Bir TikTok Ürün Yöneticisinin Başarılı E-Ticaret Platformu Geliştirme İçin En Önemli İpuçları (Jeff Orange ile)

Transkripti Okuyun:

Podcast’lerimizi bir yazılım programı kullanarak yazıya dökmeyi deniyoruz. Bot her zaman yüzde 100 doğru çalışmadığı için lütfen yazım hatalarını mazur görün.

Hannah Clark: Ürün alanında çalışan insanların bu sektörde başarılı olabilmek için kullanıcı davranışlarına en azından biraz takıntılı olması gerektiğini düşünüyorum. Ancak e-ticaret dünyasında müşteri odaklılık bir yaşam biçimi olmalı. Burası, kullanıcı deneyiminizin binlerce insanı kredi kartlarını almak üzere koltuktan kaldırmak gibi gerçek anlamda ağır işleri üstlenmesi gereken bir alan. Bu nedenle başarılı bir e-ticaret platformunun gerektirdiği stratejik gelişmişlik düzeyini ancak hayal edebilirsiniz; bugün bunu konuşmak için konuğumuzdan daha iyi kim olabilir?

Jeff Orange, TikTok’un küresel ticaret ekibinde Ürün Yöneticisi olarak görev yapıyor ve Levi Strauss, GoPro, Gap ve Dick’s Sporting Goods gibi büyük markalarda çeşitli ürün rollerinde çalıştı. Başka bir deyişle, e-ticaret hakkında bir iki şey bildiğini söyleyebilirsiniz. Birazdan duyacağınız üzere, şu an bu alana odaklanmak için büyüleyici bir dönemden geçiyoruz. Jeff, e-ticaret platformları geliştirmenin yapılması ve yapılmaması gerekenleriyle ilgili gerçek altın değerinde ipuçlarını paylaşacak. Programın sonlarına doğru, satın alma engellerini aşmaya yönelik pratik önerilerini ve e-ticaretin geleceğini şekillendiren yeni trendleri de duyacaksınız. Hemen başlayalım.

The CPO Club podcast’ine tekrar hoş geldiniz! Bugün Jeff Orange’ı ağırlamaktan büyük mutluluk duyuyorum. Bize katıldığınız için çok teşekkürler.

Jeff Orange: Beni davet ettiğiniz için çok teşekkür ederim. Gelip sizinle konuşacağım için gerçekten çok heyecanlıyım.

Hannah Clark: Evet, her zaman yaptığımız gibi başlayalım.

Bize biraz geçmişinizden ve bugün TikTok’ta bulunduğunuz noktaya nasıl geldiğinizden bahseder misiniz?

Jeff Orange: Aslen Güney Indiana’lıyım ve hayatımın ilk 30 yılını orada geçirdim. Güney Indiana’da lisans eğitimimi tamamladıktan sonra her zaman lisansüstü eğitim almak istiyordum. O sırada çocuklarım olduğu ve MBA’in yatırım getirisini daha hızlı sağlayacağını düşündüğüm için hukuk fakültesi ile MBA arasında kararsız kalmıştım. Sonunda MBA yapmaya karar verdim ve ailemin yaşadığı bölgenin dışına ilk kez çıkarak Pennsylvania, Pittsburgh’a taşındım.

Yaklaşık altı yıl Pittsburgh’da yaşadım. Lisansüstü eğitimden hemen sonra ilk e-ticaret işim olan Dick’s Sporting Goods’ta çalıştım. Daha sonra yaklaşık sekiz ila on yıl yaşadığım Körfez Bölgesi’ne taşınma fırsatı buldum. Levi’s, Gap, Fanatics ve GoPro gibi çeşitli doğrudan tüketiciye satış yapan e-ticaret şirketlerinde ve birkaç başka firmada çalıştım.

Hannah Clark: Gerçekten etkileyici bir özgeçmiş.

Bugün e-ticaret platformlarının geliştirilmesine odaklanacağız; ancak önce biraz daha genel bir konuyla, sizin bakış açınızdan ürün alanına kuş bakışı bir değerlendirmeyle başlayalım. Sizce bugün ürün yönetiminin durumu nasıl?

Jeff Orange: Marty. Sanırım bunu söylemenin en iyi yolu bu. Herkesin farklı bir yorumu var ve ürün yönetimine giren herkesin temel olarak ürünün sahibi olduğu, kullanıcıya ve benzeri şeylere odaklandığı Marty Cagan modelini uygulama isteği olduğunu düşünüyorum. Mühendislik ekipleriyle doğrudan çalışıyor olabilirsiniz veya olmayabilirsiniz; ancak çalıştığım her iş yerinde ürün yönetimi tamamen farklı bir anlama geldi.

Birden fazla çevik ekiple doğrudan çalışıp birçok proje üzerinde çalıştığım işler oldu. Bir sonraki işimde ise her şey, gereksinimleri oluşturmak ve ardından bunları mühendislik ekiplerine devretmek amacıyla kullanıcı verilerini toplamaktan ibaretti. Bununla iş vakaları oluşturmak arasındaki her şey de tamamen farklı bir işin parçası olabiliyor. Bu alan çok parçalı ve çok farklı. Ürün yönetimi unvanının, veri analistlerinin eskiden sahip olduğu role benzemeye başladığını hissediyorum.

Ancak umarım uzun vadede bu rolün nasıl göründüğü konusunda yeniden bir uyum sağlanır.

Hannah Clark: 2024’te kullanıcıların satın alma alışkanlıklarından biraz bahsedelim. TikTok’un e-ticaret alanında çalışan biri olarak bunun size oldukça yakın olduğunu biliyorum. Sizce e-ticaret ürünleri açısından şu anda temel trendler ve zorluklar neler?

Jeff Orange: Aklıma gelen temel trendlerden biri, elbette TikTok’ta çalıştığım ve TikTok Shop ekibinde olduğum için sosyal ticaret. Diğer büyük e-ticaret markalarıyla birlikte başlatılan birkaç büyük girişim, ürün ve süreç oldu. Meta ve Instagram’ın kendi alışveriş platformları var, ancak bence henüz hiç kimse bunu tam anlamıyla çözemedi.

TikTok’un bir parçası olduğum için çok heyecanlıyım; çünkü yaptığımız şey müşterilere yalnızca yeni bir alışveriş yöntemi sunmak değil, müşterilerin alışveriş deneyimini de değiştirmek. Bizim için her şey büyük ölçüde kullanıcıyla ilgili ve bu doğrultuda bu alanda gerçekten önemli ilerlemeler kaydedeceğimizi düşünüyorum.

Sosyal ticaretin nihayet ABD’de karşılık bulmaya ve gelişmeye başlayan bir şey olduğunu düşünüyorum. Asya ülkelerinin çoğunda ise her yerde son derece yaygın. Dolayısıyla mesele, bunu ABD’de işe yarayacak şekilde nasıl uyarlayacağımız. Bence bu muhtemelen en önemli konulardan biri. Aynı zamanda keşfedilmemiş bir alan.

Meta ve Facebook’un bu seçenekleri sunduğunu biliyoruz; ancak uzun vadede bunun tam olarak nasıl görüneceğini henüz göremiyoruz. Benim için bir diğer önemli konu da pazaryerleri. Bu, sosyal ticarete benziyor; kariyerimin son 12 yılını doğrudan tüketiciye satış yapan siteler geliştiren ürün yönetimi görevlerinde geçirdim ve bu siteler Amazon’la rekabet etmeye çalışıyordu.

Bu açıkça işe yaramadı. Doğrudan tüketiciye satış yapan sitelerde çok fazla değer oluşturduk; ancak artık yaşadığımız dünya farklı. Şu anda müşterilerinize nasıl ulaşacağınız konusunda çeşitlendirilmiş bir stratejiye sahip olmanın önemli olduğunu söyleyebilirim. Yalnızca sosyal pazarlar ve pazaryerleri aracılığıyla değil, markanız için işe yarayan doğru bileşime sahip olmak da gerekiyor. Doğrudan tüketiciye satış yapan siteler bir noktada yalnızca pazarlama sitelerine dönüşebilir; gidişat sanki bu yönde. Bu nedenle artık pazaryerleri fikrini benimsiyorum.

Bence son derece önemli olan son konu yapay zekâ. Yapay zekâ hayatımızın her alanına katkıda bulunuyor ve bu katkı artmaya devam edecek. Geçmişte yapay zekâyla yaptığım şeylerden biri müşterilerle konuşabilen sohbet botları geliştirmekti. 2015’te bir sohbet botunu denediğimizi hatırlıyorum; bot yalnızca müşterilerle konuşuyordu ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamadığını açıkça görebiliyordunuz.

Ancak yapay zekâ alanında yaşanan gelişmeler ve dönüşümler sayesinde artık bir yapay zekâ botu ile karşı taraftaki gerçek bir temsilci arasındaki farkı anlamak neredeyse mümkün değil. Bu, e-ticaret açısından büyük bir sorunu çözdü; çünkü bir müşteri hizmetleri merkezi işletmek gerçekten çok pahalı.

Bu maliyetin tamamını ele alıp en az yüzde 30-40’ını bir botun yanıtlayabileceği sık sorulan sorulara yönlendirebilirseniz, maliyetlerinizi büyük ölçüde azaltırken müşterilerin sorularını da çok daha hızlı yanıtlayabilirsiniz. Bu nedenle, bu alandaki büyümenin devam etmesi ve yapay zekâ için yeni kullanım alanlarının bulunması, önümüzdeki birkaç yıl içinde ticarette büyük değişimlere yol açacak.

Hannah Clark: Tüm bunlar mantıklı görünüyor.

Şimdi eğlenceli olduğunu düşündüğüm bölüme, yani yapılması ve yapılmaması gerekenlere geçelim. E-ticaret platformları geliştirmenin yapılması gerekenlerini ve yapılmaması gerekenlerini konuşmayı seviyorum. Önce yapılması gerekenlerle başlayalım. 2024’te e-ticaret platformları geliştirirken neler yapılmalı?

Jeff Orange: Şanslıyım ki üç farklı şirkette web sitelerini tamamen yeniden oluşturma fırsatım oldu. Bunlardan biri Dick’s Sporting Goods, biri Levi’s, diğeri de GoPro’ydu. GoPro’yu en sevdiğim çalışma olarak görüyorum; çünkü projeyi ekibim başlattı, başından sonuna kadar takip ettik ve web sitelerini yeniden yazma veya iyileştirme konusundaki önceki deneyimlerimden çok şey öğrendim.

Böyle bir süreçten geçerken en önemli şey, projenin hedefleri konusunda kuruluşunuzdaki karar verici herkesle açıkça anlaşmak ve aynı hizaya gelmek. GoPro’da gerçekleştirmek istediğimiz bazı stratejik iş girişimleri vardı. Örneğin, ürün satın alma sürecinin bir parçası olarak abonelik hizmeti sunabilmek ve bunu bir paket seçeneğine dâhil etmek istiyorduk. Mevcut altyapımız ve ön yüzümüzle bunu yapamıyorduk. Bu nedenle ilk ve en önemli konu hedefler üzerinde anlaşmaktı.

Ürün ekibinin hedefleri daha hızlı bir web sitesi, mobil uyumluluk, daha iyi kullanıcı deneyimi ve müşterilerin satın alma önündeki engellerin kaldırılmasıydı. Yönetimin hedefleri ise trafiği ve geliri artırmak, ayrıca bu yeni abonelik hizmetini eklemekti. Bu planı başlangıçta ayrıntılı biçimde oluşturmak ve geliştirme sürecinin nasıl görüneceğine dalmadan önce herkesin aynı fikirde olduğundan emin olmak, ürününüzün başarısı açısından son derece önemli.

İkinci olarak, bir e-ticaret sitesini yeniden oluşturduğunuzda genellikle buna eşlik edecek yeni bir ön yüz de uygulamanız gerekir. Güçlü bir kullanıcı deneyimi ekibinin bulunması çok önemli. Bunu söylememin nedeni, kullanıcı deneyimi ve kalite güvence ekiplerinin birlikte çalışmayı en sevdiğim ekipler arasında olması; çünkü ürün yöneticisi olarak beni koruyorlar.

Kullanıcı deneyimi ekibi, müşteriye değer sunmak ve bu sorunları çözmek için ne yapmanız gerektiğini söylüyor. Ben sorunları getiriyorum; insanların nerede süreci terk ettiğini gösteren veri noktalarını fark ediyoruz ve iyileştirmeleri nasıl yapabileceğimizi araştırıyoruz. Araştırma yaparak düşük ve yüksek doğruluklu seçenekleri test ettiğinizde, güçlü bir kullanıcı deneyimi ekibiniz varsa sonunda ilerlemek için sağlam bir yol ortaya çıkıyor. Ancak burada bir yapılmaması gerekeni de eklemek istiyorum: İnsanların bunu kullanıcı deneyimi ekibinin elinden almasına izin vermeyin. Bu her zaman oluyor. Bunun nedeni, hayatımda daha önce bundan suçlu olmadığımı söylemeyeceğim; ancak artık bunu fark ediyorum ve eskisi kadar yapmıyorum.

Ürün yöneticisi olarak, “Kullanıcı deneyiminde şu değişikliği yapsak daha iyi olmaz mı?” diye düşünüyorum. Bu bazen işe yarar; asla yapılmamalı demiyorum. Ancak çoğunlukla kullanıcı deneyimi ekibinize güvenmeniz, ilk temel deneyimi onların oluşturmasına izin vermeniz ve “Tamam, size güveniyorum” diyerek zaman içinde geliştirmelerine, öğrenmelerine, test etmelerine ve iyileştirmelerine olanak tanımanız gerçekten çok önemli.

Ayrıca, başkalarının müdahalesiyle değiştirilmemiş bu temel deneyimle başlamak da çok önemli. Bunun yanında başsız mimariyi değerlendirmek kesinlikle önemli. Bence başsız e-ticaret geleceğin modeli olacak. Çünkü temelde elinizde ürünleriniz, satın alma işlemleriniz ve benzeri şeyler için bir dizi API bulunuyor.

Daha sonra bunların üzerine istediğiniz her şeyi ekleyebiliyorsunuz. GoPro’da sonunda geçtiğimiz yapı buydu: ödeme adımı dışında tamamen başsız bir ön yüz. Projenin ikinci aşamasında ana sayfadan sepete kadar olan alışveriş deneyiminin tamamını başsız bir içerik yönetim sistemi ve API’lerle oluşturduk. Bu sayede içerik ekibimiz için çok hızlı değişiklikler ve kolay özelleştirmeler sunabildik. GoPro’da her yıl yeni bir cihaz piyasaya sürme projemizin geliştirme süresi altı ila sekiz aydan birkaç haftaya indi; çünkü artık yalnızca yapılandırma yapılması gerekiyordu.

Bunu düşündüğünüzde elinizde yalnızca API’ler bulunuyor ve bunları istediğiniz yere bağlayabiliyorsunuz. Doğrudan tüketiciye satış yapan sitenize bağlayıp yeni bir ön yüz ve harika bir kullanıcı deneyimi oluşturabilirsiniz. Bu yapı sizin için pazaryerlerini ve sosyal ticareti de mümkün kılıyor. Deneylerimizi artırdıkça, bir dönem Google’ın Gmail içinde JavaScript çalıştırma girişimi olduğunu gördük.

Bu, potansiyel olarak Gmail içinden satın alma yapılabileceği anlamına geliyor. Böyle bir pazara uyum sağlayabilmek ve çevrenizde gerçekleşen büyümeyi sürdürebilmek için temel API’lere sahip olmanız gerekiyor. Ayrıca yeni başlarken yalnızca sitedeki kullanıcı deneyimi açısından değil, satın alma ve şirketinizle ilişki kurma sürecinin uçtan uca nasıl göründüğü açısından da müşteri deneyimini sunmak için yeni bir fırsatınız olur.

Kısa vadeli hedefleriniz ile uzun vadeli hedeflerinize gerçekten odaklanmalı, ikisini de eksiksiz anlamalı ve tamamen uyarlanabilir hâle getirmelisiniz. Doğrudan tüketiciye satış yapan ticaret şirketlerinde ürün yönetimi yaptığımda birçok kez konu kısa vadeli kazanımlara geliyordu. Bunun sonucu, şirketin değerinin zamanla aşınması ve satın alma yapmanın cazibesinin azalması oluyor.

Bu nedenle müşterinin şirketinizden uzun vadede ne beklediğini, yalnızca satın alma yapmak için sitenizde geçirdiği 3-5 dakikayı değil, uzun vadeli beklentilerini gerçekten anlamak; şirketinizin büyümesini ve sürdürülebilirliğini devam ettirmek açısından çok önemli.

Hannah Clark: Kesinlikle.

Bence bu, yapılmaması gerekenlere geçmek için harika bir geçiş. Bugün e-ticaret platformları geliştirirken neler yapılmamalı?

Jeff Orange: Bazı insanları bu sözlerle üzebilirim; ancak bence Shopify’ı göz ardı etmeyin. Shopify uzun süredir e-ticaret alanında hızla büyüyen bir platform. Her zaman küçük ve orta ölçekli pazarlar için bir çözüm olarak görülüyordu.

Şu anda çok büyük e-ticaret ölçeğine sahip birçok markanın Shopify’ı değerlendirmeye başladığını görüyorum. Bunun nedeni, temel ürünün korunması ve katı yapısının yanında, işinizi daha da büyütmek için etrafında çalışan uygulamaların esnekliğinin eklenmesi.

Bu nedenle Shopify ve gelişmekte olan diğer e-ticaret platformlarını küçümsemeyin. Birçoğunun kurumsal kullanıma hazır olduğunu düşünüyorum. WooCommerce de bunlardan biri; piyasaya çıkan çok sayıda farklı seçenek var. Bir diğer yapılmaması gereken şey, platformunuzu genişletilebilir olmayacak şekilde oluşturmamak.

Bunu söylememin nedeni, şu anda e-ticaretin hemen dışında duran iki konu olması. Son birkaç yıldır sesli etkileşim ile artırılmış ve sanal gerçeklik hakkında konuşuluyor. Bir noktada biri, insanların sanal bir ortamda bu siteye gelebileceği doğru cihazı geliştirecek.

Açıkça söylemek gerekirse bir şeye tıklamak, kategori açmak ve ardından bir sayfaya gitmek tamamen farklı hâle gelecek. Böyle bir durum ortaya çıktığında bunu destekleyebilmeniz için gerekli yeteneklere sahip olmalısınız. Aynı şey sesli arama için de geçerli. Bir noktada e-ticaret platformuyla sesli iletişim kurarak satın alma yapmanın bir yolu olmalı.

Bir noktada buna geçeceğiz; belki ikisinin birleşimi olacak. Ancak bunun gerçekleşmesi durumunda platformunuzun buna uyum sağlayabilmesi için genişletilebilir olduğundan emin olmak ve hazırlıklı olmak bence son derece önemli.

Hannah Clark: Satın alma engellerini kaldırmanın önemli bir girişim olduğundan bahsetmiştiniz. Tüketicilerin karşılaştığı sürtünme noktalarını aşmak için hangi stratejilerden yararlanıyorsunuz?

Jeff Orange: Bu çok önemli ve günümüzde bunu söylemek neredeyse komik; ancak önce veri. Rakamlar yalan söylemez. Herkesin bir fikri vardır ama uygun izleme yapabilmek, siteniz üzerinde gelişmiş analizler gerçekleştirebilen akıllı bir ekibe sahip olmak ve gerçek sorunu bulmak için segmentler oluşturmak, bu sürtünme noktalarını aşmak için kullanmanız gereken en önemli şeylerden biri.

Aksi hâlde durum yalnızca bir fikir meselesine dönüşür. Üzerinde çalışılan şey de “gıcırdayan tekerleğe yağ sürülür” anlayışıyla belirlenir. Genellikle bu, başkan yardımcısının, CEO’nun veya CTO’nun projesidir ya da birilerinin ölü projesi tepede duruyordur. Ben her zaman veriyle başlar, ardından bir sonraki seviyeye geçerim.

Elinizde veri ve fikirler olduğunda, müşteri görüşmeleri de bu akışın hangi noktasının gerçekten sorun yarattığını anlamak için bir başka seçenektir. Bu her zaman ölçeklenebilir değildir. Örneğin Gap’te saatte kaç sipariş aldığımızı hatırlamıyorum ama on binlerce sipariş alıyorduk.

On kişiyle konuşmanız mutlaka geçerli bir veri seti oluşturmaz. Bu seçeneği kullanabilirsiniz; ancak bunu kesin doğru olarak görmeyin. Yapabileceğiniz şey, verilerinizi ve kullanıcı görüşmelerini bir araya getirerek test edebileceğiniz bazı teoriler oluşturmaktır.

E-ticaret, kullanıcı deneyimi ve bu engellerin kaldırılması konusunda doğru sonuca tam olarak böyle ulaşırsınız. Bazen çözüm çok basit olabilir. Örneğin kullanıcı deneyimi açısından bir alanın diğerinden önce gelmesi daha iyi olabilir.

Ancak fikirlerinizi ve teorilerinizi test etmek, sonunda gerçeğin ne olduğunu bulmak gerçekten önemli. Gap’te yaptığım ve üzerinde çalıştığım en sevdiğim projelerden biri, doğrudan tüketiciye satış yapan sitede kredi kartı edinme stratejilerini çok daha iyi uygulamaya çalıştığımız projeydi.

Mesele, bunu müşterinin karşısına koymak için en etkili noktanın neresi olduğuydu. “Bugün bir şey satın alırsanız yüzde 20 indirim kazanın” demek ve müşterinin bu kartı kullanarak satın alma yapmasını ummak mı daha iyi? Yoksa müşterinin her şeyi sepete eklediği, ödeme adımına geçmeye hazırlandığı ve karşısına “Şimdi yüzde 20 indirim kazanın” mesajının çıktığı nokta mı?

Bunu ödeme akışına eklemek normalde yapılmaması gereken bir şeydir. Ödeme akışına dokunmazsınız; müşteriyi oraya kadar getirdiniz, bırakın dönüşümü tamamlasın ve süreci bitirsin. Ancak kullanıcı deneyimi ekibim, müşterinin bunu yapmaya en yatkın olduğu noktanın burası olduğuna inanıyordu.

Sonunda bunu ödeme akışında bir özellik olarak uyguladık. Verileri anlayıp bu segmente dâhil etmek istemediğimiz grupları belirleyerek ilgili riski büyük ölçüde azalttık. Sonuçta ödeme akışında kredi kartı edinme seçeneğini sunmanın dönüşümü artırdığını ve ortalama sipariş değerini yükselttiğini gördük.

Çünkü müşteri “Bu tutar çek hesabımdan çıkacak” demek yerine satın alma işlemini karta yükleyip yüzde 20 indirim kazanabiliyordu. Bu, şirket olarak bizim için de son derece güçlü bir uzun vadeli değer oluşturdu; çünkü Gap, Banana Republic veya diğer markalardan kredi kartına sahip olan kişiler ekosisteme uzun vadeli yatırım yapan müşterilere dönüştü.

Bu nedenle varsayımlarınız ve bildiğinizi düşündüğünüz şeyler üzerinde düşünün. “Bunu yapmayın” demeden önce test edin, öğrenin ve hızlı başarısız olun. Hızlı başarısız olmak en önemli şeydir.

Hannah Clark: Kullanıcı araştırmasının büyük bir destekçisiyim. Bu nedenle insanların kullanıcı araştırmasına ve kullanıcı deneyimi ekiplerine hak ettiği değeri verdiğini duymak beni her zaman mutlu ediyor. Bu ekipler gerçekten kritik bir rol oynuyor.

Jeff Orange: Yüzde yüz. Bu özel örnekte, kullanıcı deneyimi ekibim çok güçlüydü ve kredi kartı markasının arkasında duran bir ekibe sahipti.

Gap’teki kredi kartı programı önemli bir gelir kaynağı. Bu nedenle çok güçlü bir ekip söz konusuydu. Bana baskı yapıp “Kullanıcı deneyimi ekibinin yaptıklarını beğenmiyoruz. Bu bizim için korkutucu ve başarısız olacak” diyorlardı. İyi bir ürün yöneticisinin yapabileceği şey, herkese sürece güvenmesini sağlamak, yineleyebileceğimizi söylemek ve üzerinde anlaştığımız yolda ilerlemeye devam etmek.

Bu şekilde son derece başarılı olduk. Kullanıcı deneyimini yalnızca dinlemenin değil, onlara güvenmenin de önemini tekrar vurgulamak istiyorum; bu gerçekten çok önemli.

Hannah Clark: Kesinlikle katılıyorum.

Biraz konu değiştirelim. Geçtiğimiz bir veya iki yıl içinde e-ticaret alanında en büyük gelişimi nerede gördünüz ve bunun geleceği nasıl şekillendirdiğine inanıyorsunuz?

Jeff Orange: Aklıma hemen iki şey geliyor. Bence bunlardan biri uzun zamandır var; ancak artık e-ticaret alanının bir parçası hâline geldi: bağlı kuruluşlar. Eskiden diğer sitelerde görünürlük elde edip müşterileri oradan kendi sitenize çekmek isterdiniz. Markanızı ulusal televizyon reklamlarında temsil etmesi için mümkün olan en iyi sözcüyü, yani ünlü bir kişiyi bulmaya çalışırdınız.

Ancak Jennifer Lopez “Bu parfümü almalısın” dediğinde, elbette “Bu parfümü almalıyım” dersiniz. Fakat bunun yıllar önceki kadar güçlü bir etkisi olduğunu düşünmüyorum. Artık akranlarımızın bize geri bildirim vermesini, neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını, neyin iyi ve neyin kötü olduğunu söylemesini bekliyoruz; çünkü diğer sisteme duyduğumuz güvenin büyük bir kısmını kaybettik.

Bağlı kuruluş ağlarının sunduğu şey, bireylerle ilişkiler kurmanıza olanak tanımaları. Örneğin bir reklamda GoPro’nun dünyanın en iyi kamerası olduğunu görürsünüz ve “Evet, güzel görünüyor” dersiniz. Ancak Jeff yanınıza gelip “Bir GoPro aldım ve sorunlarımın çoğunu çözüyor” derse, bu bir kullanıcı olarak sizin için gerçekten anlam kazanmaya başlar.

Karşınızdaki kişiye birey olarak bakarsınız ve artık neredeyse bir ilişkiniz vardır. Ona güvenirsiniz. Bu güveni farklı düzeylerde oluşturmuş olursunuz. Bağlı kuruluşların etrafında güçlü bir ağ ve başarılı olmak için güçlü süreçler oluşturmanız gerektiğini düşünüyorum.

Hannah Clark: TikTok’un bir platform olarak kültürünün de bu stratejiyle gerçekten uyumlu olduğunu söylemeliyim. Bu kadar erişilebilir ve akran odaklı düşük doğruluklu içerik kültürü, kullanıcıların içerik üreticileriyle ilişki kurmasını çok kolaylaştırıyor.

Bunun bazı alışkanlıklar oluşturduğunu, bu ilişkileri şekillendirdiğini ve insanların akranlarıyla ya da akran olarak gördükleri kişilerle ticari bir şekilde bağlantı kurmaya alışmasını sağladığını görebiliyorum.

Jeff Orange: Yüzde yüz. Buradaki sonuç şu: Eskiden geniş bir kitleye yönelik tek bir reklam sunarken, şimdi çok sayıda hedefli mağazaya sahip olabiliyorsunuz.

Bir reklam yayınlayıp mümkün olduğunca çok kişide karşılık bulmasını ummak yerine, artık ilgili grupla bağ kuran kişileri bulup son derece hedefli pazarlama yapabiliyorum. Onlara gelir paylaşımı sunabilir veya başka bir yöntem kullanabilirim. Hatta markaları önemsedikleri için bunu tamamen iyi niyetleriyle yapan insanlar da var.

Ben kalben hayırseverim. Bu nedenle pazarlamaya ve müşterilerle iletişim kurmaya bakmanın tamamen farklı bir yolu.

Son birkaç yılda gerçekleşen ve devam etmesini umduğum bir diğer önemli trend de canlı ticaret. Bu uzun zamandır var. Hepimiz QVC modelini biliyoruz. İster seviyor ister sevmiyor olun, müşterilerle etkileşim kurmak için son derece güçlü bir model.

QVC’de insanlar telefonla arardı. Şimdi TikTok Shop’ta canlı yayın açıyor, ürünü gösterip tanıtıyor ve müşterilerle gerçek zamanlı olarak doğrudan soru-cevap yapıyorum. Bu çok önemli; çünkü bir müşterinin karar vermesine yardımcı olmak için ürün açıklamasının ve çeşitli verilerin yer aldığı bir ürün sayfası oluşturabilirsiniz.

Ancak çoğumuz “Bunu yapabiliyor mu?”, “Mobil kullanım nasıl?”, “Neyden yapılmış?” veya “Benim sorunumu çözecek mi?” diye düşünürüz. Müşteriyle bire bir gerçek bir konuşma yapabilmek yalnızca o müşteriyi satın almaya ikna etmek değildir. Onunla etkileşime girersiniz; müşteri yalnızca kendisini değil, dinleyen diğer herkesi de ürün hakkında bilgilendirir ve değeri gerçekten ortaya çıkarır.

Bu benim için son derece ilgi çekici bir alan. E-ticaret satın alma deneyiminde büyümeye ve çok olumlu bir etki yaratmaya devam edeceğini düşünüyorum.

Hannah Clark: Bu büyüleyici bir alan; çünkü şu anda canlı yayın özelliğinin geleceği gerçekten ilginç. İçerik üreticileriyle kullanıcılar arasında iletişim kurmanın çok farklı bir yolu.

Bunu ticaret açısından düşündüğümde, deneme deneyimleri ve markaların şu anda daha durağan içerikler oluşturarak yapmaya çalıştığı bazı şeyler için çok büyük bir potansiyel görüyorum. Bunları etkileşimli hâle getirmek, platform üzerinden neredeyse yüz yüze alışveriş yapıyormuş gibi alışveriş yapmanın bambaşka bir alanını açıyor.

Bu benim için de gerçekten büyüleyici.

Jeff Orange: Bu savunmasız hissettiren bir süreç; çünkü kendinizi ortaya koyuyor ve gerçekten risk alıyorsunuz. TikTok’un dünya çapındaki başarısının samimiyet ve güven üzerine kurulu olduğunu düşünüyorum. Aynı süreci orada da sürdürmek, bana göre satın alma deneyimini çok daha iyi hissettiriyor.

Hannah Clark: Buna katılma eğilimindeyim. Genel olarak TikTok’un kullanıcılar ve içerik üreticileriyle oluşturduğu kültüre gerçekten hayranım. Çok güzel bir şey olduğunu düşünüyorum. Orada gerçekten harika işler yapıyorsunuz.

Jeff, bugün benimle sohbet ettiğiniz için çok teşekkürler. Her konudaki bakış açınızı dinlemek ve perde arkasına kısa bir göz atmak gerçekten büyüleyiciydi. İnsanlar sizi internette nereden takip edebilir?

Jeff Orange: Benimle LinkedIn üzerinden bağlantı kurup oradan takip edebilirsiniz. Gelecekte bu tür çalışmaları çok daha fazla yapmayı umuyorum.

Hannah Clark: Yakında görüşürüz.

Bizi dinlediğiniz için teşekkürler. Daha fazla harika içgörü, nasıl yapılır rehberi ve araç incelemesi için theproductmanager.com/subscribe adresinden bültenimize abone olun. Bunun gibi daha fazla sohbeti, podcast’lerinizi dinlediğiniz her yerde The CPO Club’a abone olarak dinleyebilirsiniz.