I dagens konkurrenceprægede marked er det afgørende for et produkts succes at levere en enestående brugeroplevelse (UX). En veldesignet UX kan føre til højere brugertilfredshed, øget engagement og i sidste ende større brandloyalitet. Men hvordan kan produktdesignere, udviklere og organisationer skabe brugeroplevelser, der virkelig skiller sig ud og gør et varigt indtryk på brugerne? I denne interviewserie taler vi med UX-fagfolk, produktdesignere, udviklere og meningsdannere for at udforske "De 5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på". Som en del af denne serie havde vi den store fornøjelse at interviewe Samantha Gonzalez.
Samantha Gonzalez
Samantha er associeret direktør for produktstrategi hos DockYard, et konsulentfirma inden for digitale produkter, hvor hun arbejder med kunder, der ønsker at løfte deres strategi på en etisk og bæredygtig måde for at udvikle produkter, der præsterer og kan skaleres. Hun har tidligere arbejdet med digitale transformationer for brands som Facebook, Splunk og WPEngine samt ledet produktstrategiplaner og tekniske afklaringer for en række startups i vækstfasen. Uden for arbejdet er Samantha improvisationslærer og mentor for nye projekt- og produktchefer gennem sit personlige brand, PM with Purpose.
Mange tak, fordi du deltager i denne interviewserie! Før vi går i gang, vil vores læsere meget gerne lære mere om dig. Kan du fortælle en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg stiftede bekendtskab med produktudvikling, da jeg i begyndelsen arbejdede mere med marketing og salg hos et bureau. Den primære projektleder gik på barsel, og jeg trådte til for at dække hendes rolle, mens hun var væk. Derfra faldt jeg ned i kaninhullet omkring, hvordan vi skaber digitale produkter og forbinder dem med den effekt, vi ønskede at skabe for de mennesker, vi ville hjælpe. Samtidig begyndte jeg min karriere inden for improvisation, hvor jeg startede med at optræde og senere undervise. De to verdener fortsatte med at flettes sammen, efterhånden som jeg blev produktchef og til sidst bevægede mig over i produktstrategi.
Har du nogle mentorer eller erfaringer, der i særlig grad har påvirket din tilgang til produktudvikling og brugeroplevelse?
Jeg arbejdede hos et bureau i Austin, Raw Materials—tidligere kendt som Handsome—og mødte en UX-designer, Celine Thibault. Celine og jeg arbejdede på flere forskellige opgaver for en række kunder—Facebook, en startup inden for en markedsplads for investorer, en markedsplads for salg af biler og mange flere. Hun gav mig et lynkursus i brugerundersøgelser og forskellige UX-metoder. Fra rekruttering over omhyggelig notetagning til udarbejdelse af indsigter lærte hun mig hvert trin, mens vi indsamlede enorme mængder data og sammen syntetiserede dem. Jeg var så heldig at have hende som min uofficielle lærer og samarbejdspartner og senere som en god ven, da vi gik hver vores professionelle vej.
Det siges, at vores fejl nogle gange kan være vores største læremestre. Kan du fortælle om den sjoveste fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Jeg lavede RIGTIGT mange fejl med akronymer, som jeg “burde” have kendt, såsom API, GTM, ARR osv. Jeg fik ikke en formel uddannelse i produktledelse, før jeg havde arbejdet i branchen i et år. Jeg sagde ikke noget på møder og leverede derefter ikke det, der blev bedt om, fordi jeg var bange for at virke dum. Jeg lærte meget hurtigt, at det er bedre at bede om en afklaring med det samme. Det er elitært at antage, at vi alle har den samme uddannelse, adgang til ressourcer og baggrund. Bed ofte om afklaringer, og vær ekstra tydelig, for du ved ikke, hvem der ellers kan få gavn af de nye oplysninger.
Hvad føler du har været det øjeblik, der har defineret din karriere?
Det lyder måske som en lille ting, men det var det første, jeg kom til at tænke på. Jeg skabte og var vært for et arrangement kaldet “Afvikling af skadeligt design”, hvor jeg inviterede produktledere, designere og researchere til at arbejde som et team med fiktive brands, der på en eller anden måde var problematiske, set gennem en DEI-linse (mangfoldighed, lighed og inklusion). De fik en time til at arbejde på præsentationen i grupper, hvorefter vi delte vores omarbejdede brands og UX-forbedringer. Jeg fik masser af god feedback på arrangementet, og det fik mig til at indse, at jeg måtte fortsætte med at forfølge det, jeg nu kender som “etisk produktstrategi”. Hvis vi ikke ser på den utilsigtede skade eller misbrug af vores produkter, overser vi en stor del af det område, hvor vi ønsker at skabe ‘effekt’. Jeg vender tilbage til dette senere.
Kan du fortælle os om de svære tider, du oplevede, da du først begyndte på din rejse? Overvejede du nogensinde at give op? Hvor fandt du drivkraften til at fortsætte, selv om tingene var så svære?
Da jeg først blev produktchef, havde jeg mange igangværende initiativer, mens jeg arbejdede i en startup. Jeg nåede ikke nogen af de fastsatte lanceringsdatoer. Kundesucces, salg og ledelsen var frustrerede. Jeg er typen, der alene tager ansvaret for fiaskoer, uanset om jeg havde direkte indflydelse eller ej. Jeg begyndte at indse, at jeg ikke samarbejdede—jeg kommanderede. Jeg ville gerne være en stærk leder, men jeg talte ikke mit teams sag. Jeg skiftede til sessioner om produktplanen med hele teamet for at få opbakning fra alle mine ansvarlige i stedet for at overtage vores initiativer fra salgsteamet. Jeg må takke mine erfaringer med improvisation for at have bragt mig tilbage til den ånd af forbindelse og skabelse, som jeg manglede i mit arbejde.
Hvordan prioriterer du brugeroplevelsen, når du udvikler et nyt produkt, og hvilke skridt tager du for at sikre, at det færdige produkt opfylder behovene og forventningerne hos dine målbrugere?
Dette vil ikke være noget nyt, men GENNEMFØR BRUGERINTERVIEWS! Jeg har set så mange virksomheder springe dette arbejde over, især startups. Jeg taler også om generativ brugerresearch, hvor man målretter sig mod en specifik gruppe personer og lærer om deres udfordringer og adfærd inden for [indsæt område]. Brugervenlighedstest er fantastisk at inddrage her, men så mange mennesker vil fortælle dig, at de ville købe det, og det betyder ikke, at du har afdækket reel værdi for dem. Det er også sådan, jeg kan forstå, om vi har opfyldt deres behov og forventninger, fordi jeg ved, hvilken indvirkning det vil have på dem, hvis jeg har skabt noget, de vil tage til sig. Jeg ved, hvor vi begyndte, og hvordan livet så ud uden min løsning.
Kan du dele nogle strategier, du bruger til effektivt at indsamle og analysere brugerfeedback?
Der findes så mange værktøjer og metoder til at indsamle brugerfeedback, især på afstand. Før pandemien plejede jeg at rejse rundt og gennemføre personlige interviews. Den bedste strategi, jeg har, er selv at demonstrere testen som bruger og sammen med andre omkring dig. Hvis du kan, så prøv den på en ældre enhed eller med en langsommere internetforbindelse. Demonstrér den med dine forældre eller en ældre person. Demonstrér den med en person, der ikke har dit hovedsprog som modersmål. Skab inkluderende testpraksisser, så du kan udvide kredsen af personer, der vil tale med dig og føle sig trygge ved at gøre det.
Kan du dele et eksempel på en situation, hvor du modtog brugerfeedback, der fik dig til at foretage betydelige ændringer i et produkts brugeroplevelse, og hvordan greb du det an at indarbejde denne feedback i udviklingsprocessen?
Jeg arbejdede på en markedspladsapplikation for køretøjer, hvor en sælger kunne komme af med sine brugte biler, med fokus på dem, der havde skader eller ikke længere var køredygtige. De skulle gennemføre et sælgerforløb for at vurdere, hvad deres køretøj var værd, baseret på en række spørgsmål om dets historik og tilstand. Vi fandt ud af, at det var nemt for sælgere at begå fejl, når de udfyldte deres titel og afsluttede deres salg. Disse fejl betød, at sælgerne endte med at bruge mere tid på noget, de ikke længere var engagerede i, hvilket skabte frustration og efterlod et negativt indtryk af deres oplevelse med tjenesten.
Vi måtte fremhæve og forenkle de hindringer, som sælgerne passivt overså, og gøre opmærksom på de vigtigste detaljer, så sælgerne ville udføre de nødvendige handlinger for at fuldføre den aktuelle opgave. Dette reducerede gennemførelsen af salgene dramatisk, da vi skabte tydeligere barrierer for titelvurderinger.
Hvordan afvejer du behovet for enkelhed og brugervenlighed med mere komplekse eller avancerede funktioner i et produkt, og hvilke strategier bruger du for at sikre, at brugerne kan navigere i disse funktioner uden at blive overvældede?
Jeg tror, at det er det evige spørgsmål: Hvordan kan vi gøre noget skræddersyet og komplekst, men samtidig nemt at bruge? Hos DockYard er et af vores produktprincipper at “vejlede begyndere og give eksperter handlekraft”. Digitale grænseflader skal være nemme og intuitive at bruge, men samtidig robuste og effektive nok til at give brugerne mulighed for at gå i dybden. Som for de fleste produktfolk begynder dette med detaljerede brugerflows for både de forventede forløb og særtilfælde. Vi begrænser den kognitive overbelastning ved at forenkle vejen til at fuldføre den ønskede opgave.
Hvilke strategier har du brugt for at gøre dit produkt mere “klæbrigt” og øge brugerfastholdelsen?
Jeg vil sige, at jeg undgår terminologien om at gøre produkter “klæbrige”. I vores tjenesteydelse Etisk produktstrategi har vi ladet os inspirere af Danish Center for Design, som søger at “undgå manipulation” og “give brugerne kontrollen”. Vi arbejder sammen med kunder om at skabe engagement og se, hvor mulighederne for værdi ligger, og hvor vi skal sætte ind. Vi mener, at vi kan betjene både virksomheder og brugere ved at sætte etik i centrum for produktudviklingen.
Hvad er efter din erfaring nogle af de mest effektive måder at måle succesen for et produkts brugeroplevelse på, og hvordan kan disse data bruges til løbende at forbedre produktet over tid?
Den mest effektive måde at vurdere succesen for et produkts brugeroplevelse på er at give brugeren mulighed for at give feedback undervejs. Det er en god tilføjelse til brugerrejsen at indbygge disse muligheder med lav friktion, hvor brugerne kan vurdere deres tilfredshed med værktøjer som Hotjar eller Pendo. Vores anden primære kilde til feedback er løbende at gennemføre brugerinterviews med nuværende kunder. Vi bruger disse data til at informere den købsrejse, vi udarbejder under afdækningen, men som vi løbende genbesøger, efterhånden som vi lærer mere. Det hjælper os med at vide, hvilke markedsaktiviteter der vil have størst effekt for at nå de personer, som vil finde større værdi i vores kundes løsning.
Hvilke erfaringsbaserede svar har du på spørgsmålet: “De 5 bedste måder at løfte dit produkts brugeroplevelse på”?
1. Definér et etisk regelsæt for produktet - Pavani Reddys bog “Etisk produktudvikling” beskriver et etisk regelsæt i otte trin, som du kan skabe for ethvert produkt. Den har ændret vores tilgang markant, når det gælder om at stille de svære spørgsmål i forbindelse med skabelse, opdatering og vedligeholdelse af digitale oplevelser.
I den proces, Reddy beskriver, bør du kunne definere:
- Det problem, der løses
- Brugere
- Den tilsigtede anvendelse
- Den utilsigtede anvendelse
- Risici
- Test (hvordan tester vi vores produkt helhedsorienteret?)
- Bredere indvirkning (hvilke potentielle negative bivirkninger er der for brugere og det bredere samfund?)
- Overholdelse af principper (hvordan sikrer vi, at disse principper overholdes i organisationen?)
2. Overvej dit modprodukt - Dette er faktisk en improvisationsøvelse, jeg godt kan lide at lave med produktteams. Spørg jeres teams: Hvordan ser den værst tænkelige version af vores produkt ud? Hvad ville enhver »ond« version af jeres funktioner indebære? Det kan hjælpe med punktet ovenfor, når I skal definere »utilsigtet brug«, men det kan også hjælpe os med at bryde igennem mentale blokeringer, når det handler om at finde løsninger.
3. Forenkling af kompleksitet - Som nævnt ovenfor værdsætter brugeroplevelser konsekvens, tydelig organisering, velkendt terminologi og trinvis visning af information for at gøre forståelsen nem. Når det er muligt, så anvend princippet om, at mindre er mere. Det vil gøre dit produkt mere gnidningsfrit og tilgængeligt at bruge.
4. Det er en antagelse, indtil det ikke længere er det - Jeg ser dette ofte hos kunder, der skaber produkter til deres egne interessenter eller investorer i stedet for at skabe forbindelse til deres brugere. Medmindre du har data, der understøtter en løsning eller beslutning, er det en antagelse. Det er formålet med at teste hypoteser i brugerinterviews, observere analyser og gennemføre undersøgelser. Den farligste fejl, vi kan begå, er at satse på en uinformeret antagelse, der fører til en dårlig brugeroplevelse (og dårlige resultater).
5. Tilgængelighed for én gavner alle - Jeg er sikker på, at dette er blevet nævnt igen og igen, men hvis noget ikke er tilgængeligt, giver det en dårlig brugeroplevelse. Jeg er blevet stor fan af Stephanie Walter, som er en førende stemme inden for tilgængeligt design. Hun har et væld af tips, ressourcer og tjeklister, som du bør se på lige nu og integrere i alle dele af din produktudviklingsproces.
Er der en person i verden, som du ville elske at spise en privat morgenmad eller frokost med, og hvorfor?
Jeg er blevet stor fan af Yana Welinder på Twitter, som er administrerende direktør og grundlægger af Kraftful. Jeg sætter virkelig pris på hendes oplæg og råd. Hun er autentisk, og det ville være en fornøjelse at spise frokost med hende.
Hvis du vil have mere indhold som dette, så abonnér på nyhedsbrevet til produktchefer.
