Sådan træder du ind på et tomt marked med en blå ocean-strategi

Når vi begynder at udvikle idéer til et nyt produkt, er et af de første spørgsmål, vi besvarer: “Hvordan er konkurrencen på markedet?”

Tro det eller ej, men det er ret almindeligt, at vi opdager, at markedet er forholdsvis tomt.

Betyder det, at det, vi bygger, vil få succes på det marked? Selvfølgelig ikke! At komme ind på et tomt marked (også kaldet det "blå" ocean) er lige så svært som at overleve på et konkurrencepræget marked (det "røde" ocean).

Så i dag vil jeg hjælpe dig med at udforme en velfunderet strategi for det blå ocean, som kan hjælpe dig med at gøre din produktvision til virkelighed.

Hvad handler strategien for det blå ocean om?

Når vi bruger dette begreb, henviser vi som regel til at komme ind på et marked med ringe eller ingen konkurrence. Det blev lanceret af W. Chan Kim & Renee Mauborgne i deres bestsellerbog, “Strategi for det blå ocean”, hvor de opdeler markeder i to grupper:

• Røde oceaner er fulde af konkurrenter. At komme ind på disse markeder vil uundgåeligt indebære strategiarbejde i stil med et krigsrum. I dette markedsunivers forsøger alle samtidig at opnå produktdifferentiering og erhverve ikke-kunder.​​ Her kan du skabe profitabel vækst ved at vinde en større andel af det kendte markedsområde.
• Blå oceaner er nye markedsområder, som enten er fri for konkurrenter eller har nogle få små konkurrenter, der ikke dominerer markedet. Her kan du skabe ny efterspørgsel og udvide markedsgrænserne.

Nogle gange betyder et blåt ocean, at der slet ikke findes et marked, og at du er den første til at skabe det, hvilket gør direkte konkurrence irrelevant. Et godt eksempel på at skabe et konkurrencefrit markedsområde er tablets til almindelige forbrugere og Apples introduktion af iPad.

Ja, der var virksomheder, som fremstillede tabletcomputere på det tidspunkt. Massemarkedet for forbrugere eksisterede imidlertid praktisk talt ikke. Apple introducerede derfor ikke blot et nyt produkt; de skabte også forbrugermarkedet for tablets sammen med det.

Hvad er forskellen på strategier for det blå ocean og det røde ocean?

Den væsentligste forskel mellem disse to typer forretningsstrategier er den måde, du får dit produkt til at vokse på.

Vækst ved hjælp af en strategi for det røde ocean

Der findes masser af konkurrenter derude. Din vigtigste vækstdriver vil naturligt være at udkonkurrere dem. De mest kendte måder at opnå dette på er følgende:

• At tilbyde dit produkt til en mere overkommelig pris end de andre.
• At låse dine kunder fast til leverandøren (jeg ser på dig, Atlassian).
• At løse de eksisterende problemer bedre end dine konkurrenter.
• At løse mange “sideproblemer” sammen med de primære problemer (i modsætning til dine konkurrenter).

Et godt eksempel på sidstnævnte er alt-i-én-løsninger. Hvis du for eksempel opererer på markedet for projektstyringsløsninger, kan du ud over at give dine brugere en brugervenlig Trello-lignende tavle med opgaver også overveje at tilføje wikisider, OKR'er, resultatsporing og andre funktioner.

På den måde vil personer, der bruger dine konkurrenters grundlæggende løsninger til opgavestyring (og betaler ekstra for andre værktøjer til at løse de nævnte sideproblemer), hurtigt forlade din konkurrent og i stedet købe dit værktøj.

Selvom du kan kalde den benhårde konkurrence en ulempe ved denne strategi, har den også en væsentlig fordel. Dine konkurrenter har allerede valideret produktidéen og udført det meste af markedsundersøgelsen og kundeudviklingen for dig.

Du behøver ikke rigtigt at finde ud af, om en bestemt funktion vil fungere eller ej. Hvis en konkurrent har den, og du kan se masser af positiv feedback om den på G2 eller Capterra, vil funktionen helt sikkert blive en succes.

Vækst ved hjælp af en strategi for det blå ocean

Som du allerede har gættet, er situationen i det blå ocean det stik modsatte af situationen i det røde. Du behøver ikke at bekymre dig lige så meget om konkurrencen, og det er en væsentlig fordel.

Du vil dog stå over for de enorme udfordringer, der er forbundet med at validere din produktidé og overbevise dine kunder om, at dit produkt kan løse deres problemer.

Det kan være, at der er en god grund til, at din produktidé ikke allerede har slået igennem – og det er en risiko, du løber med denne strategi.

Så i stedet for at fokusere på at konkurrere bedre end andre skal din strategiske tænkning handle om at finde ud af, hvilke problemer dine brugere oplever, finde en løsning på dem og forsøge at lære markedet at bruge dit produkt.

Det er her, du drager fordel af de klassiske startup-værktøjer og -rammer såsom Lean Startup, MVP'er, kundeudvikling og andre.

Ud over disse generiske rammer findes der dog også en, som er optimeret til det særlige tilfælde, hvor man forsøger at håndtere markeder med blå oceaner – ERRC.

Sådan skaber du dit blå ocean med ERRC-rammen

Akronymet ERRC står for Eliminér-Reducér-Hæv-Skab. Det er en ramme, som forfatterne bag Den blå oceanstrategi udviklede specifikt til arbejde med tomme markeder.

Baseret på denne ramme er der fire strategier og aktiviteter, som du bør holde fokus på:

Eliminér: Du begynder med at se på, hvordan mennesker løser deres problemer i det blå ocean ved hjælp af alternative værktøjer eller processer. Derefter finder du de elementer, der er ineffektive eller besværlige, og fjerner dem fra dit produkttilbud.

Airbnb forstod for eksempel, at der var et stort problem med økonomisk svindel i forbindelse med udlejning af boliger via Craigslist. Derfor tilbød de et sikkert betalingssystem på deres platform for at eliminere denne risiko.

Reducér: Her begynder du at identificere de faktorer, som er fremtrædende i alternative løsninger, men som tilfører brugerne ringe eller ingen værdi.

Et godt eksempel på dette er de europæiske lavprisselskaber. De forstod, at meget få mennesker bruger business- og førsteklassesæderne i et fly, og fjernede dem derfor helt fra deres fly.

Hæv: Ud over at fjerne ubrugelige faktorer bør du også fokusere på at forbedre de faktorer, der faktisk betyder noget for brugerne.

For lavprisselskaberne var det naturligvis billetprisen. Folk ville sagtens acceptere trange sæder, manglende madservering om bord (som alligevel er ulækker) og andre bekvemmeligheder, så længe de kunne fastholde den vigtigste faktor – den lavest mulige billetpris.

Skab: Endelig er der tilfælde, hvor du er nødt til at skabe noget fra bunden, fordi det ikke findes i branchen.

Salesforce introducerede for eksempel SaaS-konceptet i CRM-verdenen. Før det krævede næsten alle CRM- og salgsløsninger en massiv forudbetaling og skulle installeres på lokale maskiner.

ERRC er et fantastisk værktøj til at håndtere det blå ocean. Du kan dog ikke bygge succesfulde produkter ved kun at stole på det. Så lad os se på andre værktøjer og rammer, der kan hjælpe dig med at bygge dit produkt baseret på din ERRC-strategi.

Nyttige værktøjer til din strategi for det blå ocean

For at være ærlig vil de værktøjer, jeg vil tale om, også hjælpe dig med at navigere i det røde ocean. Men i betragtning af den høje grad af usikkerhed i det blå ocean er de praktisk talt uundværlige i dit arsenal, hvis du vil gå den vej og flytte branchens grænser.

Her er de vigtigste værktøjer, du bør mestre, når du sætter kurs mod det blå ocean:

MVP'er

Jeg tror ikke, at jeg behøver at forklare en MVP for dig, men lad mig forklare, hvorfor den er så vigtig for din strategi for det blå ocean.

Mens den største risiko i det røde ocean er konkurrence, er risikoen i det blå ocean at udvikle noget, der ikke løser brugernes problemer og dermed ikke overbeviser dem om at opgive deres alternative løsninger.

I de tidlige faser af din produktudvikling vil du stort set ikke vide, hvad dine brugere ønsker, eller hvordan de i sidste ende vil interagere med din løsning. Du vil også med stor sandsynlighed ændre den måde, dit produkt fungerer på, mindst et par gange, før du skaber noget, dine brugere kan lide.

Så for at forkorte dine iterationer og spare penge og ressourcer på at skabe store ting, som folk ikke kan lide, er det bedre at lave små ting, som folk ikke kan lide, og derefter forbedre dem.

MVP'er er meget populære inden for det blå ocean. 

Eksempel: Ubers MVP i det blå ocean

Uber begyndte for eksempel med en lille, enkel app, der kunne booke luksuskørsel for forretningsfolk.

De vidste, at de ønskede, at alle skulle bruge deres app. De startede dog i det små for at teste deres hovedhypotese ("Vil folk bestille køreture online?") på en omkostningseffektiv måde.

Omfattende brugertest

Som nævnt tidligere antager strategien med det blå ocean, at du kun har ringe eller slet ingen idé om, hvad dine brugere ønsker. For at tackle denne udfordring skal du tale grundigt med dine brugere og gennemføre en lang række tests med dem.

Dette omfatter:

• Brugerinterviews kan hjælpe dig med at forstå de miljøer, hvor brugerne oplever problemer, hvordan de bruger alternative løsninger, og hvordan deres arbejdsgange ser ud.
• Brugervenlighedstest for at få tidlig feedback på dine produktløsninger og identificere de steder i brugerrejsen, hvor dine brugere har problemer.
• Betatest for at få et fungerende produkt i hænderne på dine brugere og se, hvordan det fungerer i virkeligheden.

Brugertest er ligesom MVP'er ansvarlig for nogle af de mest succesfulde produktlanceringer på det blå ocean-marked.

Eksempel: Sådan hjalp brugertest Amazons Echo med at flyde på det blå ocean

Ud over klassiske interviews og spørgeskemaundersøgelser brugte Amazon en smart strategi til alfatest. De udleverede Echo-prototyper til deres medarbejdere og bad dem bruge enheden derhjemme og give tilbagemeldinger.

De bad også nogle af alfatesterne om at lade Amazons forskere besøge deres hjem og personligt observere, hvordan de interagerede med enheden, mens de lavede mad, så fjernsyn, holdt fester og befandt sig i andre virkelige situationer.

Designtænkning

Produkter, der med succes træder ind på det blå ocean, er normalt omvæltende af natur. Det betyder, at de løsninger, de tilbyder, er helt anderledes end de alternativer, der findes på markedet.

At bygge disse produkter kræver, at du tænker ud af boksen, glemmer eksisterende løsninger og designer et produkt fra bunden. Det er her, tankegangen inden for designtænkning kommer til sin ret.

I modsætning til resten er designtænkning mere en tankegang end en ramme eller proces.

Du kan sige, at du har opnået designtænkning, hvis du:

• Har stærk empati med brugerne og er i stand til at sætte dig i deres sted, når du designer løsninger.
• Holder tankerne fri for distraktioner såsom aktørernes overbevisninger i branchen. I stedet for at forbedre dem ændrer du spillets regler og skaber innovation.
• Itererer og lærer af dine fejl.

Selvom Apples iPhone ikke er en vej ind på det blå ocean, er den mit yndlingseksempel på designtænkning i praksis. De ønskede en telefon, som det var en sand fornøjelse for folk at bruge. Derfor var alt fra teknologi til industrielt design og brugeroplevelse fokuseret på dette.

De var blandt pionererne inden for kapacitiv berøringsskærmsteknologi (hvor du ikke behøver at trykke hårdt på skærmen, for at den registrerer en berøring).

De brugte denne teknologi, fordi de forstod, at den gamle teknologi (resistiv berøringsskærm) var meget irriterende for folk at interagere med og slet ikke brugervenlig.

Metodik for en mager opstart

Man kan argumentere for, at metodikken for en mager opstart er det naturlige næste skridt i designtænkningsfilosofien. Det er en struktureret tilgang til udvikling af innovative produkter på et ukendt markedsområde, som bygger på cyklusser med byg-mål-lær, hurtig prototyping og vedholdenhed.

En af de store fordele ved lean-metoden er dens evne til at integrere både designtænkning og agil udvikling—og dermed skabe en produktudviklingsstrategi fra start til slut for det blå ocean.

Succesfortællinger om berømte virksomheder, der erobrede det blå ocean

Det er ikke let at operere i det blå ocean, men det er bestemt muligt—og der er mange milliardvirksomheder, som har overlevet for at fortælle historien.

Spotify med musikstreaming

Spotify skabte praktisk talt musikstreamingbranchen ved at tilbyde en intelligent løsning til begge deres brugergrupper—pladeselskaber og forbrugere.

For pladeselskaberne var piratkopiering og manglende mulighed for at komme ind på lavindkomstmarkeder et stort problem. Med musikstreaming var der ikke længere nogen reel motivation for folk i udviklingslande til at piratkopiere sange, da de lovligt kunne købe abonnementet til en pris, der svarede til indkomstniveauet i deres land. Derfor var afvejningen mellem værdi og omkostninger ikke et problem for dem.

For forbrugerne var det den ekstra bekvemmelighed ved at få adgang til millioner af sange uden at skulle betale for hver enkelt separat.

GitHub med samarbejdsbaserede skybaserede kodelagre

GIT har i lang tid været det foretrukne versionsstyringssystem for udviklere. Ulempen ved at bruge GIT var imidlertid den besværlige og irriterende proces med at vedligeholde det centrale kodelager.

I stedet for at forsøge at løse problemet med GIT (hvilket efter min mening er perfekt og ikke burde "løses"), besluttede folkene hos GitHub at se på det store billede og tilbyde noget helt nyt—et skybaseret kodelager.

Nu behøver du ikke længere at oprette og vedligeholde dit eget kodelager; du kan ganske enkelt lade GitHub håndtere det for dig. Desuden kommer det med en lang række værktøjer til administration og samarbejde (f.eks. pull-anmodninger og kodegennemgange), som gør det muligt for virksomheder at organisere processen for sammenlægning af kode og beslutningstagning ordentligt.

Det var især praktisk for virksomheder, der havde udviklere og kontorer spredt over hele verden, da alle deres medarbejdere øjeblikkeligt kunne få adgang til kodebasen med et enkelt login i en browser.

Slack med beskeder inspireret af sociale medier

Kan du huske tiden med e-mailtråde om arbejde, der var 100 beskeder lange? Det var forfærdeligt!

Folkene hos Slack hadede også dette. Da de udviklede deres spil (ja, de var oprindeligt et spilstudie), besluttede de derfor også at bygge et mere moderne og brugervenligt internt kommunikationsværktøj.

Deres satsning på spiludvikling mislykkedes til sidst. Men de indså hurtigt, at det værktøj, de havde bygget, var så godt, at de ganske enkelt kunne begynde at sælge det. Ligesom enhver anden iværksættervirksomhed i det blå ocean anvendte de nytænkning, indsamlede tilbagemeldinger fra interne og eksterne brugere og byggede noget, der var fundamentalt anderledes end e-mail (og 10 gange bedre).

Inspireret af den måde, sociale medieplatforme fungerer på, introducerede de kanaler, hvor man kunne offentliggøre opslag, og hvor folk kunne diskutere emnet i form af kommentarer under opslaget.

Den nye måde at kommunikere med kolleger på var meget hurtigere, mere bekvem og lettere at administrere. Derfor gik deres skift til det blå ocean videre end blot en omvæltning og gjorde kanalbaserede kommunikationsværktøjer til det foretrukne valg for de fleste virksomheder.

Bliv den næste, der forandrer en branche

Du har brug for masser af mod og en stærk vision for at kunne forandre en branche og skabe en ny produktkategori. Men hvis du vil omsætte en vision til et succesfuldt produkt, skal du også have en velafstemt strategi for det blå ocean.

Og hvis du beslutter dig for at begive dig ud på en rejse gennem det blå ocean, håber jeg, at de værktøjer, der er beskrevet her, vil vise sig at være nyttige i din søgen.

Glem ikke at abonnere på vores nyhedsbrev for at få flere ressourcer og vejledninger om produktledelse samt de nyeste podcasts, interviews og andre indsigter fra brancheledere og eksperter.