Kullanıcı memnuniyeti, artan etkileşim ve nihayetinde güçlenen marka sadakati. Peki ürün tasarımcıları, geliştiriciler ve kuruluşlar gerçekten öne çıkan ve kullanıcılar üzerinde kalıcı bir izlenim bırakan kullanıcı deneyimleri nasıl yaratabilir? Bu röportaj serisinde, "Ürününüzün Kullanıcı Deneyimini Geliştirmenin En İyi 5 Yolu"nu keşfetmek için kullanıcı deneyimi profesyonelleri, ürün tasarımcıları, geliştiriciler ve düşünce liderleriyle konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, röportajımızı gerçekleştirme ayrıcalığına sahip olduğumuz kişi Evie Alexander.
Evie Alexander
Opendoor’da Tasarım Başkanı olarak Evie, gayrimenkulü yeniden tasarlayan araştırmacılara, ürün tasarımcılarına ve içerik tasarımcılarına liderlik ediyor. Ekibi, tüketici ve operasyon ürünleri için vizyonu, markayı ve ürün stratejisini tanımlamaktan sorumlu. Opendoor’da ev almayı ve satmayı basit ve kesin hâle getirmekten, Airbnb Plus’ta geçirdiği süre boyunca dünyanın en popüler ev paylaşım platformunun kalitesini yükseltmeye veya ilk Google Store mağazasını hayata geçirmeye kadar Evie, insanların ihtiyaçlarını gerçekten karşılayan ve hayatlarını iyileştiren yaratıcı, yüksek kaliteli ürün deneyimleri tasarlama konusunda tutkulu.
Bu röportaj serisinde bize katıldığınız için çok teşekkür ederiz! Başlamadan önce okuyucularımız sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmek ister. Sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyle ilgili bir hikâye anlatabilir misiniz?
Kendimi her zaman en çok sanat dünyasında evimde hissettim. Bunun şaşırtıcı bir yanı yok; çünkü her iki ebeveynim de sanatçıydı: Babam neredeyse 40 yıl boyunca Disney'de Sanat Aksesuarları Başkanı olarak görev yaptı, annem ise Los Angeles'ta bir galeri sahibiydi. Kendi yolumu bulurken tasarım, yaratıcılığımı ifade etmenin bir yolu olarak doğal bir güzergâh şeklinde öne çıktı.
Grafik tasarımcı olarak kariyerimin ilk dönemlerinde, işin ayrıntılarına âşık oldum. Tasarımın hissetme biçiminizi nasıl etkileyebildiğini seviyordum. Ancak işlev tarafının benim için bir şeyleri eksik bıraktığını oldukça kısa sürede fark ettim. İnsanların kullanacağı şeyler yaratmak istiyordum. Sorunları çözecek şeyler. Bu yüzden Ürün Tasarımı alanına, ya da benim tercih ettiğim adlandırmayla Deneyim Tasarımı alanına geçiş yaptım.
Ürün geliştirme ve kullanıcı deneyimine yaklaşımınızı özellikle etkileyen mentorlarınız veya deneyimleriniz oldu mu?
Hayatımda, harika liderlik, korkunç liderlik ve bunların arasındaki her şeyi sergileyen insanlar da dâhil olmak üzere pek çok şeyden etkilendim. Her açıdan öğrenilecek bir şey olduğuna inanıyorum ve sürekli öğrenip gelişiyorum. Ürün geliştirme ve kullanıcı deneyimine yaklaşımımı şekillendiren pek çok mentor ve deneyim için minnettarım.
Örneğin, bir keresinde aynı zamanda tasarımcı olan bir iş lideriyle çalıştım. Mükemmeliyetçi bir tasarım anlayışına sahipti ve ekibi olağanüstü işçilik ile yenilikçi yeni tasarım modelleri sunmaya yönlendiriyordu. Birlikte başardığımız işle gurur duyuyorum, ancak uzun çalışma saatlerinin ve yüksek beklentilerin ekip üzerinde nasıl bir yük oluşturduğunu da gördüm. Bu deneyimden, tasarımcılardan en iyi işi almak için hem ne yapılması hem de ne yapılmaması gerektiğini öğrendim.
İnsanların, her zaman iyi rol modelleri olmayan kişilerden de çok şey öğrenebileceğinizi unutmasının kolay olduğunu düşünüyorum. Bu, "harika dersleri alıp geri kalanını bir kenara atmak" kadar basit değil. İyi şeyleri almalı ve ardından kötü şeyleri kendi becerilerinizi geliştirmek için nasıl kullanabileceğinizi bulmalısınız. Hem harika hem de o kadar harika olmayan mentorlarımın deneyimlerinden öğrenme fırsatına sahip olduğum için minnettarım. Bu deneyimlerin beni daha iyi bir tasarımcı ve daha iyi bir lider hâline getirdiğine inanıyorum.
Hatalarımızın bazen en iyi öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. İlk başladığınız dönemde yaptığınız en komik hatayla ilgili bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Hepimiz bunu yaşamışızdır: Bir sorun karşısında tıkanıp kalırız ve ekipten biri ilginç bir çözüm bulur. "Aslında, bu harika bir fikir! Hadi yapalım." diye haykırırız. Yeterince zararsız görünüyor, değil mi? Ancak lider olarak geçirdiğim ilk dönemlerde ben de tam olarak bunu yaptım ve ertesi gün ekipteki başka bir tasarımcı beni kenara çekip "aslında" kelimesinin, onun harika bir fikre sahip olmasına şaşırdığımı ima ettiğini söyledi.
Belki "komik" değildi, ancak bu geri bildirim benim için çok önemliydi. Bir lider olarak her gün sergilediğiniz tutum, insanların eve gidip kendilerini çok değerli hissetmelerine veya yöneticilerinin değer kattıklarına şaşırmış olması nedeniyle akşamı stres içinde geçirmelerine neden olabilir. O anda kendimi berbat hissetsem de kariyer yolculuğumun bu kadar erken döneminde bunu duymak, yöneticilik becerilerimi muazzam ölçüde geliştirdi.
Kariyerinizi belirleyen anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Kariyerimde Opendoor, Google ve Sonos gibi nesillere damga vurmuş şirketlerde inanılmaz ekiplerle çalışma fırsatına sahip olduğum için şanslıydım. Ancak Airbnb'deki deneyimlerim ürün tasarımına yaklaşımımı gerçekten değiştirdi. Airbnb Plus'ın ilk liderlerinden biriydim; bu ürün, evleri kaliteli konfor ve tasarım açısından doğruluyordu ve ilk fikirden tam ölçekli bir ürüne dönüştü. Yepyeni, üst düzey bir misafir deneyimi tasarlamakla kalmıyor, ev sahiplerimizin bunu sunmasına da yardımcı olmamız gerekiyordu; bu da büyük bir operasyon ürünü, yani üç taraflı bir ürün yaratmak anlamına geliyordu. Airbnb Plus için gerçekten kanımı, terimi ve gözyaşımı döktüm. Deneyimi geliştirmek için lansmandan önce harcadığımız bir buçuk yıla ek olarak, ekibimle birlikte her fotoğrafın, pikselin ve ilanın lansmana hazır olduğundan emin olmak için neredeyse dört hafta boyunca gönüllü olarak aralıksız çalıştık. Buna fazlasıyla değdi; misafirler ürünü çok sevdi ve ev sahiplerinin tepkisi beklentilerimizi büyük ölçüde aştı.
Bu, hem müşteri deneyimini hem de operasyonları kapsayan, dijital deneyimin ötesine geçerek “gerçek dünyaya” uzanan bir dijital ürünü nasıl geliştireceğimi öğreten, benim için belirleyici bir deneyimdi. Bu deneyim, insanların ev alıp satma biçimini dönüştürdüğümüz Opendoor’daki mevcut görevime hazırlanmamı sağladı. Bir dijital ürün tasarlıyoruz; ancak bu ürün, bir insanın hayatında yaşayabileceği en önemli ve duygusal deneyimlerden birini kolaylaştırmaya odaklanıyor. Bu deneyimlerin tamamı dijital ürün deneyiminin dışında gerçekleşiyor. Bu nedenle ekiplerimiz, Airbnb Plus’taki ekibime benzer şekilde organize edilmiş durumda: tüketici ve operasyon ekipleri, deneyimin tamamını oluşturuyor.
Yolculuğunuza ilk başladığınızda karşılaştığınız zorlu dönemlerle ilgili bize bir hikâye anlatabilir misiniz? Hiç pes etmeyi düşündünüz mü? Her şey bu kadar zorken devam etme motivasyonunu nereden buldunuz?
Ürün tasarımına ilk başladığımda iş bulmak çok zordu. Önceki deneyimim çoğunlukla Grafik Tasarım alanındaydı, bu nedenle şirketleri beni işe alarak risk almaya ikna etmek kolay değildi. Yoluma devam ettim ve sonunda teknik belirtim/kırmızı çizgi çalışmaları yapmaktan sorumlu olduğum bir iş buldum. Temel olarak, sayfadaki farklı ögeler arasında kaç piksel bulunduğuna ilişkin ayrıntıları ürün ekranlarına açıklama olarak ekliyordum… bunun ne kadar sıkıcı olduğunu tahmin edebilirsiniz ve gerçekten asıl tasarım işini yapan ekipte yer almak istiyordum. Bu nedenle teknik belirtim çalışmalarını hızlı yapma konusunda ustalaştım; ki bu çalışmalar ayrıntıları görme becerimi gerçekten geliştirdi. Ardından başka işler için öneriler sunmaya başladım. Sonunda bu rolden ayrılarak daha fazla tasarım sistemi çalışması yapmaya başladım.
Yeni bir ürün geliştirirken kullanıcı deneyimine nasıl öncelik veriyorsunuz ve nihai ürünün hedef kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamasını sağlamak için hangi adımları atıyorsunuz?
Opendoor’da herkesin değerlendirildiği bir şirket temel değerimiz var: Müşteriyle Başla ve Müşteriyle Bitir. Tasarım alanında bunu yaşıyor ve soluyoruz.
Araştırma, sürecimizin ayrılmaz bir parçası. Pazarı ve müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlamamıza yardımcı olmak için nicel ve nitel çalışmaları kapsayan, işinin ehli bir Araştırma ekibimiz var. Ancak Tasarım ve Ürün ekiplerindeki herkesi kendi araştırmalarını yapmaya da teşvik ediyoruz. Herkesin erişebileceği bir araç seti geliştirerek araştırma becerilerini demokratikleştirdik. Bu araç setinde katılımcı bulma, sentezleme, not alma ve bulguları paylaşma konularında yönergeler yer alıyor. Bunun, ekipteki herkesin çalışmalarında müşteriyi tam anlamıyla merkeze almasını sağladığını gördük.
Kullanıcı geri bildirimlerini etkili bir şekilde toplamak ve analiz etmek için kullandığınız stratejileri paylaşabilir misiniz?
Geçtiğimiz yıl dinamik bir emlak piyasasıyla karşılaştık ve öğrendiklerimizi en üst düzeye çıkarmak, doğru sorunları çözdüğümüzden emin olmak için araştırma yöntemlerimizi uyarlamamız gerektiğini biliyorduk. Buna “hızlı araştırma modu” adını verdik: Araştırmacılarımız, piyasadaki duyarlılığı, Opendoor deneyimini ve mevcut koşullara uygun yeni pilot fikirleri daha iyi anlamak için her gün beş müşteriyle görüştü.
Bulgular, ekiplerin müşterilerden öğrenmesi ve onlara daha iyi hizmet vermesi için yeni yollar ortaya çıkarırken bazı yeni yeniliklere olan ilgiyi de hızlıca ölçmemizi sağladı. Örneğin, müşterilerin MLS’de ilan verebildiği ve istedikleri zaman kullanabilecekleri bir geri dönüş seçeneği olarak Opendoor’un nakit teklifinin güvencesinden yararlanabildiği yeni ilan ürünümüz. Bunu Charlotte’ta kullanıma sunduk ve bu ürün, o pazardaki Opendoor sözleşmelerinin %30’unu oluşturuyor.
Bir kullanıcının geri bildiriminin sizi bir ürünün kullanıcı deneyiminde önemli değişiklikler yapmaya yönelttiği bir zamanı örnek olarak paylaşabilir misiniz? Bu geri bildirimi geliştirme sürecine dâhil etmeye nasıl yaklaştınız?
Emlak piyasası değiştikçe, birçok satıcının ne yapacağından emin olamayarak kenarda beklediğini ve alıcılar için çok az sayıda mülk bulunduğunu gördük.
Yaptığımız incelemede, birçok satıcının faiz oranları ve satın alınabilirlik endişeleri nedeniyle mevcut piyasada sıkışıp kaldığını hissettiğini gördük. Bizim amacımız da onları, özellikle de satıcıların çoğu aynı zamanda alıcı olduğu için, bu durumdan kurtarmak.
Bu nedenle geçen yıl Opendoor Exclusives adlı yeni bir ürün başlattık. Bu program, satıcıların evlerini özel pazar yerimizde listelemelerine olanak tanıyor. Ağımızdaki alıcılar, bu ilanlara kamuya açılmadan önce erişebiliyor; satıcılar da büyük bir taahhütte bulunmadan evlerinin ne kadara satılabileceğini test edebiliyor.
Başlatılmasından sonraki birkaç ay içinde, teklif götürdüğümüz satıcıların %60’ından fazlasını Exclusives’e kaydolmaya ikna ediyoruz. Bir çeyrekten kısa sürede Plano, Texas’taki ilan piyasasının %3’ünden fazlasına ulaştık. Bu program başarılı oldu çünkü satıcılar ve alıcılar için gerçek bir sorunu çözüyor.
Bir üründe basitlik ve kullanım kolaylığı ihtiyacını daha karmaşık veya gelişmiş özelliklerle nasıl dengeliyorsunuz? Kullanıcıların bu özelliklerde bunalmadan gezinebilmesini sağlamak için hangi stratejileri kullanıyorsunuz?
Opendoor’un hizmeti geleneksel süreci büyük ölçüde basitleştirmiş olsa da emlak sektörü hâlâ karmaşık süreçler ve kafa karıştırıcı terimlerle dolu. Müşterilerin kendileriyle ilgilenildiğini hissetmesini sağlayan basit ve güven veren bir deneyim sunmaya kararlıyız. Bu nedenle kurum içinde “deneyim kontrol listesi” adını verdiğimiz bir liste oluşturduk. Tüm çalışmalarımızın karşılaması gereken bazı üst düzey unsurlar şunlar:
- Basit: İlk bakışta anlaşılması kolay mı? “İnsan diliyle” mi konuşuyoruz? Deneyim kalıbı standart mı?
- Bilgilendirici: Aşamalı açıklama kullanıyor mu? Her sayfada temel bir eylem var mı? Kaynakları, insanlar ihtiyaç duydukça mı sunuyoruz?
- Özenli: Tipografi, boşluk kullanımı gibi temel unsurlara uyduk mu? Her şey olması gereken yerdeymiş gibi hissettiriyor mu?
Bunlar temel unsurlar gibi görünebilir; ancak hepsini bir araya getirdiğinizde müşterilerin güvenini oluştururlar.
Ürününüzü daha “vazgeçilmez” hâle getirmek ve kullanıcıyı elde tutma oranını artırmak için hangi stratejileri kullandınız?
Kullanıcı bağlılığı söz konusu olduğunda kendime şu soruyu sormayı seviyorum: “Yalnızca Opendoor’un yapabildiği neye odaklanabiliriz?” Örneğin, müşterilere web sitemiz üzerinden evleri için dakikalar içinde güvenilir nakit teklifler sunma konusunda en iyisiyiz. Bu nedenle, daha bağlılık yaratan bir deneyim oluşturmak istiyorsak müşterilerin tekliflerini daha hızlı almasını nasıl kolaylaştırabiliriz? Kısa mesajlar. Adresinizi kısa mesajla gönderdiğinizde eviniz için ön nakit teklif alabileceğiniz bir numara kullanıma sunduk. Opendoor.com’a gitmenize bile gerek yok.
Deneyiminize göre, bir ürünün kullanıcı deneyiminin başarısını ölçmenin en etkili yollarından bazıları nelerdir ve bu veriler ürünü zaman içinde sürekli olarak iyileştirmek için nasıl kullanılabilir?
Bence teknoloji dünyasının tamamı veriler, performans ölçütleri ve bunların ürün stratejimize kattığı değer üzerine bir aşk mektubu yazabilir; ben de buna dâhilim. Ancak özellikle deneyimi tasarlayan tasarımcılar olarak, yalnızca bir A/B testinde neyin daha iyi performans gösterdiğine değil, deneyimi sevilesi kılan şeyin ne olduğuna da daha derinlemesine bakmamız gerekiyor. Tüm zamanların en büyük nesil şirketlerini düşündüğünüzde, daha derin bir bağ oluşturan, sevilen markalar olduklarını görürsünüz. Opendoor, gayrimenkul sürecini gelecek nesiller boyunca basitleştirecek bir nesil şirketi inşa ediyor. Bu nedenle insanlara bir şeyler hissettiren bir ürün oluşturmaya odaklanıyoruz. Rahatlama, özgürlük ve güvence gibi duyguları ifade ettikleri müşteri hikâyelerini dinliyoruz; doğru yolda olduğumuzu böyle anlıyoruz.
Deneyiminize dayanarak, “Ürününüzün Kullanıcı Deneyimini Geliştirmenin En İyi 5 Yolu” nelerdir?
Bir lider olarak ekibimde mükemmelliği ölçeklendirmeye yardımcı olacak kaynaklar geliştirme konusunda tutkuluyum. Kısa süre önce tüm ürün deneyimlerini geliştirdiğine kesinlikle inandığım tasarım ilkelerini kullanıma sunduk. İşte içeriğinden kısa bir bölüm:
- Müşterilerin sesini güçlendirin. Müşteri yolculuğundaki tüm önemli anları ele aldığımızdan emin olmak için yapılması gereken işler çerçevesinin harika bir yöntem olduğunu düşünüyoruz.
- Sahadaki iş ortaklarınızı dinleyin. Satış ve destek ekipleriniz her gün müşterilerle konuşuyor. Nasıl gelişmeniz gerektiğine ilişkin gerçek ayrıntılara onlar sahip.
- Bildiğiniz şeyleri sorgulayın. Yeni şeyler öğrendiğinizde yanılabileceğinizi kabul etmeye açık olun ve eyleme geçmeye öncelik verin. Durağanlıktan kaçının.
- En kısa sürede prototip oluşturmaya başlayın. Bu, neyin işe yaradığını daha hızlı anlamanıza yardımcı olur.
- Ayrıntılara dikkat edin. Charles Eames’in söylediği gibi, “Ayrıntılar, ayrıntı değildir. Tasarımı oluştururlar.” Boyutu ne olursa olsun tüm unsurlar doğru yerde olduğunda güven inşa edersiniz.
Dünyada özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yemek isteyeceğiniz biri var mı, varsa neden?
Yani Michelle Obama ile öğle yemeği yemek istemeyecek biri var mı?
Bunun gibi daha fazla içerik için Ürün Yöneticisi bültenine abone olun.
