Ürün Liderinin Alıcı Psikolojisi Rehberi

Hannah Clark: Portföyü ne kadar olağanüstü olursa olsun, ürün odaklı her kuruluş aynı süregelen mücadeleyi paylaşır: dönüşümleri optimize etmek. Büyüme, benimseme ve elde tutma için mesajlaşma söz konusu olduğunda, kullanıcı ihtiyaçları ve davranışlarındaki değişimler bizi her zaman tetikte tuttu. Ancak şimdi, AEO aramaya hükmederken ve yapay zekâ ajanları kitlesel olarak iş gücüne katılırken, sanki aynı anda hem insan hem de ajan zihni için optimizasyon yaparak efsanevi bir Hydra ile savaşıyormuşuz gibi geliyor. Bu gerçekten Herkülvari bir görev gibi görünse de savaşı kazanmak için her zamankinden daha fazla aracınız var. Sadece onları nasıl kullanacağınızı bilmeniz gerekiyor.

Bugünkü konuğum, şirketlerin kullanıcı deneyimi ve psikolojiden yararlanan bir yaklaşımla mesajlaşma oluşturmasına yardımcı olan Conversion Alchemy firmasının kurucusu Chris Silvestri. Chris eski bir yazılım mühendisi; dolayısıyla sağ beyinli pazarlama düşüncesini sol beyinli analiz ve geliştirme yöntemleriyle birleştirme konusunda yetenekli. Edinme kanallarını kısıtlayan yanlış varsayımları çürüttüğünü, değer önerinizin tüm hedef kitlelerinizde karşılık bulmasına yardımcı olabilecek çerçeveleri açıkladığını ve mesajlaşmada gözden kaçırmanın size pahalıya mal olduğu unsurları ayırt ettiğini duyacaksınız. Hadi başlayalım.

Bu arada, bunun gibi sohbetleri her hafta gerçekleştiriyoruz; dolayısıyla bu konu ilginizi çektiyse neden abone olmayasınız? Tamam, şimdi başlayalım.

Chris, bugün bize katıldığın için teşekkürler.

Chris Silvestri: Merhaba Hannah! Beni davet ettiğin için çok teşekkür ederim. Burada olduğum için heyecanlıyım.

Hannah Clark: Evet, bu konu hakkında konuşacağımız için ben de heyecanlıyım. Başlamadan önce bize biraz geçmişinden ve bugün bulunduğun noktaya nasıl geldiğinden bahsedebilir misin?

Chris Silvestri: Evet, biraz tuhaf bir geçmişim var. Endüstriyel otomasyon alanında yazılım mühendisiydim. Bunu 10 yıl yaptım, sonra daha esnek bir şey istedim; bu yüzden pazarlama öğrenmeye başladım ve birkaç farklı şey denedim. Bir ajansda kullanıcı deneyimi lideri olarak çalıştım. Ardından, o zamandan beri tutkuyla bağlı olduğum metin yazarlığıyla ilgilenmeye devam ederken, 2021’de Conversion Alchemy’yi kurmaya karar verdim.

Temel olarak bu, yıllar boyunca farklı geçmişlerden öğrenmiş olduğum metin yazarlığı, kullanıcı deneyimi ve psikoloji becerilerinin bir birleşimi.

Hannah Clark: Bugün alıcı psikolojisi hakkında konuşacağız; bu benim için son derece ilginç bir konu. Bunun neredeyse her rolle bağlantılı olduğunu düşünüyorum.

Pazarlama kesinlikle bunlardan biri. Ancak burada ürün liderleriyle konuşuyoruz. Kullanıcıların istediği özellikleri oluşturma konusundan bahsettiğimizde, insanların istediklerini söyledikleri şeylerle onları gerçekten dönüşüm gerçekleştirmeye yönelten şey arasında genellikle bir boşluk oluyor. Sence ürün ekiplerinin özellikle alıcı psikolojisi konusunda sahip olduğu en büyük yanılgılar neler?

Chris Silvestri: Evet, söylediğin gibi özellikler çok önemli bir odak noktası. Bence sorun, insanların özellikler üzerinden satın aldığını düşünmeleri. Oysa gerçekte her şey, bu özelliklerden elde ettikleri sonuçlarla ilgili. Yalnızca özellikler yerine faydalar etrafında mesajlaşmadan veya pazarlamadan söz etmiyorum; insanların özelliklerinize tek başına paketler gibi bakmadığını, onları yaptıkları bir konuşmanın ve gerçekleştirdikleri farklı ödünleşimlerin parçası olarak değerlendirdiğini anlamaktan söz ediyorum.

Bu nedenle, bu özelliklerin onlar için ne yaptığına değil, onlara ne kazandırdığına bakmak önemli. Bir diğer yanılgı da muhtemelen şu: Şirketlerle çalışmaya başladığımda gördüğüm kadarıyla birçok ürün çalışanı araştırma söz konusu olduğunda harika ürün geliştirme araştırmaları yapıyor.

Şunları soruyorlar: En çok hangi özelliklere değer verdiniz? Sırada ne görmek isterdiniz? Ancak karar verme sürecini yeterince derinlemesine incelemiyorlar. Bu, pazarlama için son derece faydalı olsa da ürün çalışanları için de büyük değer taşıyabilir. İnsanların nasıl karar verdiğini ve Dr. Ürün’ün onlar için doğru seçim olduğu sonucuna neden vardıklarını anlamak önemli.

Bu yüzden karar verme sürecini ve arkasındaki psikolojiyi derinlemesine incelemek ürün çalışanları için de muhtemelen çok değerli.

Hannah Clark: Evet, mantıklı. Bana, mevcut müşterilere neyin hitap edeceğine daha fazla baktıklarını; oysa potansiyel müşteriler hakkında ne bilmeniz gerektiğini yeterince incelemediklerini söylüyormuşsun gibi geliyor.

Peki, kuruluşların dönüşümü nasıl artıracağını bulmasının en büyük başarı ya da başarısızlık noktası olduğunu kabul ederiz sanırım. Ürün ekiplerinin yaptığı en yaygın dönüşüm optimizasyonu hatalarından bazıları neler ve genellikle ne eksik kalıyor?

Chris Silvestri: Bence bunlardan biri pazarlama ile ürün arasındaki uyumsuzluktan veya kopukluktan kaynaklanıyor. Mesajlaşma ve deneyim açısından pazarlama tarafıyla ürün arasında; örneğin kullanıcının web sitesini deneyimlemesiyle işe alıştırma veya ürün içi deneyim arasında bir boşluk oluşuyor.

Pazarlama tarafında da çok sayıda kullanılabilirlik testi yaptığım için sık sık şunu görüyorum: Pazarlama, insanların ürüne girerken sahip olduğu beklentileri yanlış biçimde oluşturuyor ya da bunun tersi gerçekleşiyor. Ürünü kullanan insanlar, muhtemelen şu anda karşılaştıkları deneyimle uyumsuz bir şey bekliyor.

Dolayısıyla pazarlama ile ürün arasındaki kopukluk bu. Bir diğer hata da cevaplanacak gerçek sorular olmadan A/B testlerine güvenmek veya plansız biçimde rastgele şeyleri test etmek. Bir başka büyük hata, özellikle geleneksel markalama ajanslarında gördüğüm; ürün söz konusu olduğunda sayfalar oluşturmak ya da ürün üzerinde çalışmak zorunda kalan kişilerde de karşılaştığım bir durum: Metin genellikle tasarımdan sonra geliyor. Oysa çoğu zaman tasarımı ve deneyimi yönlendirmesi ve şekillendirmesi gerekir.

Hannah Clark: Pazarlama geçmişi olan biri olarak bunun çoğunu gördüm; bu da oldukça özel bir zorluk yaratıyor. Daha önce bahsettiğin psikolojiyi merak ediyorum, çünkü yaptığın işin önemli bir parçası olduğunu söyledin. Alıcı psikolojisi açısından, biri bir B2B SaaS ürününü veya çözümünü değerlendirirken bu kritik kararları verirken zihninde gerçekte ne oluyor?

Örneğin kayıt olma veya satın alma öncesindeki süreçte?

Chris Silvestri: Bunu, kişinin kafasının içinde kendisiyle bir konuşma yapması olarak düşünmeyi seviyorum. Kendilerine zaten şu soruları soruyorlar: Bu ürün bana uygun mu? Bu insanlara güveniyor muyum? Kendime inanıyor muyum? Bu ürünü başarılı biçimde kullanabilecek becerilere veya yeterli bilgiye sahip miyim?

Dolayısıyla her şey, kişinin bu konuşmayı yapmasıyla ilgili. Web sitenize, fiyatlandırma sayfanıza geldiklerinde veya işe alıştırma sürecini başlattıklarında bu konuşma devam ediyor; onları ileri taşıyor, harekete geçiriyor ya da engelleyerek sürtünme yaratıyor. Bence bu konuşmayı anlamak ve bunu genellikle yaptığımız tüm araştırmalarla gerçekleştirmek önemli.

Bu da bizi karar verme sürecine ve tüm bunları anlamaya geri getiriyor. Araştırmalarımda her zaman kullanmayı sevdiğim bir başka harika çerçeve de, yapılacak iş çerçevesi teorisinin fikir sahiplerinden biri olan Bob Moesta’dan öğrendiğim çerçeve. Üç enerji veya motivasyon kaynağından bahsediyor: işlevsel, ürün ne yapıyor; duygusal, ürün bana nasıl hissettiriyor; sosyal, ürün diğer insanlarla ilişki kurma biçimimi nasıl etkiliyor?

İnsanların bu enerji kaynaklarını dikkate aldığını anlamak önemli. Onları gerçekten bu kararı vermeye iten enerji kaynakları bunlar.

Sonra ilerlemenin dört gücü var. Bir karar verdiğinizde sizi çeken ve iten, birbiriyle çatışan güçler bulunuyor; devam eden bir mücadele var. Yaşadığınız acı veya sorun olabilecek mevcut durumun itişi var.

Sonra yeni çözümün çekiciliği geliyor. Yeni bir çözümü düşünmeye başlıyorsunuz ve “Bu ürün bunu benim için yapabilir. Belki de değerlendirmeye ve düşünmeye başlamamın zamanı gelmiştir,” diyorsunuz. Bu sizi kendine çekiyor. Ardından yeni çözümün yarattığı kaygı var; çünkü aynı zamanda bu yeni çözüme geçmek zor olabilir veya bu teknolojiye henüz hazır olmayabilirsiniz.

Bunlar dikkate aldığınız çözüme ilişkin değerlendirmeler. Bir de mevcut alışkanlık var; zaten yaptığınız şey. Her şey geçiş maliyetlerini ve vermeniz gereken ödünleşimleri değerlendirmekle ilgili.

Bu şekilde düşünmeye başladığınızda, tüm bu güçler çatışırken kendinize şunu sormaya başlıyorsunuz: Burada gerçekten ne olduğunu nasıl anlayabilirim? Kararı vermeye başladığınız andan kararı alıp işe alıştırmaya, oradan da ürünü kullanmaya geçene kadar deneyimin kesintisiz olması için kendime hangi soruları sormalıyım? Ben meseleyi böyle düşünüyorum.

Aslında oluşturduğum çok basit ve sadeleştirilmiş bir çerçeve var. Bu çerçeveyi çoğunlukla bir Amerikan klasik otomobil tutkunu olduğum için MPG olarak adlandırıyorum; yani galon başına mil, yakıt verimliliği veya yakıt ekonomisi. Mesajlaşmanız için de yakıt ekonomisine sahip olmalısınız. Mesajınız sizi mümkün olduğunca uzağa götürmeli. M harfiyle kastettiğim, insanların motivasyonuyla eşleşmeniz gerektiği.

P harfi, değerinizi kanıtlamanız ve sizin ürününüzü kullanan insanların da değer gördüğünü kanıtlamanız gerektiği anlamına geliyor. G ise onları karar verme sürecinde yönlendirmeniz ve kararın ardından doğru kararı verdiklerini onaylamanız gerektiğini ifade ediyor. Bu, oluşturduğum, hatırlamayı kolaylaştıran kısa bir anımsatıcı.

Hannah Clark: Bu gerçekten kullanışlı.

Aslında bu bana, önceki bölümümüzde konuştuğumuz bir şeyle bağlantılı gibi geliyor. O bölüm tamamen insanların nasıl öğrendiği, psikolojisi ve yeni bilgiler edinmesi hakkındaydı. Burada bir bağlantı görüyorum. Aris’in CPO’su Maxine Anderson’la yaptığımız bölümde, bir kişi bilgi öğrenmeye açıksa bunun genellikle kritik ihtiyaç anına ulaştığı için olduğunu konuşmuştuk; yani kişi, bilginin yaptığı işle bağlamsal olarak ilişkili olduğunu hissediyordu.

Burada da yaklaşımınızı, yalnızca mesajınızın onların özel ihtiyacıyla veya bağlamsal olarak aradıkları bilgiyle eşleşmesini değil, satın alma anının ya da doğru bağlamın da uygun olmasını sağlayacak şekilde optimize etmekle ilgili bir şey varmış gibi hissediyorum. Az önce söylediklerini tamamlamak için sorayım: Vereceğin bir optimizasyon rehberi var mı?

Mesajlarınızı nerede iletmelisiniz? Kullanıcınızın bu mesajı almaya açık olduğu doğru bağlamsal anı nasıl bulursunuz?

Chris Silvestri: Bunu anlamak, nerede ve nasıl yapılacağını bilmek çok değişken olabilir. Ancak en azından biraz fikir edinmek için, örneğin teşekkür sayfası anketleri yapmayı seviyorum. Birisi kayıt olduktan hemen sonra ona şunu sorabilirsiniz: “Artık bu ürünü kullanabildiğinize göre yapacağınız ilk şey ne?” veya “Sizi kayıt olmaya yönlendiren ne oldu?”

Aynı şeyi fiyatlandırma sayfalarında basit web anketleriyle de yapabilirsiniz. İnsanlara “Bugün sizi bu sayfaya getiren nedir?” veya “Bu sayfada yanıtlanmamış herhangi bir sorunuz var mı?” diye sorabilirsiniz. Çıkış niyeti sırasında da yapabilirsiniz. Tüm bu küçük anlarda bilgi toplamaya başlarsınız; bunları bir araya getirdiğinizde, o özel an için mesajı nasıl kişiselleştirip özelleştireceğiniz konusunda büyük bir fikir edinebilirsiniz.

Hannah Clark: Harika. Bu soruyu yanıtladığın için teşekkürler. Bunu nasıl zamanladığını merak ediyordum. Dönüşümleri artırmada araştırmanın rolü hakkında söylediklerine biraz daha değinmek istiyorum. Bir ürünü etkili biçimde pazarlamak için gereken araştırma kısmı gibi düşünebiliriz. Ürün ekipleri için, satış ve alıcı karar verme bağlamında temel araştırma nasıl görünür, bizi bunun içinden geçirebilir misin?

Chris Silvestri: İlk temel ilke olarak, özellik listesinden ziyade sorunla başlamamız gerektiğini söyleyebilirim. Daha önce söylediğim gibi önce sorunların ne olduğunu, durumun ne olduğunu ve karar verme sürecini anlamak; sonra da bunun neden olduğunu sormak gerekir. Daha derin ve araştırıcı sorular sormalıyız.

Ayrıca gördüğüm kadarıyla ürün çalışanları çoğunlukla nicel araştırmaya odaklanıyor: son analizler, ısı haritaları ve oturum kayıtları. Bunlar harika ve mesajlaşma için ben de çok kullanıyorum; ancak daha önce söylediğim gibi nitel araştırmaya da büyük önem veriyorum. Müşterilerle görüşmek, satış ve destek sohbetlerinin dökümlerine bakmak, müşteri kaybeden kişilerle yapılan görüşmeleri incelemek ve yorumları taramak gibi.

Bunların hepsi mesajlaşma için yaptığım şeyler, ancak ürün çalışanları için de son derece değerli olabilir. Çünkü insanların neden bir şey yaptığını ve hangi dili kullandığını anlamanızı sağlar. Bu dili ürün içinde, kullanıcı deneyimi mikro metinlerinizde de kullanabilirsiniz.

Başlamak için iyi bir yaklaşım bu olabilir; ancak araştırmaya üç katmanlı olarak bakmayı da seviyorum. Bu, bir kez kurulduğunda ve uygulandığında sürekli çalışabilecek, kitlenizle iletişimde kalmanızı ve nasıl düşündüklerini sırayla anlamanızı sağlayacak bir sistem.

İlk katman daha yüzeysel katman: insanların söylediklerini anlamak. Benim için bu, müşterinin sesi verilerinin tamamı. Yorumlar, satış görüşmesi kayıtlarınız, destek sohbetleri ve benzeri her şey. İkinci katman yapısal katman: insanların web sitesinde ne yaptığını anlamak. Kullanıcı ısı haritaları, kullanıcı kayıtları ve ürün analizleri burada yer alıyor.

Son katman ise nitel katman. Müşterinin sesiyle başlamanızı öneririm; çünkü bunu toplamak en kolay olanıdır, zaten şirket içinde elinizde bulunur. Sonra davranışsal verileri izlemeye başlayın ve ardından bu sırayla nitel verileri toplayın. Her aşamada elinizden gelenin en iyisini yapmak müşterilerinizle iletişimde kalmanızı sağlar ve hâlihazırda yaptığınız ürün araştırmasını tamamlamanın iyi bir yoludur.

Hannah Clark: Evet, çok mantıklı. Şimdi hikâye anlatma zamanına geçelim; çünkü konuştuğumuz şeylerin çoğu teori bağlamında kalıyor. Bunu belirli bir örnek üzerinden perspektife oturtmak faydalı olabilir. Örneğin, alıcı psikolojilerini anlamalarına yardımcı olmanın ürünlerini veya özelliklerini konumlandırma biçimlerini gerçekten değiştirdiği bir müşteriyle çalıştın mı?

Bunun nasıl hayata geçtiğinden biraz bahseder misin?

Chris Silvestri: Evet, aslında birkaç örneğim var. Ancak ürün insanları için satış odaklı bir örnekten daha faydalı olabileceği için ürün odaklı büyümeye ilişkin bir örnek vermek istiyorum. Moz’un Moz Pro ürününün konumlandırması ve mesajlaşması üzerinde çalıştım; ayrıca Moz’un API ürünleriyle de ilgilendim.

Şirket bir süre önce satın alınmıştı ve bu süreçte bazı şeyler kaybolmuştu. Sektörde daha köklü SEO oyuncularından biri olarak görülüyorlardı; ancak hedef kitlede biraz daha eski moda bir algı oluşmaya başlamıştı. Ben işe başladığımda amacım, mevcut pazar koşullarında Moz’un bu iki özel ürün ve bunları kullanan alıcı kitlesi için kendisini nasıl konumlandırması gerektiğini anlamaktı.

Konumlandırma çalıştayı ve mesajlaşma çerçevesi oluşturduk. İki ürünün sayfaları için metinleri yazdık. Her ürün için, aslında yansıtılmayan birer önemli unsuru fark ettik. Birincisi Moz Pro ile ilgiliydi. Ürünü, birçok büyük platformun yaptığı gibi “hepsi bir arada SEO platformu” olarak mesajlandırıyorlardı.

Herkes aynı şeyi söyleyerek birbirini taklit ediyordu. Müşterilerle konuştuğumuzda —ki bu, yakın zamanda görüşmeler yapmadıkları için onlar açısından da çok şeyi değiştirdi— şunu fark ettik: En iyi alıcılar Moz Pro’yu SEO’larını basitleştirmek istedikleri için kullanıyordu.

SEO uzmanları veya büyük ajanslar değillerdi. Çoğunlukla şirket içinde çalışan kişilerdi ve Moz Pro panolarını açtıklarında “Vay canına, kullanımı çok kolay. İş akışında bir sonraki adımımın ne olduğunu gerçekten anlayabiliyorum,” diyorlardı. Diğer platformlarla karşılaştırıldığında, örneğin Ahrefs’te yüz binlerce özellik bulunuyor ve kelimenin tam anlamıyla her şeyi yapabiliyorsunuz; ancak ürün son derece teknik.

Bu nedenle önemli içgörü şuydu: Burada her şeyi satmamıza gerek yok. Moz’un basitliğini ve insanlar için ne yaptığını satmamız gerekiyor. API için de benzer bir süreç izledik. Müşterileriyle konuşmaya başladık; bu müşterilerin çoğu kurumsal şirketlerdi. Ancak API’nin belirli kullanım alanlarıyla gerçekten ilgilenmiyorlardı. Moz API’den en çok istedikleri şey, Moz’un geçmişten gelen itibarı nedeniyle API’nin kullandığı güvenilir veriydi.

Bu yüzden Moz API ürününü güvenilir Moz verisi etrafında konumlandırdık. Şimdi sayfaya baktığınızda, ürünün güvenilir veri etrafında konumlandırıldığını görebilirsiniz. Ayrıca API’ye özgü veri sayfalarına yönlendiren ikincil bir bağlantı da göreceksiniz. Tüm yolculuk, bu özel konumlandırmayı ve mesajlaşmayı destekleyecek şekilde özelleştirildi.

Bence bunlar iyi örnekler. Bir varsayımınız olabilir; belki şirket geçmiş yıllarda neredeyse otomatik pilotta ilerlemiştir. Ancak bu, varsayımın doğru olduğu anlamına gelmez. Yeniden başlangıç noktasına dönün, insanlarla konuşun ve onların daha derin ihtiyaçlarının, bağ kurdukları şeylerin neler olduğunu anlayın.

Çoğu zaman bazı ürün çalışanları bunları sezgisel olarak zaten biliyor. Ürün insanlarıyla konuştuğumda genellikle biliyorlar; ancak bunu pazarlamaya aktarmıyorlar. Şirket içindeki herkes uyumlu olsaydı, web sitesindeki mesaj da bunu yansıtırdı.

Hannah Clark: Verdiğin ilk örneği özellikle takdir ettiğimi söylemeliyim. Dilin, neredeyse bunaltıcı bir “her şeyi yapar, güneşin altındaki her özellik burada” yaklaşımından, “basitleştirir” yaklaşımına dönüştürülmesinden söz ediyorum. Bunun büyük bir psikolojik değişim olduğunu düşünüyorum. Ürün ana sayfalarında bunu sürekli görüyorum: Belirsiz biçimde açıklanmış özellikler ve bir sürü jargonla üzerinize geliyorlar.

Chris Silvestri: Özellikle şimdi yapay zekâyla birlikte.

Hannah Clark: Evet, tabii. Aynı moda sözcüklerin çoğunu görüyorsun ve artık anlamlarını kaybettiklerini hissediyorsun. Bu da beni sormak istediğim bir sonraki konuya getiriyor: Yapay zekâ araçlarıyla birlikte kullanıcı davranışları değişti.

ChatGPT insanların bir şeyleri arama ve değerlendirme biçimini açıkça değiştiriyor. Ancak bir alıcı bir web sayfasında gördüğünde hangi kelimelerin hâlâ ağırlık taşıdığı konusunda da biraz sürtünme yarattığını düşünüyorum. Örneğin “optimize etmek” kelimesini gördüğümde zihnimi kapatıyorum; çünkü “Tabii ki,” diyorum.

Geniş hatlarıyla baktığında, ürün ekiplerinin şu anda uyum sağlaması gereken alıcı psikolojisindeki değişiklikler açısından hangi büyük eğilimleri gördün?

Chris Silvestri: İlginç bir konu. İlk olarak bunun bir önyargı olduğunu söylemek istemiyorum ama bir anlamda zihinsel kısayol olduğunu düşünüyorum. İnsanların ChatGPT’ye gidip arama yaptığını veya onu kendi işleri için kullandığını düşünürseniz, çoğu zaman yanıtın gerçek kalitesinden çok ChatGPT’yi arama veya iş için kullanmanın rahatlığına değer veriyorlar.

Bu durumda mesajlaşmanız ve pazarlamanız yeterince iyi olmalı. Mesajınızı ve konumlandırmanızı, ChatGPT’nin mesajınızı yakalayıp kullanan insanlara yayacağı kadar güçlü, farklılaştırılmış ve görünür biçimde ortaya koymalısınız. Böylece insanlar gerçekten anlayabilir. Çünkü insanlar temelde zihinlerini kapatıyor ve ChatGPT’nin onlara önerdiği her şeye güveniyor.

İkinci olarak, daha önce başta söylediğim gibi, insanların ürününüz hakkında kafalarının içinde bir konuşma yaptığını düşünmelisiniz. Artık insanlar web sitenize gelmeden önce ChatGPT ile konuşuyor. Bu nedenle o konuşmayı da anlamanız gerekiyor. Karar verme süreci daha karmaşık hâle geliyor.

Bunun birkaç yolu var. SEO veya AEO, AGO —artık bunlara ne denildiğini bilmiyorum, farklı terimler var— tarafında olduğu gibi, pazarlama mesajlaşması araştırması tarafında da bazı yöntemler bulunuyor. Örneğin basit bir yöntem olarak farklı yapay zekâ akıl yürütme modellerini test edebilir ve akıl yürütme süreçlerine bakabilirsiniz. Böylece LLM’nin kendisine ne sorduğunu ve aramak için nereye gittiğini görmeye başlarsınız.

Ayrıca bu akıl yürütme sürecinde kendisine sorduğu soruları da çıkarabilirsiniz. Bu, insanların yapay zekâyla kurabileceği konuşmaya adım atmak için son derece yararlı.

Diğer konu ise artık SaaS’ınız dışında başka bir kitle için de yazmanız gerektiği. Bu da ajan kitlesi. Özellikle ürünleri test eden birçok kişi, web sitenizden ve uygulamanızdan geçip test eden ajanları kullanmaya başlayabilir.

Bu nedenle mesajlaşmanızın, tasarımınızın ve deneyiminizin bu tür ajanlar için de işe yaradığından emin olmanız gerekiyor. Yaşamak ve bunları uygulamak için kesinlikle ilginç zamanlar.

Hannah Clark: Ben de bu ifadeyi sürekli kullanıyorum. Yaşamak için harika bir zaman, değil mi?

Şimdi ajan deneyimi hakkında biraz daha konuşalım. Bu, tamamen yeni bir disiplin ve uzmanlık alanı. Hiç kimse kendisini tam anlamıyla uzman ilan edemez; çünkü bu kesin bir bilim değil ve sürekli değişiyor. Ancak bildiğin kadarıyla, en iyi uygulamalar açısından şu anda, Eylül 2025’in bu haftasında, ajan deneyiminde olumlu etki yaratıyor gibi görünen ne tür değişiklikler gördün?

Chris Silvestri: İlk olarak, en azından mesajlaşma veya kullanılabilirlik açısından her şeyi mümkün olduğunca açık ve bir bakıma makineler tarafından okunabilir hâle getirmeye çalışın.

Tüm meta içeriklerin düzenli olduğundan emin olun. Ayrıca özelliklerle faydaları uygun biçimde dengeleyin; gerçekleri sağlayın ve süslemeyi tamamen ortadan kaldırın. Bu, her zaman iyi bir metin yazarlığı uygulaması olmuştur. En azından şimdi bizi bunu daha iyi yapmaya zorluyor.

Bu makineler web sitelerini bizden daha hızlı tarıyor ve ihtiyaç duydukları verileri çıkarmak için çok fazla zaman harcamaları gerekmiyor. Diğer konu, mesajlaşmayı bir tür altyapı olarak düşünmeye başlamam. Bir şirkete kurduğunuz ve farklı kanallardan, farklı varlıklardan akması gereken bir şey gibi.

Bu nedenle tüm kanallarınızda mesajınızla daha da tutarlı olmanız önemli. Ürün pazarlaması tarafı, sunumlar, pazarlama materyalleri ve her şey. Ajanlar dolaşıp gezinmeye başladığında, mesajlaşmanızda bir kopukluk görür görmez muhtemelen daha iyi yapan bir rakibe gidecek ve onu ana kaynak olarak kullanacaktır.

Tutarlılık bence son derece önemli. Ayrıca her zaman konuştuğum başka bir konu daha var: metnin kullanıcı deneyimi veya web sitenizdeki mesajlaşma hiyerarşisi. Web sitenizde doğru ideal müşteri profilleri için doğru sayfalara sahip olduğunuzdan ve gezinme akışının iyi çalıştığından emin olun.

Yine yapısal araştırmaya dönelim: kullanıcı kayıtlarına, ısı haritalarına bakmak, insanların web sitenizi nasıl kullandığını veya web sitesinde nasıl gezindiğini ve ürününüzü nasıl kullandığını anlamak, bu ajanların nasıl çalıştığını anlamak açısından çok değerli.

Bir diğer konu da muhtemelen daha temel bir şey: konumlandırmanız. Konumlandırmanız ve kendinize özgü bakış açınız ne kadar güçlüyse o kadar iyi. Öne çıkma ve bu ajanların ne yaptığınızı doğru insanlar için doğru biçimde anlamasını sağlama şansınız artar.

Pazar, müşteriler ve rekabet hakkında yalnızca sizin sahip olduğunuz, ürününüzü oluşturmanıza neden olan içgörü nedir? Güçlü bir bakış açısına sahip olmak bundan geçiyor. Ana konular bunlar diyebilirim.

Hannah Clark: Bu konu beni çok meraklandırıyor; çünkü artık tüm bu tahminleri görüyorum. Kim bilebilir? Ancak özellikle B2B’de ajanların birincil karar verici veya en azından bir işletmenin araçlar, çözümler ve hizmetler konusunda alması gereken kararlar için birincil filtre hâline geldiği bir eğilim öngörüyorum.

Çünkü bilgiyi çok daha nesnel ve hızlı değerlendirebiliyorlar. Yine de bir alıcıyla, tüketiciyle ve özellikle B2C’de daha duygusal bir bağ kurmanın hâlâ yeri olduğunu düşünüyorum. B2B müşterisiyle konuştuğunuzda, istediği çözümü istediği fiyata ve ihtiyaç duyduğu özelliklerle sunmaya çalışırsınız. Bunların çoğu müzakereye açıktır.

B2C’de ise insanların hayatlarına dahil etmelerini istediğiniz bir üründen söz edersiniz ve alıcıyla yakınlık kurmanın belirli bir yolu olmalıdır. Tarif ettiğin ajan deneyimiyle, bilgilerin makineler tarafından kolayca işlenip anlaşılabileceği şekilde sunulmasına odaklanan yaklaşım arasında nasıl bir denge kuruyorsun? “Süsleme” dediğin şey aynı zamanda kişiliğimizi ve bakış açımızı oluşturduğumuz alan.

Bu unsurları nasıl dengeliyor ve deneyimle insan bağlantısı arasında dahil etmek istediğin oranı nasıl belirliyorsun?

Chris Silvestri: Bence mesele her zaman, nereye uyduğunu anlamakla ilgili: Çözümünüz, kategoriniz ve pazarınız ne kadar yeni veya köklü?

“Çözümüm köklü bir pazarda yeni bir çözüm mü, köklü bir pazarda köklü bir çözüm mü, yeni bir pazarda köklü bir çözüm mü?” bunu anladığınızda, temel olarak mesajlaşma çerçevemde yaptığım şeyin aynısını yapabilirsiniz. Nerede konumlandığınıza bağlı olarak metninizde kullanmanız gereken faydaların, özelliklerin ve farklılaştırıcı unsurların yüzdelerini gösteren bir tablom var.

Dengeyi bu şekilde kuruyorum. Kelimenin tam anlamıyla üç bölüm var. Örneğin yeni bir çözüm veya köklü bir pazar söz konusuysa faydaları açıklamanız gerekir. Fayda nedir? Çünkü özellik zaten yerleşik olabilir; farklılaştırıcı bir unsurunuz olmayabilir.

Köklü bir çözüm ve köklü bir pazar söz konusuysa farklılaştırıcı unsurlara, ardından ikincil faydalara ve özelliklere daha fazla ağırlık vermelisiniz. Bence önemli olan çözüm, kategori ve pazar olgunluğu bakımından nerede olduğunuzu bulmak.

Sonra bu üç temel metin unsurunu nasıl böleceğinizi belirliyorsunuz.

Hannah Clark: Metin yazarlığına bilimsel yaklaşımı seviyorum. Bu gerçekten harika.

Chris Silvestri: Eski bir mühendisim. Bunu bir sisteme dönüştürmem gerekiyordu.

Hannah Clark: Sanatını gerçekten bu kadar veriye dayalı bir şekilde ele alan az sayıdaki kişiden birisin. Tanıdığım birçok metin yazarı “Kalbime ne hitap ediyor?” diye düşünüyor.

Chris Silvestri: Evet. Yaratıcılık.

Hannah Clark: Çok etkileyici bir bakış açısı. Tahminlere ve benzeri şeylere bir miktar değinmişken, fazla önem vermeden —iki ay sonra ne olacağını kim bilebilir— insanlara psikolojik ve davranışsal değişimlerin önünde kalmaları konusunda ne tavsiye edersin? Yapay zekâ ve ajan kullanımındaki değişimlere ilişkin trendler ve öngörüler açısından ne görüyorsun?

Chris Silvestri: Trendleri kovalamak yerine pazarınıza ve ideal müşteri profilinize dönmenizi öneririm. Bu en temel tavsiye, ancak özellikle yapay zekâ çağında, bilgi toplama ve analiz etme hızımız bu kadar artmışken daha da önemli.

Daha önce söylediğim gibi, bir araştırma sistemi kurun. Ben buna araştırma optimizasyon sistemi diyorum; bahsettiğim üç katmandan oluşuyor. Bunu kuruluş içinde tutarlı bir uygulama hâline getirir, düzenli biçimde çalıştırır ve sürekli yeni veriler toplarsanız, kitlenizle iletişimde kalmak aslında diğer her şeyi yönlendiren unsur olur.

Trendleri izlemek önemli, ancak yine de her şeyi ideal müşteri profiliniz hakkındaki bilgiye dayandırmanızı öneririm.

Hannah Clark: Evet, sanırım öyle. Bu konuşmadan çıkardığım “artık farklı bir ideal müşteri profili için yazıyoruz; ajanları yalnızca bir araç olarak değil, bir kitle olarak düşünmeye başlamalıyız” fikrini gerçekten seviyorum.

İnsanlara ulaşmayı düşünme biçimimiz açısından bu çok büyük bir paradigma değişimi. Bence bu konuşmanın en değerli çıkarımlarından biri. Bu arada, bu içgörüleri paylaştığın için çok teşekkürler. Bunu bu şekilde ayrıştırmak gerçekten harikaydı. Daha önce pazarlama stratejisiyle ilgili birçok konu hakkında konuştuk; ancak ilk kez meselelere gerçekten veri öncelikli bir perspektiften baktığımızı hissediyorum.

İnsanlar bu konu hakkında daha fazlasını nereden öğrenebilir? İnsanlar seni internette nerede bulabilir Chris?

Chris Silvestri: Hannah, çok teşekkür ederim. Gerçekten harikaydı. Ürün çalışanlarına biraz fazla yüklenmişim gibi hissediyorum ama umarım öyle olmamıştır; çünkü ürün çalışanlarını seviyorum. Ayrıca kullanıcı deneyimi geçmişim ve yüzlerce kullanılabilirlik testi izleme deneyimim sayesinde onların yaşadığı zorlukları hissedebiliyorum.

Bu yüzden onlara her zaman yardımcı olmaya çalışıyorum. İnsanlar beni, bültenimin de bulunduğu web sitem conversionalchemy.net adresinde bulabilir. Çoğunlukla LinkedIn’deyim. Orada sohbet ediyor, öğrendiğim her şey hakkında paylaşımlar yapıyorum. Bağlantı kurmaktan çekinmeyin.

Hannah Clark: Harika. Zaman ayırdığın için çok teşekkürler.

Chris Silvestri: Teşekkür ederim.