Ürün Benimseme Oranlarını En Üst Düzeye Çıkarmak İçin Kullanıcı Devreye Alma Uzmanının Rehberi

Deşifreyi Okuyun:

Podcast yayınlarımızın deşifresini bir yazılım programı kullanarak oluşturmayı deniyoruz. Bot her zaman yüzde 100 doğru olmadığı için lütfen olası yazım hatalarını mazur görün.

Hannah Clark: Bir söz vardır: Atı suya götürebilirsiniz ama ona su içiremezsiniz. Bence bu eski söz, ürün devreye alma ile benimseme arasındaki süreci gerçekten çok iyi özetliyor; bir kullanıcının ürününüzü bulmuş olması, sonunda ürün için ödeme yapacağı anlamına gelmez. Anlıyorum; yeni kullanıcıların ürününüze gelip bir göz attıktan sonra gün batımına doğru dörtnala uzaklaşması sinir bozucu olabilir. Ancak burada kaçan kullanıcılar için yakınmaya gelmedik. Bu tuhaf küçük benzetmeye biraz dışarıdan bakıp o atın su içmesini nasıl sağlayacağımızı anlamaya geldik. Çünkü başarılı ürün benimsemesinin bağlamına baktığınızda, bu yolculuğun birçok bölümünün aslında kullanıcı etkinleştirilmesinden çok önce başladığını ve çok sonrasında da devam ettiğini fark edersiniz.

Bugünkü konuğum, Product-Led Onboarding kitabının yazarı ve bir ürün devreye alma danışmanlığı şirketi olan Delight Path’in kurucusu Ramli John. Ramli, ürün odaklı devreye alma konusunda gerçekten başvurulacak kişi. Bu nedenle kullanıcı devreye alma yolculuğunuzu nasıl değerlendireceğinizi ve iyileştireceğinizi anlamaya yönelik bazı pratik çerçeveleri, taktikleri ve araçları paylaşmak üzere programımıza katılması bizim için büyük bir şans oldu. At benzetmesine dönecek olursak, bunları denemek sizin yararınıza olacaktır. Kusura bakmayın, kendimi tutamadım. Hadi başlayalım.

The CPO Club Podcast’e tekrar hoş geldiniz. Bugün Ramli John ile birlikteyiz ve sizi burada görmekten büyük heyecan duyuyoruz.

Bize katıldığınız için teşekkürler Ramli. Nasılsınız?

Ramli John: Gayet iyiyim. Siz nasılsınız Hannah?

Hannah Clark: Ben de kendimi çok iyi hissediyorum.

Başlangıç olarak bize geçmişinizden, bugün bulunduğunuz noktaya nasıl geldiğinizden ve ürün odaklı büyüme ile devreye alma alanındaki tüm yolculuğunuzdan biraz bahsedebilir misiniz?

Ramli John: Elbette. Uzun zamandır SaaS üzerinde çalışıyorum. SaaS ile büyüme ve devreye alma alanlarında çalışma fırsatı buldum ve sonunda Wes Bush ile bağlantı kurdum. Product-Led Growth kitabını o yazdı. İnsanlar bunu bilmiyor ama aynı üniversiteye, Waterloo Üniversitesi’ne gittik; yalnızca aramızda 10 yıl var.

Benden 10 yaş küçük. Evet, bağlantımız böyle kuruldu. Onunla ve ürün odaklı şirketlerle çalışma, bu şirketlere devreye alma konusunda yardımcı olma fırsatı buldum. Daha sonra Appcues’te de çalışmaya başladım. Appcues, ürün odaklı şirketler için bir ürün benimseme yazılımı. Muhtemelen bir örüntü görüyorsunuz: Her şey ürün odaklı. Şimdi ise Delight Path’teyim.

Ya da ürün odaklı şirketlerin ürün devreye alma deneyimlerine yardımcı oluyorum. Kısacası 60 saniyeden kısa sürede ben buyum.

Hannah Clark: Harika. Bu da günün temel konusu olan ürün odaklı büyümeyle bağlantılı. Ürün devreye alma, ürün odaklı büyüme sürecinin bir parçası. O halde başlayalım.

Deneyimleriniz doğrultusunda, ürün ekiplerinin bu yolculuğun tamamında etkinleştirme ve kullanıcıyı elde tutma konusunda sahip olduğunu düşündüğünüz temel yanlış kanılar neler?

Ramli John: Etkinleştirmenin kendisi açısından, insanların düşündüğü birkaç şey var. Beni gerçekten rahatsız edenlerden biri, Facebook’un yedi arkadaş metriği gibi klasik örnek: 10 gün içinde yedi arkadaş edinmek.

Bence bu harika bir metrik çünkü açıklaması kolay. Ancak zorluğu şu: Facebook’taki büyüme yöneticisi bile bunun tamamen eksiksiz verilere dayanmadığını açıkça söylüyordu. Tam korelasyona sahip değiller çünkü bu zor. Ayrıca birçok B2B şirketinin bunu yapacak kadar verisi yok.

Bu sayıyı bir örüntü buldukları ve iletişim kurması kolay olduğu için seçtiler. Yapışkanlığı etkileyen elbette birçok farklı değişken var. Bu nedenle birlikte çalıştığım ekipler “10 günde yedi arkadaş” metriğine ulaşmak zorunda olduklarını düşündüklerinde onlara bunun süreci gereğinden fazla karmaşıklaştırmak olduğunu söylüyorum. Bunun yerine bir değer anı, yani yapışkan bir an veya kullanıcıdan bağlılık gerektiren bir an seçin ve kullanıcıların bunu bir kez yapmasını sağlayın.

Etkinleştirme açısından başlamak için iyi bir yer burasıdır. Bu yaygın bir yanlış kanı. İkincisi, bunu çoğu zaman bir ürün sorunu olarak görüyorlar. Oysa devreye alma, aslında pazarlamanın da katkı sağladığı, özellikle konumlandırma ve mesajlandırmanın önemli olduğu, işlevler arası bir konu. Fletch’teki Anthony ve Rob ile konuşma fırsatım olmuştu.

Mesajlandırmanızı ve konumlandırmanızı netleştirmediyseniz, bu durum insanların ürününüzden ne beklediğini gerçekten etkiler. İnsanlar ürününüz hakkında gerçekçi olmayan beklentilerle geldiklerinde, ürün deneyimi, devreye alma, ürün içi yönlendirme veya turlar onların aydınlanma anına ulaşmasına gerçekten yardımcı olamaz; çünkü onların zihninde farklı bir aydınlanma anı vardır.

Bu durumda istedikleri sonuç gerçekleşmez. Daha pek çok örnek verebilirim. Muhtemelen bunun üzerine bir bölümün tamamını ayırabiliriz; ancak etkinleştirme konusundaki yanlış kanılardan en yaygın birkaç tanesi bence bunlar.

Hannah Clark: Delight Path ürün devreye alma danışmanlığı şirketinin kurucususunuz. Ayrıca bu alanda oldukça saygın bir çalışma olan Product-Led Onboarding kitabının yazarısınız.

Ayrıca devreye alma için EUREKA çerçevesi adını verdiğiniz beş aşamalı bir çerçeve geliştirdiniz. Kitaptaki her şeyi ele alacak kadar vaktimiz olduğunu sanmıyorum; bu nedenle çerçeveyi biraz daha ayrıntılı incelemek istiyorum. Bunun birlikte çalıştığınız kuruluşlara kullanıcı etkinleştirmesi konusunda nasıl yardımcı olduğunu anlatabilir misiniz?

Ramli John: Elbette. Önce bahsettiğim yanlış kanıya değineyim. Buna yaklaşımım beş aşamalı. EUREKA bunun için bir kısaltma ve harflerden biri iki harften oluşuyor. İlk aşama gerçekten bir ekip kurmakla ilgili; bu ekip işlevler arası bir ekip olmalı.

“Ramli, devreye alma sürecimizi düzeltmek için yardıma ihtiyacımız var” dediğinizde ve ürün tarafında biri olarak bir ekiple çalıştığınızda, özellikle B2B’de bu ekip işlevler arası olmalı. Müşteri başarısının katkısı vardır. Pazarlamanın katkısı vardır.

Satışın da katkısı vardır. Bu nedenle ekibi bir araya getiriyorum. EUREKA’nın ilk adımı bu ekibi oluşturmak. E harfi burada devreye giriyor. Sonra onları bazı çalışmalardan geçiriyorum. Bu da U harfi. U, kullanıcılarınız için başarıyı anlamak anlamına geliyor. Ürün içinde, ürün dışında veya devreye alma e-postalarını düşünmeden önce, kullanıcılarınızın başarı olarak neyi gördüğünü belirleyelim. Çünkü bunu netleştirmezsek, kullanıcılarınız için yanlış başarı durumuna giden yanlış yolu oluştururuz. Bu ikinci aşama.

Üçüncü aşama RE; yani mutlu yolu geriye doğru haritalamak. Bu gerçekten tersine mühendislik yapmakla ilgili. En iyi müşterileriniz ilk yedi dakikada, ilk yedi günde, ilk yedi haftada ve ilk yedi ayda ne yapıyor? Hâlihazırda ne yaptıklarını haritalayın ve “Bakın, yaptıkları şey bu. Aynı örüntüyü oluşturalım ve başarının nasıl göründüğünü geriye doğru tasarlayalım” deyin.

K harfi, yeni kullanıcıyı bağlı tutmayı ifade ediyor. Hem ürün içinde, yani ürün turları ve kontrol listeleriyle, hem de ürün dışında, yani devreye alma e-postaları, insan etkileşimi ve eğitim içerikleriyle, doğru kullanıcıları bu yolculuk boyunca bağlı tutacak doğru karışımı belirlemek gerekiyor. Son aşama ise A; bu değişiklikleri uygulamak, farklı kullanım senaryoları için tekrarlamak ve bunları kullanıcılarınızın gerçekleştirmeye çalıştığı farklı “yapılacak işler” veya müşteri görevlerine göre kişiselleştirmekle ilgili.

EUREKA çerçevesi bu beş aşamadan oluşuyor. Her birini ayrıntılı olarak ele almak isterseniz memnuniyetle anlatabilirim.

Hannah Clark: Buna geri döneceğimizi düşünüyorum çünkü özellikle tersine mühendislik yolunu merak ediyorum. Şimdilik bunu bir kenara not edelim.

Ancak biraz da sürtünmeden bahsetmek istiyorum. Sürtünmenin devreye almadaki temel engel olarak görüldüğünü düşünüyorum. Kullanıcıların sürtünmeyle karşılaşabileceği birçok fırsat var. Geçmişte üç tür sürtünme olduğunu söylemiştiniz: ürün sürtünmesi, sosyal sürtünme ve duygusal sürtünme. Farklı sürtünme türlerini ve her birinin kullanıcı yolculuğunu nasıl etkilediğini açıklayabilir misiniz?

Ramli John: LinkedIn’in eski ürün yöneticisi Sachin Gupta’dan ilham aldım. Bunu, “yapılacak işler” çerçevesine uygulamak üzere uyarladım. O buna kullanıcı deneyimindeki kullanıcı sürtünmesi hiyerarşisi diyordu. Ancak B2B’de bunun farklı olduğunu düşünüyorum. En alt seviyede, sizin de belirttiğiniz gibi, ürün sürtünmesi var.

Bunlar ürünün kendisindeki engellerdir. Çok fazla adım olması, kullanıcıyı çok fazla alan, açılır pencere veya benzeri şey göstererek bunaltmak ürün sürtünmesine örnektir. Bunun bir üstünde, insanların genellikle düşünmediği sosyal sürtünme bulunur. Bunun hem tüketici ürünleri için

özellikle arkadaşlarınızı ve iş arkadaşlarınızı gösterdiğiniz sosyal ürünlerde, hem de B2B’de geçerli olduğunu düşünüyorum. Çünkü bazen ekibinizden destek almanız gerekir. Bu hem ürün odaklı hem de satış odaklı şirketler için geçerlidir. Ürün odaklı bir senaryoda kullanıcı kaydolur ve yöneticisini ya da direktörünü “Bunun için ödeme yapmalıyız” diye ikna etmesi gerekir.

Bu, kuruluş içinde ürünü satma konusunda yaşanan bir zorluk olan sosyal sürtünmedir. Satış odaklı, yukarıdan aşağıya ilerleyen bir kuruluşta ise alıcı, belki yönetici seviyesinde biri, yazılımı ekip için satın almış olabilir; ancak ekip hâlihazırda yaptığı işlere o kadar bağlıdır ki değişime direnebilir.

Sosyal sürtünme; müşterinizin ürünü tamamen benimsemesini engelleyebilecek siyaset ve kurumsal engellerle ilgilidir. En üst seviyede ise duygusal sürtünme bulunur. Bu, değişimle ilgili derin psikolojik korkudur; yeni bir şey benimsemek tehdit edici gelebilir.

“IBM satın alarak asla yanlış yapmazsınız” diye bir söz vardır. Bunun söylenmesinin bir nedeni var: Yanlış seçim yapma riskini ortadan kaldırır. Birçok şirket için yanlış ürünü seçerseniz işiniz tehlikeye girebilir. Özellikle pahalı bir ürünün üretkenliğinizi veya gelirinizi 10 katına çıkaracağı vaat ediliyorsa ve bu gerçekleşmezse, duygusal olarak işinizin tehlikede olduğunu düşünürsünüz.

Başkalarının önünde kötü görünebilirsiniz. Bu, insanların değişim olarak düşünmediği devreye alma sürecinin bir parçasıdır. Devreye alma yalnızca onları ürüne alıştırmak değildir; onları yeni bir çalışma veya yaşam biçimine alıştırırsınız. Değişim çoğu insan için genellikle korkutucu bir şeydir.

Bunlar, birçok ekibin yeterince düşünmediği üç sürtünme seviyesidir. Genellikle yalnızca ürün sürtünmesini ele almayı düşünürler çünkü bu kolaydır. Ancak sosyal ve duygusal sürtünme, yalnızca basit bir ürün değişikliğiyle çözülemeyebilir.

Hannah Clark: Daha önce George Brooks ile yaptığımız bir bölümde buna biraz değinmiştik. Ürün devreye almanın önündeki engellerin düşündüğünüz şey olmadığından bahsetmiştik. Bunun, topladığımız analizlerin dışında gerçekleşen sosyal ve duygusal sürtünmeyle çok ilgisi vardı. Neler olduğunu, neden insanları kaybettiğimizi ve neden istediğimiz benimseme seviyelerine ulaşamadığımızı anlamaya çalışıyoruz.

Bu faktörleri benimsemenin nasıl ilerlediğini değerlendirme sürecine dâhil etmenin bir yolu var mı? Yani yalnızca “Beklediğimiz şekilde benimsenmiyor, demek ki ürün sorunu var” demek yerine ne yapabiliriz?

Ramli John: Ürünün üzerinde kalan sosyal ve duygusal sürtünmeyi ölçmek çok daha zor. Çünkü yalnızca insanların belirli bir eylemi yapmadığını ve süreçten düştüğünü görüyorsunuz. Bu noktada, neden tam olarak benimsemediklerini anlamak için insan etkileşimi ve nitel veriler çok önemli. Ayrıca sürece dâhil olan diğer paydaşların kim olduğunu anlamak gerekiyor.

Bu yüzden, özellikle başlangıçta bire bir devreye alma sürecinin büyük bir hayranıyım. Çünkü bu tür şeyleri ortaya çıkarabilirsiniz. “Bu adımın gerçekleşmemesinin ardındaki zorluğu tam olarak anlamak istiyoruz” diyebilirsiniz. Kullanıcılar size bununla ilgili bir açıklama sunabilir.

Müşteri devreye alma ve satış süreçlerinizden bazı kayıtlar varsa bunları da incelemenizi öneririm. Bunlar da içgörü elde etmek için değerlendirilebilir. Onay almakla ilgili bir çatışma veya engel olduğunda, bunlar kritik unsurlardır. Burada bir sorun var. Kullanıcıların devreye alma sürecindeki belirli bir adımı tamamlamamasının nedeninin ürün sürtünmesi değil, aslında bir engel olduğunu biliyorsak, nasıl insan desteği, eğitim içeriği veya doğru e-postayı ekleyebiliriz?

Appcues’te çalışırken gördüğüm örneklerden biri, birçok B2B ürününde önemli bir adımdı: üretim kod tabanına bir kod parçacığı yüklemek. Çoğu zaman ürüne kaydolan ürün yöneticisi, bu kod parçacığına erişimi olan kişi değildi. Bu durumda insan etkileşimi ve yardım istemek, karşılaşılan teknik sınırlamaları veya zorlukları anlamak kritik yol hâline geliyordu.

Kullanıcı bir ürün yöneticisi olduğunu belirtiyorsa, devreye alma sırasında mühendislere nasıl davet göndereceğini ve doğru talimatları nasıl sağlayacağını gösterebiliriz. Bunun ürün sürtünmesi olmadığını; sosyal ve duygusal sürtünme olduğunu biliyoruz. Çünkü kod üretim ortamınızı bozarsa, bu kullanıcılarınız için iyi bir deneyim olmaz.

Bunlar, bu yaklaşımın tüm devreye alma sürecine nasıl dâhil edilebileceğine dair birkaç ipucu ve örnek.

Hannah Clark: Bu düşünce biçimini seviyorum çünkü daha önce de belirttiğiniz gibi bu, işlevler arası bir çalışma. Gerçekten kusursuz bir ürün devreye alma yolculuğu oluşturmamızı engelleyen kopukluklara karşı bir çözüm olduğunu düşündüğünüz başka atılımlar oldu mu?

Bunlar daha yüksek benimseme oranlarına yol açtı mı? Danışmanlık müşterilerinizle “Keşke herkes bunu yapsa” dediğiniz atılımlar yaşadınız mı?

Ramli John: En zor yoldan en kolay yola doğru gideceğim. Hızlı bir kazanımla başlayalım. Yaygın bir hızlı kazanım, farklı ekipleri ortak bir metriğe ve onları da etkileyen ortak bir başarı hedefine hizalamaktır.

Örneğin satış ekibine “Satış sürecinizde etkinleştirme oranının neden düştüğünü bize tam olarak anlatmanız gerekiyor” demek yerine, herkesi ortak bir zeminde buluşturmak gerekir. “Bunu doğru yapabilirsek yalnızca ürünü satmakla kalmayıp bu müşterilerin ilerlemeye devam etmesini de hepimiz için kolaylaştıracağız” diyebilirsiniz.

Herkese bunun neden kritik bir an olduğunu açıklayacak bir öncü olmalı. Etkinleştirmenin satışı neden etkilediğini anlatmalı: Doğru kişilerin geldiğini bilirsek anlaşmayı tamamlama olasılıkları artar. Pazarlamayı nasıl etkileyeceğini de açıklamalı: Hangi kanalların doğru kişileri getirdiğini biliriz. Genellikle bu deneyimin öncüsü müşteri başarısından biri olur ve her şeyi birbirine bağlar.

Buna hızlı kazanım diyorum ama aslında herkesin bir araya gelmesini gerektirdiği için o kadar da hızlı değil. Appcues’te gerçekleştirdiğimiz en kolay çalışmalardan biri, liderlik seviyesinden gelen yönetici desteğiyle bir büyüme ekibi kurmaktı. Buna esasen bir “kaplan ekibi” diyorduk. İşlevler arası bir ekipti ve bir iş sorununu ele aldı.

Deneme sürümünden ücretli aboneliğe dönüşüm oranımız düşüktü. Bunu nasıl düzeltebilirdik? Pazarlamadan, müşteri başarısından ve üründen kişilerin bulunduğu işlevler arası bir ekip kurduk. Altı ay boyunca her hafta bir araya gelip “Bunu mevcut seviyesinin iki katına çıkarmamız gerekiyor. Bunu nasıl yapacağız?” diye sorduk.

Ürün, pazarlama, satış ve müşteri başarısı açısından etkileyebileceğimiz farklı unsurlar nelerdi? Hepimiz soruna geldiğimiz farklı bakış açılarından yaklaşarak birlikte çözüyorduk. Herkesi bir araya getirebildiğiniz ideal durum budur.

Ekiplerle çalışırken ilk yaptığım şey budur. “Ramli, devreye alma sürecimizi düzeltmek için yardıma ihtiyacımız var” dediklerinde, farklı ekiplerden birden fazla kişinin katıldığı bir devreye alma denetimi çalıştayı düzenlerim. Böylece herkes aynı noktadan başlayabilir. Çünkü çoğu zaman bu ekipler birbiriyle konuşmaz ve öncelikle ürünün aydınlanma veya etkinleştirme anının ne olduğunu gerçekten anlamazlar.

Appcues’te bizim de başımıza gelen buydu. Ürün, müşteri başarısı ve pazarlama ekiplerinin ilk başarı tanımları farklıydı. Kullanıcı için ilk başarının ne olduğunu tanımlayamıyorsanız, devreye alma sürecini düzeltmeye ve onlara kusursuz bir deneyim sunmaya çalışırken başarılar dilerim. Herkesi aynı noktaya getirip birlikte çalıştırmanın büyük fark yaratabileceği birkaç yol bunlar.

Hannah Clark: Web tasarımcıları, bu bölüm sizin için. Ajanslar ve işletmeler için web platformu olan Wix Studio’dan 30 saniyede bahsedeceğim. Studio’da 30 saniye veya daha kısa sürede yapabileceğiniz dört şey var. Duyarlı yapay zekâyla tasarımlarınızı her cihaza uyarlayın. Şablonlar, bileşenler, bölümler ve tasarım kitaplıkları gibi varlıkları siteler arasında yeniden kullanın ve ekibinizle paylaşın. Kod yazmadan animasyonlar ve degradeli arka planlar ekleyin. Tasarımlarınızı Sigma’dan Wix Studio’ya tek tıklamayla aktarın. Süre doldu ama liste devam ediyor. Wix Studio’ya geçin ve kendiniz görün.

Evet, çünkü bence özellikle uzaktan çalışan kuruluşlarda her ekip, insanların hayal ettiğimiz şekilde birlikte çalışmasını sağlamakta zorlanıyor. Bu ipuçlarını gerçekten takdir ediyorum.

Ancak bunun EUREKA çerçevesindeki tersine mühendislik bölümüne dönmek için iyi bir geçiş olduğunu düşünüyorum. Genel olarak başarıyı geriye doğru tasarlamanın iyi bir uygulama olduğunu kabul ediyoruz ama bunun gerçekte nasıl göründüğü belirsiz.

Bunu fiziksel olarak nasıl uygulayabiliriz? Başarıyı geriye doğru tasarlamak için kullandığınız gerçek bir süreçten bir örnek paylaşabilir misiniz? Bu pratikte nasıl işledi? Bunu kendi stratejimize nasıl kopyalayıp yapıştırabiliriz?

Ramli John: Ben şöyle düşünüyorum: Son noktadan başlıyorum. Bir örnek vereyim. SparkToro ekibiyle çalışma fırsatım oldu. SparkToro, kitle istihbaratı yazılımı veya platformu. Kulağa moda bir terim gibi gelebilir ama aslında kitlenizin internette nerelerde vakit geçirdiğini bulmanıza yardımcı olur. Böylece etkileyicilerle ortak pazarlama yapabilir veya ürününüzü pazarlayabileceğiniz doğru yerleri bulabilirsiniz.

Yaptıkları iş bu. Belirli anahtar kelimeleri arayabileceğiniz bir veritabanları var. Ekiplerinden Ren, Amanda ve Casey ile konuştuğumda başlangıç noktamız sonu düşünmekti. Sorduğum soru şuydu: Nihai kazanım nedir? Kullanıcı için başarı nedir?

Kullanıcı ne yaparsa “Evet, gerçekten değerli bir şey elde etti” dersiniz? Nihai başarılarından biri, Reddit’te belirli bir alt dizinde kitlenizin bulunduğunu veya belirli bir podcast yayıncısını dinlediklerini bulmalarıydı. Airbnb’de veya diğer arama türü işlevlerde çoğu insanın yaptığı gibi, bunu bir istek listesine kaydetmeleri gerekirdi.

Bir liste işlevleri vardı ve bu bizim için bir öncü göstergeydi: Bir şey bulmuş ve onu bir listeye eklemişlerdi. Nihai kazanım buydu. Sonra “kazanım haritalaması” dediğim şeyi yaptık. Onları nihai kazanıma götüren küçük kazanımlar nelerdi?

Bir listeye eklemek için önce bir arama yapmaları gerekiyordu. Bu da başka bir kazanımdı. İlk aramayı yapıp ürün yöneticisi gibi bir anahtar kelime arıyorlardı. Bundan önce neyi bilmeleri gerekiyordu? Öncelikle hangi aramanın işe yaradığını anlamaları, sonucu bulmaları ve iyi bir sonuç elde etmeleri gerekiyordu.

Bir diğer kazanım liste oluşturmaktı. Nihai kazanıma ulaşmadan önce bir liste oluşturmak ve adlandırmak önemliydi. Tüm adımları tek tek haritalamak yerine “Temel kilometre taşları neler?” diye soruyorum. Onlara nihai kazanıma ulaşmaları için gereken küçük kazanımlar veya kazanımlar neler?

İdeal yolculuk şöyleydi: İlk kazanım ilk aramayı yapmak. İkinci kazanım bir liste oluşturmak. Nihai kazanım ise sonunda bir öğeyi bu listeye kaydetmekti. Bunu bulmalarının iki ila beş arama sürdüğünü gördük. Bu nedenle aramayı nasıl azaltıp iyileştirebileceğimizi ve onları oraya götürmek için otomatik düzeltme gibi öneriler sunabileceğimizi konuştuk.

Ben buna böyle yaklaşırım. Daha karmaşık ürünlerde nihai kazanıma ulaşana kadar yedi veya sekiz küçük kazanım olabilir. Daha karmaşık ürünlerde, örneğin Appcues’te, nihai kazanımın gerçekleşmesi iki veya üç hafta sürebilir çünkü bazı kurulumların yapılması gerekir.

Bu ekipler için önerdiğim şeylerden biri şu: Kullanıcılarınız için aynı gün içinde gerçekleşebilecek bir kazanım var mı? Appcues’te kullanıcıların hemen oluşturmaya başlamasına odaklandık. Bir tur, kontrol listesi veya başka bir ürün içi deneyim oluşturmalarını sağladık. Çünkü müşteri görüşmelerinden bunun erken bir aydınlanma anı olduğunu gördük.

Nihai kazanım, bunu canlı olarak yayınlamak ve ardından bununla ilgili veri elde etmekti. Yüksek düzeyde yaklaşım bu. İlk adım nihai kazanımlarınızı bulmak. İkinci adım, yol boyunca hangi küçük kazanımların bulunduğunu belirlemek. Üçüncü adım ise bu küçük kazanımları destekleyecek minimum sayıdaki adımı doldurmak.

Hannah Clark: Bu süreci gerçekten beğendim. Okulda yaptığımız bir çalışmayı hatırlattı. Ortaokuldayken bir kavanoz fıstık ezmesini açıp fıstık ezmeli sandviç yapmak için gereken talimatları açıklamamız istenmişti. Bu adımların ne kadarının kas hafızası olduğunu fark etmeniz gerekiyor.

Buna o kadar yakınsınız ve bunu her gün yaptığınız için adımları düşünmüyorsunuz. Nihai hedefe götüren küçük adımları gerçekten ayrıntılı biçimde düşünmek gerekiyor. Bunu yapmak için gereken temel bilgileri bile belirlemek, üzerinde çok düşünülmesi gereken bir süreç.

Madem somut konulardan bahsediyoruz, biraz da araçlara geçmek istiyorum. Bu programda yeterince konuşmadığımız bir konu olduğunu düşünüyorum. Ürün ekipleri devreye alma deneyimleri tasarlarken hangi araçları vazgeçilmez görüyorsunuz?

Bunu işlevler arası düşünüyoruz ama ben daha çok ürün ekibi kapsamına odaklanıyorum.

Ramli John: Ürün ekibi kapsamında birkaç şeye bakardım. Öncelikle içgörü toplamaya, ikinci olarak ürün içi deneyimi uygulamaya ve üçüncü olarak bununla nasıl deney yapabileceğinize bakardım.

Veri ve analiz açısından piyasada harika araçlar var. Bunların hiçbiriyle bağlantım yok, hiçbirinde çalışmadım ve bana ödeme yapmıyorlar. Amplitude ve Mixpanel gibi araçlar bence harika.

Bu araçların birkaçında sevdiğim şey, kullanıcıların elde tutulmasını sağlayan korelasyonu veya belirli kullanıcı eylemlerini bulmaya çalışmaları. En iyi kullanıcılarınıza dayanarak, ilk hafta içinde şu üç şeyi yaptıklarını söyleyebiliyorlar. Bu içgörüyü elde edebilmek çok değerli.

Daha çok B2B için harika olduğunu gördüğüm June gibi başka araçlar da var. Bu analiz araçları birinci grupta. Kullanıcı oturumu kaydı da var. FullStory ve PostHog’un büyük hayranıyım. Kullanıcılarınızın tıklamalarını ve gezinmelerini izleyebilirsiniz. FullStory’nin güzel yanı, kullanıcıların “öfkeyle tıklama” yaptığını algılayan bir algoritmaya sahip olması.

Kullanıcılar sinirlendikleri için bir şeye birden fazla kez tıklıyor olabilir veya ürünün kendisinde bir hata kodu olabilir. Analiz açısından son konu ise bilgi toplamak; örneğin ürün içi nitel anketler.

Bir ürüne kaydolurken kenarda “Bugün kaydolmanıza ne sebep oldu?” veya “Ne tür zorluklarla karşılaşıyorsunuz?” diyen bir pencere açılabilir. ServingMonkey gibi araçlar bunu yapabilir. Appcues de bunu yapabilir. Bu ilk araç grubu.

İkinci araç grubu ürün içi deneyimle ilgilidir. Açıklık getirmek gerekirse, daha önce Appcues’te çalıştım. Appcues bu araçlardan biri. Benzer yeteneklere sahip Userpilot, Chameleon ve Pendo gibi başka araçlar da var. Deney yapma tarafında ise büyük bir zorluk görüyorum.

Google Optimize’ın bunu yapabildiğini duydum. Appcues, Chameleon ve Pendo da farklı kullanıcıları farklı deneyimlere yönlendiren bölünmüş testler yapabiliyor. Daha sonra bunu Amplitude gibi araçlarla analiz edebiliyorlar.

Başlangıçta bu üç konuya bakardım: Kullanıcılarınız için başarıyı nasıl ölçüyorsunuz ve oraya ulaştıklarını nasıl biliyorsunuz? İkinci olarak, uygulama içi veya ürün içi deneyimleri nasıl sunuyorsunuz? Üçüncü olarak, zaman içinde nasıl deney yapıp gelişmeye devam ediyorsunuz?

Hannah Clark: Harika tavsiyeler. Bu alanda gerçekten çalışan kişilerden öneriler duymayı her zaman seviyorum.

Yakın zamanda parçası olduğunuz bir panel etkinliği düzenledik. Katıldığınız için çok teşekkürler, harikaydı. Yapay zekâ ile ürün odaklı büyümenin kesişiminden biraz bahsettik.

Paneli web sitemizden izleyebilirsiniz. Ancak bazı noktaları yinelemek ve bazı araçlarda bulunan yeni yapay zekâ özelliklerinin devreye alma sürecini kolaylaştırmaya ve optimize etmeye nasıl yardımcı olduğunu konuşmak istiyorum. Yatırım getirisi açısından en olumlu bulduğunuz örneklerden bahsedebilir misiniz?

Ramli John: Yapay zekâ açısından, hem ürün odaklı hem de satış odaklı şirketlere uygulanabilecek bir örnek paylaşayım. Bir ekip şöyle yaptı: En iyi beş veya on müşteri devreye alma görüşmesini aldılar.

Kurumsal müşterilerle yapılan bire bir görüşmelerdi. Bunları ChatGPT’ye aktardılar ve “Bu insanların söylediklerini, zorluklarını öğren” dediler. Modeli eğittikten sonra doğrudan “İnsanların zorlandığı temel anlar neler? Hangi adımlarda zorlanıyorlar ve bunlarla nasıl başa çıkıyoruz?” diye sordular.

Müşteri devreye alma yöneticileri veya müşteri başarı ekibi bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapmıştı? Saatlerce süren görüşmelerden veri çıkarıp ürün içi deneyiminizi iyileştirmek son derece güçlü. Onlara en iyi, hatta belki en kötü satış görüşmelerini de modele aktarmalarını önerdim.

“İnsanların kafası nerede karışıyor?” diye sorun. Çünkü ürün deneyimindeki metinler de insanların en çok nerelerde zorlandığını gösterebilir. Böylece ürün içinde bu zorlukların üstesinden nasıl geleceğimizi anlayabiliriz.

Gördüğüm başka bir örnek de yapay zekâyla ürün içi deneyimin kişiselleştirilmesi. Kullanıcıların web sitesinde neye baktığına göre onlara özel bir ürün içi deneyim sunuluyor. Böylece yaptıklarına bağlı olarak farklı bir yönlendirme ve farklı bir araç görebiliyorlar.

Giderek daha fazla ekibin yapay zekâyı uyguladığı üçüncü alan ise veri gerektiren araçların karşılaştığı boş sayfa sorunu. Kullanıcı gelir ama ortada hiç veri yoktur. Ne yapacak? Yaygın yaklaşım sahte veriler sunmaktır: sahte bir arama, brucewayne.com adresindeki Bruce Wayne gibi sahte bir kişi veya CRM’de sahte bir destek talebi.

Bunun yerine daha fazla ürün yapay zekâyı kullanıyor. Örneğin Zapier bir otomasyon aracı. Farklı otomasyonları ve milyonlarca olası bağlantısı var. Kullanıcıya “Ne yapmaya çalışıyorsunuz?” diye soruyor.

Hannah Clark: Bu arada Zapier’ın büyük hayranıyım.

Ramli John: Ben de. Son bir yılda uyguladıkları şeylerden biri şu: “Ne yapmaya çalışıyorsunuz? Şunu ve bunu birbirine bağlamak mı istiyorsunuz?” diyorsunuz. Sistem de “İşte sizin için en iyi üç otomasyon önerisi” diyor. Bu çok etkileyici.

Daha fazla aracın yapay zekâyı özel öneriler oluşturmak veya kullanıcıya özel öğretim ve eğitim yolları hazırlamak için kullandığını görüyorum.

Hannah Clark: Yapay zekâ için gerçekten uygulanabilir ve faydalı önerileri her zaman seviyorum. Çok fazla özellik olduğu için hangilerinin gerçekten değerli olduğunu anlamak zor. Bu nedenle bunu çok takdir ediyorum.

Son sorum biraz farklı bir konu. Geri bildirim döngülerinden bahsedelim. Ekipler, sürekli yinelemek ve iyileştirmek için devreye alma sırasında nasıl geri bildirim döngüleri oluşturabilir? Zaman içinde iyileştirme konusundan bahsettik. Bence bu, konuşmayı tamamlamak için iyi bir yol.

Ramli John: Net geri bildirim döngüleri oluşturmak, az önce sizin de söylediğiniz gibi konuyu bağlamaya geri dönüyor. Satış ve müşteri başarısı ekipleri müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle sürekli konuşuyor. Onlarda çok değerli içgörüler var.

Bu ekiplerle mümkün olduğunca sık bağlantı kurmak, bu içgörüleri toplamak ve geri bildirim almak çok önemli. Özellikle bire bir müşteri devreye alma deneyiminiz varsa veya birden çok yeni müşterinin katıldığı canlı bir web semineri gibi insan liderliğinde bir devreye alma deneyimi sunuyorsanız, müşterilerin “Bunu yapmakta zorlanıyorum” ya da “Bunu nasıl yapacağımı bilmiyorum” dediğini doğrudan duyarsınız.

Bu, genellikle bağlantı yeterli olmadığı için geri bildirim döngüsünde kaybolan harika bir geri bildirimdir. Appcues’e dönüp duruyorum çünkü biz de mümkün olduğunca ürün odaklı olmaya çalışıyorduk. Bize gelen müşteri başarısı geri bildirimlerinin ürün ekibine nasıl aktarılacağı konusunda doğru süreci oluşturmamız gerekiyordu.

Bu içgörüleri bir elektronik tablo veya müşteri devreye alma geri bildirimlerine odaklanan bir Slack kanalı aracılığıyla ürün ekibine nasıl iletebiliriz? Her ne olursa olsun, bunun ürün ekibine geri bağlanması gerekir. Geri bildirim döngüsü açısından ikinci konu, herkesin kullanıcılarımız için başarının nasıl göründüğünü net biçimde bilmesini sağlamaktır.

Bir ekip olarak belirli bir haftada veya belirli bir kullanıcı grubunda insanların başarıya ulaştığını görme oranında düşüş varsa, bunu ekip olarak birlikte ele almak gerekir. Nerede yanlış gitti? Sorun neydi? Pazarlama ekibinin Facebook kullanıcılarını hedefleyen bir kampanya yürütmesi ve bu kullanıcıların etkinleşmemesi nedeniyle mi oldu? O zaman sorun ürün değil, kanal sorunudur.

Ya da ürün ekibi yeni bir özellik yayımladı ve tüm devreye alma deneyimini bozdu. Satış ekibi kimsenin bilmediği bir şeyi mi vaat etti? İnsanlar ürününüz için başarıya, aydınlanma anına veya nihai kazanıma ulaşamıyor olabilir. Müşteri başarısı ekibindeki birçok kişi hastalandığı için müşterilere yanıt verememiş de olabilir.

Çok sayıda olası sorun var. Özellikle “Kullanıcılarımız için heyecan verici olan şey budur” dediğiniz ortak bir metriğiniz varsa, bunların birlikte ele alınması gerekir. Buna ulaşamıyorsak ekip olarak bir araya gelip konuşmalıyız.

Hannah Clark: Kesinlikle. Ürün devreye alma hakkındaki bugünkü görüşmemiz burada sona eriyor. Harikaydı. Bize katıldığınız için çok teşekkürler. Dinleyicilerimiz çalışmalarınızı nereden takip edebilir veya bugün bahsettiğiniz kaynaklara nasıl erişebilir?

Ramli John: Elbette. Beni LinkedIn’de bulabilirler. Orada oldukça aktifim. Ramli RJ John. Tüm içeriklerim, bültenim ve 2025’te yazdığım yeni kitap delightpath.com adresinde bulunuyor. Yeni kitabın adı EUREKA. Konuştuğumuz çerçeveyi hızlı büyüyen B2B şirketleri için geliştirdim. Hepsi delightpath.com adresinde.

Hannah Clark: Harika. Bunları paylaştığınız ve bugün bize katıldığınız için çok teşekkürler. Ramli, sizinle konuşmak her zaman bir zevk.

Ramli John: Çok teşekkürler.

Hannah Clark: Bizi dinlediğiniz için teşekkürler. Daha fazla içgörü, nasıl yapılır rehberi ve araç incelemesi için theproductmanager.com/subscribe adresinden bültenimize abone olun. The CPO Club’a abone olarak bunun gibi daha fazla konuşmayı podcast dinlediğiniz her yerde dinleyebilirsiniz.