„Væksthacking“ er et af de modeord, som produktchefer som regel har en stærk holdning til. Alle taler om det, alle hævder, at de gør det ... men indtil videre har jeg kun set få håndgribelige resultater, der er kommet ud af disse bestræbelser.
Så du spekulerer måske på, om væksthacking overhovedet er virkeligt, eller om det bare er et smart ord, som marketing- og produktpodcastere bruger til at beskrive sig selv.
Det korte svar er: Ja. Væksthacking er noget virkeligt og meget værdifuldt for dit produkt og din virksomhed ... hvis du gør det rigtigt.
Nu til det udførlige svar, hvor jeg fortæller dig om berømte succeshistorier fra virksomheder, der har implementeret væksthackingstrategier og øget deres brugertal markant.
Eksempel nr. 1: Facebooks mærker til bloggere
Jeg begynder med Facebooks historie om væksthacking, eftersom det var her, konceptet med vækstteams og -eksperter opstod.
Det var i 2007. Facebook var allerede ret populært blandt universitetsstuderende og deres venner. Mark Zuckerberg havde dog betydeligt større mål. Han ville have, at alle skulle blive Facebook-brugere. Så dengang gjorde han noget enestående.
I stedet for at lade sine produkt-, marketing-, udviklings- og salgsteams arbejde i deres siloer oprettede han en ny afdeling, hvor mennesker fra hver af disse „siloer“ var repræsenteret og arbejdede sammen om opgaver for at udvide Facebooks brugerbase.
Det er her, Chamath Palihapitiya kommer ind i billedet.
Han var en ledende Facebook-chef, som stod i spidsen for det nyoprettede team og i bund og grund blev historiens første væksthacker.
Chamaths og Marks eksperiment med at oprette dette team blev en enorm succes: De formåede at øge Facebooks brugerbase markant og nåede på bare fire år milepælen på 1 milliard brugere.
En af de mest fremtrædende taktikker, som Chamath og hans team anvendte for at sætte gang i væksten hos Facebook, var brugen af indlejrede mærker. Facebook stillede små HTML-kodestykker til rådighed, som indeholdt et hyperlink til ens egen profil på det sociale netværk samt noget Facebook-branding.
Disse mærker var særligt populære blandt datidens internetinfluencere, som placerede dem på deres blogs eller websites og dermed opfordrede deres publikum til også at følge dem på Facebook.
Mærkerne hjalp Facebook med at skaffe brugere på to måder. For det første blev alle blogbesøgende præsenteret for Facebooks logo og brandidentitet – det øgede kendskabet til brandet. For det andet, og det var vigtigst: Når man åbnede sin yndlingsbloggers profil på Facebook, blev man opfordret til at tilmelde sig for at kunne blive venner med ham eller hende.
Konklusion: Du kan drage fordel af dine brugeres tillid og omdømme.
Denne taktik kaldes „social dokumentation“. En af de vigtigste grunde til, at folk vælger et bestemt produkt, er deres tillid til det. I Facebooks tidlige år var netværket endnu ikke udbredt, og genkendeligheden var lav. Der manglede altså det nødvendige niveau af tillid og autoritet, som man har brug for, hvis man vil få folk til at tilmelde sig.
Deres yndlingsblogger eller internetstjerne nød dog allerede tillid. Derfor brugte Facebook psykologien bag social dokumentation til at styrke sin egen troværdighed. For almindelige bloglæsere gjaldt det: Hvis deres yndlingsstjerne var på Facebook, måtte det være en god, smart og moderne social platform, som det kunne betale sig at tilmelde sig.
Eksempel nr. 2: Dropbox' berygtede „Inviter en ven, og få mere lagerplads“-henvisningsstrategi
Den anden virksomhed, jeg gerne vil tale om, er berømt blandt produktchefer og væksthackere for et af branchens mest succesfulde henvisningsprogrammer.
Jeg taler om Dropbox. SaaS-pioneren blev kendt for at give dig ekstra lagerplads, når du inviterede venner til at tilmelde sig deres cloudlagringstjeneste. Baggrunden var, at Dropbox havde mange gratisbrugere, som ikke uploadede nok filer til at blive betalende kunder. Set fra et monetiseringsperspektiv var disse brugere i princippet „dødvægt“.
Med denne henvisningsstrategi lykkedes det Dropbox at drage fordel af disse gratisbrugere ved at lade dem stå for anskaffelsen af nye brugere til gengæld for ekstra lagerplads. For brugerne på gratisniveauet var det et uimodståeligt tilbud, og de bad gerne venner og familie om at registrere sig hos Dropbox.
Det, jeg synes er særligt fantastisk ved dette henvisningsprogram, er, at Dropbox ikke kun gav den inviterende ekstra lagerplads, men også de inviterede venner, hvis de accepterede invitationen.
Dette skabte en situation, hvor alle vandt, og gav potentielle nye brugere et godt incitament til at acceptere invitationen og tilmelde sig denne tjeneste.
Have an account? Log In
Konklusion: Sørg for at tilbyde alle en fair modydelse.
Tre parter var involveret i henvisningsprogrammet – de eksisterende brugere, som sendte invitationerne, dem, der accepterede invitationerne, og Dropbox selv. Det geniale og smukke ved den model, virksomheden udviklede, var, at alle involverede fik en bestemt fordel ud af henvisningen.
Dropbox fik nye brugere, mens både gamle og nye brugere fik ekstra lagerplads. Ville folk dele Dropbox med deres venner, selv uden et incitament? Sandsynligvis. Ville deres venner acceptere invitationen og registrere sig? Også sandsynligvis.
Men der ville helt sikkert ikke være lige så mange, og denne andel ville ikke have gjort det muligt for Dropbox at nå de nødvendige vækstmål. Med incitamenterne havde alle derimod en ekstra motivation til at deltage i henvisningsprogrammet.
Det andet aspekt, vi skal tage højde for, er den ”fair værdiveksling”. De incitamenter, Dropbox tilbød, var ret attraktive for brugerne. Hvis Dropbox i stedet for 500MB kun havde givet yderligere 50MB pr. henvisning, ville det ikke have set ud som en fair modydelse for brugerne, og de ville næppe have inviteret deres venner.
Eksempel nr. 3: Dollar Shave Clubs virale reklamevideo
Indtil videre har jeg talt om vækststrategier, som var relativt nye på det tidspunkt. Denne strategi benyttede dog en digital markedsføringskanal og en tilgang til generering af potentielle kunder, der snarere blev betragtet som en ”kliché” – at offentliggøre videomarkedsføringsindhold og gøre det viralt gennem deling på sociale medier. Det nye var imidlertid den fremragende udførelse af denne strategi.
Dollar Shave Club satte sig for at revolutionere det meget traditionelle og innovationsfattige marked for barberblade. De konstaterede, at markedet opførte sig som et oligopol, fordi priserne på barbermaskiner var kunstigt høje. Deres tilbud på det tidspunkt var noget helt nyt – et abonnement på barbermaskiner til kun $1 om måneden.
Selvom deres værditilbud allerede var stort nok til at muliggøre betydelig vækst, besluttede virksomheden at fremskynde den yderligere ved at lave denne video.
Jeg kan ganske vist ikke med sikkerhed sige, om deres barbermaskiner virkelig var forbandet gode (desværre havde jeg ikke mulighed for selv at prøve dem), men jeg kan forsikre, at denne video bestemt var fantastisk. Den blev hurtigt et internetfænomen og spredte sig som en løbeild på de sociale medier.
Det behøver næppe nævnes: Denne markedsføringskampagne gav dem et massivt vækstløft og viste alle, at det sagtens er i orden også at bruge en traditionel ”ikke-hack-agtig” kanal til vækst, så længe man gør det rigtigt.
Konklusion: Udvikl en mærkepersonlighed, og lad den komme til udtryk overalt.
I Dollar Shave Clubs tilfælde var mærkepersonligheden meget innovativ, fjollet og underholdende – en stærk kontrast til det ultra-maskuline image hos konkurrenter som Gillette. I videoen er nøgleelementerne i denne mærkepersonlighed tydeligt synlige.
Virksomheden gjorde dette meget dygtigt, for mærkets personlighed var synlig overalt – på hjemmesiden, i onlineannoncer, i markedsføringsvideoer med influencere osv.
Denne strategi blev dog kun en kæmpesucces for dem, fordi de også havde et virkelig unikt værditilbud. Hvis de ikke havde haft det, ville deres virale videoer sandsynligvis næppe have ført til markant flere abonnenter.
Eksempel nr. 4: PayPals henvisningsbaserede vækststrategi
Dollar Shave Club var ikke den eneste virksomhed, der fulgte en mere ”traditionel” væksttilgang og fik succes med den. Det gjorde PayPal også.
I PayPals tilfælde bestod den traditionelle tilgang i at tilbyde et henvisningsprogram med økonomiske incitamenter til brugerne. Ligesom hos Dollar Shave Club lå succesen også her i den fremragende udførelse af denne klassiske taktik.
Faktisk er taktikken så effektiv, at den stadig anvendes i dag. PayPal har varianter af dette henvisningsprogram på alle deres vigtigste markeder, men de er grundlæggende alle baseret på en kontantpræmie, der afhænger af det første køb foretaget af den person, du har henvist.
Der er dog en begrænsning på antallet af invitationer og den maksimale præmie for brugere på de enkelte markeder. PayPal indførte dette for at skabe lige muligheder for alle og håndtere risikoen for svindel.
Konklusion: Vækststrategier bør handle om kredsløb, ikke tragte.
Selvom selve taktikken ikke var unik, var den underliggende vækststrategi særdeles intelligent, innovativ og værd at fremhæve.
PayPal optimerede brugeroplevelsen ved at invitere, acceptere invitationer, blive bruger og anbefale tjenesten, så det blev særligt nemt og attraktivt for nye brugere selv at invitere venner.
De tænkte ikke på en tragt, hvor en bestemt procentdel af aktive brugere sender invitationer, og en anden procentdel af de inviterede tilmelder sig.
I stedet ønskede de at skabe et kredsløb, hvor inviterede inviterer andre mennesker og dermed skaber en viral effekt.
Eksempel #5: HubSpot-akademiets PLG-tilgang til at øge certificeringsgraden
Denne historie er min personlige favorit, fordi den handler om en væksttilgang, som jeg mener er en af de bedste—PLG.
Dette akronym står for produktstyret vækst. Det er en vækstfilosofi, der placerer produktet i centrum og bruger det som den primære drivkraft for kundeanskaffelse, fastholdelse og indtjening.
Når du følger PLG-tilgangen, sørger du for, at dit produkt giver så stor værdi for brugerne, at de med glæde anbefaler det videre – og roser dets evne til at løse deres problemer.
Den produktdrevne væksttilgang øger dit vækstpotentiale ved at fokusere på følgende:
- Forøgelse af det centrale værdiløfte (f.eks. Dropbox' cloudbaserede lagerplads).
- Forbedring af aktiveringsgraden og fastholdelsen (f.eks. MailChimps enkle opsætning og Duolingos legende ”daglige udfordringer”).
- Fremme af deling og virale effekter (f.eks. samarbejdsværktøjerne i Google Docs).
HubSpot-akademiet øgede antallet af gennemførte certificeringer ved at tilføje en enkel statusindikator, der viste fremskridtet for certificeringer, som endnu ikke var gennemført, og markerede de afsluttede som ”færdige”.
Disse statusindikatorer skabte en spilificeringseffekt hos brugerne, som så de ufuldstændige kurser som en udfordring – hvilket øgede gennemførelsesgraden markant.
Konklusion: PLG kan være tidskrævende, men giver den mest bæredygtige vækst.
Jeg kunne lovprise PLG i timevis, og ja, min mening om det er lidt subjektiv, da det er den primære vækststrategi, jeg anvender til mine produkter. Derfor forsøger jeg at forblive objektiv og beskrive både fordelene og ulemperne.
PLG-tilgangen til vækst er ganske tidskrævende, fordi du skal gennemføre omfattende brugerundersøgelser og adskillige interviews for at forstå din målgruppes problemer, finde ud af, hvor din aktivering eller vanedannelse har svagheder osv. Desuden skal du videreudvikle din software og tilpasse funktioner samt brugeroplevelsen for at forbedre dit produkt.
Author's Tip
Bemærk: PLG kræver også intensiv brug af produktdrevne vækstværktøjer og dataanalyse.
Den store fordel er til gengæld, at et produkt, der er optimeret til PLG, bliver til et bæredygtigt vækstlokomotiv, som du kan bruge til at udvide din bruger- og kundebase på en meget forudsigelig måde med lav risiko.
Se på eksemplet med Dollar Shave Club ovenfor – trods den enorme succes er tilgangen relativt kortsigtet, og tilgangen af nye kunder svinder ind, så snart viraliteten aftager. Ja, de kan lave endnu en video, men chancerne for, at man konstant producerer virale videoer, er små.
I modsætning hertil er den langsigtede værdi ved PLG-eksemplet svær at overgå. Når produktet og brugeroplevelsen er optimalt indrettet til at aktivere så mange brugere som muligt, kan du fastholde dem permanent og tjene penge på dem gennem en høj kundelivstidsværdi. Det sker organisk og gennem selvbetjening. Det betyder, at du ikke investerer penge eller kræfter i at skaffe individuelle brugere. I stedet opbygger du din „motor“, som kontinuerligt og forudsigeligt aktiverer og tjener penge på mennesker.
Eksempel nr. 6: Sådan udnyttede Airbnb Craigslists rækkevidde til at øge antallet af reservationer
Selvom dette er en historie om stor succes og kreativ tænkning, vil jeg bruge den som et eksempel på, hvad man IKKE bør gøre. Historien handler naturligvis om Airbnb og deres geniale strategi med at bruge Craigslist til at offentliggøre deres annoncer.
For at sige det mere præcist tilføjede Airbnb en funktion til deres platform, som gjorde det muligt for ejere med et enkelt klik at offentliggøre deres Airbnb-opslag på Craigslist. Airbnb oprettede en professionel og visuelt tiltalende annonce med billeder og en tekstbeskrivelse.
Håbet var, at mennesker, der søgte kortvarig indkvartering, ville se en Craigslist-annonce og komme til Airbnb for at booke, fordi Craigslist på det tidspunkt var berygtet for sine svindelsager, mens Airbnb tilbød sikre betalinger og bookinger.
Selvom denne strategi var temmelig kontroversiel, viste den sig at være en af de mest succesfulde vækststrategier for Airbnb—den hjalp med at opbygge en enorm brugerbase og gøre Airbnb til en af de førende platforme for udlejning og bookinger.
Overraskende nok sagsøgte Craigslist aldrig Airbnb for det. Den amerikanske regering beskyldte dem dog for ulovligt at have indsamlet data fra Craigslist. Lad også være med at gøre det.
Konklusion: Udnyt dine brugeres eksisterende adfærd til din fordel.
Jeg anbefaler ikke, at du kobler dig på andre produkter og platforme, men jeg anbefaler, at du lægger mærke til den egentlige årsag bag denne kontroversielle strategi.
Dengang var Craigslist den primære platform, hvor folk tilbød deres huse og lejligheder til leje (både kortvarigt og langsigtet). Det var allerede blevet en fast vane og en indarbejdet brugeradfærd at gå ind på Craigslist, så snart man søgte efter et sted at bo. Ejerne havde den samme refleks.
Ved at gøre det muligt for ejerne at slå opslag op på Craigslist udnyttede Airbnb altså også deres brugeradfærd til sin fordel. Deres næste kloge træk var at fremhæve et unikt værditilbud, som ikke fandtes på Craigslist: sikre bookinger og betalinger.
Eksempel nr. 7: Quoras fremragende brug af brugergenereret indhold og SEO til at skaffe nye brugere
I modsætning til den tidligere strategi er denne ikke kontroversiel, og jeg kan virkelig anbefale alle at overveje den. Selvom jeg har mange betænkeligheder ved Quoras UX-design, imponerer det mig meget, hvordan Quora blev rentabel gennem brugergenereret indhold ved hjælp af klassiske markedsføringsteknikker—indholdsmarkedsføring og SEO.
Quoras vækstteam indså, at de spørgsmål, som brugerne stillede på deres platform, også var de spørgsmål, som folk søgte efter på Google. Hvis de derfor oprettede en separat landingsside for hvert spørgsmål, der blev stillet på platformen, og optimerede den til det relevante Google-søgeord, ville disse sider snart kunne dukke op i Googles søgeresultater.
Denne strategi lykkedes: Quora-brugernes svar dukkede snart op som topresultater for en lang række søgeord på Google—og skaffede platformen masser af organisk trafik.
More Articles
Konklusion: SEO er et meget stærkt værktøj, hvis du mestrer det.
Okay, jeg tror ganske vist, at ChatGPT, Googles Bard og Anthropic grundlæggende vil ændre den måde, vi søger efter ting på i løbet af de næste ti år. Som følge heraf vil søgemaskineoptimering også blive noget helt andet. Men lad os fokusere på klassisk SEO, for det kan stadig skaffe dig mange kvalificerede potentielle kunder.
Grunden til, at jeg sætter så stor pris på SEO, er kvaliteten af den trafik og de leads, du får gennem det. Forestil dig, at du ser en spændende minidokumentar på YouTube om forretningsmodellen hos lavprisselskaber (Sam fra Wendover har lavet en fantastisk video om det), og pludselig vises der en annonce, der opfordrer dig til at tilmelde dig Uber Eats.
Hvor sandsynligt er det, at du er sulten i det øjeblik og gerne vil bestille mad? Sandsynligvis ikke særlig sandsynligt. Det kalder vi „lav købsintention“.
Forestil dig nu, at du leder efter en flybillet fra LA til Seattle. Du går ind på Google og skriver „Billetter LA til Seattle“ og ser på søgeresultaterne. Du har her en klar intention om at købe en billet—du har altså „høj købsintention“—og enhver hjemmeside, du besøger i det øjeblik, får gennem sine SEO-indsatser fordel af at få din opmærksomhed på det rigtige tidspunkt.
Hædrende omtaler
De syv casestudier, vi gennemgår her, er naturligvis ikke de eneste tilfælde, hvor produkter med succes har anvendt væksthackingtaktikker. Her er et par yderligere hædrende omtaler, som er værd at se nærmere på:
Slack: Ud over at Slack er kendt som en startup, der fandt et produkt-marked-tilpasning ved hjælp af Sean-Ellis-metoden, er Slack også kendt for med succes at anvende forskellige effektive vækstmarketingtaktikker, herunder PLG.
Ved at føje forskellige funktioner til produktet og satse massivt på A/B-tests lykkedes det dem at optimere vigtige nøgletal som konverteringsraten, succesraten for introduktionsforløbet, kundeanskaffelsesraten og andre. Derudover tilbyder Slack en gratis konto, som giver dig mulighed for at opleve deres værditilbud, før du køber.
LinkedIn: LinkedIn-teamet var blandt de første til at gennemføre forbedret e-mailmarketing ved at bruge din kontaktliste hos Gmail, Hotmail og andre udbydere til at sende invitationer til dine venner, så de kunne blive nye kunder hos LinkedIn og tilslutte sig dit kontaktnetværk.
eBay: E-handelsplatformen var en af de tidlige brugere af den virale løkkemarketingstrategi ved at tilbyde gratis annoncebonusser til brugere, der inviterede deres venner.
Vækst er et spørgsmål om evolution, ikke revolution
Jeg vil afslutte denne liste over vellykkede eksempler med et meget vigtigt råd. Forvent ikke, at dine væksthackingindsatser straks får dine kundeanskaffelsesrater til at skyde i vejret.
Vækst handler om løbende at øge det gennemsnitlige antal nye brugere, du får hver dag. Den egentlige effekt af de bedste væksthacks viser sig på lang sigt, når disse små forbedringer af kundeanskaffelsesraten gradvist lægges sammen.
Jeg håber, at du har fundet inspiration i de historier, jeg har delt. Hvis du selv har en historie, må du gerne fortælle os om den nedenfor i kommentarfeltet.
Du kan få flere vejledninger og indsigter for produktansvarlige ved at tilmelde dig vores fantastiske nyhedsbrev.
