Tüm yeni ürünler bir fikirle başlar ve ardından geliştirme aşamalarından geçer. Ürün geliştirme döngülerini hızlandırabilecek 5 alışkanlık nelerdir? Bu röportaj serisinde, ürün geliştirme döngülerinin nasıl hızlandırılacağı konusunda deneyimlerinden hikâyeler ve içgörüler paylaşabilecek ürün yöneticileri, kurucular ve yazarlarla konuşuyoruz. Bu serinin bir parçası olarak, Duane Bray ile röportaj yapmaktan büyük mutluluk duyduk.
Duane Bray
Duane Bray, New York’ta bulunan Groopit’in Baş Ürün Sorumlusudur. İş yeri inovasyonu, liderlerin günümüz ortamındaki karmaşık zorlukları çözmelerine yardımcı olmak ve iş gereksinimlerini yeteneklerin kapasiteleriyle nasıl uyumlu hâle getireceği konusunda tutkuludur. Yakın zamanda Groopit’e katılan Bray, bu göreve hem kullanıcı deneyimi hem de liderlik stratejisi alanındaki yetkinliklerini taşımaktadır; tasarım ve inovasyon firması IDEO’da 27 yıllık bir kariyere sahiptir.
Bizi bu röportaj serisine kattığınız için çok teşekkür ederiz! Başlamadan önce, okurlarımız sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmek ister. Sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğuna dair bir hikâye anlatabilir misiniz?
Küçük bir çocuk olduğumdan beri tasarım ve yaratıcılıkla (çizim yapmak, ellerimle bir şeyler üretmek ve yeni fikirleri denemekle) her zaman ilgilendim. Yeni fikirler üretir, onları resimlerle anlatır ve sınıf arkadaşlarıma sunmak üzere okula götürürdüm.
Başlangıçta grafik tasarım gibi bir alana yöneleceğimi düşündüm ve bu doğrultuda ilerlemeye başladım. Ancak üniversitedeyken, web tarayıcılarından önceki, o dönem için oldukça erken sayılabilecek çevrim içi bir bilgi sistemi için “dijital grafik tasarımcısı” olarak çalıştım. Bunun fiziksel, basılı materyaller dünyasından ne kadar farklı olduğuna hayran kaldım. İnsanlar kitaplarla, dergilerle ve posterlerle nasıl etkileşim kuracaklarını biliyordu. Ancak bu farklıydı. O ekranda çok çeşitli deneyimler yaşanabilirdi; her şey, insanları bu deneyim boyunca nasıl yönlendirmeye yaklaştığınızla ilgiliydi.
Bu deneyim beni kendine bağladı ve dijital deneyimler dünyasına odaklanmak istediğime karar verdim. Bu karar, beni kariyerim boyunca ilk olarak etkileşim tasarımcısı rolüne, şimdi de Groopit'teki Baş Ürün Sorumlusu görevime yönlendirdi.
Ürün geliştirme ve kullanıcı deneyimine yaklaşımınızı özellikle etkileyen mentorlarınız veya deneyimleriniz oldu mu?
IDEO'dayken, fiziksel ürünler dünyasından etkileşimli deneyimleri benimsemeye uzanan kişisel ve profesyonel bir yolculuğa çıkan merhum Bill Moggridge ile çalışma ayrıcalığına sahip oldum. Lisansüstü eğitimimin ardından girdiğim alan olan “etkileşim tasarımı” terimini o ortaya attı. Onunla çalışma deneyimimin bu kadar etkili olmasının nedeninin, kendi hikâyesi olduğunu düşünüyorum. 1980'lerde ve 1990'larda, giderek daha fazla fiziksel ürünün ekranlarla üretildiğini ve ekranda gerçekleşenlerin ürünü kullanma deneyimini tanımlayacağını fark etti. Ürün tasarımına ve ürün geliştirme sürecine ilişkin düşüncelerini değiştirmesi, “etkileşim tasarımı” tanımını ortaya koymasını sağladı. Kariyerimde çok önemli bir dönemde onunla doğrudan çalışma, genç bir tasarımcı olarak işlerimi görmesi ve eleştirmesi, kendi süreçlerimi şekillendirmeme yardımcı oldu.
Hatalarımızın bazen en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. İlk başladığınız dönemde yaptığınız en komik hatayla ilgili bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Bir keresinde, kronik sağlık sorunları olan ve sağlık hizmeti sağlayıcılarıyla sık sık iletişim kurması gereken kişiler için bir tür dijital asistan olan bir proje üzerinde çalıştım. Proje büyük ölçüde evde yaşayan veya destekli yaşam tesislerinde kalan yaşlı kişilere odaklandı.
Bir destekli bakım tesisindeki insanlarla çalışma fırsatı buldum ve tasarım çalışmalarımın ve prototiplerimin büyük bölümünü tesiste yaptım. İlk prototipleri test ettiğimi ve tasarımlarımla çalışırken insanların omuz silktiğini, boş boş baktığını, hatta güldüğünü hatırlıyorum. Bu, yaşam deneyimlerimizin birbirinden ne kadar farklı olduğunu anlamamı sağladı. Ben günlük hayatımda teknolojiye o kadar dalmıştım ki bu insanlar tamamen farklı bir zihinsel modelle hareket ediyordu. Onlardan ne yapmalarını istediğimi hiç anlamıyorlardı ve ilk tasarımlar tam anlamıyla başarısızdı.
Bu benim için empati konusunda gerçek bir dersti; yalnızca bir başkasının bağlamını anlamaya çalışmak değil, dünyayı gerçekten onun gözlerinden görmeye çalışmak.
Her günün sonunda kâğıt prototipleri geride bırakmaya, hastaların bunların üzerine işaretler koymasına ve hatta kendi fikirlerini yazmasına izin vermeye başladım. Paylaştıkları şeylerin üzerine inşa ederek, deneyimi onlarla birlikte tasarladığım bir çalışma biçimine geçtim. Sonunda, kendilerini güvende hissettikleri ve aldıkları bakımın kalitesinde gerçekten fark yaratacağına inandıkları bir çözüme ulaştık.
Sizin için ‘kariyerinizi tanımlayan’ an ne oldu?
Elbette, üniversitedeki işimden, ilk çevrimiçi bilgi sistemlerinden birinin tasarımı üzerinde çalıştığım dönemden verdiğim önceki örnek, kariyer rotamı gerçekten değiştirdi. Ancak daha yakın ve konuyla daha ilgili bir örnek vermek için birkaç yıl ileri saralım; bugün içinde bulunduğum rolü özel olarak şekillendiren başka bir ana gelelim: Yaklaşık 20 yıl önce IDEO’da danışman olarak çalışıp dijital işimizi yönetirken Microsoft’ta yönetici olan Tammy Savage ile çalışma fırsatı buldum. Kısmen, birlikte çalıştığım ve ne yapmak için burada olduklarına dair gerçekten bir vizyona sahip olan az sayıdaki liderden biri olduğu için kısa sürede en sevdiğim müşterim oldu. Onun durumunda bu vizyon, teknolojinin gücünü sıradan insanların içgörüleriyle birleştirerek gerçekten karmaşık ve zorlu sorunları çözmekti. Microsoft’ta görev yaptığı dönemde misyonu buydu ve birkaç yıl önce yeniden bağlantı kurduğumuzda, Groopit’i kurma kararında bu vizyonun yeni bir versiyonunu gördüm. Yaklaşık 20 yıl önceki bu ilk iş birliği, 27 yıldır çalıştığım bir kurumdan ayrılıp yeni bir yazılım kategorisi olan kalabalıkla çözüm üretme kategorisinin oluşturulmasına yardımcı olmak üzere ekibine Ürün Direktörü olarak katılmam için bana ilham verdi.
Yolculuğunuza ilk başladığınızda karşılaştığınız zor zamanlarla ilgili bize bir hikâye anlatabilir misiniz? Hiç vazgeçmeyi düşündünüz mü? Her şey bu kadar zorken devam etme gücünü nereden buldunuz?
Bu soru bende karşılık bulmuyor. Zor zamanlar yaşamadığımdan değil; ancak yolumu bir kez bildiğimde ona bağlı kaldım. Bir şey hakkında içgüdüsel bir kanaate vardığımda içgüdülerime her zaman güvenen ve bunu asla sorgulamayan biriyim. Bu nedenle yolculuğumun ilk dönemlerinde zorluklarla karşılaştığımda mesele ne yaptığım değil, onu nasıl yaptığımdı. Bu proje benim için doğru proje miydi? Doğru rol veya şirket miydi? Bunlar bazen sorulması zor sorular; ancak içinde bulunduğunuz yolculuk ile kaçınılmaz olarak ortaya çıkan engelleri birbirinden ayırmanın önemli olduğunu düşünüyorum.
Ürün yönetimi alanındaki pazar eğilimlerini ve gelişmeleri nasıl yakından takip ediyorsunuz?
Öğrenme sürecimin bir parçası olarak sohbetlere katılma eğiliminde olan biriyim. Saygı duyduğum ve hayranlık beslediğim insanlarla, karşılaştıkları sorunlar, bunları nasıl çözdükleri ve o anda onlar için neyin önemli olduğu hakkında derinlemesine konuşmamı sağlayan farklı ağlar oluşturdum.
Ayrıca yeni araçları ve süreçleri duymayı, bunları deneyip kendime uygun olup olmadıklarını görmeyi ve kendi yaklaşımımı nasıl değiştirebileceklerini gözlemlemeyi seviyorum; kısacası bolca deneme yapıyorum.
Farklı işlevler arasındaki iş birliği, ürün geliştirme döngülerini hızlandırmada nasıl bir rol oynuyor ve farklı ekipler ile departmanlar arasında etkili iş birliğini nasıl teşvik ediyorsunuz?
Açıkçası, farklı işlevler arasındaki iş birliği olmadan ürün geliştirmenin nasıl mümkün olacağını bilmiyorum. Benim için bu, yolculuğun tamamını kapsıyor; müşterilerinizin ve son kullanıcılarınızın ihtiyaçları ile içgörüleri bir iş birliği biçimidir ve çoğu zaman benim için başlangıç noktasıdır. Bu ihtiyaçları ürün vizyonuna, iş stratejisine, mühendisliğe, satışa ve pazarlamaya bağlamak sürecin bir parçasıdır. Tüm bu farklı bakış açıları süreci şekillendirdiğinde sonuçlar da daha iyi olur. Danışmanlık rolümde bu her ne kadar geçerliyse de, Groopit’teki mevcut rolümde özellikle geçerli; burada yalnızca ürün geliştirme sürecini yürütmekle kalmıyor, aynı zamanda kendisi de müşteri içgörüleri ve farklı işlevler arasındaki iş birliği üzerine kurulu bir ürün için bunu yapıyorum.
İş birliğini teşvik etmek, her şeyden önce bunu davranışlarınızla göstermektir. Benim için bu iki şey demek: paylaşım ve merak. Paylaşım, fikirleriniz konusunda açık ve savunmasız olmanız, fikirleri başkalarının geri bildirimleriyle şekillenebilecekleri ilk aşamalarında masaya getirmeniz anlamına gelir.
Merak ise düşüncelerinize yeni bakış açıları kazandırmaya yardımcı olan sorular sormak ve sürece katılmakla ilgilidir; farklı paydaşlar için önemli olan ihtiyaçları, motivasyonları, öncelikleri ve sonuçları anlamak demektir.
Deneyiminize dayanarak, “Ürün Geliştirme Döngülerini Hızlandırabilecek 5 Alışkanlığınız” nelerdir?
Alışkanlık 1: Kurum içindeki engelleri ortadan kaldırmak
Birçok kurumda işler, ürün, pazarlama, satış ve mühendislik ekiplerinin çoğu zaman birbirinden ayrı tutulduğu silolar hâlinde bölünür. Gerçek şu ki bu rollerin her biri, uzmanlıkları ve etkileşimde bulundukları insanlar aracılığıyla ürünü yinelemek ve iyileştirmek için kendine özgü bir bakış açısı getirir. Bu gruplar arasındaki içgörüleri düzenli olarak bir araya getirmek, başarının önemli anahtarlarından biridir.
Daha da ileri gidersek, müşterilerle etkileşimde bulunan her bir kişiden gerçek zamanlı olarak içgörü elde etmenin, hem stratejiyi hem de sonuçları yönlendirecek kalıpları görmek açısından son derece önemli olduğunu söyleyebilirim. Bunu, büyük bir kurumsal yazılım şirketiyle yaptığım çalışmada bizzat gördüm: şirketin iç satış ve pazarlama ekipleri kendi ürünlerini kullanmaktan kaçınmak için ellerinden geleni yapıyordu; bunun nedenini ortaya çıkarmak, onları azarlamak yerine, kullanıcı deneyiminde göz ardı edilmiş ancak çözülmesi mümkün ciddi sorunları açığa çıkardı; çünkü ne satış ne de pazarlama ürün geliştirme sürecine dâhil edilmişti.
Alışkanlık 2: Müşterinin sesini zihninize (ve sürecinize) yerleştirmek
Kullanıcı geri bildirimlerinin ve kullanıcı testlerinin önemini hepimiz anlıyoruz. Bu araçlar değerlendirme yapmak için yararlıdır, ancak özellikle yeni fikirler üretmeye yönelik değildir. Müşterilerle zaman geçirmek, ürününüzü neden kullanmak istediklerinin ardındaki ihtiyaçları ve motivasyonları, ürününüzün çalışmalarındaki rolünü ve çözmeye çalıştıkları sorunları anlamamıza yardımcı olur. Ürün geliştirme, öncelikler ve yeni özellikler üzerine düşünürken müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını bilmek; yenilik yapmak ve müşterilerin gerçekten önemsediği çözümler sunmak için güçlü bir etkendir.
Bu sürecin işe yaraması için önemli bir zihniyet değişikliği, “Ben liderim ve ürün ile süreç hakkında her şeyi biliyorum” anlayışından “Ürünümü günlük olarak kullanan sahadaki insanlar muhtemelen benim görmediğim veya bilmediğim şeyleri görüyor ya da biliyor” anlayışına geçmektir. Bu her zaman kolay değildir ve insanların bildiklerini paylaşmalarını dinlemek ve onları buna davet etmek için doğru araçların mevcut olmasını gerektirir.
Bildiğim en iyi örneklerden biri, müşterilerimin arasından birinin (CEO olması da tesadüf değildi) düzenli olarak müşteri kuruluşlarındaki çalışanların yanına bir destek personeli olarak gidip doğrudan geri bildirim istemesi ve bunları “liderlik ekibine iletmek” üzere toplamasıydı. Kullandığı araçlardan biri, ürünlerinin çıktıları ve bir kalemdi; insanları beğenmedikleri şeyleri işaretlemeye veya eksik olan şeylerle ilgili önerilerde bulunmaya davet ediyordu.
Alışkanlık 3: Bir stratejiye sahip olmak ve ona bağlı kalmak
Yeni ihtiyaçlar ve gereksinimler tarafından sık sık savrulur, bazen de yolumuzu kaybederiz; ya yeni gereksinim yığınlarının altında gömülür ya da kararlarımızı en yüksek sesle konuşanların yönlendirmesine izin veririz. Gerçekte bir Kuzey Yıldızı'na, ürünün ne olduğunu ve neye dönüşeceğini belirleyen bir stratejiye ihtiyacımız var. Bunu yalnızca bir vizyon veya sunumdaki bir şey olarak değil, önceliklendirme aracı olarak kullanmak; odaklanmayı sürdürmek, neye hayır diyeceğimizi bilmek ve en fazla değeri sunacak şeylerle uyumlu kararlar aldığınızdan emin olmak açısından kritik öneme sahiptir.
Bazen bu, stratejinizi pekiştirmenin bir yoluna sahip olmak kadar basit olabilir: Yolunda olup olmadığınızı veya odağınızı değiştirmeniz gerekip gerekmediğini görmek için hangi ölçümleri kullanabilirsiniz? Müşterilerden gelen içgörüler veya geri bildirimler, stratejinizin onların ihtiyaçlarıyla ne ölçüde örtüşebileceği konusunda size ne söylüyor?
Alışkanlık 4: #3'e bakın, ancak değişime açık olun
Gerçek şu ki bazen o büyük müşteri bir şeyin yapılmasını isteyecek veya potansiyel yeni müşteri, belirli bir özellik mevcut değilse ürününüzü kullanmayacaktır. Bu gerçekliktir ve bu, varsayılan yanıtınız olmadığı sürece sorun değildir. Üstelik bu talepler geldiğinde ortaya çıkan fırsat, tüm müşterileriniz için geçerli (ve önemli) bir şey duyabilmeniz ve bunun aslında ürün stratejinizin bir parçası hâline gelebilmesidir.
Bana göre bu, beklenmedik şeylerin gerçekleşmesi için alan yaratmakla ilgilidir; yalnızca mevcut anlayışınızdan farklı olabilecek yeni şeyleri duyma becerisine değil, aynı zamanda bu yeni şeyleri doğru zamanda sisteme dahil edebilmeniz için görünür kılacak bir alana da sahip olmakla ilgilidir. Bunun harika bir örneği, rakiplerinizin ne yaptığını anlamaktır: ürününüz veya teklifiniz boşlukta var olmaz; bu nedenle rakiplerinizin yaptığı hamlelerin sizin yaptıklarınızı nasıl etkileyeceğini ve bunun tersini anlamanız gerekir.
Alışkanlık 5: Planlandığı gibi gitmeyen şeyleri kabullenmek ve onlardan öğrenmek
Ürün geliştirmenin harika yanı, kullanıcıların öngörülemez olmasıdır; ürününüzü veya özelliklerinizi planladığınız şekilde kullanmayabilirler. Kullanıcıların seveceğini ve ihtiyaç duyacağını düşündüğünüz özellikler tamamen başarısız olabilir. Bunlar aksilikler ve hayal kırıklıkları olarak görülebilir, ancak aynı zamanda öğrenmek için harika fırsatlardır. Neden planlandığı gibi gitmedi? Müşteri içgörülerinden neyi anlamadım? Bu yeni bilgiyle neyi farklı yapardım? İlk olarak neyi denemeliyim? Ürününüzü geliştirirken dirençli olmayı nasıl başaracağınızı anlamak için bu sorular çok güçlüdür.
Kariyerimin başlarında öğrendiğim şeylerden biri, insanların ürettiğiniz bir şeyi nasıl kullanacağını asla öngöremeyeceğinizdi; onların zihniyeti mutlaka sizin zihniyetiniz değildir. Üzerinde çalıştığım ilk projelerden birini hâlâ hatırlıyorum: bir kullanıcı bir görevi tamamlamaya çalışırken yumruğuyla klavyesine vuruyordu. Birinin çözemeyeceği bir şey geliştirmek başka bir şeydir, birinde öfkeye yol açmak ise bambaşka bir şeydir. Bu, yalnızca bir şeyin nasıl çalıştığını değil, onda yaratmak istediğim duygusal etkiyi de düşünmem gerektiğini anlamam açısından önemli bir dersti (ve öfke, arzu ettiğim sonuçlar listesinde yer almıyor).
O zaman sahip olmayı dilediğim şey, bu ihtiyaçları daha geniş bir insan topluluğunda sürekli olarak fark edebilme ve kaçınılmaz olarak gerçekleşecek bu başarısızlık anlarını gerçek anlamda öğrenme fırsatlarına dönüştürme becerisiydi.
Ürün ekiplerinin geliştirme döngülerini hızlandırmaya çalışırken düştüğünü gördüğünüz yaygın tuzaklardan bazıları nelerdir ve bunlardan nasıl kaçınılabilir?
Hızlandırma, ödünler vermekle ilgilidir; ancak bazen zaman kısıtı, süreçte yanlış şeyleri çıkarmamıza neden olabilir. Gördüğüm en yaygın hata, bildiklerinize yönelmeyi varsayılan yaklaşım hâline getirmek ve bunu yaparken müşterinizin veya son kullanıcınızın bakış açısını kaybetmektir. Bu, aslında kimsenin istemediği ya da insanların kullanabileceğinden daha kolay veya etkili bir şekilde kullanamadığı bir şeyi piyasaya sürmenizle sonuçlanabilir.
Bir başka tuzak da dünyanızın, ne olduğuna yeterince eleştirel bir gözle bakmadan bir şeyi kapıdan çıkarmaya tamamen odaklandığı kapalı bir zihniyete bürünmektir. Bu, ürün stratejisiyle ve hatta iş sonuçlarıyla olan bağlantının kaybedilmesi anlamına gelebilir.
Bir ürün geliştirme döngüsü sırasında hız ve kalite arasında zor bir ödün vermek zorunda kaldığınız bir zamanı ve bu kararın sonucunu paylaşabilir misiniz?
Birden fazla kez. Yine, durup nefes almak ve kendinizi başlangıçtaki hedeflerinizle karşılaştırmak burada önemlidir. Bu ödünün her iki tarafında da yer aldım: kalite ve tamamlanmışlık işletmenin ihtiyaçları açısından en önemli unsurlar olduğunda lansmanı erteledim; diğer yandan dijital ürünler yinelemeli geliştirmeden faydalanır, bu nedenle pazarda öğrenip ürünü ayarlayabileceğimizi bilerek daha az özellikle erken lansman da yaptım.
Ürün geliştirmede veriye dayalı bir yaklaşım ne kadar önemlidir ve verilerin karar alma sürecinizi önemli ölçüde etkilediği bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Özellikle kullanım konusunda verilerden yararlanmayan bir ürün geliştirme süreci hayal etmek zor. Kariyer araçlarıyla ilgili bir proje için çalışanların maaş pazarlığının ayrıntılarını pek önemsemediği veya bu ayrıntıları okumadığı yönünde bir hipotez vardı. Bir sistem oluşturduğumuzda, zamların nasıl belirlendiği ve zam talebinde nasıl bulunulacağı hakkındaki bilgilerin kısa sürede sistemde en çok erişilen bilgiler hâline geldiğini gördük. Bunu görmek harikaydı ve ürünün kendisini mutlaka değiştirmedi, ancak çalışanlar maaş görüşmelerine bilgi sahibi ve hazırlıklı bir şekilde gelmek için sistemi kullandığından, şirket liderlerinin de ücretlendirme ve zamlar konusunda çalışanlar kadar bilgili olmasını sağladı.
Kullanıcı geri bildirimlerinin ürün geliştirme stratejinizde önemli bir değişikliğe yol açtığı bir örnek paylaşabilir misiniz?
Kronik sağlık sorunları yaşayan insanlar için ürün tasarlamaya ilişkin yukarıdaki önceki örneğime bakın.
Bu örneğe eklemek istediğim şey, insanların ve kullanıcıların ilham için tükenmez bir kaynak olabileceğidir. Yeni ürün ve hizmetleri kullanma söz konusu olduğunda, onları çoğu zaman tam olarak amaçlandıkları şekilde kullanmayız—inovasyon ve ürün geliştirme için altın madeni olan şey, bu beklenmedik davranışlardır. Ayrıca kullanıcılarınız ne kadar çeşitli olursa, bu kullanıcı içgörüleri de o kadar ilginç hâle gelebilir.
Dünyada özel bir kahvaltı veya öğle yemeği yapmak isteyeceğiniz biri var mı ve neden?
Sorduğunuz için teşekkürler! Favori seçmeyi sevmiyorum, bu yüzden bunu farklı bir şekilde ifade edeceğim—hikâyelerini, yöntemlerini ve kendi kariyer yolculuklarını paylaşmayı seven insanlarla bağlantı kurmayı seviyorum. Röportajım birinin ilgisini çekerse, onunla iletişim kurmaya açığım.
Bunun gibi daha fazla içerik için, Ürün Yöneticisi bültenine abone olun.
