil, når det gælder om at skabe hype, eftersom de er eksperter i det.

7. Lancér produktet

Denne del er ligetil. Gennemgå din lanceringscheckliste, sørg for, at dit team er godt forberedt, og lancér dit produkt.

Produktlanceringer er kaotiske – men også rigtig sjove!

Problemfrie produktlanceringer findes kun i bøger og produktchefernes drømme. De virkelige lanceringer er som regel kaotiske og byder på en lang række udfordringer. Nogle gange misser du en lanceringsdato på grund af en irriterende fejl. Eller også kan serverne knap nok håndtere belastningen. Men tro mig, du vil løse alle problemerne og stå med en vellykket lancering. Følg blot de tjeklister, jeg har delt med dig, bevar optimismen, og nyd turen!

Og når lanceringen er overstået, skal du optimere og videreudvikle dit produkt. Så sørg for at ​tilmelde dig vores nyhedsbrev for at få flere ressourcer og vejledninger om produktstyring!