Ürün büyümesi, mesleğimizin muhtemelen en ilgi çekici alanlarından biridir. Ediniminizi hızlandırmak ve ürününüzü tek boynuzlu at olmaya bir adım daha yaklaştırmak için uygulayabileceğiniz çok sayıda akıllıca yöntem ve yenilikçi çözüm bulunuyor.
Bugün, ürün büyümesi dünyasındaki en yeni trendlerden birini (ve en iyi uygulamalardan birini) ele alacağız: büyüme döngüleri kavramını. Hemen konuya girip mevcut en popüler üç döngü türünü inceleyelim.
Döngüler ve Huniler
Pazarlama geçmişiniz varsa, oluşturduğunuz her kullanıcı yolculuğunun zihninizde bir huni biçimini aldığını tahmin ediyorum. Bu durumda daha büyük bir kullanıcı grubu huninin "üst" kısmından girer ve her aşamada kademeli olarak elenir; sonunda daha küçük bir grup, kullanıcıların gerçekleştirmesini istediğiniz eylemi (örneğin kaydolmak veya ücretli kullanıcıya dönüşmek) gerçekleştirir.
Tipik huni çerçeveniz şu şekilde görünür.
Bilginiz olsun, bu özel örnek, huninin en üstünde geleneksel edinim adımlarının yanı sıra aktivasyon oranı, elde tutma, yönlendirme ve geliri (bunlar para kazanma ve fiyatlandırma modelinize bağlıdır) içeren, iyi bilinen AARRR hunisidir.
Bir an duralım. Başlıkta döngülerin hunilerden "daha iyi" olduğuna dair yaptığım açıklama... belki biraz iddialı. Bunu olduğu gibi kabul etmeyin; huniler kesinlikle hâlâ geçerliliğini koruyor ve girişiminizin edinim stratejisinin temel unsurlarından biri olmaya devam edecek.
Ancak gerçekten açıklamak istediğim şey, yalnızca hunilere güvenerek sürdürülebilir bir büyüme motoru oluşturamayacağınızdır. Bunun nedeni, kullandığınız her pazarlama taktiğinin veya kanalının zaman içinde etkisini yitirmesi ve sonunda daha kötü sonuçlar elde etmenizdir.
Bunun nedeni, bu girişimlerin aşağıdaki gibi görünen bir yaşam döngüsü eğrisini takip etmesidir:
İşte büyüme döngüleri günü kurtarmak için devreye burada giriyor. Belirgin ve birbirinden bağımsız girdilere (ilk kullanıcı grubunuz) ve çıktılara (dönüşüm gerçekleştiren kişiler) sahip olduğunuz hunilerin aksine, döngüler kendini pekiştirir ve kendi kendini sürdürebilir.
Bunun nedeni, bir döngünün bir çevrimindeki çıktının başka bir çevrimin girdisi olmasıdır.
Bu kavramı bir örnekle açıklayacağım.
Büyüme Döngüsü Vaka Çalışması: Uber
Uber'de, yolculuğunuzu tamamladıktan sonra ücreti arkadaşlarınızla bölmenize olanak tanıyan oldukça kullanışlı bir özellik bulunuyor. İlk düşünceniz, Uber'in bu özelliği kullanıcılarının sorunlarını ve ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak ve rekabet karşısında daha iyi bir konum elde etmek için geliştirdiği yönünde olabilir, değil mi?
Aslında evet, ancak bu özellikteki asıl amaç bu değildi. Yolculuk ücretini bölüşme özelliği aslında bir büyüme döngüsüdür. Siz (Uber kullanıcısı) Uber kullanıcısı olmayan arkadaşlarınızla bir arabadayken ve ücreti bölüşürken, ücreti sizinle paylaşabilmeleri için Uber'i indirip kurmaları amacıyla onlara davet göndermeniz gerekir.
Bu, büyümeyi desteklemenin çok doğal bir yoludur; çünkü arkadaşlarınızın Uber'i yükleyip Uber kullanıcısı olma olasılığı artık oldukça yüksektir.
Siz girdiydiniz, arkadaşlarınız ise bu döngü çevriminin çıktısıydı.
Artık yeni Uber kullanıcısı olan arkadaşlarınız bir gün Uber kullanıcısı olmayan başka arkadaşlarıyla aynı duruma düşecek ve aynı şeyi yapacaktır. Böylece ilk çevrimin çıktısı ikinci çevrimin girdisi hâline gelerek kendini pekiştiren bir edinim süreci oluşturacaktır.
Yine de bu döngülerin sihirli bir çözüm olmadığını kabul etmemiz gerekir; çok iyi veya çok kötü performans gösterebilirler. Büyüme döngünüzün hedefi tutturup tutturmadığını anlamak için onu ölçmeniz gerekir.
Büyüme Döngülerinizi Nasıl Ölçersiniz?
Bir büyüme döngüsünün tek bir çevrimine yakından baktığımızda, bunun bize bir huniyi oldukça fazla hatırlatması gerekir. Temel fark, döngünün kendisini besleyebilmesidir.
Huni ile büyüme döngüsü arasındaki benzerlikler şunlardır:
- Çevrime başlayan daha büyük bir kullanıcı grubu vardır.
- Her adımdan sonra kullanıcı kaybedersiniz.
- Sonunda dönüşüm gerçekleştiren kişi sayısı, başladığınız sayıya kıyasla neredeyse her zaman çok daha azdır.
Örneğin, Uber'ın Fare Split özelliği için Uber'a kaydolmak üzere 1.000 kişinin başvurduğunu varsayarak başlayabilirsiniz. Bunlardan 300'ünün Fare Split özelliğini kullandığını ve ortalama olarak bu özelliği dört kişiyle paylaştığını makul bir şekilde varsayabilirsiniz. Bu durumda Uber'a 1.200 kişi davet edilmiş olur. Şimdi, bu davetin %50'sinin (yani 600 kişinin) gerçekten kabul edildiğini ve bu kişilerin kaydolduğunu varsayalım.
Bu döngünün nihai sonucunda, 1.000 mevcut kullanıcımız bize 600 yeni kullanıcı kazandırdığı için dönüşüm oranı yaklaşık %60 olur.
Bu 600 yeni kullanıcı döngünün ikinci turuna girerse, %60 oranında 360 kullanıcı daha kazandırırlar ve bu durum döngü etkisini yitirene kadar devam eder.
Şimdi, bir döngünün etkililiğini anlamak için döngü sona ermeden önceki tüm turlarda elde ettiğimiz yeni kayıtların toplamını hesaplamamız gerekir. Bunun için aşağıdaki formülü kullanabiliriz:
Burada V, tek bir turun dönüşüm oranıdır ve bizim örneğimizde %60'tır.
Sayıları formüle yerleştirdiğimizde, Uber'ın Fare Split özelliğinin büyüme çarpanının 2,5 olduğunu görürüz.
Bu, Fare Split özelliğimiz sayesinde her Uber kullanıcısının platforma yaklaşık 2,5 ek kullanıcı kazandırabildiği anlamına gelir.
Bu harika bir sonuçtur; çünkü bu noktada CAC'nizi (Müşteri Edinme Maliyetinizi) önemli ölçüde azaltmış olursunuz. Nasıl mı? Tek bir kullanıcıyı kazanmak için harcadığınız pazarlama ve satış maliyetleri artık 3,5 kullanıcı elde etmenizi sağlamıştır (ilk kullanıcınız ve onun büyüme döngüsü aracılığıyla kazandırdığı 2,5 kullanıcı daha).
Şimdi, döngünün başarısız olup olmadığını nasıl belirleyeceğinizi anlayalım. Buradaki matematik basittir; yalnızca geleneksel bir yatırım getirisini hesaplayın. Döngüyü geliştirmek, uygulamak ve sürdürmek için harcadığınız para, döngüden elde ettiğiniz ek gelirden fazlaysa yatırım getirisi negatiftir ve döngünüz başarısız olmuştur.
Have an account? Log In
Döngüler hunileri tamamlar; onların yerini almaz.
V'si (tur dönüşüm oranı) %100'ün üzerinde olan döngülere rastlamak son derece nadirdir. Bu nedenle çoğu zaman kendilerini sonsuza kadar sürdüremeyen döngülerle karşılaşırsınız ve bunlar da sonunda etkisini yitirir.
Bu nedenle yalnızca döngülere güvenmemelisiniz. Bunun yerine, çıktınızı en üst düzeye çıkarmak için huni ve döngülerin bir bileşimini kullanabilirsiniz. Böylece sıradan, doğrusal bir büyüme çizgisi yerine üstel büyüme elde edebilirsiniz.
Özetle döngüler, düzenli ediniminizin üzerine elde ettiğiniz “yüzde getirisi” gibi hareket eder. Ayrıca bileşik faiz gibi de çalışırlar; çünkü her yeni tur, önceki turun girdisini kullanır ve bu girdi başlangıçta sahip olduğunuz kullanıcı sayısından zaten daha fazladır.
Tüm bunları göz önünde bulundurarak, döngüler ve huniler hakkındaki ilk iddialı ifademi şu şekilde yeniden ifade edebilirim:
Döngüler + Huniler > Yalnızca Huniler.
Şimdi, döngü ve hunilerin bu bileşimine Uber örneğimize dönerek gerçek hayattan bakalım.
Döngü + Huni Örnek Olay İncelemesi: Uber
Uber, geleneksel pazarlama kanallarını kesinlikle hiçbir zaman ortadan kaldırmayacak ve büyüme için birincil araç olarak Fare Split'e güvenmeyecektir. Bunun yerine, tipik bir kullanıcı deneyimi aşağıdakine benzer şekilde gerçekleşebilir:
- Arkadaşlarınızla Madrid Atocha tren istasyonuna varır ve istasyon çıkışına doğru yürümeye başlarsınız.
- Çıkışın hemen yanında devasa bir Uber reklamı görürsünüz (gerçek bir hikâye; şu anda gerçekten orada bir tane var) ve bagajınızı metro sisteminde taşımak istemediğinizi, bunun yerine Uber çağırmayı tercih edeceğinizi fark edersiniz.
- Uber'ı indirip kaydolursunuz (pazarlama kanalı işe yaradı!) ve arkadaşlarınızla birlikte otelinize gidersiniz.
- Otelinize giderken Fare Split'i kullanırsınız; arkadaşlarınız uygulamayı indirir ve yolculuk ücretindeki kendi paylarını öder.
İşte böyle! Daha iyi sonuçlar elde etmek için geleneksel pazarlama ile büyüme döngülerinin birlikte nasıl çalıştığına tanık oldunuz. Artık yalnızca biriniz kaydolmak yerine, siz ve arkadaşlarınızın tamamı Uber kullanıcısısınız.
Her bir büyüme döngüsünün özünü, bunları pazarlama kanallarıyla birleştirme yöntemini ve etkililiklerini ölçmeyi artık anladığımıza göre, her döngü türünü biraz daha derinlemesine inceleyelim.
Girişimlerin Kullandığı 3 Ana Büyüme Döngüsü Türü
Ürün büyümesi nispeten yeni bir disiplin olsa da bu alandaki kişiler, edinme oranlarını artırmak için sonsuz sayıdaki büyüme döngüsü de dâhil olmak üzere çok çeşitli stratejiler geliştirmeyi şimdiden başardılar.
Ancak büyüme uzmanlarının temel unsurlar olarak değerlendirdiği üç tür döngü vardır. Söz konusu döngüler şunlardır:
1. Tür: Viral Döngüler
İlk ve en popüler büyüme döngüsü türü, insanların sosyal doğasından, özellikle de kulaktan kulağa veya başka yollarla arkadaşlarımız ve iş arkadaşlarımızla bir şeyler paylaşma eğilimimizden yararlanır.
Viral döngüler aslında hayal edebileceğinizden çok daha eskidir; bazıları 1990'ların başlarında zincir mektuplar biçiminde ortaya çıkmıştır.
Bunları hatırlamıyor musunuz? Ne kadar yol katettiğimiz şaşırtıcı, değil mi?
Bunun modern alternatifi, Dropbox'ın meşhur “ekstra depolama alanı için arkadaşlarını davet et” taktiğidir. Bu taktikte insanlar ürüne kaydolur, ardından ekstra depolama alanı elde etmek için arkadaşlarına davet gönderirdi. Daha sonra bu arkadaşlar yeni kullanıcılar hâline gelir ve kendi davetlerini gönderir; bu böyle devam eder.
İster eski bir e-posta “para kamyonu” ister modern bir girişim büyüme taktiği olsun, tüm viral döngüler aynı yapıya sahiptir:
- Yeni Kullanıcı
Bir kişi ürününüze kaydolur. - Arkadaşlarını Paylaşır/Davet Eder
Davet ettiği kişi sayısına “Dallanma Faktörü” adı verilir. - Yönlendirilenler Daveti Kabul Eder
Ardından yeni kullanıcı olmak için kaydolurlar.
Bu tür bir döngünün etkililiğini hesaplamak için viral katsayı adı verilen bir metrik kullanacağız.
Bu, diğer kullanıcıların davet göndermesi sonucunda kaydolan kişilerin ortalama sayısıdır. Örneğin, Dropbox'a 100 kullanıcı kaydolursa, her biri 10 arkadaşına davet gönderirse ve bu arkadaşların %20'si Dropbox'a katılırsa, 100 kullanıcı x 10 davet x %20 kayıt oranı = 200 yeni kullanıcı elde ederiz.
Bu, viral katsayının 2 olduğu anlamına gelir; çünkü her kullanıcı, döngünüz sayesinde ürününüze iki yeni kullanıcı kazandırır.
Ama dahası da var! Viral döngülerin alt türleri hakkında biraz bilgi verelim.
Organik Viral Döngüler
Organik viral döngülerde paylaşım veya davet, organik müşteri yolculuğunuzun bir parçası olarak gerçekleşir. Bu, insanların arkadaşlarını katılmaya ve ürününüzü büyütmeye teşvik etmek gibi açık bir niyetle davet göndermediği anlamına gelir.
Bunun yerine, ürününüzden elde edecekleri değeri artıracağı için arkadaşlarının katılmasını isterler.
Google Drive'ın Paylaş özelliği, bu tür bir edinim döngüsünün tipik bir örneğidir. Bir belge oluşturup iş arkadaşlarınızla paylaşmanız; böylece onların belgeyi okuyabilmesi, yorum yapabilmesi veya düzenleyebilmesi ve günlük iş akışınıza iş birliği kazandırmanız oldukça doğaldır.
Bu belgeyi Google kullanıcısı olmayan bir iş arkadaşınızla paylaştığınızda, belgenizi görüntülemek ve üzerinde iş birliği yapmak için kaydolması gerekir. Böylece Google, yalnızca belge paylaşma özelliğini kullandığınız için yeni kayıtlar elde eder.
Tesadüfi Temas Viral Döngüleri
Önceki durumun aksine, tesadüfi temas döngüleri kullanıcıların arkadaşlarıyla açıkça paylaşım yapmasına veya onları davet etmesine dayanmaz. Bunun yerine, markanızı veya logonuzu geniş bir kitleye göstererek bazı kişilerin bunu hatırlamasını ve kaydolmak için web sitenize gelmesini ummakla ilgilidir.
Bu durumda yapı şu şekildedir:
- Yeni Kullanıcı
Bir kişi ürününüze kaydolur. - Kullanıcı Ürününüzü Keşfeder
Bu, markanızı pasif biçimde kullanıcının kitlesine gösterir. - Kitle Markanızı Görür
İlk kullanıcınızın ürünü kullanmasının doğal bir sonucu olarak. - Kitle Üyeleri Kaydolur
Çünkü ilk kullanıcınızın pasif desteği sayesinde marka adınızı hatırlar/tanırlar.
Bu tür döngünün en önde gelen kullanıcılarından biri, kullanıcılarının gönderdiği her e-postanın alt bilgisine logosunu ekleyen MailChimp'tir.
MailChimp, ücretsiz plan kullanıcılarının gönderdiği tüm e-postalara bu alt bilgiyi ekleyerek markasını büyük bir insan grubuna tanıtabilir. Aldıkları pazarlama e-postalarının altında MailChimp simgesini gören kişilerin, bir e-posta pazarlama hizmeti kullanma ihtiyacı doğar doğmaz bu hizmete kaydolma olasılığı yüksek olacaktır.
Teşvikli Viral Döngüler
Son olarak, bir yönlendirme programı aracılığıyla kullanıcıları arkadaşlarını ve iş arkadaşlarını davet etmeye teşvik etme seçeneğimiz vardır.
Bu tür döngü, sunduğunuz teşvikin türüne göre üç alt gruba ayrılır. Örneğin:
Parasal Teşvikler: Para transferi hizmeti Wise, hizmetini kullanmaya davet ettiğiniz her yeni kullanıcı için size makul miktarda nakit sunduğundan bunun tipik bir örneğidir.
Özellik Teşvikleri: Özellik teşvikine iyi bir örnek, yeni kaydolan kullanıcılara ekstra depolama alanı sunan Dropbox'tır.
İçerik Teşvikleri: Bu kategori altında çok çeşitli mobil oyunlar bulunur; bu oyunlar, arkadaşlarınızı eğlenceye katılmaya davet etmeniz karşılığında ekstra karakterler, silahlar vb. kazanmanıza olanak tanır.
İpucu
Döngünüz aracılığıyla insanların katılma olasılığını daha da artırmak için hem davet gönderen kişiye hem de daveti kabul eden kişilere teşvikler sunduğunuzdan emin olun.
2. Tür: İçerik Döngüleri
Sizin veya kullanıcılarınızın oluşturduğu içerik, doğru ellerde güçlü bir büyüme aracı olabilir. Büyüme pazarlamasında iyi hazırlanmış içeriğin potansiyel müşterilerinizin dikkatini çekme açısından çok güçlü olduğunu unutmayalım.
İnsanlar platformunuzdaki içeriği beğenirse düzenli olarak geri döner ve içeriğinizin daha fazlasını tüketir. Bu, ürününüzün (içeriğinize yerleştirdiğiniz tüm CTA'lar gibi) daha fazla görünürlük kazanmasını ve kullanıcılarınızın gözünde marka güveninin ve bilinirliğinin artmasını sağlar.
İçerik oluşturmayla kendi kendini güçlendiren döngüleri nasıl oluşturabileceğinizi inceleyelim!
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik Döngüleri
Bu, içeriği oluşturan kişilerin kullanıcılar olduğu durumları ifade eder.
Bu durumda döngü şu şekilde işler:
- Yeni Kullanıcı
Bir kişi ürününüze kaydolur. - Kullanıcı İçerik Oluşturur
Yeni kullanıcı ürününüzü kullanırken içerik oluşturur. - İçerik Dağıtılır
Siz veya içerik oluşturucu, içeriği bir blogda ya da sosyal medyada paylaşır. - İnsanlar İçeriği Tüketir
Daha fazla potansiyel kullanıcı içeriği akışlarında veya arama motoru aracılığıyla bulur. - İçerik Tüketicileri Kaydolur
İçerik, yeni kullanıcıları ürününüzü denemeye teşvik eden marka güvenini oluşturur.
Bu tür döngünün harika bir örneği Medium'un makaleleridir.
İnsanlar bu ürüne kaydolduğunda, belirli bir yüzdesi kendi makalelerini de yazıp yayımlamaya başlar. Medium daha sonra Google'ın ve diğer arama motorlarının bu makaleyi dizine ekleyip sıralamasını sağlar.
Makale arama sonuçlarında görünmeye başladığında insanlar onu bulup okuyabilir; bu da okurların bir kısmının Medium'a kaydolmasına ve döngünün tekrarlanmasına yol açar.
More Articles
Şirket Tarafından Oluşturulan İçerik Döngüleri
Kullanıcılarınızın içerik oluşturmasına ve yayımlamasına yardımcı olmanızı engelleyen hiçbir şey olmasa da bunu kendiniz yapma seçeneğiniz de vardır.
Bu tür durumların çoğunda şirketinizin blogu ve sosyal medya kanalları (ör. LinkedIn), içerik oluşturma ve dağıtımı için ana platformlar olarak hizmet verir.
Bu döngü, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik döngüsünden biraz farklıdır ve şu şekilde işler:
- İçerik Oluşturursunuz
Ve blogunuzda veya sosyal medya kanallarınızda yayınlarsınız. - İnsanlar İçeriği Tüketir
Genellikle bu içerik sosyal medyada veya arama motorları aracılığıyla keşfedilir. - İçerik Tüketicileri Kayıt Olur
İçeriğinizi ilgi çekici bulan kullanıcıların size güvenmesi ve ürününüzü denemesi daha olasıdır. - Gelir Elde Edersiniz
Bu geliri daha fazla içerik oluşturmak için yeniden yatırıma dönüştürebilirsiniz!
Gördüğümüz gibi, girdinin ve çıktının kayıt olan kullanıcılar olduğu diğer döngülerin aksine, bu durumda çıktı, içerik oluşturma sürecine (girdiniz olan) yeniden yatırabileceğiniz ekstra gelirdir.
Bu taktiğin en önde gelen kullanıcısı elbette HubSpot'tur. Eğitici içerik oluşturma konusunda o kadar başarılı oldular ki birçok kişi HubSpot'u yalnızca bir pazarlama SaaS aracı olarak değil, eğitici bir kaynak olarak görüyor.
Tür #3: Ücretli Döngüler
Ücretli döngüler kategorisi, yeni müşteriler çekmek için pazarlama bütçenizi harcamayı, ardından bu kazanımlardan elde edilen ekstra geliri alıp yeni reklam kampanyalarına yeniden yatırmayı içeren tüm örnekleri kapsar.
Bu stratejinin temel faydası, diğer yöntemlerle karşılaştırıldığında sonuçlarınızı (kayıtlar ve satın almalar açısından) oldukça hızlı almanızdır (örneğin SEO'nun ivme kazanması aylar sürebilir).
Ancak temel dezavantajı, reklam odaklı döngülerin son derece sürdürülemez olması ve bu rehberin başında gördüğümüz pazarlama taktiği yaşam döngüsü eğrisini izlemesidir.
Bu, ücretli döngülere tamamen güvenemeyeceğiniz anlamına gelir. Bunun yerine, performanslarını artırmak için bunları daha sürdürülebilir diğer döngülerle (yukarıda bahsedilen içerik döngüleri gibi) birleştirebilirsiniz.
Her şey bileşik büyümeye ulaşmakla ilgilidir.
Farklı büyüme döngüsü türleri için sıraladığımız tüm faydalar arasında en önemlisi, çabalarınızı optimize ederek ve bileşik bir etki oluşturarak büyümeyi destekleme yetenekleridir. Bu etkide, yeni kazanılan kullanıcılarınız, dahil olan herkesin yararına olan doğal ve organik bir büyüme döngüsünü harekete geçirir.
Not:
Döngüler hakkındaki bu iki rehber için, büyüme stratejisi ve büyüme modeli öğrenmek adına harika bir kaynak olan Reforge’dan ve Brian Balfour ile Dave McClure’un çalışmalarından ilham aldım.
Son olarak, daha ilgi çekici rehberleri, içgörüleri ve kaynakları gelen kutunuza almak için iki haftada bir gönderilen bültenimize kaydolmayı unutmayın.
