Marketingstrategiens rolle i udviklingen af nye produkter

Teknologiens verden ser frem til hvert Apple-arrangement med stor opmærksomhed, fordi virksomheden bruger denne storslåede begivenhed til at afsløre nye produkter og innovationer. 

Men hvorfor har en multinational gigant som Apple brug for en pressemeddelelse eller et arrangement for at markedsføre sine produkter? 

Det korte svar: øget salg. Men hvis vi ser nærmere på det, er markedsføring af nye produkter afgørende for enhver virksomhed, uanset virksomhedens størrelse eller branche. Du skal inkludere en markedsføringsstrategi, der dækker idéudvikling, innovation, markedsanalyse, test, lancering og tiden efter lanceringen, i din produktstrategi.

Hvis du ikke er tilstrækkeligt opmærksom på et af disse vigtige stadier, vil din virksomhed få svært ved at få dækket sine udgifter, hvilket fører til nettotab på produkter.

I denne artikel diskuterer jeg markedsføringens rolle i udviklingen af nye produkter (NPD) samt bedste praksis for testmarkedsføring og korrekt positionering af dit nye produkt.

Hvorfor er markedsføring vigtig i processen med udvikling af nye produkter? 

Din strategi for produktudvikling er ufuldstændig uden en markedsføringsstrategi, der fokuserer på potentielle forbrugere. Du kan ikke opnå et betydeligt investeringsafkast, hvis du ikke skaber de rigtige kundeemner. 

Her er nogle grunde til, at du har brug for markedsføring i din nye produktudviklingsproces.

• Hjælper med at forstå din målgruppe gennem køberpersonaer og brugerhistorier
• Giver oplysninger om målmarkedet og konkurrenterne
• Fremmer fleksibilitet i idégenerering og implementering
• Sikrer, at hele virksomheden er på samme side
• Forbedrer genereringen af kundeemner og konverteringer
• Adskiller dit produkt med et unikt værditilbud

Hvornår skal markedsføringen igangsættes i processen med udvikling af nye produkter?

Hver produktudviklingscyklus foregår i etaper, der bevæger sig fra generering af et koncept til færdiggørelsen af et markedsklart produkt. Men det store spørgsmål handler om at identificere det bedste tidspunkt at begynde implementeringen af din markedsføringsstrategi for udvikling af nye produkter.

Lad os derfor identificere de stadier inden for markedsføring af nye produkter, som ikke kan springes over:

1. Screening af idéer 
2. Tilpasning af den endelige idé til virksomhedens mål
3. Analyse af målmarkedet (konkurrenceanalyse)
4. Udarbejdelse af et produktdesign eller en prototype
5. Udvikling af produktet
6. Koncepttest (test af det nye produkt)
7. Lancering 
8. Kommercialisering

Du kan begynde markedsføringsprocessen på ethvert tidspunkt afhængigt af din virksomheds overordnede forretningsstrategi. I nogle tilfælde kan selve produktet bestemme tidspunktet for markedsføringsinitiativerne. 

Lad os for eksempel sige, at du vil begynde markedsføringsaktiviteter for en ny produktidé. Men allerede inden da bør du præsentere et MVP for en fokusgruppe og inddrage potentielle kunder i processen ved at spørge dem om deres tidligere erfaringer med lignende eller eksisterende produkter, adfærd og præferencer. 

Ved at inddrage målgruppen i de tidlige stadier kan marketingteamet indhente værdifuld viden til at udarbejde markedsføringsstrategien. Sådanne tilbagemeldinger er også gavnlige for din forretningsanalyse.

Relateret læsning: 10 bedste softwareløsninger til udvikling af nye produkter i 2023

Sådan udarbejder du en markedsføringsstrategi for udvikling af nye produkter

Vi har gennemgået, hvorfor markedsføringsstrategier for udvikling af nye produkter er vigtige, samt stadierne i produktudviklingen. Nu er det tid til at se nærmere på, hvordan man udarbejder en markedsføringsstrategi for udvikling af nye produkter. En vellykket markedsføringsstrategi skal sikre, at produktet er brugerorienteret og giver mulighed for flere ændringer som reaktion på markedstendenser. 

Inden vi går i gang med trinnene i processen, skal vi forstå forskellen mellem en markedsføringsstrategi og en strategi for markedsintroduktion.

Markedsføringsstrategi kontra strategi for markedsintroduktion

De fleste virksomheder bruger den samme markedsføringsmanual til hvert nyt produkt. Selvom denne tilgang er effektiv, ignorerer den markedets omskiftelighed og ændringer i forbrugeradfærden.  

Hvis disse ændringer ikke håndteres, kan de føre til faldgruber og massive tab under udviklingen af det nye produkt. 90 % af virksomhederne, der ikke formår at etablere en passende strategi for markedsintroduktion, mislykkes. For at undgå disse tab har din virksomhed brug for en strategi for markedsintroduktion for hver ny tjeneste. 

En strategi for markedsintroduktion er en produktspecifik marketingtilgang, der fokuserer på hurtig implementering for at imødekomme markedets behov. Da denne særlige model er rigid og tidsfølsom, skal din virksomhed prioritere deadlines for hver fase af udviklingen af det nye produkt.

En marketingstrategi fokuserer mere på ting som målgruppen, et stærkt værditilbud og på at nå målgruppen. 

Grundlæggende handler det hele om, hvad der passer til din virksomhed på et bestemt tidspunkt. Rådfør dig med dine marketingeksperter for at finde den mest lukrative marketingmodel for dit nye produkt.

Men først skal vi skabe en ramme, der tager højde for hele produktets livscyklus. 

Det lyder som meget at fordøje. Så lad os dele det op i faserne i NPD-processen.

1. Brainstorm på en ny idé

Rejsen mod produktlanceringen begynder med en ny produktidé og udformningen af et produktkoncept. I de fleste virksomheder hviler idéudviklingen på skuldrene af et tværfunktionelt team bestående af marketingspecialister, produktchefer og produktejere. 

Med det in mente har din virksomhed brug for en centraliseret idésamling til hvert produktinitiativ. Du kan også udvide idégenereringen til din målgruppe ved at bede om feedback eller generelle idéer som en del af marketingkampagnen. Her kan et marketingteam hjælpe med at vælge de rigtige kanaler til at præsentere initiativet og få processen til at forløbe gnidningsfrit. 

Det kan dog hæmme konceptudviklingen at gennemgå store mængder idéer, og derfor er der behov for idéudvælgelse. Alle produktidéer lyder desuden gode på papiret, men meget få idéer vil vække interesse hos investorer i nutidens virkelighed efter pandemien. En marketingspecialists rolle er at indsamle forslag og forespørgsler, forme rå koncepter og derefter afholde en brainstormingssession med et tværfunktionelt team.

Normalt bør et produktudviklingsteam have en dedikeret repræsentant fra marketingafdelingen.

Du får for eksempel brug for input fra erfarne designere med kompetencer inden for designtænkning, når du arbejder på en hjemmeside eller mobilapp. Designernes ekspertise hjælper med at forme produktforslag og rå koncepter til mere realistiske potentielle produkter. 

Marketingteamets rolle i brainstormfasen er værdifuld. De kan understøtte processen ved at være vidensindehavere eller præsentere og validere idéer. Marketingteams kan også give indsigt i, hvordan et nyt produkt kan passe ind på markedet, hvordan det skal promoveres, hvilke tilgange der skal anvendes, evaluere åbenlyse udfordringer ved en NPD-markedslancering og meget mere.

2. Definer din målgruppe

Nu hvor du har fastlagt en ny idé (eller nogle få idéer), skal du gennemføre markedsundersøgelser for at identificere et målmarked for det nye produkt. Tag kontakt til dine potentielle kunder eller din eksisterende kundebase, og bed om deres mening om den nye produktidé. 

Oplysninger fra spørgeskemaer, fora og undersøgelser kan også hjælpe dig med at fastslå målgruppen. På baggrund af dette kan du oprette køberpersonaer og brugerhistorier, der samler følgende demografiske data:

• Gennemsnitsalder
• Beliggenhed 
• Indkomst
• Ægteskabelig status
• Køn

Til sidst kan du gennemføre en velinformeret markedssegmentering. Du kan også undersøge konkurrenterne ved hjælp af en SWOT-analyse for at finde den bedste måde at positionere dit produkt på.

3. Angiv værditilbuddet

Når du har en idé og en målgruppe i tankerne, skal du begynde at arbejde på værditilbuddet — produktets formål. 

1. Hvilke kernefordele har produktet for kunden?
2. Er dette en ny produktidé?
3. Er du i gang med at modernisere et eksisterende produkt?

Apple bruger et marketingmix, der kombinerer forbedringen af eksisterende produkter med produktinnovation. Denne teknik er effektiv, fordi den opretholder det samme niveau af genkendelighed, samtidig med at den introducerer et helt nyt produkt.

På den anden side lancerede Tesla den nye Cyber Truck med en ny arbejdsprototype, om end det var en katastrofal en af slagsen. Ikke desto mindre kan din virksomhed efterligne denne model ved at producere en brugbar prototype eller en betaversion til brugerne.

4. Udform en marketingstrategi

Da produktet næsten er klar til lancering, skal du begynde at tænke over de bedste marketingstrategier for din nye produktudviklingsproces.

(Hvis du er ny inden for udvikling af marketingstrategier, anbefaler jeg på det kraftigste, at du starter med nogle få bøger om produktmarkedsføring af erfarne fagfolk på området.)

Ud fra de oplysninger, der er indsamlet under markedsundersøgelsen og konkurrentanalysen, kan du beslutte dig for den bedste strategi for produktpositionering.

Denne fase i produktkøreplanen er afgørende med hensyn til salg og konverteringer. Du skal skabe et overbevisende brandbudskab for at drive din marketingkampagne. Derfor skal produktchefen og marketingteamet samarbejde om at skabe en produkthistorie, der vækker genklang hos målgruppen.

Denne historie kan tilpasses, så den passer til forskellige marketingkanaler og salgstragte. Vær klar til at diversificere din leadgenerering med SEO, e-mailmarketing, markedsføring på sociale medier, organiske søgninger, native-annoncer, public relations og meget mere. For at øge ROI skal du kombinere disse taktikker i forhold til din målgruppe.

5. Test og produktlancering

Nu hvor din marketingstrategi er på plads, skal du begynde at færdiggøre din plan for produktlanceringen. Som marketingmedarbejder eller produktchef skal du prioritere en intern koncepttest, før du lancerer produktet offentligt. 

Hvorfor er en intern test nødvendig?

Først og fremmest giver koncepttest din virksomhed mulighed for at visualisere potentielle fejl i produktets design og realisering. Test gør det eksempelvis muligt for dig at opdage fejl og kompatibilitetsproblemer med dit produkt — noget Elon Musk formentlig glemte at gøre med sin Cybertruck.

Under intern koncepttest hjælper et marketingteam normalt med følgende områder:

• Finpudsning af brugergrænsefladen ud fra et designmæssigt perspektiv
• Evaluering af brugeroplevelsen, f.eks. kan du gennemføre sessioner om kundeudvikling, hvor marketingmedarbejdere evaluerer produktfunktioner, brugervenlighed og meget mere.
• kundeanskaffelse
• analyse af konkurrenters/markedets priser
• marketingmaterialer (kampagner, landingssider, introduktionsforløb og meget mere)
• sammenligning og promovering af funktioner i forhold til direkte konkurrenter

Din software til produktudvikling bliver afgørende for styringen af disse faser, da de meget hurtigt kan blive uoverskuelige.

I mellemtiden er produkt- og udviklingsteamet ansvarligt for implementeringen af teknologiske forbedringer, der følger af UI/UX-test, etableringen af den nødvendige websteds-/app-arkitektur til integration af marketingmaterialer samt dokumentation. Effektiviteten af den interne test afhænger derfor af de tværfunktionelle teams' samarbejde.

Derudover kan du inddrage fokusgrupper til at udføre ekstern test. Til dette har du brug for en MVP- eller betaversion af dit produkt. Se på funktionerne i din software til produktudvikling for at se, hvad den tilbyder inden for test- og lanceringsområderne. Dette er en afgørende komponent for at sikre en vellykket produktlancering.

Dernæst skal du fastlægge en prispolitik og teste den, før den rulles ud. 

• Ligger prisen under eller over markedsgennemsnittet? 
• Vil virksomheden få dækket sine udgifter efter salget? 
• Hvilken salgstragt vil generere flest leads og konverteringer?

Når du har fastlagt prissætningen og er tilfreds med produktet, kan du nu vise produktet til en fokusgruppe og lancere det på markedspladsen.

6. Mål succes

Analysen efter lanceringen er en afgørende fase i produktudviklingen, især når du arbejder med et nyt produktkoncept. Du ønsker at overvåge produktets rækkevidde og den samlede succes på markedet. Nogle værktøjer til produktudvikling har dette indbygget! Ellers får du sandsynligvis brug for en dedikeret analyseplatform.

Brug KPI'er relateret til produktet til at overvåge eksponeringer, konverteringsrater, afvisningsprocenter og andre værdifulde målepunkter. Disse data hjælper dig med at finjustere din markedsføringsstrategi for produktet fremover.

R.G. Cooper fremhæver tværfunktionelle teams som en af de afgørende drivkræfter i udviklingen af nye produkter. Du bør oprette et tværfunktionelt team, ikke kun for at dække områderne i udviklingsprocessen, men også for at overvåge kundefeedback og kundeengagement med henblik på yderligere forbedringer. Glem ikke at indsamle oplysninger fra flere brugere via sociale medier og kundesupport.

Med tiden vil denne afgørende succesfaktor understøtte din virksomheds produktforbedringer efter lanceringen, såsom opdateringer og programrettelser. Du kan også bruge dataene til at starte en ny remarketingkampagne for den samme tjeneste.

Denne fase afslutter cyklussen for udvikling og markedsføring af det nye produkt.

Afsluttende ord

Det er afgørende at skabe en gennemarbejdet markedsføringsstrategi for dit nye produkt for at øge salget. Men du skal anvende den rigtige markedsføringsplan og løbende tilpasse den, så den matcher markedets skiftende krav. Du har også brug for en strategi for markedsintroduktion af dit produkt for at reducere den forventede tid frem til lanceringen. 

Hvordan ser dine markedsføringsstrategier ud for udvikling af nye produkter? Fortæl os det i kommentarerne. 

Få flere handlingsorienterede indsigter inden for produktledelse ved at tilmelde dig nyhedsbrevet fra The CPO Club.

Klar til at lære mere? Lyt til denne podcast: Fremtidige tendenser inden for produktudvikling (med CK Hicks og Scotty Moon fra Crema)

Relateret læsning:

• 14 af de bedste nyhedsbreve om produktmarkedsføring
• 4 største myter om produktudvikling – og hvordan du undgår dem