Præferencetest: En guide i 8 trin til at forstå brugere

Jeg har en teori om, at alle produktprofessionelle har diskuteret beslutninger og tænkt ved sig selv: Jeg ville ønske, at jeg kunne svinge en tryllestav og vide, hvilken af disse versioner der vil bringe os tættere på vores mål. Selvom produktdisciplinen endnu ikke har rekrutteret rigtige magikere, giver præferencetest os værktøjerne til at træffe mere informerede designbeslutninger – uanset om du designer et logo, designer landingssider eller skaber en kompleks brugeroplevelse.

I denne artikel vil jeg lære dig alt om, hvordan og hvorfor du bør overveje præferencetest – en af de nemmeste, men mest sigende, brugervenlighedstest-metoder, der kan hjælpe dig videre i din UX-designproces. 

Hvad er præferencetest?

En præferencetest handler om at undersøge, hvad brugerne foretrækker i forhold til vores mål og brandværdier. På trods af navnet er det ikke blot en simpel handling, hvor man viser design for sin målgruppe og spørger, hvilket brugerne bedst kan lide. En præferencetest beder brugerne vurdere forskellige designkoncepter ud fra det, du ønsker at kommunikere, og give forklaringer på deres vurderinger.

Eksempel på præferencetest

Lad os sige, at du administrerer et website for et lokalt hotel, hvor brugerne kan få mere at vide om hotellet og bestille værelser. Dit team har besluttet, at I ønsker, at websitet skal kommunikere, at hotellet er hjemligt og imødekommende, og at bookingsiden skal give en følelse af tillid.

Din præferencetest vil i dette tilfælde sandsynligvis vise et sæt brugere to forskellige designkoncepter for din forside og bookingside og derefter bede hver deltager om at forklare, hvordan de vil vurdere hvert koncept med hensyn til troværdighed og hjemlighed. Det vigtigste er, at de forklarer deres svar.

Afhængigt af hvordan du gennemfører din test, og hvor mange brugere du tester med (bare rolig, det kommer vi snart nærmere ind på!), vil du enten få en bedre fornemmelse af, hvilket designkoncept der hjælper dig med at kommunikere det, du gerne vil kommunikere, eller – hvis testen gennemføres på en måde, hvor du indsamler kvantitative data – faktisk få mere end en fornemmelse.

Præferencetest kontra A/B-test

Præferencetest lyder måske meget som A/B-test per definition, men der er nogle vigtige forskelle.

A/B-test viser brugerne to versioner af det samme for at se, hvilken der er bedst til at øge dine mål-KPI'er. Præferencetest handler om at forstå, hvorfor dine brugere vælger én mulighed frem for en anden.

Det vil jeg uddybe om et øjeblik.

Hvorfor bør du gennemføre præferencetest?

Vi elsker alle den sikkerhed, som A/B-test og data om brugeradfærd giver. Men der er nogle ting, som vores typiske måltal ikke kan måle, selvom de stadig er vigtige for os i designprocessen – uanset om vi arbejder på websites, SaaS-værktøjer eller mobilapps.

Hvis det er vigtigt for dit brand at kommunikere troværdighed eller en følelse af at være "eksklusivt", vil ingen måling af brugeradfærd kunne fortælle dig særlig meget om, hvorvidt du har succes set fra din målgruppes perspektiv. Derfor præferencetest!

Præferencetest giver dig en langt bedre idé om, hvilke designmuligheder der bedst understøtter de mål, som ikke er nemme at måle. Når du gennemfører A/B-test (hvilket AI i A/B-test kan hjælpe med), ved du, hvilken version der resulterer i flere konverteringer og mindre frafald – men du ved ikke, hvordan dine brugere føler efterfølgende over for dit brand, og det har reelle forretningsmæssige konsekvenser. 

Ved at give brugerne mulighed for at sammenligne designmuligheder kan dit team træffe valg, der er forankret i virkeligheden af, hvad hver mulighed kommunikerer til dine brugere.

Sådan gennemfører du en præferencetest

Uanset om du er brugerforsker og har brug for en genopfriskning, eller om du er produktprofessionel med begrænset eller ingen forskningserfaring, kan du helt sikkert gennemføre en præferencetest og høste fordelene. Her får du en gennemgang af processen.

Trin 1: Definér dine mål og forskningsspørgsmål

Det lyder måske indlysende, men det er let at glemme, at en vag fornemmelse af, hvad du ønsker at lære af dine testdeltagere, ikke er et stærkt udgangspunkt.  Jo mere specifik du er omkring, hvad du håber at få ud af din test, desto større er sandsynligheden for, at du får den indsigt, du har brug for. 

For at fokusere på dine specifikke mål anbefaler jeg:

• At tale med alle relevante interessenter – designere, PM'er og den øverste ledelse. Hvilke interne diskussioner har de om potentielle designvalg? Hvad holder dem tilbage fra at gå videre? Dette er lige vigtigt, uanset om du befinder dig i de tidlige eller sene faser af designprocessen.
• At indsnævre dine designvalg til dem, du tror mest på
• At vælge designmuligheder, der skal vises for brugerne, og som har væsentlige forskelle indbyrdes. Selvom du måske føler, at dine skyggeeffekter og farvepaletter har stor indflydelse på brugernes opfattelser, vil du sandsynligvis have svært ved at få meningsfuld indsigt, medmindre de muligheder, du viser brugerne, er konceptuelt forskellige.

Når du har lavet dit forarbejde, skal du starte et nyt dokument og formulere, hvad du gerne vil lære, i letforståelige punktopstillinger. For eksempel:

• Hvilken af designmulighederne skaber størst tillid?
• Hvilken af designmulighederne giver en følelse af luksus?
• Hvilke førstehåndsindtryk har brugerne af hvert designvalg, og i hvilken grad stemmer det overens med vores ønskede brandbudskab?

Når du har defineret, hvad du gerne vil lære, og dit team er enige, kan du gå videre til næste trin.

Trin 2: Skriv din test

Det bør nu være relativt enkelt at skrive din test, eftersom du har indkredset dine mål. Den grundlæggende struktur for din test vil indebære, at du viser brugerne de forskellige designvariationer og beder dem besvare spørgsmål om dem. 

Her er nogle tips til at formulere gode spørgsmål til en præferencetest, som generelt gælder for de fleste spørgeskemaer:

• Hold sætningsstrukturen kort, enkel og ligetil—brugerne bør ikke være nødt til at gætte, hvad du mener
• Stil ikke ledende spørgsmål, og antyd ikke, at du leder efter et bestemt svar. For eksempel antyder "Giver design A dig i højere grad en fornemmelse af, at dette brand er et eksklusivt brand?" et bestemt svar. Prøv i stedet dette: "Hvilken eller hvilke designmuligheder giver dig en fornemmelse af, at dette brand er eksklusivt? Hvorfor?" Åbne spørgsmål giver brugeren mulighed for selv at udforske mulighederne og give dig et oprigtigt svar.
• Spørg altid hvorfor. En brugers præferencer er interessante, men disse opfølgende spørgsmål er næsten altid den mest nyttige del af din indsigt, når du sammenligner forskellige designversioner.

Når du har udarbejdet dine spørgsmål, kan det være en god idé at få en kollega til at gennemgå dem for at sikre, at de er forståelige og følger bedste praksis.  Når du er sikker på din teststruktur, kan du gå videre til næste trin.

Trin 3: Beslut, om din test skal være kvantitativ eller kvalitativ 

Kort sagt kan præferencetest være kvantitativ eller kvalitativ. Du skal træffe din beslutning, før du rent faktisk gennemfører din test, fordi den vil påvirke ting som den ønskede stikprøvestørrelse. Her er nogle retningslinjer, der kan hjælpe dig med at træffe dette valg:

Kvantitativ præferencetest: Denne type test bruger en større stikprøvestørrelse for at opnå statistisk signifikans. Fordelen ved at gøre dette er, at du ender med mere pålidelige resultater. 

• Fordel: Hvis du gennemfører en statistisk signifikant test, kan du få "mere end en fornemmelse" og bruge dine testresultater som et seriøst datapunkt, når du træffer dine designbeslutninger.
• Ulempe: Ulempen ved at gennemføre en kvantitativ test er, at det kræver mere tid og flere penge—men hvis du har mulighed for det, er kvantitativ testning den gyldne standard.

Kvalitativ præferencetest: Selv hvis du ikke har tid eller budget til at gennemføre en statistisk signifikant test, kan præferencetest med en mindre stikprøvestørrelse af målbrugere stadig være meget nyttig.

• Fordel: Kvalitativ indsigt i, hvorfor brugerne gav deres specifikke svar, kan hjælpe med at guide dine designvalg for brugeroplevelsen.
• Ulempe: Med en mindre stikprøvestørrelse kan du ikke behandle resultaterne som et solidt kvantitativt datapunkt, hvilket begrænser nytten af dine resultater.

Drøft det med dit team for at finde frem til det bedste valg i din situation, og gå derefter videre til næste trin.

Trin 4: Fastlæg din stikprøvestørrelse

Hvis du vælger at gennemføre en kvantitativ test, er det bedste, du kan gøre, at tale med en person fra dit datateam om detaljerne i din test og bede vedkommende hjælpe dig med at beregne, hvor mange svar der vil gøre det muligt for dig at opnå statistisk signifikante resultater.  Hvis du ikke har interne ressourcer eller gerne selv vil arbejde hen imod signifikans, anbefaler jeg, at du ser på denne vejledning. 

Hvis du udelukkende anvender en kvalitativ tilgang, er din stikprøvestørrelse mere fleksibel. Jo større stikprøvestørrelsen er, desto bedre er det dog—generelt anbefaler jeg, at du vælger det største antal deltagere, du har råd til. Du kan også se på denne vejledning om kvalitative stikprøvestørrelser for at få inspiration.

Når du kender din stikprøvestørrelse, kan du gå videre til næste trin!

Trin 5: Vælg din metode og dine værktøjer

Hvad angår metoden, er det første valg, du skal træffe, om du vil gennemføre din præferencetest i et modereret format (hvor du er live sammen med hver bruger i et opkald eller personligt) eller et umodereret format (hvor du bruger et værktøj til at gennemføre testen og derefter analyserer dataene og optagelserne af sessionerne).

Hvis du valgte en kvantitativ tilgang til din brugertest, vil du næsten altid vælge en umodereret tilgang, fordi det store antal deltagere, du skal bruge for at opnå statistisk signifikans, generelt ikke er realistisk, hvis dit team skal planlægge og gennemføre live-sessioner.

Tip

Hvis du vælger en kvantitativ tilgang, anbefaler jeg stærkt at bruge en platform som UserTesting.com eller Maze til at finde deltagere, uploade din test og få resultater ret hurtigt. Gennemse nogle topbedømte værktøjer til brugervenlighedstest, og beslut, hvilke der passer bedst til dig med hensyn til funktionalitet og pris.

Hvis du valgte en kvalitativ tilgang og gennemfører din test blot for at få en smule retning, kan en umodereret tilgang ved hjælp af et af de førnævnte værktøjer stadig være dit bedste valg, da det sparer tid.

Hvis du derimod føler trang til faktisk at have interaktioner med dine brugere i realtid og er villig til at bruge tiden på det, kan du bruge et værktøj som userinterviews.com til at finde deltagere og planlægge videoopkald med testdeltagere.

Når du har valgt din metode og dine værktøjer, tillykke—du er klar til at starte din test!

Trin 6: Gennemfør din præferencetest

Upload dit screeningsspørgeskema, og planlæg enten testsessioner, eller upload din test og vent på optagelserne! Du har fastlagt dine mål og truffet alle de nødvendige beslutninger, så du er klar til at gå i gang.

Tip

På dette tidspunkt er det en god idé at orientere alle relevante interessenter i din organisation om din forventede tidsplan. Fortæl dem, hvor lang tid testprocessen vil tage, og hvornår du forventer at være færdig med din analyse og levere resultaterne.

Jeg er måske en smule forudindtaget, men ikke desto mindre—det næste trin er den sjove del! 

Trin 7: Analysér din præferencetest, og udled handlingsorienteret indsigt

Du har gennemført din test, og nu har du statistikker og/eller optagelser—hurra! Du er meget tæt på at have værdifuld indsigt, som kan hjælpe dig med at forme brugeroplevelsen og guide dine kommende designvalg. 

Din analyseproces vil variere, men her er nogle vejledende principper, der kan hjælpe dig med at udlede pålidelig indsigt:

• Lad ikke som om, at kvalitativt er kvantitativt. Forskellen på, at 5 brugere og 7 brugere træffer et valg, har kun ringe betydning. Indsigten ligger i detaljerne—hvem valgte hvad, og hvorfor? Det er her, dine vigtigste læringer vil være.
• Se ikke kun på statistiske resultater i en kvantitativ test. Selv hvis du er sikker på, at et bestemt designvalg var ‘vinderen’, er det vigtigt at lytte til og analysere hvorfor brugerne traf de valg, de gjorde. Det øger det, dit team lærer—for eksempel: Hvis et bestemt billede giver brugerne indtryk af, at dit team er troværdigt, kan du ikke blot foretage de rigtige ændringer med det samme, men også lære, hvilke billeder der skaber tillid hos din målbruger.
• Spring ikke analysen over. Når vi ofte har travlt, kan det være fristende at stole på vores opfattelse af det, vi så, i stedet for at gennemføre en egentlig analyseproces. Det er en fejl, som gør os sårbare over for alle former for skævheder, og vi risikerer at ende med resultater, der ikke er pålidelige.

Når du har gennemført din analyse og samlet dine læringer, er det tid til at spørge dig selv: hvad så?

Hvilke handlingselementer har du til dit team baseret på det, du lærte fra din præferencetest? Gav din test en meningsfuld retning for dine designvalg? Hvordan?

Tip

Nogle gange er en af dine konklusioner, at du gerne vil gennemføre en test mere! Hvis du føler, at din indsigt rejste yderligere spørgsmål, skal du ikke tøve med at præsentere dine resultater for dit team og derefter gennemføre endnu en test for at få mere indsigt.

Trin 8: Del dine resultater og anbefalinger med hele dit team

Du nåede det! Du har gennemført din præferencetest, udledt indsigt og tænkt grundigt over vejen frem.

Dernæst er det tid til at oprette en præsentation eller et fælles dokument, så alle dine teammedlemmer kan lære det, du har lært, og blive enige om, hvad der skal ske som det næste.

Nå ja ... du skal stadig have opbakning

Selv efter alt dette skal du ikke blive overrasket, hvis ikke alle straks er ivrige efter at handle på din brugerindsigt. Det hjælper at dele hovedkonklusionen, men hvis du ønsker, at andre interessenter skal dele din begejstring for de anbefalede handlinger, kan du overveje at vise klip og bruge brugerudtalelser til at underbygge dine pointer. Det er altid nemmere at inspirere til handling ud fra UX-undersøgelser, når interessenter ser og hører faktiske brugere (og du kan bruge AI i UX-undersøgelser for at opnå bedre overensstemmelse med interessenterne).

Nu hvor du har gennemført din første præferencetest, gætter jeg på, at du længes efter flere tips til brugerundersøgelser og andre måder at udnytte brugerfeedback på. Se vores komplette guide til brugervenlighedstest og UX-undersøgelser, og husk at tilmelde dig nyhedsbrevet fra The CPO Club for at få flere nyttige guides som denne.