Premiumfällan: Varför din SaaS-prissättningsstrategi kanske målar in dig i ett hörn
Låt oss vara ärliga: vi vill alla bygga värdefulla produkter som kunder älskar. Men det finns en annan typ av värde som vi behöver prata om – den som syns i ert ARR.
Om du leder produktarbetet på ett företag i Series B+ just nu känner du förmodligen pressen att lyckas med båda delarna. Bygga något fantastiskt OCH få intäkterna att skjuta i höjden. Enkelt, eller hur?
Inte riktigt. Vägen mellan "en fantastisk produkt" och "hälsosamma intäkter" är inte direkt spikrak.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tyvärr fastnar många av oss i det som Duolingos produktchef, Cem Kansu, kallar "Premiumfällan". Det är ett mönster som verkar logiskt på papperet men i hemlighet kan sabotera produktens framtid.
Varför premiummodellen är så lockande
Det börjar oskyldigt nog. Du tittar på dina LTV- och CAC-siffror, och matematiken verkar kristallklar: om du kan tjäna mer på varje kund än det kostar att skaffa kunden kan du bygga en motor för betald marknadsföring och skala upp verksamheten enormt.
Det är den sortens raka matematik som får styrelsen att le.
Men ack, prognoser faller sällan ut på det sätt man tror. Kansu beskriver hur han har sett detta utspela sig gång på gång inom utbildningsappar:
"[Med den här modellen] kommer all er tillväxt i praktiken från betald marknadsföring", säger han. "Ni börjar lägga en stor del av era resurser – oavsett om det handlar om er tid, er ledningskapacitet eller era faktiska pengar på banken – på marknadsföring i stället för att bygga en utmärkt produkt."
Och om all den fantastiska marknadsföringen leder människor till en medioker produkt, ja...
De två sätt vi fångar oss själva
1. Innovationsavvägningen som ingen pratar om
Kommer du ihåg när du först blev förälskad i produktledning? Jag slår vad om att det inte var för att du var ivrig att optimera marknadsföringsbudgeten. Men det är precis där många av oss hamnar med att lägga vår tid när vi satsar fullt ut på en premiummodell.
Om du använder den och gillar den berättar du för dina vänner. Om allt är betalt får de flesta inte ens tillgång till den och berättar inte för sina vänner.
- cem kansu, produktchef, duolingo
Det låter självklart när man hör det, men när så många team pressas att fatta beslut som enbart bygger på data och beräkningar kan det vara lätt att glömma sammanhanget utanför våra analysinstrumentpaneler.
Det här konceptet stämmer överens med det Melissa Perri kallar "byggfällan" – där vi blir så upptagna av kortsiktiga mätvärden att vi glömmer varför vi bygger från första början.
2. Punkten utan återvändo
Varför kallas det en ”fälla”? För när produkten väl är där är det otroligt svårt att få ut den.
Tänk efter – hur berättar du för styrelsen att du vill göra premiumfunktionerna gratis för att bygga organisk tillväxt? Att du medvetet vill sakta ner intäktstillväxten för att bygga en mer hållbar motor?
Ta dig loss: ett nytt ramverk
Att ta sig ur Premiumfällan är ett problem som är för komplext för den här artikelns omfattning, men att undvika den är mycket enklare.
Så här gjorde Duolingo:
1. Hitta din tillväxtmotor
Innan du låser fast din intäktsstrategi behöver du verkligen förstå vad som driver organisk tillväxt på din marknad.
Nyckeln är att identifiera vilka delar av produkten som skapar nätverkseffekter och möjligheter till viral tillväxt. Kansu säger att de tog hänsyn till dessa faktorer när de fattade beslut om vilka funktioner som skulle vara gratis och vilka som skulle vara betalda.
"Om du gör funktionen gratis, bidrar det mer till användartillväxten? Eller om du gör den till en betald funktion, bidrar det mer till intäkterna?" säger han. "Jag tror att ni kan använda ert bästa omdöme – eller, om inte, testa och se vad som händer."
2. Dra dina gränser
En sak jag gillar med Duolingos metod är hur tydliga de är med vad de inte kommer att ta betalt för. De kallar dessa saker sina "heliga kor" – för dem är det utbildningsinnehåll.
Vilka är dina?
Enligt min erfarenhet kan de bästa produktledarna omedelbart berätta vilka funktioner eller möjligheter de aldrig kommer att placera bakom en betalvägg.
3. Testa smart, inte bara ofta
Som jag är säker på att du kan föreställa dig ägnar sig Duolingo åt mycket A/B-testning – och även om vi alla genomför A/B-tester (förmodligen för många), varnade Kansu för det han kallar "fällan med det lokala maximumet".
"Om allt du testar är knappens färg, pixel för pixel, och mycket små saker, testar du aldrig hur en helt annorlunda version av den funktionen skulle kunna se ut", säger han.
More Articles
Vad detta innebär för dig
Om du läser det här ställer du förmodligen några svåra frågor till dig själv just nu. Bra!
Här är ytterligare tre som jag tycker att alla produktledare bör fundera över:
- Vilka funktioner i din produkt har potential att skapa genuin organisk tillväxt?
- Vilka delar av din produkt är verkligen värda premiumprissättning?
- Hur påverkar din nuvarande strategi för intäktsgenerering teamets förmåga att förnya sig?
Vart går vi härifrån?
Framgångsrika produkter hittar sätt att förena företagets framgång med kundernas framgång, och det innebär att förena intäktsgenerering med innovation.
Premiumfällan är inte oundviklig. Men för att undvika den måste vi vara medvetna i vår strategi och tydliga med våra principer.
Det innebär att ibland göra det svårare valet mellan enkel tillväxt och hållbar tillväxt.
Det Duolingos resa kan lära oss är att det går att bygga en produkt som både är älskad och lönsam – men innan dina kunder kan bli förälskade i den måste du ge dem chansen att lära känna dig.
Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider om produktledning, samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikter från branschledare och experter.
