ürün liderliğinde büyüme (PLG) hakkında merak mı ediyorsunuz? Yalnız değilsiniz.

PLG çarkı, ürün odaklı şirketlerin rakiplerinden %219 daha iyi performans göstermesinin temel nedenlerinden biridir.

Bu makalede modelin nasıl çalıştığını, neden önemli olduğunu ve önde gelen markaların sadakati, büyümeyi ve uzun vadeli başarıyı desteklemek için bu modeli nasıl kullandığını öğreneceksiniz.

Ürün Liderliğinde Büyüme Çarkı Nedir?

PLG çarkı, sürekli ve kendi kendini sürdüren büyümeyi sağlamak üzere bir ürün liderliğinde büyüme (PLG) stratejisinin farklı unsurlarının nasıl etkileşime girdiğini basitleştirilmiş biçimde gösterir.

Bir araya geldiklerinde muazzam bir güç oluşturan iki halka içerir (Gollum'un aklını kaçıracağından oldukça eminim!).

Dış Halka: Kullanıcıların Yaptıkları

Dış halka, çarkın dönmesini sağlayan eylemleri temsil eder; bunların her biri ivmenin oluştuğuna dair bir işarettir:

• Etkinleştirme – Kullanıcının ilk değeri deneyimlediği an.
• Benimseme – Ürününüzü rutinlerine entegre ettikleri an.
• Hayranlık – Kalıcı değeri ve memnuniyeti görmeye başladıkları aşama.
• Savunuculuk – Ürünü başkalarına tanıttıkları an.

İç Halka: Kullanıcılarınız Kimler?

Merkezde, her biri bir kullanıcının yolculuğunun hangi aşamasında olduğunu yansıtan kullanıcı segmentleri yer alır:

• Değerlendiriciler – Ürünün zaman ayırmaya değip değmeyeceğine karar vermek için ürünü deniyorlar.
• Yeni Başlayanlar – Kararını vermiş ancak başarılı olmak için desteğe ihtiyaç duyan yeni kullanıcılar.
• Düzenli Kullanıcılar – Ürününüzü düzenli olarak kullanan ve ona güvenen geri dönen kullanıcılar.
• Marka Elçileri – Adınızı her yerde duyuran, ürünü yoğun kullanan kullanıcılar.

Bu iki katman birlikte çalışır; kullanıcı eylemleri hareketi sağlarken kullanıcı segmentleri, onlarla nasıl etkileşime geçeceğinizi ve onları nasıl destekleyeceğinizi şekillendirir.

PLG Çarkının 5 Aşaması

Segmentleri düşündüğümde lise yıllarımı anımsamadan edemiyorum. Nedenini açıklayayım; siz de bunun anlamlı olup olmadığına karar verin.

1. Aşama: Yabancılar (Ürün Keşfi)

Lisenin ilk günlerini (ve haftalarını), aynı anda hem heyecanlı hem de korkmuş olduğumu hatırlıyorum. 

Başlangıçta sınıf arkadaşlarımın çoğu yabancıydı. Bir gün arkadaşım olmalarını umduğum yabancılar; en azından bazılarının. Amacım kim olduklarını ve karakterimle hedeflerimin onlarınkilerle uyumlu olup olmadığını görmekti; temelde, kendi "insanlarımı" keşfetmeye çalışıyordum. 

Yeni bir ürününüz varsa, benzer bir zorlukla karşılaşırsınız. Yabancılar yanınızdan geçip gidecek, bazıları ise anında uyum sağlayacaktır. Amacınız, biraz daha uzun süre etrafta kalan kişileri kaşiflere dönüştürmektir. 

2. Aşama: Ürün Kaşifleri

Lisenin ilk birkaç haftasına dönersek, yeni arkadaşlar edinmeye, ortama ayak uydurmaya ve her şeyden önce havalı görünmeye çalıştığımı hatırlıyorum. Nasıl olduğunu bilirsiniz; gözlemler, arada söze dahil olur, sorular sorar ve ortak yönlerinizin neler olduğunu görürsünüz. Özetlemek gerekirse: Nereye uyum sağladığınızı ve kimlerin size ilgi duyduğunu görmeye çalışırsınız.

Ürününüz söz konusu olduğunda yabancılar onu keşfeder. Teklifiniz, özellikleriniz ve yetenekleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek isterler. Bir demo, ücretsiz deneme veya üçüncü taraf incelemeleri arıyor olabilirler. Bu nedenle bu aşamada, yeni kullanıcılara sorunsuz bir başlangıç deneyimi sunmak ve ürününüzün sağladığı değeri göstermek, onları bir sonraki aşamaya, yani yeni başlayanlara dönüştürmek açısından önemlidir.

3. Aşama: Yeni Başlayanlar

Birkaç hafta sonra sınıf arkadaşlarımla vakit geçirmeye başladım. Ortamı yokladıktan ve kimin potansiyel bir arkadaş olabileceği hakkında daha iyi bir fikir edindikten sonra, birbirimizi gerçekten daha iyi tanımanın zamanı gelmişti. İnsanlara gerçek benliğimi gösterme, onlarla daha derin bir düzeyde etkileşim kurma ve arkadaşlıklar oluşturma zamanıydı.

Ürününüz için de yolculuk aynıdır. Ürününüzle etkileşime girmeye ve onu kullanmaya başlamış olanlar artık sezgisel özellikler, daha kapsamlı iş akışları ve özenle hazırlanmış kaynaklar istiyor. Kullanıcıların ürününüzle daha derinlemesine etkileşime girdiği bu aşama, ürününüzün faydalarını ve onu etkili bir şekilde nasıl kullanacaklarını anlamalarına yardımcı olur. Yeni başlayanlar özgüven kazandıkça düzenli kullanıcılara dönüşür.

4. Aşama: Düzenli Kullanıcılar

Yeni arkadaşlarımla daha sık vakit geçirerek, kısa sürede hangileriyle en iyi anlaştığımı keşfettim. Daha sık görüşmeye başladık ve zamanla güven, uyum ve ortak deneyimler geliştirdik.

Ürününüz söz konusu olduğunda, yeni kullanıcıların düzenli müşterilerinize dönüştüğü aşama budur. Bu müşteriler ürününüzü tanır ve düzenli olarak kullanır. Yüksek bir elde tutma düzeyini korumak için ürününüzün onlara sürekli değer sunması ve ihtiyaçlarını karşılaması gerekir. Bunu doğru yaparsanız, olumlu deneyimleri onları ürününüzün savunucuları olmaya teşvik eder.

5. Aşama: Savunucular

Bu bizi son aşamaya getiriyor. En yakın arkadaşlarım, birlikte geçirdiğimiz eğlenceli zamanları anlatarak ve bir dahaki buluşmamızda onlarla da vakit geçirmeye davet ederek diğer arkadaşlarıyla yaptıkları sohbetlerde benden bahsederdi.

Ürününüz, kullanıcıların hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmalıdır. Kullanıcılar ürününüzü kullanarak başarıya ulaşıp hedeflerini gerçekleştirdiğinde, ürününüzün savunucuları olurlar. Bu aşamada kullanıcılar olumlu ağızdan ağıza iletişim sağlar, başkalarını yönlendirir ve ürününüzün organik büyümesine katkıda bulunur.

Ah, şimdi gerçekten nostaljik hissediyorum. Haydi devam edelim!

Kullanıcıları İleriye Taşımak: Kendi PLG Çarkınızı Nasıl Oluşturursunuz?

Modeli harekete geçirmeye hazır mısınız?

Kendi çarkınızı oluşturmak, ürününüzün değer sunduğu anları belirlemek ve kullanıcıları ileriye taşıyan deneyimler tasarlamak anlamına gelir. Kullanıcıları Çarkı kullanarak bir segmentten diğerine geçirmenin yolu şu şekilde. 

Not: Bunalmış hissederseniz, size yardımcı olabilecek pek çok harika PLG yazılımı bulunduğunu unutmayın.

Keşfetme: Yabancılardan Keşif Yapanlara

Bu aşama, potansiyel kullanıcıları çekmeye, dikkatlerini yakalamaya ve onları değer önerinizle tanıştırmaya yönelik eylemleri içerir. Bu “yabancıları” çektikten sonra, uygun eylemlerle sonraki aşamalarda onlara rehberlik edebilirsiniz.

Uygulayabileceğiniz çeşitli stratejiler vardır.

Not

Bu stratejileri ‘erken’ ve ‘sonraki’ aşamalar arasında ayırdım. Böylece odaklanabilir, düşük maliyetle yüksek kazanımlar elde etme potansiyelinizi artırabilir ve kaynaklarınıza nasıl yatırım yapacağınızı planlayabilirsiniz.

İlk aşamada:

• Sosyal medya ve topluluk etkileşimi: Bilgilendirici içerikler paylaşmak, kitlenizle etkileşim kurmak ve ürününüz etrafında bir topluluk oluşturmak için sosyal medya platformlarını kullanın. 
• İçerik pazarlaması: Hedef kitlenizin sorunlarını ve ihtiyaçlarını ele alan yüksek kaliteli içerikler oluşturun. Değerli içgörüler sunan blog yazılarını, videoları, infografikleri, atölye çalışmalarını, web seminerlerini, e-kitapları ve diğer ücretsiz araç ve kaynakları düşünün.
• Halkla ilişkiler (PR): Ürününüzün hikâyesini ve başarılarını basın bültenleri, medya haberleri ve röportajlar aracılığıyla paylaşın. PR, bilinirliği ve güvenilirliği artırır.

Daha sonra (daha yerleşik bir konuma geldiğinizde): 

• Hedefli reklamcılık: Hedefli dijital reklam kampanyaları yürütün ve ürününüzle ilgilenmesi muhtemel belirli kullanıcı segmentlerine ulaşmak için influencer'lar ve kanaat önderleriyle iş birliği yapmayı değerlendirin.
• Ortaklıklar ve iş birlikleri: Kullanıcı tabanlarından yararlanmak için tamamlayıcı ürünlerle ortaklık kurun. Çapraz tanıtımlar ve iş birlikleri, ürününüzü daha geniş bir kitleye tanıtmanın etkili yollarıdır.
• Arama motoru optimizasyonu (SEO): Potansiyel kullanıcılar alakalı anahtar kelimeleri veya ifadeleri aradığında ürününüzün bulunabilmesi için web sitenizi ve içeriğinizi arama motorlarına göre optimize edin.

Etkinleştirme: Keşfedenlerden Yeni Başlayanlara

Keşfedenleri yeni başlayanlara dönüştürmek söz konusu olduğunda her şey “Aha!” anıyla ilgilidir. Konu, kullanıcı yolculuğuyla ve ürününüzün özelliklerini ve faydalarını keşfedenlerin mümkün olduğunca hızlı bir şekilde değer deneyimleyebilmesiyle ilgilidir. Bu alanda başarılı olmak, dönüşüm oranınızı artırma şansınızı önemli ölçüde yükseltir.

Keşfedenleri sürece dahil ederken aşağıdaki stratejileri uygulayabilirsiniz; ben bunlara F.U.N (Odaklanma, Uygulama, Yönlendirme) demeyi tercih ediyorum.

Odaklanma

• Özelliklerin öne çıkarılması: Ürününüzün, kullanıcının ihtiyaçları ve sorunlarıyla örtüşen en değerli özelliklerini öne çıkarın. Açık açıklamalar sunun ve bu özelliklerin onlara nasıl fayda sağlayabileceğini gösterin.
• Kişiselleştirilmiş deneyimler: Müşteri deneyimini bireysel tercihlere ve ihtiyaçlara göre uyarlayın. Topladığınız veriler, kullanıcılarınızın davranışlarını anlamanıza ve ilgili içerik ile işlevler sunmanıza da yardımcı olur.

Uygulama

• Kullanıcı odaklı başlangıç süreci: Kullanıcıların sorunlarını hızlı bir şekilde çözmek için iş akışını anlamalarını sağlayan sezgisel ve kullanıcı dostu bir başlangıç süreci sunun.
• İlerleme takibi: Ürünü keşfederken kullanıcılara ilerlemelerini gösterin. Bu, yolculuklarına devam etmeleri ve daha fazla değer keşfetmeleri için onları motive eder.
• Oyunlaştırma unsurları: Kullanıcıları ürünün farklı bölümlerini keşfetmeye teşvik eden rozetler veya ödüller gibi oyunlaştırma unsurlarını dahil edin. Bu, keşif sürecini daha ilgi çekici hâle getirir.

Yönlendirme

• Etkileşimli eğitimler: Kullanıcıları ürün boyunca yönlendiren etkileşimli eğitimler, araç ipuçları ve rehberli turlar sunun. Bunlar keşfi daha verimli hâle getirmeye ve değere ulaşma süresini azaltmaya yardımcı olur.
• Yardım merkezi ve belgeler: Kapsamlı belgeler, sıkça sorulan sorular ve güçlü bir yardım merkezi sunun. Bu, kullanıcıların kendilerine yardımcı olacak kaynaklara sahip olmasını sağlar.
• Müşteri desteği: Kullanıcıların yardım alabileceği hızlı yanıt veren müşteri destek kanalları sunun. Olumlu bir destek deneyimi, algılanan değeri artırır.

Benimseme: Yeni Başlayanlardan Düzenli Kullanıcılara

Ver bana ver (daha fazlasını), ver bana (daha fazlasını),
ver bana ver daha fazlasını,

-Britney spears

Ürün odaklı büyüme stratejisi söz konusu olduğunda Britney'nin ölümsüz sözleri hem ürününüz hem de müşterileriniz için geçerlidir. 

Yeni başlayan kullanıcıları düzenli kullanıcılara dönüştürmek için aşağıdaki stratejileri kullanın.

• Başarı metrikleri ve kilometre taşları: Bu yaklaşım, oyunlaştırma stratejisini temel alır. Kullanıcıların hedefleriyle örtüşen ve uygulama içindeki ilerlemelerini takip etmelerine yardımcı olan temel ürün odaklı büyüme metriklerini tanımlayın. Kilometre taşlarını ve başarıları kutlayarak başarı duygularını pekiştirin.
• Kişiselleştirilmiş öneriler ve özel içerik: Yeni başlayanlara sunulanların ötesinde değer sağlayan önerilerde bulunun ve özel içeriklere, kaynaklara veya etkinliklere erişim sunun.
• Sürekli öğrenme: Düzenli kullanıcıların yeni özellikler ve en iyi uygulamalar hakkında güncel kalmasına yardımcı olmak için sürekli öğrenme kaynakları, web seminerleri veya atölye çalışmaları sunun.
• Takdir ve ödüller: Düzenli kullanıcıların sadakatini ve etkileşimini takdir edin ve ödüllendirin. Bu, aidiyet duygusu yaratır ve geri gelmeye devam etmeleri için onları motive eder.
• Kullanıcı toplulukları: Düzenli kullanıcıların bağlantı kurduğu, içgörülerini paylaştığı ve ipuçlarını aktardığı kullanıcı topluluklarını destekleyin.
• Etkileşim anketleri: Kullanıcı memnuniyetini ölçmek ve kullanıcı deneyimini daha da nasıl geliştirebileceğiniz konusunda içgörüler toplamak için anketler düzenleyin.

Düzenli Kullanıcılardan Savunuculara: Genişleme

En iyi düzenli kullanıcılar, ürününüzü savunan ve yeni bir takipçi kitlesi oluşturan mevcut müşterilerdir.

Aşağıdaki stratejileri kullanarak onları bu noktaya getirebilirsiniz.

• Takdir ve öne çıkarma: İnsanlar her zamankinden daha fazla profesyonelliklerini ve becerilerini paylaşmayı ve sergilemeyi seviyor. Savunucuları pazarlama materyallerinizde, web sitenizde ve sosyal medyada öne çıkarın. Hikâyelerini ve başarılarını belirgin biçimde paylaşın. Bu, gerçek dünyadaki değeri gösterir ve onları ürününüzü destekleyen savunuculara dönüştürür. 
• Geri bildirim ve ortak oluşturma: Geri bildirim ve fikirlerini alarak düzenli kullanıcıları ürün geliştirme sürecine dahil edin. Bu yalnızca ürününüzü geliştirmekle kalmaz, aynı zamanda kullanıcıların ürünle olan bağını da güçlendirir.

Savunuculuk: Büyümeyi Sağlamaları İçin Savunucuları Güçlendirin

Elbette işi kendiniz yapmak iyi bir şeydir, peki başkalarının sizin yerinize işinizi yapmasına izin vermeyi denediniz mi? Bu harika bir şey. Özellikle de herkes bundan fayda sağladığında.

Aşağıdaki stratejiler, savunucularınızın büyümeyi sağlamasına yardımcı olur.

• Yönlendirme teşvikleri: Savunucuların her başarılı yönlendirme için giderek artan ödüller kazandığı kademeli bir yönlendirme sistemi uygulayın. Bu, onları yeni kullanıcıları aktif olarak yönlendirmeye teşvik eder.
• Savunucu programları: En hevesli savunucularınızı takdir eden ve ödüllendiren resmî bir savunucu programı oluşturun. Özel avantajlar, güncellemelere erken erişim, özel rozetler veya unvanlar ve (mümkünse) özel etkinlikler sunun.
• Savunucu kitleri: Savunucuların ürününüzü tutarlı biçimde tanıtmak için kullanabileceği, önceden yazılmış referanslar, vaka çalışmaları ve pazarlama materyalleri içeren kitler oluşturun.
• Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik: Savunucuları, ürününüzü nasıl kullandıklarını gösteren blog gönderileri, videolar veya sosyal medya güncellemeleri gibi içerikler oluşturmaya ve paylaşmaya teşvik edin.

Uygulamada PLG Çarkına Dair Vaka Çalışmaları

Önceki bir makalede, doğru şekilde uygulanan ürün odaklı büyümenin altı parlak örneğinden şiirsel bir dille söz etmiştim. Bu kez bir şirkete derinlemesine bakacak ve PLG çarkı çalışmalarını inceleyeceğiz.

Sprout Social: Bir PLG Vaka Çalışması

Sosyal medya etkileşimi popüler bir konu olduğundan, bu alanda faaliyet gösteren bir SaaS bulalım ve ürün odaklı çarkını inceleyelim.

Yabancıların dikkatini çekerek keşfetmelerini sağlamak

Biraz Google'da arama yaptığınızda Sprout Social hem “en iyi” hem de “en başarılı” listelerinde karşınıza çıkıyor ve bir çözüm olarak Google'da üst sıralarda yer alıyor. SEO çalışmaları oldukça başarılı. 

Potansiyel müşterileri çekmek için düzenli içerikler paylaşarak onları büyük sosyal medya platformlarında da bulabilirsiniz.

Ortaklıklar ve iş birlikleri konusunda, kısa süre önce Tagger Media'yı satın alarak çalışmalarını daha da geliştirdiler ve halkla ilişkiler çalışmaları da oldukça başarılı. 

Kaşiflerin başlamasını sağlamak

Sprout Social'ın web sitesi, müşterilerin ihtiyaçlarına hitap eden değer önerisiyle hemen dikkat çekiyor.

Çeşitli anlarda, ücretsiz deneme süresini başlatmanızı teşvik eden bir çıkış niyeti açılır penceresie de dahil olmak üzere deneme sürümüne kaydolmanızı teşvik ediyorlar.

Ücretsiz deneme, kullanıcıların kredi kartına ihtiyaç duymadan dört plandan üçünün özelliklerini deneyimlemesine olanak tanır. 

Not

Bu yazarın fikrini sorarsanız:

 

– Kredi kartı kaydı gerektirmeyen ücretsiz denemeleri seviyorum. Açıkçası, yem ve değiştirme oyunu (ücretsiz denemenin otomatik olarak ücretli aboneliğe dönüşmesi) berbat.

 

– Standart ve profesyonel planlar arasındaki fiyat farkı, Dan Ariely’nin Harvard Business Review aboneliklerinden bahsederken kitabı öngörülebilir biçimde mantıksız‘da anlattıklarını hatırlatıyor. Sprout Social için burada bir fırsat olabilir.

Kayıt olma ve ürünü kullanıma alıştırma süreci kullanıcı odaklı ve anlaşılırdır. Bir e-posta ile karşılamayı, eğitim bağlantılarını ve mümkün olan en kısa sürede 'Aha!' anına ulaşmayı amaçlayan rehberli bir kullanıma alıştırma sürecini içerir. 

Not

Yine benim fikrim. Kullanıma alıştırma akışı; müşteri deneyimini kişiselleştirmek için bilgi toplamak, üst pakete satış fırsatlarını belirlemek ve yeni başlayanların değeri hemen görmesini sağlamak arasında bir denge kurma işidir. Bu nedenle kullanıcıya yardımcı olmak ve onu rahatsız etmemek için hangi bilgilerin gerçekten zorunlu, hangilerinin isteğe bağlı olduğunu değerlendirin.

Sprout Social, kullanıcıları yolculuğa devam etmeye ve daha fazla değer keşfetmeye motive etmek için ilerleme takip çubuğu kullanır.

Yeni Başlayanları Düzenli Kullanıcılara Dönüştürmek

Bir yardım merkezi ve müşteri başarısı ekibi, bu yaklaşımın temelini oluşturur. Sprout, yeni başlayan kullanıcıların daha fazla öğrenmesine ve etkileşim kurmasına yardımcı olmak için çevrim içi seminerler sunar.

Sprout Social ayrıca kullanıcıları daha üst paketlerdeki özellikleri denemeye teşvik etmek için modeller kullanır; bunun amacı müşteri edinme oranlarını ve ürün benimsenmesini artırmaktır.

Ayrıca, bu aracı kullanırken edindiğim deneyimlere göre: 

• Kullanıcıları daha fazla özelliği keşfetmeye ve kullanmaya teşvik etmek için e-posta takipleri ve ürün içindeki ince yönlendirmeler kullanılıyor. 
• Ekip üyelerini sürece dahil etmenizi teşvik eden iş birliği araçlarını ve etkileşim özelliklerini öne çıkarıyorlar. Bu da ekip birlikte sosyal medya kampanyaları üzerinde çalışırken ürünün düzenli kullanılmasını sağlıyor.
• Yeni özellikleri düzenli olarak duyururken bunların faydalarından ve nasıl kurulacağından da bahsediyorlar.
• Plan yükseltme mesajını da beğeniyorum. Gerçekten bir oyunda yeni bir 'görünümün' veya seviyenin kilidini açmışsınız gibi hissettiriyor; bu da sizi daha fazlasını yapmaya teşvik ediyor.

Şampiyonlar Ligi Oluşturmak

Savunuculuğa odaklanan Sprout Social, kullanıcıları şu yollarla birer şampiyona dönüştürür:

• Ortaklık programları—böylece biraz dolar dolar kazanabilirsiniz!

• Bir sürü vaka çalışması.
• Sertifikalı ajans ortaklarından destek. Ancak teknik olarak ajans ortakları, şampiyonlara dönüşen düzenli kullanıcılar değiller; gerçek Sprout Social uzmanı olduklarında ancak ajans olabilirler — bu yüzden bunu kabul ediyorum.

Not

Sprout Social’ın kullanıcıları çark boyunca yönlendirmek için kullandığı, örneğin freemium planı sunmak gibi daha pek çok eylem vardır; ancak bunun şirketlerin PLG çarkını nasıl uyguladıkları konusunda size somut bir fikir verdiğini umuyorum. İç halka Segmentleri, dış halka ise Eylemleri içerir.

Genel Olarak

PLG çarkı hakkındaki bu güzel yazımızın sonuna yaklaşırken, gücünün yalnızca kavramsal parlaklığında değil, büyük ve küçük şirketler üzerindeki gerçek dünya etkisinde yattığını unutmayın. 

Ürün odaklı büyüme ilkelerini benimseyerek ve çarkın her aşamasını besleyerek sürdürülebilir başarıya, kullanıcı odaklı inovasyona ve ürününüzün yalnızca parlamakla kalmayıp geliştiği bir geleceğe ulaşabilirsiniz. 

Kendi büyüme yolculuğunuza başlarken veya Satış Odaklı'dan Ürün Odaklı'ya geçerken, PLG çarkı size rehberlik etsin, ilham versin ve ürününüzün başarısını şekillendirmeniz için sizi güçlendirsin. Rehberlikten söz etmişken, bu ürün odaklı büyüme bültenleri de kendi PLG yolculuklarına başlayan kurucular ve ürün yöneticileri için harika kaynaklardır.

Bu yazıyı beğendiniz mi? Bültenimize abone olarak gelen kutunuza daha fazla uzman görüşü ve ürün yönetimi kaynağı alın.