Sådan udarbejder du den perfekte produktpositioneringsstrategi

Produktpositionering er kunsten at skabe en plads til dit produkt i målgruppens bevidsthed.

Det handler ikke kun om, hvad du sælger—det handler om, hvordan dit produkt opfattes i forhold til konkurrenterne. En stærk positioneringsstrategi sikrer, at kunderne forstår din unikke værdi, hvilket gør den afgørende for at skille sig ud på et overfyldt marked.

Gør du det rigtigt, skaber du loyalitet, øger salget og forbliver øverst i kundernes bevidsthed. Gør du det forkert, kan din indsats give katastrofalt bagslag.

Så hvordan mestrer virksomheder det? Lad os begynde fra starten.

Hvad er produktpositionering?

Ifølge den klassiske definition handler produktpositionering om den måde, du differentierer dit produkt fra andre mærker på markedet, etablerer en tydelig mærkeidentitet og skaber en unik konkurrencefordel.

En mere utraditionel definition ville være, hvordan forbrugere opfatter og beskriver dit produkt i én sætning.

For eksempel: Hvordan ville du beskrive Jira? Det ville sandsynligvis være noget i stil med dette:

“Det er et værktøj til opgavestyring for softwareteams.”

Hvordan ville du så beskrive beskedappen Signal? Igen ville mange af jer sandsynligvis kalde den “en beskedapp til brugere, der er optaget af sikkerhed.”

Det er netop det, produktpositionering handler om.

Hvorfor er produktpositionering vigtig?

Produktpositionering er vigtig, fordi den sikrer din overlevelse på markedet. Hvis du ikke har en klar og velunderbygget positionering, eller hvis dine brugere ikke kan beskrive, hvad dit mærke handler om, i én sætning, får du svært ved at konkurrere med dine konkurrenter.

Uden positionering er du ikke anderledes end alle andre. Det er dog lettere sagt end gjort, og der er to mareridtsagtige scenarier, du kan stå over for, når du forsøger at positionere dig på markedet:

1. Der er kun få produkter med en tydelig positionering; resten har ingen.
2. Alle på markedet har en position.

I det første tilfælde vil du blive betragtet som et generisk produkt “om ingenting.” Din plads er på supermarkedets hylde, hvor folk vil have svært ved at finde dig, omgivet af andre lignende produkter.

De ville kun vælge dig på grund af rent held, fordi de tilfældigvis fandt dit produkt først.

I det andet tilfælde er du dømt til at mislykkes. Konkurrenter med en ordentlig positionering vil overstråle dig, og sandsynligheden for, at folk vælger dit produkt i stedet, er tæt på nul.

Eksempler på produktpositionering

For bedre at forstå produktpositionering vil jeg dele nogle virkelige eksempler på produkter, der i høj grad har opnået deres succes takket være en solid positioneringsstrategi og korrekt udførelse.

Lushs kamp mod dyreforsøg

Lush er min families foretrukne hudpleje- og kosmetikmærke. Vi elsker Lush på grund af kvaliteten af deres produkter og deres markante engagement i at afskaffe dyreforsøg i skønhedsindustrien.

I stedet bliver deres produkter testet af dermatologer uden brug af dyr.

Tror du virkelig, at de tror på denne sag? Mest sandsynligt ja. Men kampen mod dyreforsøg er også en del af deres positionering. De sælger endda genanvendelige poser ved kassen, som viser deres holdning.

Lush er ikke den eneste producent af skønhedsprodukter med dyreforsøgsfrie testprocesser. Virksomheden er dog kendt for sin socialt bevidste tilgang, som omfatter testning, produktion og valg af bæredygtig emballage.

Som følge heraf har Lush sikret sig et ry som det foretrukne mærke for forbrugere, der værdsætter den stærke etik hos de mærker, de støtter.

Mercedes’ luksus 

Brug et par sekunder på mentalt at nævne flere luksusbilmærker. Jeg vil vædde på, at Mercedes var det første, du kom i tanke om—eller i det mindste var blandt dine tre favoritter (de to andre er sandsynligvis Tesla og Lexus).

Men hvorfor forbinder de fleste af os de biler, der produceres af verdens ældste producent, med luksus? Netop, det skyldes deres positionering.

Mercedes producerer alt fra familiesedaner og lastbiler til sportsvogne. De er også berømte for deres G-Wagons og S-klassebiler. Men selvom ikke alle biler, der er fremstillet af Mercedes, skriger "luksusbil", er der en grund til, at Mercedes er den mest almindelige bil blandt verdens ledere.

Hvis du ser nærmere på deres reklamer, handler det ikke om hver bils hastighed eller kilometertal. Det handler om, hvordan de med succes har positioneret sig selv som mærket for triumf, styrke og luksus.

Androids tilgængelighed

Lad os bevæge os over til digitale produkter og se nærmere på Android. Blandt de mange faktorer bag den enorme succes er der især én, der overgår resten – Android er et styresystem for alle.

Efter en grundig analyse af markedet forstod Google, at de i modsætning til Apple ønskede at træde ind i mobilverdenen ved at fokusere på massemarkedet.

Logikken her var enkel. Det var virkelig svært at slå Apple ved at producere avancerede telefoner og det tilhørende styresystem. Uanset hvad du gør, vil Apple altid være mindst et par år foran dig (fordi de hele tiden forbedrer deres produkter, duh).

Det var derfor mere pragmatisk at målrette massemarkedet for at samle så mange brugere som muligt. Dette har været Googles overordnede strategi for deres mange forretningsområder, herunder Android.

Derfor endte de med at positionere sig som det styresystem, der er tilgængeligt for alle. Som følge af denne positionering udviklede de et styresystem, som stort set enhver enhed kunne køre. De gjorde det også tilgængeligt for enhver telefonproducent at bruge af samme grund.

I sidste ende blev de, takket være at have valgt en pragmatisk positionering og holdt fast i den, verdens dominerende styresystem med en markedsandel på 70 %.

Fordele ved produktpositionering

At fastslå, at positionering er vigtig, ville være en grov underdrivelse!

En velvalgt og veludført positioneringsstrategi er afgørende for dit produkts succes på markedet og medfører en lang række fordele, herunder:

• At sikre dig et markedssegment: Positionering giver dig mulighed for bedre at løse problemerne for en bestemt del af det samlede marked. Hvis du er digital kunstner, vil du meget sandsynligt vælge den nyeste iPad Pro med M4-chip sammen med Apple-pennen, da ingen anden tablet kan opfylde dine designbehov. iPad Pros positionering som "tabletten til designere" har derfor gjort det muligt for Apple at få et stærkt greb om kunstnersegmentet på tabletmarkedet.

• At skabe en bæredygtig indtægtsstrøm: Takket være din evne til at løse problemerne for et bestemt segment bedre end alle andre er der mindre risiko for, at du bliver overgået af konkurrenterne og mister betalende kunder fra dette segment. Derfor kan du nyde godt af en forudsigelig og bæredygtig indtægtsstrøm.

• At skille sig ud fra mængden: Den hårde sandhed er, at medmindre du har en klar position på markedet, er du dømt til at være ingen i din målgruppes øjne. 

Ulemper ved produktpositionering

På trods af sin betydning er produktpositionering ikke uden problemer eller udfordringer.

Der er specifikt tre væsentlige forbehold, som du skal tage i betragtning, når du vælger og udfører din positionering:

Manglende overensstemmelse mellem positionering og produkt

Det er virkelig nemt at investere i en positioneringsstrategi, der ikke præcist repræsenterer dit produkts muligheder. Et godt eksempel på dette er historien om luksustelefonproducenten Vertu.

Den u-dydige fortælling om Vertu

Da Vertu gik over til at producere telefoner med berøringsskærm, valgte de af en eller anden grund Android som deres styresystem.

Som tidligere nævnt blev Android positioneret som et styresystem til masserne; derfor passede det bestemt dårligt til en luksustelefon med en pris svarende til en helt ny bil.

De forbrugere, der betalte den pris, fik naturligvis ikke den forventede luksuriøse kundeoplevelse fra Vertus styresystem og blev oprørte, hvilket resulterede i meget negativ kundefeedback. Der var heller ingen ordentlig differentiering fra andre nye smartphones, og opfattelsen af telefoner af høj kvalitet gik tabt.

På grund af dårlig positionering og mangel på unikke salgsargumenter (USP) mislykkedes virksomheden katastrofalt og mistede hurtigt sin position på smartphone-markedet.

Omkostninger ved udførelse

Det er meget dyrt at vælge og udføre positionering. Du bliver nødt til at gennemføre en dybdegående analyse af markedet for at forstå andre aktørers positioneringer, brugernes behov og de huller, du kan udnytte.

Når du har valgt en positionering, skal du gennemføre en endeløs række af produktmarketingkampagner for at cementere din positionering i målgruppens bevidsthed.

Tab af tilpasningsevne på markedet

Når du tilpasser alle dine produkt- og marketingindsatser efter din positionering, bliver det svært for dig at ændre den. Hvis brugernes behov eller reglerne ændrer sig, og din positionering ikke længere er gyldig, vil det tage en del tid at tilpasse sig den nye virkelighed.

Elementer i produktpositionering

Nu hvor vi har en klar forståelse af, hvad produktpositionering handler om, kan vi bryde det ned i dets grundlæggende bestanddele.

Effektiv produktpositionering er kompleks og består af snesevis af forskellige lag. Positioneringens bestanddele vil også ændre sig afhængigt af produktet og det specifikke marked.

De har dog alle flere grundlæggende elementer til fælles. Disse elementer omfatter:

• Målmarked: den gruppe mennesker med specifikke behov og udfordringer, som dit produkt er udviklet til.
• Mission: den vej, dit produkt følger for at opnå sin positionering og overtage en del af målmarkedet.
• Det centrale marketingbudskab: omfatter dit slogan og det underliggende budskab, som dit marketingindhold forsøger at kommunikere. Det centrale budskab i iPad Pro er for eksempel, at den er den bedste tablet til kreative personer og kunstnere.
• Branding: dit brandnavn, dine farver og den overordnede måde, du repræsenterer dig selv på markedet.

Selvom det er vigtigt at fokusere på at perfektionere disse bestanddele, skal du huske, at du ikke opnår den rette positionering ved at opnå dem én ad gangen. Korrekt positionering handler om at få alle bestanddelene til at fungere sammen på samme tid. Helheden er større end summen af delene.

Sådan positionerer du et produkt 

Lad os nu forstå, hvad du skal gøre for at forberede disse centrale elementer. Jeg vil dele en enkel plan i fire trin, som kan hjælpe dig med at positionere dit produkt.

1. Kend din kundebase

God positionering handler om at skabe forbindelse til din målgruppe og skabe et billede, der bedst repræsenterer dit brand eller produkt i deres bevidsthed.

For at gøre dette skal du forstå, hvem de er, og hvilke unikke udfordringer de har. Du kan gennemføre brugerinterviews, undersøge demografiske data, bede folk om at udfylde spørgeskemaer og endda deltage i relevante messer for at tale med dem ansigt til ansigt.

Uanset hvilken vej eller hvilke veje du vælger, bør dit slutresultat være et køberpersonadokument , der:

• Beskriver den person, du målretter dig mod
• Angiver personens demografiske data
• Omfatter det miljø, hvor behovet for dit produkt opstår
• Indeholder de udfordringer og problemer, som personen oplever på det pågældende tidspunkt.

Du kan finde skabeloner til et køberpersonadokument i de fleste værktøjer til produktplanlægning.

2. Analysér konkurrenterne

At kende dine potentielle kunder er kun halvdelen af arbejdet. Den anden halvdel handler om at kende dine konkurrenter.

Det, du skal gøre, er at foretage markedsundersøgelser og oprette en liste over deres positionering, unikke værdiforslag, et produktfunktions-efterslæb, centrale budskaber, målkunder, brugeroplevelse, fastholdelse, strategi for produkt-markedstilpasning og meget mere.

Derefter placerer du alle disse konkurrentoplysninger side om side for bedre at forstå deres ligheder og forskelle. Lighederne er det, dit produkt skal indeholde for at overleve. Forskellene er derimod den måde, de positionerer sig på. Du behøver ikke kopiere dem her. I stedet skal du finde et hul i deres positioneringsstrategi og udnytte det.

3. Identificér huller på markedet

Apropos huller! For at forstå, hvordan dette element i din marketingstrategi fungerer, kan vi forestille os, at du bygger værktøjet til visuelt samarbejde, Miro, fra bunden. Du er helt i begyndelsen af din rejse, og du har ingen idé om, hvordan du skal positionere dit produkt. Derfor bruger du de oplysninger, du har indsamlet i din konkurrentundersøgelse, til at visualisere, hvordan de positionerer sig.

Slutresultatet bør ligne et diagram med X- og Y-akser, der repræsenterer bestemte egenskaber ved produkterne på markedet. I vores tilfælde ville X repræsentere kvaliteten af samarbejdet i værktøjet, og Y ville vise, om værktøjet henvender sig til en niche eller er udviklet til massemarkedet.

Når du ser på denne graf, vil du bemærke, at der er to tomme områder. Det første er masseprodukter med dårligt samarbejde – et sted, hvor ingen ønsker at være. Det andet (fremhævet med en rød oval) er værktøjer, der er beregnet til alle, og som er fremragende til samarbejde.

Dette er et hul i markedet, som dit produkt kan udfylde. Derfor kan du definere din markedsposition som et visuelt designværktøj til masserne, hvor samarbejde kommer først.

Det er præcis, hvad Miro handler om.

4. Afgør, hvilke følelser du ønsker at fremkalde, og formalisér dit budskab

Endelig skal du, efter at have identificeret hullet og opnået en klar forståelse af, hvordan du ønsker at positionere dig, formalisere din produktpositioneringserklæring.

Den vigtigste del her er at overveje de følelser, som din målgruppe vil opleve, når de interagerer med dit markedsføringsindhold og dit produkt.

Når du for eksempel ser en Mercedes-reklame, prøvekører deres biler eller køber en, er den specifikke følelse, du får, at du er en person i den høje klasse, med magt og succes, simpelthen fordi du kører i en Mercedes.

Det betyder ikke noget, om du faktisk er sådan en person. Mange Mercedes-chauffører har optaget lån, de ikke har råd til, for at købe deres bil, men du kan være sikker på, at de stadig får følelsen af 'Jeg kører i en Mercedes'.

Og det er derfor, positionering er vigtig.

De 7 bedste strategier til produktpositionering

Hvis du følger trinene ovenfor, vil det helt sikkert hjælpe dig med at finde din positionering. Men derudover vil jeg også gerne dele et par praktiske tips, som kan gøre denne proces betydeligt enklere for dig.

Du kan blandt andet overveje:

1. Vær opmærksom på dine prisniveauer. Uanset hvor godt du positionerer dit produkt og dækker deres anvendelsesområder, skal din målgruppe have råd til det. Ellers vælger de andre, lignende produkter i stedet for dit.
2. Sørg for, at alle dine strategiske elementer er i harmoni. Din produktstrategi, dens vigtigste fordele og dit produkts unikke værdi skal alle stemme overens med din positionering.
3. Lav en køreplan for funktioner, der fører dig hen imod din positionering. Generelt bør din produktudvikling altid arbejde på unikke funktioner, der er i overensstemmelse med din positionering.
4. Vær aldrig vildledende. Sørg for, at produktets kvalitet svarer til din målgruppes forventninger.
5. Hjælp potentielle kunder med at vælge. Opret sammenligningssider, der viser, hvorfor dit produkt er bedre end andre i dit markedssegment.
6. Gab ikke over mere, end du kan klare. Forsøg ikke at udvide til andre markeder, før du føler, at dit segment er mættet.
7. Tag højde for din positionering i hvert eneste kontaktpunkt. Sørg for, at din positionering afspejles overalt – fra opslag på sociale medier til landingssider, der fremhæver dine salgsargumenter og produktfordele, og endda i dine dokumenter med produktkrav.

Endelig bør du fastholde positioneringen på lang sigt, medmindre markedsforholdene ændrer sig. Nogle gange tager det flere år at opnå en ordentlig positionering på markedet. Så vær tålmodig, og bekymr dig ikke, hvis processen går langsomt.

Skabeloner til produktpositionering

I sådanne tilfælde vil jeg normalt foreslå, at du downloader et regneark eller et Word-dokument, hvor du kan udfylde de nødvendige oplysninger og oprette et positioneringsdokument til dig selv.

Heldigvis er det det 21. århundrede, og du behøver ikke længere at være afhængig af rodede regneark. I stedet foreslår jeg, at du bruger et specialiseret produktplanlægningsværktøj, der har den nødvendige funktionalitet til positionering indbygget.

Hvis du vil forstå, hvordan du vælger et, kan du læse vores vejledning om hvad produktplanlægningssoftware handler om, og hvilket værktøj der er bedst egnet til dine specifikke behov.

Videre læring

Hvis du spørger marketing- og produkteksperterne derude, vil de fortælle dig, at det ikke er nok at læse én enkelt vejledning for at forstå produktpositionering fuldstændigt.

Jeg er helt enig i denne påstand.

Vores vejledning kan hjælpe dig med at komme i gang med din første positionering, men du kan ikke rigtig hævde, at du har mestret det, medmindre du prøver det et par gange og læser den mere avancerede litteratur fra eksperterne i produktpositionering.

Her er, hvad jeg foreslår, at du ser nærmere på:

• Brandpositionering med gennemslagskraft af Robert Gordon.
• Kampen om dit sind af Jack Trout
• Skabelse af brandloyalitet af Richard Czerniawski

Endelig er positionering kun ét aspekt, som du skal have styr på for at opnå produktsucces. Derfor anbefaler jeg også, at du abonnerer på vores nyhedsbrev om produkter for at lære om de andre vigtige aspekter af succesfuld produktledelse.