"Væksthacking" er et af de buzzwords, som produktfolk har en tendens til at have stærke følelser omkring. Alle taler om det, alle hævder, at de gør det ... men jeg har endnu ikke set nogen reelle, håndgribelige resultater komme ud af deres indsats.
Så du spørger måske naturligt dig selv, om væksthacking overhovedet er noget reelt, eller om det bare er et smart ord, som marketing- og produktpodcastere bruger til at beskrive sig selv.
Det korte svar er – ja. Væksthacking er noget reelt og meget værdifuldt for dit produkt og din virksomhed ... hvis du gør det rigtigt.
Nu til det lange svar, hvor jeg vil underholde dig med berømte succeshistorier om virksomheder, der har implementeret væksthackingstrategier og øget deres brugerbaser betydeligt.
Eksempel nr. 1: Facebooks badges til bloggere
Der er en grund til, at jeg starter med Facebooks væksthackinghistorie, eftersom det var her, konceptet med vækstteams og vækstspecialister begyndte.
Det var tilbage i 2007. Facebook var allerede ganske populært blandt universitetsstuderende og deres jævnaldrende. Mark Zuckerberg havde dog langt større ambitioner. Han ønskede, at alle skulle blive Facebook-brugere. Så han gjorde noget, der var unikt på det tidspunkt.
I stedet for at lade sine produkt-, marketing-, udviklings- og salgsteams leve og arbejde i deres siloer oprettede han en ny afdeling, hvor personer fra hver “silo” var repræsenteret og arbejdede mod et fælles mål: at fokusere på opgaver og indsatser, der kunne hjælpe Facebook med at øge sin brugerbase.
Mød Chamath Palihapitiya.
Han var en ledende Facebook-chef, som stod i spidsen for det nydannede team og i praksis blev historiens første væksthacker.
Chamaths og Marks eksperiment med at danne dette team blev en enorm succes, da de endte med at øge Facebooks brugerbase betydeligt og nåede en milepæl på 1 milliard inden for blot fire år.
En af de mest fremtrædende taktikker, som Chamath og hans team anvendte for at sætte gang i væksten hos Facebook, var brugen af badges, der kunne indlejres. Facebook forsynede dig med et lille HTML-kodestykke, som indeholdt et hyperlink til din profil på det sociale netværk samt en smule Facebook-branding.
Det var ganske populært blandt internetinfluencere på den tid, som placerede disse badges på deres blogs eller websites og opfordrede deres publikum til også at læse deres indhold på Facebook.
Disse badges hjalp Facebook med at skaffe nye brugere på to måder. For det første blev alle bloggens besøgende eksponeret for Facebooks logo og branding – hvilket øgede kendskabet til brandet. For det andet, og vigtigst af alt, blev de personer, der åbnede deres yndlingsbloggers profil på Facebook, opfordret til at tilmelde sig for at kunne blive venner med dem.
Hovedpointe: Du kan drage fordel af dine brugeres tillid og omdømme.
Dette er en taktik, der kaldes "social dokumentation". En af de vigtigste grunde til, at folk vælger at tilmelde sig et bestemt produkt, er deres tillid til det. I Facebooks tidlige år var platformen endnu ikke populær, og kendskabet til brandet var stadig begrænset. Det betød, at folk ikke betragtede Facebook som en platform med det nødvendige niveau af tillid og autoritet til at tilmelde sig.
De havde dog tillid til deres yndlingsbloggere og internetkendisser. Derfor besluttede Facebook at bruge psykologien bag social dokumentation til at øge sin troværdighed. For almindelige bloglæsere måtte det være en god, cool og trendy platform for sociale medier, der var værd at tilmelde sig, hvis deres yndlingskendisser var på Facebook.
Eksempel nr. 2: Dropboxs berygtede henvisningsstrategi "Inviter din ven for at få ekstra lagerplads"
Den anden virksomhed, jeg gerne vil tale om, er ganske kendt blandt produktchefer og væksthackere for at have kørt et af branchens mest succesfulde henvisningsprogrammer.
Jeg taler om gode gamle Dropbox. SaaS-pionervirksomheden er kendt for at give dig ekstra lagerplads, hvis du inviterede dine venner til at tilmelde sig deres cloudlagringstjeneste. Tanken var, at Dropbox havde mange gratisbrugere, som ikke havde den nødvendige mængde filer til at uploade og gemme for at blive betalende brugere. Så fra et monetiseringsperspektiv var de i praksis “dødvægt”.
Med denne henvisningsstrategi kunne Dropbox dog drage fordel af disse gratisbrugere ved at lade dem stå for anskaffelsen af nye brugere til Dropbox til gengæld for ekstra gratis plads. For brugerne af gratisniveauet var det en fremragende aftale, og de var mere end villige til at bede deres venner og familie om at tilmelde sig Dropbox.
Det, jeg virkelig godt kan lide ved dette henvisningsprogram, er, at Dropbox gav ekstra plads ikke kun til den person, der inviterede sine venner, men også til vennerne selv, som accepterede invitationen.
Dette skabte en fordelagtig situation for alle og gav de potentielt nye brugere et godt incitament til at acceptere invitationen og tilmelde sig denne tjeneste.
Have an account? Log In
Konklusion: Sørg for, at du tilbyder alle en fair udveksling af værdi.
Der var tre parter involveret i henvisningsprogrammet – de eksisterende brugere, som sendte invitationer ud, dem, der accepterede disse invitationer, og Dropbox selv. Det geniale ved den model, virksomheden udviklede, var, at alle involverede fik en eller anden form for fordel ved henvisningen.
Dropbox fik nye brugere, mens både de gamle og de nye brugere fik ekstra lagerplads. Ville folk dele Dropbox med deres venner, hvis der ikke var noget incitament? Sandsynligvis. Ville deres venner acceptere invitationen og tilmelde sig? Igen, sandsynligvis.
Men der ville ikke være mange af dem, og denne andel ville ikke gøre det muligt for Dropbox at nå deres vækstmål. Med incitamenterne havde alle derimod lidt ekstra motivation til at deltage i henvisningsprogrammet.
Det andet aspekt, vi skal tage i betragtning, er den “fair udveksling af værdi”. De incitamenter, Dropbox tilbød, var ganske attraktive i brugernes øjne. Hvis Dropbox havde tilbudt 50 MB ekstra i stedet for 500 pr. henvisning, ville det ikke have lignet en fair udveksling for brugerne, og de ville ikke have gjort sig umage med at invitere deres venner.
Eksempel nr. 3: Dollar Shave Clubs virale reklamevideo
Indtil videre har jeg talt om vækststrategier, der var forholdsvis nyskabende dengang. Denne strategi benyttede dog en digital markedsføringskanal og en tilgang til generering af kundeemner, som virkede “klichéagtig” – publicering af videomarkedsføringsindhold og viral spredning gennem deling på sociale medier. Det nyskabende her var dog den fremragende udførelse af strategien.
Dollar Shave Club kom for at forstyrre det meget traditionelle og langsomt fornyende marked for barberblade. Deres påstand var, at markedet fungerede som et oligopol på grund af den kunstigt høje pris på barberbladene. Det, de dengang tilbød, var noget helt nyskabende – et abonnement til kun 1 dollar om måneden.
Selvom værdiforslaget var tilstrækkeligt stærkt til at sikre betydelig vækst, besluttede virksomheden at accelerere den yderligere ved at lave denne video.
Jeg kan ikke med sikkerhed sige, om deres barberblade var forbandet gode eller ej (desværre fik jeg ikke mulighed for at prøve dem), men jeg kan forsikre dig om, at denne video bestemt var fremragende. Den blev hurtigt en internetsensation og begyndte at sprede sig som en steppebrand på de sociale medier.
Det siger sig selv, at denne markedsføringskampagne resulterede i et betydeligt løft i deres vækst og viste alle, at det er helt i orden at bruge en traditionel “ikke-hacket” kanal til vækst, så længe man gør det rigtigt.
Konklusion: Udvikl en brandpersonlighed, og vis den frem overalt.
I Dollar Shave Clubs tilfælde var deres brandpersonlighed meget nyskabende, fjollet og sjov – en markant forskel fra det ekstremt macho image hos konkurrenter som Gillette. Når vi ser videoen, kan vi tydeligt se de centrale elementer i brandets personlighed.
Virksomheden gjorde dette meget effektivt, fordi brandets personlighed var tydelig overalt, hvor det optrådte – på deres websted, i onlineannoncer, i videoer med influencer-markedsføring osv.
Denne strategi blev dog en massiv succes for dem, fordi de også havde et stærkt og unikt værdiforslag. Hvis de ikke havde haft det, ville deres virale videoer ikke rigtig have resulteret i ret mange nye abonnenter.
Eksempel nr. 4: PayPals henvisningsbaserede væksthackingstrategi
Dollar Shave Club var ikke den eneste virksomhed, der brugte en forholdsvis “traditionel” tilgang til vækst og fik succes. Det gjorde PayPal også.
I deres tilfælde bestod den traditionelle tilgang i at køre et henvisningsprogram, der tilbød brugerne økonomiske incitamenter. Ligesom Dollar Shave Club fik de succes takket være den fremragende udførelse af denne traditionelle taktik.
Faktisk er taktikken så effektiv, at de stadig bruger den i dag. PayPal har versioner af dette henvisningsprogram på alle deres større markeder, men de er grundlæggende alle baseret på et kontantbelønning-incitament, der afhænger af den person, du har henvist, og vedkommendes første køb.
Der er dog en grænse for antallet af invitationer og et maksimumbeløb for henvisningsbelønningen for brugere på hvert marked. PayPal gjorde dette for at skabe lige muligheder for alle og håndtere risikoen for svindel.
Konklusion: Vækststrategier bør handle om løkker, ikke tragte.
Selvom selve taktikken ikke var unik, var den underliggende vækststrategi meget intelligent, innovativ og værd at nævne.
PayPal optimerede brugeroplevelsen ved at invitere, acceptere invitationen, blive bruger og henvise andre på en måde, der gjorde det meget nemt og attraktivt for nye brugere også at begynde at invitere deres egne venner.
Det, de havde i tankerne, var ikke en tragt, hvor en bestemt procentdel af de aktive brugere sendte invitationer, og en anden procentdel af de inviterede tilmeldte sig.
I stedet ønskede de at skabe en løkke, hvor de inviterede ville invitere flere mennesker og skabe en viral effekt.
Eksempel nr. 5: HubSpot Academys PLG-tilgang til at øge deres certificeringsrate
Denne historie er min personlige favorit, fordi den handler om en væksttilgang, som jeg anser for at være en af de bedste—PLG.
Dette akronym står for produktdrevet vækst. Det er en filosofi for vækst, der placerer dit produkt i centrum og bruger det som den primære drivkraft for kundeanskaffelse, fastholdelse og indtjening.
Hvis du følger PLG-tilgangen, sikrer du, at dit produkt er så godt til at levere den centrale værdi til brugerne, at de med glæde vil dele det med andre sammen med masser af ros for den måde, det løser deres problemer på.
Den produktdrevne væksttilgang vil øge dit vækstpotentiale ved at udnytte følgende fokusområder:
- Øge det centrale værdiløfte (f.eks. Dropbox' skybaserede lagerplads).
- Forbedre aktiveringsraten og fastholdelsen (f.eks. MailChimps nemme opsætning og DuoLingos spilbaserede "daglige udfordringer").
- Understøtte deling og viralitet (f.eks. Google Docs' samarbejdsværktøjer).
I HubSpot Academys tilfælde lykkedes det dem at øge antallet af gennemførte certificeringer ved at tilføje en enkel statusindikator, der viste fremdriften for de certificeringer, brugerne endnu ikke havde gennemført, og markerede de gennemførte som “færdige”.
Disse indikatorer skabte en følelse af spilbasering blandt de brugere, der så de ufuldstændige kurser som en udfordring, de skulle tage op og gennemføre—hvilket forbedrede gennemførelsesraten betydeligt.
Konklusion: PLG kan være tidskrævende, men det giver den mest bæredygtige vækst.
Jeg kan lovprise PLG i timevis, og ja, min holdning til det er en smule subjektiv, eftersom det er den primære vækststrategi, jeg anvender på mine produkter. Så lad mig forsøge at være objektiv og tale om både fordelene og ulemperne.
Det er en smule tidskrævende at anvende PLG-tilgangen til vækst, da du bliver nødt til at udføre omfattende brugerundersøgelser og interviews for at forstå din målgruppes problemer, hvor din aktivering eller vanedannelse ikke fungerer osv. Desuden bliver du nødt til at udvikle software for at ændre dine funktioner og din brugeroplevelse, så dit produkt forbedres.
Author's Tip
Bemærk: PLG indebærer også omfattende brug af produktdrevne vækstværktøjer og dataanalyse.
Den store fordel, du opnår, er på den anden side, at et PLG-optimeret produkt bliver en bæredygtig vækstmotor, der på en meget forudsigelig og risikominimerende måde kan øge din bruger- og kundebase.
Se blot på eksemplet med Dollar Shave Club ovenfor. På trods af den massive succes er tilgangen, de anvender, ret kortsigtet, og løftet i kundeanskaffelsen aftager, så snart viraliteten er forsvundet. Ja, de kan lave endnu en video, men sandsynligheden for, at du kan lave virale videoer hver gang, hele tiden, er lille.
Med PLG-eksemplet er den langsigtede værdi imidlertid svær at slå. Ved at tilbyde et produkt og en brugeroplevelse, der er veloptimeret til at aktivere så mange brugere som muligt, kan du holde dem engagerede og tjene penge på dem med en betydelig livstidsværdi. Det sker organisk og på selvbetjeningsbasis. Det betyder, at du reelt ikke bruger penge eller kræfter på at skaffe individuelle brugere. I stedet opbygger du din “motor”, som løbende og forudsigeligt kan aktivere mennesker og tjene penge på dem.
Eksempel nr. 6: Airbnb udnyttede Craigslist til at øge antallet af reservationer
Selvom dette er en historie om massiv succes og kreativ tænkning, vil jeg fremstille den som et eksempel på, hvad man IKKE skal gøre. Historien handler naturligvis om Airbnb og deres geniale strategi med at bruge Craigslist til at offentliggøre deres rubrikannoncer.
For at være mere præcis tilføjede Airbnb en funktion på deres platform, der gjorde det muligt for boligejere at offentliggøre deres Airbnb-annonce på Craigslist med et enkelt klik. Airbnb oprettede en professionelt udseende og visuelt tiltalende rubrikannonce med billeder og en beskrivelse af teksten.
Deres håb var, at folk, der ledte efter en korttidsudlejning, ville se rubrikannoncen på Craigslist og komme til Airbnb for at foretage bookingen, fordi Craigslist dengang var berygtet for svindel, mens Airbnb tilbød sikre betalinger og bookinger.
Selvom strategien var ganske kontroversiel, viste den sig at være en af de mest succesfulde væksthackingteknikker for Airbnb—og hjalp dem med at opbygge en enorm brugerbase og blive en af de førende udlejnings- og bookingplatforme derude.
Overraskende nok sagsøgte Craigslist aldrig Airbnb for dette. Den amerikanske regering beskyldte dem dog for ulovligt at hente data fra Craigslist. Lad også være med at gøre det.
Hovedpointe: Udnyt dine brugeres eksisterende adfærd.
Jeg anbefaler ikke, at du læner dig op ad andre produkter og platforme, men jeg anbefaler, at du overvejer den grundlæggende årsag bag denne kontroversielle strategi.
Dengang var Craigslist den primære platform, hvor folk tilbød deres huse og lejligheder til udlejning (både kortvarigt og langvarigt). Det var allerede en veludviklet vane og brugeradfærd at gå til Craigslist, når de havde brug for at finde et sted at leje. Boligejerne havde også den samme vane.
Ved at lade boligejere offentliggøre opslag på Craigslist lænede Airbnb sig derfor også op ad brugernes adfærd. Deres næste intelligente træk var at have et unikt værditilbud, som ikke fandtes på Craigslist—sikre bookinger og betalinger.
Eksempel nr. 7: Quoras fremragende brug af brugergenereret indhold og SEO til at skaffe nye brugere
I modsætning til den tidligere strategi er denne ikke kontroversiel og er bestemt noget, jeg vil anbefale alle at overveje. Selvom jeg har nogle betænkeligheder ved Quoras UX-design, beundrer jeg den måde, de har tjent på brugergenereret indhold ved hjælp af traditionelle markedsføringstaktikker—indholdsmarkedsføring og SEO.
Vækstteamet hos Quora indså, at de spørgsmål, brugerne stillede på deres platform, også var de spørgsmål, folk stillede Google. Hvis de derfor kunne oprette separate landingssider for hvert af de spørgsmål, der blev stillet på deres platform, og optimere dem til at ramme et relevant søgeord på Google, ville disse sider snart dukke op i Googles søgeresultater.
Denne strategi var succesfuld, eftersom svarene fra Quoras brugere snart begyndte at dukke op blandt de bedst placerede søgeresultater for en lang række søgeord på Google—hvilket skabte betydelig organisk trafik til platformen.
More Articles
Hovedpointe: SEO er et meget effektivt værktøj, hvis du kan mestre det.
Okay, jeg tror på, at ChatGPT, Googles Bard og Anthropic grundlæggende vil ændre den måde, vi søger efter ting på i løbet af det næste årti. Som følge heraf vil søgemaskineoptimering også blive noget helt andet. Lad os dog fokusere på traditionel SEO, da den stadig kan generere mange kundeemner af høj kvalitet til dig.
Grunden til, at jeg kan lide SEO, er kvaliteten af den trafik og de kundeemner, du får gennem den. Forestil dig, at du ser en interessant minidokumentar på YouTube om forretningsmodellen hos lavprisselskaber (Sam fra Wendover har lavet en fremragende en om dette emne), og en annonce dukker op og beder dig om at tilmelde dig Uber Eats.
Hvor sandsynligt er det, at du er sulten lige på det tidspunkt og gerne vil bestille takeaway? Det er sandsynligvis ikke særlig sandsynligt. Det er det, vi kalder personer med “lav købsintention”.
Forestil dig nu, at du leder efter en flybillet fra LA til Seattle. Du går ind på Google og skriver “billetter LA til Seattle” og ser på søgeresultaterne. Du har til hensigt at købe billetten, så du er en person med “høj købsintention”, og den hjemmeside, du besøger på det tidspunkt, får fordel af deres SEO-indsats for at fange din opmærksomhed på det rette tidspunkt.
Værd at nævne
De syv casestudier, vi gennemgår her, var naturligvis ikke de eneste tilfælde, hvor produkter med succes har anvendt en væksthackingtaktik. Så her er nogle få andre eksempler, der er værd at undersøge:
Slack: Ud over at være kendt som startupvirksomheden, der fandt et produkt-marked-match ved hjælp af Sean Ellis-metoden, er Slack også kendt som bruger af forskellige effektive vækstmarkedsføringstaktikker, herunder PLG.
Ved at tilføje forskellige funktioner til produktet og gøre omfattende brug af A/B-test lykkedes det dem at optimere vigtige målepunkter som konverteringsraten, succesraten for onboardingprocessen, kundeanskaffelsesraten og andre. Desuden tilbyder Slack en gratis konto, så du kan opleve deres værdiforslag, før du køber.
LinkedIn: Teamet hos LinkedIn var blandt de første til at benytte improviseret e-mailmarketing ved at udnytte din e-mailliste på Gmail, Hotmail og andre tjenester til at sende invitationer til dine venner, så de kunne komme til LinkedIn som nye kunder og blive en del af din kontaktgruppe.
eBay: E-handelsplatformen var blandt de tidlige brugere af en markedsføringsstrategi med virale loops ved at tilbyde gratis annoncebonusser til brugere, der inviterede deres venner.
Vækst handler om evolution, ikke revolution
Jeg vil afslutte denne liste over succeshistorier med et meget vigtigt råd. Forvent ikke, at din væksthacking-indsats øjeblikkeligt vil få dine kundeanskaffelsesrater til at eksplodere.
Vækst handler om støt at øge det gennemsnitlige antal nye brugere, du får hver dag. Den reelle effekt af de bedste væksthacks viser sig på lang sigt, når disse små forbedringer af kundeanskaffelsesraten begynder at lægge sig oven på hinanden.
Jeg håber, at du fandt inspiration i de historier, jeg delte med dig. Hvis du selv har en historie, så fortæl os om den i kommentarfeltet nedenfor.
Endelig kan du få flere vejledninger og indsigter for produktfolk ved at tilmelde dig vores fantastiske nyhedsbrev.
