4 strategier för marknadspenetration för produktchefer
Om du frågar en grundare eller produktchef som har arbetat med nylanserade produkter: "Vilken var den svåraste men samtidigt mest givande utmaningen som du behövde övervinna?", slår jag vad om att de allra flesta skulle säga att det var att få de första 100 användarna.
Även om början av ett företag känns oerhört utmanande för de flesta grundare och produktchefer tycker jag att nästa omedelbara steg faktiskt är det svåraste för produkter som är “nybakade” – att ta sig in på en marknad.
Idag vill jag dela med mig av ett par användbara strategier som hjälper dig att övervinna den här utmaningen och framgångsrikt ta dig in på din marknad.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vad innebär marknadspenetration för nya produkter?
Om du är som de flesta entreprenörer eller produktchefer drömmer du förmodligen inte om den första, de första tio eller de första hundra användarna. Det är mer sannolikt att du drömmer om att bli nummer ett på din marknad och nå miljardbelopp i försäljning. Det innebär att du måste ta ut din produkt på marknaden och börja erbjuda den till dina målgrupper, i hopp om att de flesta ska gilla din produkt och registrera sig för den.
Den dåliga nyheten är att du nästan säkert inte är ensam på marknaden, och att du måste konkurrera med antingen väletablerade jättar, marknadsledare eller små och agila startupföretag som ditt eget.
För att växa behöver du alltså lösa ett par stora problem för din produkt:
- Hur du berättar för människor om ditt varumärke (även kallat varumärkeskännedom) och din produkt på den befintliga marknaden.
- Hur du differentierar dig och utmärker dig bland liknande produkter som erbjuds av dina konkurrenter.
- Hur du ökar din användarbas och tar användare från befintliga produkter på marknaden.
- Hur du förhindrar kundbortfall, eller med andra ord undviker att förlora användare till konkurrenterna.
För att åstadkomma detta måste du (som produktchef eller grundare) och ditt marknadsföringsteam förena era krafter och utveckla en marknadspenetrationsstrategi, vilket är den uppsättning steg och taktiker som ni planerar att använda för att ta er in på den nya marknaden och öka er andel av den.
Det finns tre viktiga skäl till att produktteamet är involverat här.
- Även om en bra marknadsföringsstrategi ger dig många användare, kommer du att förlora dem om din produkt inte kan lösa deras problem och hålla dem nöjda.
- Om den genomförs på rätt sätt kan din produkt vara ett kraftfullt verktyg för marknadspenetration och tillväxt – vi kommer snart att prata om produktledd tillväxt och förvärvsslingor.
- Du behöver ha en diversifieringsstrategi genom att utveckla produktens unika värdeerbjudande och funktioner utifrån vad som händer på marknaden, så att du kan differentiera dig från konkurrenterna.
Låt mig nu visa dig hur en framgångsrik marknadspenetrationsstrategi ser ut i verkligheten.
När Tesla lanserade Model S 2012 var företaget knappt synligt på marknaden för elbilar och existerade nästan inte alls på den allmänna bilmarknaden. Tack vare sin genomtänkta marknadspenetrationsstrategi kunde de dock sälja omkring 22 000 fordon under det första året och leverera svindlande 1,3 miljoner bilar 2022.
Strategin de antog bestod av flera olika delar, bland annat följande:
En fantastisk produkt: Låt oss vara ärliga: Model S var den första elbilen som inte var hemsk. Tvärtom var det faktiskt en mycket bättre bil, med sin design, prestanda och sina funktioner, än de flesta bensindrivna bilar vid den tiden.
Utställningslokaler: Tesla sålde sina bilar direkt utan återförsäljare. För att låta användarna uppleva hur det är att köra en Tesla öppnade de dock utställningslokaler på strategiska platser med mycket trafik runt om i USA, så att vem som helst kunde komma och provköra.
Fantastisk miljö-PR: Eftersom de var elfordon var Tesla-ägare berättigade till en mängd olika statliga incitament för att avsevärt minska sitt koldioxidavtryck. Dessutom fick Tesla rykte om sig att vara miljövänliga fordon som alla som bryr sig om planeten borde köpa.
Infrastruktur: Ett av de största problemen med elfordon på den tiden var deras räckvidd. Även om Tesla hade längre räckvidd än konkurrenterna kunde man inte direkt köra från LA till New York med en sådan. Därför investerade företaget stort i ett nätverk av snabbladdare över hela USA, placerade tillräckligt nära varandra för att göra det möjligt att köra sin Tesla genom hela landet.
Som vi kan se var Teslas strategi en kombination av både marknadsföringstaktik (showrooms, grön PR) och produktegenskaper (fantastiska bilar, fantastisk infrastruktur) som arbetade tillsammans för att säkerställa att alla i USA (och snart därefter i hela världen) ville äga en av deras bilar.
Okej, nu är vi klara med den teoretiska delen av marknadspenetrationsstrategin; låt oss gå vidare till det praktiska och titta på några av de vanligaste och mest värdefulla strategierna du kan överväga nästa gång du lanserar något nytt på marknaden.
Obs! Om du vill lära dig mer om teorin bakom marknadsundersökningar, produktmarknadsutveckling och affärstillväxt med hjälp av marknadsföringsplaner för marknadspenetration kan du läsa Ansoff-matrisen av Igor Ansoff.
Marknadspenetrationsstrategier för nystartade företag i ett tidigt skede
Innan jag börjar lista dessa strategier vill jag ge en snabb brasklapp – ingen av dem garanterar en blixtsnabb tillväxt på din marknad. Varje marknad är annorlunda, och aktörerna på den skiljer sig också åt. Därför kan en strategi fungera utmärkt på en marknad och misslyckas totalt på en annan.
För var och en av strategierna nedan kommer jag att föreslå vilken typ av marknad de passar bäst för. Mitt allmänna råd är dock att aktivt ”testa vattnet” med alla typer av strategier och se vilken som fungerar bäst för just din marknad.
Okej, låt oss ta en titt på dessa exempel på marknadspenetration.
#1: Produktledd tillväxt i kombination med riktad marknadsföring
Det här är förmodligen den svåraste strategin av alla. Men enligt min mening kan den också ge bäst resultat, både när det gäller att effektivt penetrera marknaden och att göra det stabilt och hållbart.
Produktledd tillväxt (PLG) är ett angreppssätt där man bygger produkter med användarens behov i centrum och utformar funktioner och möjligheter på ett sätt som gör att produkten fungerar som sin egen marknadsföringskanal.
Produkter som byggs med PLG i åtanke utnyttjar till exempel aktivt koncepten kostnadsfria provperioder och kostnadsfria abonnemang. Logiken är att du, utöver att använda dina marknadsföringskanaler för att berätta för användarna hur bra dina betalfunktioner är, låter dem använda funktionerna under en viss tid för att själva uppleva värdet. (P.S. Du kan lära dig mer om PLG genom att prenumerera på ett av dessa bra nyhetsbrev om produktledd tillväxt.)
Den här taktiken är faktiskt ganska kraftfull. Föreställ dig att du driver ett cateringföretag och vill köpa ett verktyg för uppgiftshantering som hjälper dig att hålla ordning på allas uppgifter och aktiviteter.
Efter lite efterforskning bestämmer du dig för att prova Trello. Gratisversionen av verktyget har ett kortbaserat dra-och-släpp-gränssnitt där du hanterar dina uppgifter. Den här lösningen täcker delvis dina behov, men det är fortfarande besvärligt för dig att planera rutterna för de fordon som levererar maten och cateringutrustningen till kundernas lokaler.
De smarta produktutvecklarna på Trello erbjuder dig dock en kostnadsfri provperiod av deras Premium-abonnemang, där du får en kartvy som låter dig tilldela adresser till dina uppgifter och visa alla dina uppgifter på en karta.
Även om du kanske hade sett den här funktionen på Trellos webbplats var du kanske inte övertygad om att den skulle kunna lösa just ditt behov. Därför var du inte redo att ta risken att köpa Premium-abonnemanget för att kontrollera om det här verkligen var funktionen du behövde.
Med den kostnadsfria provperioden får du däremot använda funktionen i verkligheten, själv uppleva dess värde och känna dig trygg nog att köpa betalabonnemanget.
För att vara rättvis är PLG inte en ersättning för dina marknadsföringsinsatser. I stället kan du använda de två tillsammans (med hjälp av programvara för produktledd tillväxt) för att förstärka effekten.
I det här fallet ser marknadsföringen till att du riktar dig till och lockar till dig rätt personer (med rätt behov och en stark vilja att prova din produkt). Produkten ser i sin tur till att dessa personer får sina problem lösta och fortsätter att använda produkten med ett leende på läpparna (och med liten risk att en konkurrent lockar bort dem från dig).
Anledningen till att jag anser att detta är en av de bästa strategierna för marknadspenetration är att kombinationen av PLG + fokus på målmarknaden säkerställer att ni på ett förutsägbart och hållbart sätt attraherar fler och fler nya kunder från er marknad till att använda er nuvarande produkt, behåller dem på lång sikt och minskar er kundbortfallsgrad.
När denna strategi ska användas
PLG passar bra om era användare relativt snabbt och enkelt kan uppleva produktens huvudsakliga värden. De flesta SaaS-produkter faller inom denna kategori, inklusive Trello, Mailchimp med flera.
När den bör undvikas
Det främsta fallet där PLG sannolikt kommer att göra mer skada än nytta för er är anpassade företagsprodukter med branta inlärningskurvor. Anledningen är att ni lägger mycket tid och kraft på att lägga till funktioner i produkten som företagskunden efterfrågar, och ni vill egentligen inte gå igenom allt detta om ni inte har ett åtagande från kunden.
#2: Penetrationsprissättning
Nästa strategi på vår lista är mycket äldre än datorer och till och med elektricitet. Vi talar förstås om att gå in på marknaden med en produkt som liknar det era konkurrenter erbjuder—men till ett lägre pris!
Var dock försiktiga med prissättningsstrategin för marknadspenetration, eftersom era åtgärder kan komma att klassificeras som prisdumpning, vilket är olagligt i de flesta jurisdiktioner.
Om ni däremot gör allt lagligt kan penetrationsprissättning hjälpa er att få ett försprång och snabbt öka er marknadsandel.
Med denna taktik måste ni ta hänsyn till företagets förmåga att överleva driftsperioden med sänkta priser. Är er bruttomarginal tillräckligt stor och era kassareserver tillräckligt omfattande för att ni ska kunna använda penetrationsprissättning på er marknad?
Om inte kan ni gå samma öde till mötes som Rdio—en musikstreamingtjänst som endast kostade 5 dollar i månaden.
Rdio justerade priserna och erbjöd sitt produktutbud till ett mycket lägre pris än konkurrenterna, vilket hjälpte tjänsten att snabbt ta sig in på marknaden och säkerställa en hög marknadspenetration bland sin målgrupp.
Licenskostnaderna för att erbjuda all denna musik var dock mycket högre än försäljningsvolymen från abonnemangen. Vi bör också ta hänsyn till att deras marknadsföringskampanjer förbrukade mycket pengar.
Tyvärr ledde detta till att Rdio förbrukade alla sina likvida medel och sitt kapital och ansökte om konkurs 2015.
När denna strategi ska användas
Penetrationsprissättning är acceptabel på prismedvetna marknader, där användarna gärna byter leverantör för att få ett lägre pris. Ett exempel på en priskänslig marknad är molnlagringstjänster för konsumenter, som Dropbox.
När den bör undvikas
Utöver marknader med låg priskänslighet bör ni också undvika marknader där byteskostnaderna är höga. Om ert företags dokumentation exempelvis finns i Notion är det högst osannolikt att ni skulle flytta den till ett annat verktyg, även om verktyget hade ett lägre pris.
#3: Strategiska partnerskap
Ni behöver inte alltid vara ensamma på er resa för att erövra marknaden. Ibland kan ni samarbeta med andra företag och försöka ta er in på marknaden tillsammans.
Strategiska partnerskap är vanligtvis överenskommelser där båda parter vinner. Det innebär att företaget som ni betraktar som er partner drar nytta av ert inträde och er tillväxt på marknaden.
Här är några exempel på sådana överenskommelser:
Förbättrat produkterbjudande i utbyte mot marknadsexpansion: Detta innebär att kombinationen av era produkter är bättre än vad ni skulle ha kunnat erbjuda på marknaden på egen hand. Ett bra exempel på detta är Mozilla Firefox och Google Search.
Utan Google skulle Mozilla inte ha haft en bra sökmotor för sin webbläsare. När Firefox lanserades hade Google ännu inte lanserat Chrome och hade ett starkt intresse av att en populär webbläsare använde deras sökmotor som standard.
Överkomligt pris på produkten i utbyte mot långsiktiga abonnemang: När iPhone lanserades i USA kostade den över 600 dollar och var för dyr för de flesta smartphoneanvändare på den tiden. Tack vare sitt partnerskap med AT&T kunde Apple däremot erbjuda telefonen för 200 dollar om köparen tecknade ett mobilabonnemang hos AT&T.
Detta erbjudande ledde till att Apple växte snabbt på smartphonemarknaden och blev en av dess största aktörer.
När du bör använda denna strategi
När vissa produkter och tjänster kompletterar dina, men inte konkurrerar med dem (t.ex. kompletterar bärbartillverkare operativsystemutvecklares produkter och fungerar som distributionskanaler).
När du bör undvika den
Undvik denna strategi om du inte kan skapa en relation där båda företagen vinner. Se det som en varningssignal om det inte finns en sådan ömsesidigt fördelaktig relation, men ett visst företag ändå vill samarbeta med dig.
#4: Tillväxtloopar
Slutligen finns det ytterligare ett långsiktigt och hållbart sätt att ta sig in på marknaden.
Tillväxtloopar är strategiska användarupplevelser i din produkt som gör det möjligt för användarna att dela den med sina vänner, kollegor eller till och med sin kundbas (beroende på typen av loop) och hjälper dig att skaffa nya användare med minimal ansträngning.
Ett typiskt exempel på en tillväxtstrategi som använder en loop är Googles Drive-funktion för delning. När du arbetar med ett dokument och vill att dina kollegor ska ansluta och samarbeta med dig i det, delar du dokumentet med dem.
För att kunna komma åt dokumentet måste de skapa ett Google-konto och gå med i Drive.
Anledningen till att jag gillar detta tillvägagångssätt är dess självförstärkande natur. Ju fler som ansluter sig till din produkt, desto fler kommer att dela den med andra, som i sin tur ansluter sig till dig och delar den med sina egna vänner, och så vidare.
More Articles
När du bör använda denna strategi
Tillväxtloopar fungerar utmärkt för produkter där delning eller tillfällig kontakt med ditt varumärke kan ske naturligt (t.ex. delning av filer på Dropbox).
När du bör undvika den
Tillväxtloopar börjar fungera ordentligt först när du har en utveckling över genomsnittet och dina huvudsakliga digitala marknadsföringskanaler kan säkerställa ett hållbart inflöde av nya användare. Det innebär att loopar inte kommer att ge någon effekt alls i början, när du bara har ett par kunder.
Det här klarar du!
Marknadspenetration verkar väldigt svårt (och är ärligt talat det för det mesta). Men genom att prova dig fram kommer du snart att hitta den taktik som fungerar bäst för dig och lyckas ta dig in på marknaden.
Jag hoppas att de fyra strategier som jag delade med mig av kommer till nytta när det är dags att lansera din produkt.
Att lansera en produkt är ingen enkel uppgift. Om du vill lära dig mer om produktlanseringar och andra relaterade ämnen kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev.
