Kun 5 % af nye produkter får succes. Tænk på iPhone. Tænk på Playstation. Alle succesfulde produkter har det samme til fælles: ekstremt højt brugerengagement, fastholdelse og tilfredshed. De forstyrrer markedet. De overgår alle målepunkter for produktsucces.
Alle mislykkede produkter mislykkes på deres egen måde. I løbet af tyve år med produktstyring har jeg set hundredvis af middelmådige produkter. Hvorfor nåede produktet ikke sine omsætningsmål? Hvilke forbedringer eller funktioner ville hjælpe? Bør vi lukke produktet? Alle disse spørgsmål er umulige at besvare uden målepunkter.
Målepunkter for produktsucces giver målbar, objektiv indsigt i kundeadfærd og hjælper produktchefer med at stille spørgsmål og finde svar. Ved hjælp af målepunkter for produktsucces kan du:
- Udarbejde en overbevisende forretningsmæssig begrundelse for et produkt
- Identificere produktforbedringer og opnå investeringer
- Beslutte, om et produkt skal lukkes
Målepunkter for produktsucces giver dig mulighed for at måle succes og fiasko for at udvikle produkter hurtigere, smartere og bedre.
Hvordan fungerer målepunkter for produktsucces?
“Jeg elsker data”; “Hvilke data har du?”; “Jeg er ligeglad med din mening, hvad siger dataene?”; “Vi træffer datadrevne beslutninger”. Lyder det bekendt? Dit ledelsesteam taler sandsynligvis sådan og oplærer dig i at gøre det samme. Data giver os fakta, men data træffer ikke beslutningerne for dig.
Når du ser på målepunkter for produktsucces, skal du fokusere på dem, der er relevante for dit produkt, og tage højde for dets placering i produktets livscyklus. Brug derefter disse målepunkter til at udføre mere brugerundersøgelse med høj ROI, informere om og derefter understøtte de bedste beslutninger for din strategi for produktudvikling.
Det er vigtigt at tænke over, hvorfor et bestemt målepunkt giver mening—læg dine fordomme til side, og overvej, hvad du ønsker at formidle til interessenterne. Du skal stadig træffe beslutninger, overbevise dine interessenter og eksekvere.
Sådan afgør du, hvilke målepunkter der er vigtige, hvornår og for hvem
Selvom der findes et stort udvalg af målepunkter for produktsucces, er de ikke alle de rigtige for dit produkt, dets placering i livscyklussen eller dine interessenter. Irrelevante målepunkter for produktsucces kan sløre billedet og irritere dine interessenter.
Her er de tre spørgsmål, du bør overveje:
- Hvilken type målepunkt passer bedst til mit produkt?
- Hvor befinder mit produkt sig i livscyklussen?
- Hvem er interessenterne for disse målepunkter?
1. Hvilken type målepunkt passer bedst til mit produkt?
Streamingstjenester som Hulu eller en app til sociale medier som Instagram vil for eksempel fokusere på antallet af dagligt aktive brugere (DAU). En e-handelswebside forventer derimod måske ikke, at kunderne besøger den dagligt, så den fokuserer på et målepunkt som afvisningsprocent eller trafik. Selv sociale platforme kan dog stå over for udfordringer - se blot hvad der skete med Klout, som havde svært ved at forblive relevant på trods af at have målepunkter for engagement.
2. Hvor befinder mit produkt sig i livscyklussen?
Hvis du udarbejder en forretningsmæssig begrundelse for en investering, ser du på målepunkter, der forudsiger omsætningen over en periode, såsom ARPU.
Hvis du allerede har lanceret et produkt, vil du gerne gennemgå målepunkter, der afslører brugeradfærd og engagement. Supplér altid disse målepunkter med kvalitative input.
Relateret læsning: En opdateret tilgang til produktets livscyklus
3. Hvem er interessenterne for disse målepunkter?
Ideelt set ville din virksomhed have klart definerede målepunkter for produktsucces, som du regelmæssigt kunne måle dine produkter op imod. I virkeligheden definerer du dem måske selv og er nødt til at tilpasse dig forskellige interessenters interesser og luner.
Ledelses-, salgs- og produktstyringsteams er interesserede i og drager fordel af forskellige målepunkter. Hvis du overvejer, hvem der drager fordel af hvert enkelt, kan det hjælpe dig med at kommunikere dem mest effektivt.
Hvis du for eksempel argumenterer for en produktfunktion over for produktteamet, kan et målepunkt, der viser, at 89 % af kunderne stoppede med at bruge produktet efter fem minutter, fordi de ikke kunne finde uploadknappen, vinde diskussionen.
Privilegerede data, der afspejler den faktiske brugeradfærd. Du ønsker pålidelige data, der viser, hvordan kunder interagerer med dine produkter.
Have an account? Log In
De forskellige typer målekoncepter
Når det handler om at måle et produkts succes, er det afgørende at vælge de rigtige målepunkter. Koncepter som AARRR og HEART giver strukturerede metoder til effektivt at vælge og følge målepunkter og sikrer, at de stemmer overens med produktets mål og livscyklusfase.
AARRR-koncepter (piratmålepunkter)
AARRR-koncepterne, der ofte omtales som "piratmålepunkter", er en model, der hjælper dig med at analysere og optimere forskellige faser af kundens livscyklus. Hvert bogstav i "AARRR" repræsenterer en vigtig fase i kunderejsen:
- Kundeanskaffelse: Hvordan finder brugerne dig?
- Aktivering: Får brugerne en god første oplevelse?
- Fastholdelse: Kommer brugerne tilbage?
- Omsætning: Hvordan tjener du penge?
- Henvisning: Fortæller brugerne andre om dig?
Ved at fokusere på disse faser kan du identificere flaskehalse og vækstmuligheder og sikre, at dine produktstrategier er databaserede og kundecentrerede.
HEART-koncepter
HEART-koncepterne er udviklet af Google og fokuserer på målepunkter for brugeroplevelsen. De består af fem nøgleområder:
- Tilfredshed: Måler brugernes tilfredshed og følelsesmæssige reaktioner.
- Engagement: Evaluerer graden af brugernes involvering i produktet.
- Ibrugtagning: Vurderer, hvor hurtigt nye brugere begynder at bruge produktet.
- Fastholdelse: Ser på produktets evne til at fastholde brugere over tid.
- Opgavefuldførelse: Måler, hvor effektivt brugerne kan gennemføre opgaver.
HEART-koncepterne lægger vægt på en brugercentreret tilgang, der hjælper produktteams med at prioritere funktioner og forbedringer, som øger den overordnede brugertilfredshed og brugerengagementet.
Ved at anvende disse koncepter kan produktchefer sikre, at deres målepunkter ikke kun er afstemt med forretningsmålene, men også fokuserer på at levere fremragende brugeroplevelser. AARRR og HEART giver struktureret vejledning gennem forskellige faser af produktets livscyklus – fra lancering til vækst og fastholdelse – og kan hjælpe med at informere dit valg af værktøjer, uanset om du ser på analyseplatforme, systemer til brugerfeedback eller værktøjer til sporing af kundeengagement.
Hvis du vil dykke dybere ned i, hvordan AARRR kan hjælpe med at optimere hver fase af kunderejsen, kan du læse vores guide til at mestre piratmålepunkter. Hvis du vil se, hvordan HEART omsættes til handlingsorienterede målepunkter for brugeroplevelsen, kan du læse vores artikel om at forbedre brugeroplevelsen med HEART-koncepterne.
Denne strategiske tilgang danner grundlaget for de specifikke målepunkter, der gennemgås i de følgende afsnit, og giver en omfattende forståelse af et produkts succes.
Vigtige målepunkter for produktsucces
Herunder finder du målepunkter for produktsucces opdelt i tre kategorier. For det første målepunkter, der hjælper dig med at forudsige omsætning og opbygge et forretningsgrundlag; for det andet målepunkter til at følge dit produkt, når det er lanceret; og for det tredje målepunkter, der hjælper dig med at analysere kundetilfredshed.
Målepunkter til at forudsige et produkts omsætning
Disse målepunkter hjælper dig med at opbygge forretningsgrundlaget for et produkt.
Månedlig tilbagevendende omsætning (MRR)
Månedlig tilbagevendende omsætning er den forventede samlede omsætning, der genereres på en måned. MRR er især nyttig for en SaaS-virksomhed, da dens indtægter og udgifter ofte svinger fra måned til måned.
Sådan beregner du MRR:
Månedlig abonnementspris x antal abonnenter = MRR
Hvis kunderne betaler årligt, skal du dividere deres årlige beløb med tolv for at finde deres månedlige abonnementspris.
Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU)
Den gennemsnitlige omsætning viser, hvor stor en omsætning der genereres enten månedligt eller årligt. ARPU beregnes for både nye og eksisterende kunder.
Sådan beregner du ARPU:
Månedlig tilbagevendende omsætning (MRR) / samlet antal konti = ARPU
ARPU er et nyttigt målepunkt, når du overvejer rentabilitet, prisstigninger og kampagnerabatter. Det er også et målepunkt, der bruges til at sammenligne dig med konkurrenterne.
Kundens livstidsværdi (CLTV)
Dette er endnu en måleenhed til evaluering af et produkts potentielle succes. CLTV, som nogle gange forkortes LTV, beregner den forudsigelige omsætning, du kan opnå i løbet af en persons tid som betalende kunde. Denne måleenhed giver et mere omfattende billede end ARPU.
Sådan beregnes CLTV:
Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU) x gennemsnitlig kundelivstid = CLTV
Ved at vide, hvor mange penge den typiske kunde genererer, kan du afgøre, hvor meget du kan bruge på at skaffe nye kunder og samtidig forblive rentabel.
Kundeanskaffelsesomkostning (CAC)
Denne måleenhed inden for produktstyring angiver omkostningerne ved at tiltrække en ny kunde. Det omfatter, hvor meget du har brugt på markedsføring, salg og annoncering, herunder lønninger til dine marketing- og salgsteams.
Selvom der er flere måder at beregne CAC på, er dette den enkleste metode:
Salgs- og marketingomkostninger for en bestemt periode (måned, år osv.) / det samlede antal kunder, der er erhvervet i den samme periode = CAC
Viden om omkostningerne ved at skaffe kunder informerer beslutninger såsom, hvornår det er tid til at overveje en prisændring, eller hvornår en ny produktmarketingstrategi skal implementeres.
Måleenheder til sporing af brugeradfærd og engagement
Selvom interessenter ønsker finansielle måleenheder, har ledere og produktchefer brug for at se ud over det finansielle billede. De har brug for data om, hvordan et produkt eller en funktion klarer sig. De ønsker måleenheder, der hjælper dem med at analysere og styrke brugerengagementet. Hvis de ikke bruger disse måleenheder, vil disse omsætningsprognoser i sidste ende pege i en forudsigelig retning: nedad.
Procentdel af aktive brugere (DAU, MAU)
Selvom det er vigtigt at tiltrække kunder, betragtes det samlede antal kunder ikke som en KPI. For mange virksomheder er det mere fordelagtigt at vide, hvor mange kunder der aktivt bruger deres produkt.
Derfor er måleenheder som dagligt (DAU) og månedligt (MAU) aktive brugere ofte mere nyttige at følge. Når du har disse gennemsnit, kan du derefter beregne dit DAU/MAU-forhold således:
Antal dagligt aktive brugere / månedligt aktive brugere = DAU/MAU-forhold
Ved at følge dette forhold hver måned får du et signal om, hvorvidt et produkt er i fremgang eller begynder at gå tilbage. Denne KPI bruges derfor ofte for enheder som mobilapps, sociale netværkssider og onlinespil. Den hjælper også med prognoser, budgetlægning og beslutninger vedrørende produktudvikling.
Trafik (organisk/betalt)
Ikke alle virksomheder fokuserer på deres daglige brugere. Nogle virksomheder, såsom e-handelswebsteder, foretrækker en KPI, der måler trafik.
Trafikmåleenheder viser, hvor mange kunder der har fundet dit websted. Denne måleenhed bør også vise, om disse kunder var organiske, hvilket betyder, at de fandt dit websted gennem en søgning, eller betalte, hvilket betyder, at de besøgte dit websted fra en betalt kilde.
Trafikmåleenheder hjælper dig med at evaluere dine distributionskanaler. Det kan hjælpe dig med at vurdere, hvilke marketingstrategier der har været mest effektive, så du kan fokusere dine ressourcer på de strategier, der fører til større omsætning.
Sessionsvarighed
Denne måleenhed kan ligesom trafik og DAU leveres af et produktanalyseværktøj og følger produktbrug digitalt målt i tid.
Den beregnes således:
Den samlede tid, brugerne har brugt / antallet af brugere = gennemsnitlig sessionsvarighed
Husk, at dette ikke er en perfekt måleenhed, da den ikke kan tage højde for den tid, hvor en kunde er logget på, men inaktiv.
Afvisningsprocent
Afvisningsprocenten er en måleenhed til at se, hvor mange personer der forlod dit websted eller din app efter kun at have besøgt én side. Dette er vigtigt, fordi du naturligvis gerne vil vide, om folk finder dit websted interessant eller nyttigt. Ligesom trafik leveres denne måleenhed også af et produktanalyseværktøj.
Selvom det kan være nyttigt at se, hvor stor en procentdel af de besøgende der forlader webstedet så hurtigt, besvarer afvisningsprocenten ikke hvorfor. Uanset om din kommunikation var forkert, eller dit websted var svært at navigere på, vil afvisningsprocenten ikke give data, der hjælper dig med at afgøre årsagen.
Måleenheder til sporing af kundefastholdelse og -tilfredshed
Fordi succes skal måles forskelligt for forskellige digitale produkter, er der andre indikatorer for produktsucces, der bør overvejes.
Kundeafgangsrate
Frafaldsrate er en produktledelsesmetrik, der giver dig et indblik i kundeloyalitet. Frafaldsrate er procentdelen af kunder, der er stoppet med at bruge dit produkt eller har opsagt deres abonnement inden for et bestemt tidsrum.
Du kan beregne frafaldsraten ved at:
Antallet af kunder, der er stoppet (mistede kunder) i en bestemt periode / antallet af eksisterende kunder
Dette tal kan give dig indsigt i kundetilfredsheden såvel som den fremtidige rentabilitet.
More Articles
Nettoanbefalerscore (NPS)
Nettoanbefalerscore (NPS) måler den overordnede tilfredshed, kunderne har med dit produkt, din tjeneste eller funktion. Denne metrik for kundesucces måles ved at se på procentdelen af kunder, der anbefaler dine produkter, sammenlignet med procentdelen, der taler negativt om dit produkt.
Sådan beregner du NPS:
Procentdelen af anbefalere – procentdelen af kritikere = NPS
For at afgøre, om en kunde er anbefaler eller kritiker, skal du oprette en NPS-undersøgelse. Denne undersøgelse beder kunderne om at bedømme dit produkt eller din funktion. Hvis en kunde giver dig ni eller ti, betragtes kunden som en anbefaler. En kunde, der giver dig en bedømmelse mellem nul og seks, betragtes som kritiker. Kunder, der giver en bedømmelse på syv eller otte, betragtes som passive eller neutrale.
Bemærk: Selvom NPS er et nyttigt udgangspunkt, mener nogle kritikere, at NPS er mangelfuld—det er et spørgsmål om holdning, men jeg opfordrer dig til at kombinere denne metrik med andre for at få de mest nyttige indsigter.
Erhvervelsesrate
Denne metrik for produktsucces giver dig en idé om, hvor ofte du omdanner besøgende til kunder.
Sådan beregner du din erhvervelsesrate:
Antallet af nye brugere / bestemt periode = AR
Kundefastholdelsesrate (CRR)
Din kundefastholdelsesrate viser dit produkts evne til at holde kunder engagerede over en længere periode. Din evne til at fastholde kunder giver dig tilbagemeldinger om, hvor godt du har etableret dig på et bestemt marked.
Sådan beregner du din kundefastholdelsesrate:
Antallet af eksisterende kunder ved periodens afslutning/antallet af samlede kunder ved periodens begyndelse = CRR
Fastholdelsesrater kan have en direkte sammenhæng med omsætningen, især fordi det er langt billigere at fastholde en kunde end at skaffe en ny.
Ud over metrikkerne
Det bliver lettere at vide, hvilke produktledelsesmetrikker du skal fokusere på, når du tænker på dit produkt, dets placering i livscyklussen og dine interessenter. Overvej dit produkt, så vil bestemte metrikker blive mere relevante end andre. Vil du dykke dybere ned i emnet? Læs vores komplette guide til produktanalyse.
Alle succesfulde produkter er ens; alle mislykkede produkter er mislykkede på hver deres måde. Ved at bruge metrikker for produktsucces forstår du, hvorfor dit produkt ikke lykkes, og hvordan du kan ændre det.
Hvis forandring ikke er mulig eller umagen værd, er noget af det modigste, en produktchef kan gøre, at lukke et produkt. Metrikker for produktsucces hjælper dig med at argumentere for dit produkt og de nødvendige ændringer undervejs.
Selvom metrikker er et integreret værktøj for produktchefen, er der meget mere i at opbygge et succesfuldt produkt. Og med de konstante fremskridt inden for data og analyse er det nødvendigt at holde sig ajour med de seneste ændringer og tendenser. Hold dig opdateret ved at tilmelde dig nyhedsbrevet fra The CPO Club.
P.S., Er du interesseret i at lære, hvordan du kan reducere skævhed i din LLM-tekstanalyse? Så lyt til vores podcast.
