Så beräknar du retentionsgrad: komplett guide + formler
Många produktledare hävdar att kvarhållning är den heliga graalen bland alla produkt-KPI:er. De flesta av oss ser till att aktivt följa upp och förbättra våra kvarhållningsgrader. Men vi slutar också ofta med att följa upp dem på fel sätt eller använda fel verktyg och processer för att förbättra dem.
Den här guiden hjälper dig därför att förstå vad kvarhållningsgrad innebär i olika sammanhang, hur du behöver följa upp den (på rätt sätt) och hur du kan genomföra betydelsefulla förbättringar.
Vad är kvarhållningsgrad? (Och varför är det viktigt?)
Kvarhållningsgrad visar andelen kunder som fortfarande använder din produkt under en viss period (t.ex. 4 veckor, 6 månader osv.) av alla dina användare. Det visar alltså hur många av dina användare som stannar kvar hos dig.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Eftersom kvarhållning visar antalet personer som har stannat kvar är den den exakta motsatsen till bortfall. Om du säger att din produkts kvarhållning efter 3 månader är 80 %, skulle bortfallet under samma period vara 20 %.
Kvarhållning och bortfall är två sidor av samma mynt, men produktteam följer upp båda eftersom de berättar olika historier. Kvarhållning visar hur väl din produkt skapar vanor och levererar fortlöpande värde, medan bortfall visar var och varför användare försvinner. Tillsammans ger de en mer heltäckande bild av produktens hälsa.
Kvarhållning är bara en av den ”stora treenigheten” av mätvärden för produkttillväxt som du behöver mäta (de andra två är förvärv och engagemang). Men utifrån min erfarenhet av att leda över 15 framgångsrika produkter och några få (fullständigt) misslyckade produkter skulle jag hävda att kvarhållning är ”det enda mätvärdet som styr över alla”.
Logiken här är enkel. Om din kvarhållning är ohälsosam kan du inte växa din användarbas, och till slut kommer du att förlora alla användare som du har fått genom förvärv.
Det finns ytterligare en anledning till att kvarhållning är viktigt. Kvarhållning ökar kundens livstidsvärde (LTV). Det är ett utmärkt sätt att uppnå den eftertraktade hälsosamma kvoten 3:1 mellan LTV och kostnaden för kundförvärv (CAC) – vilket gör din affärsmodell hållbar.
När tillväxt döljer problem med kvarhållningen
Jag måste erkänna att jag lärde mig att uppskatta vikten av kvarhållning den hårda vägen. För länge sedan ledde jag ett marknadsföringsverktyg som gjorde webbpushnotiser möjliga som marknadsföringskanal för webbplatser.
Enkelt uttryckt var kvarhållningen där dålig. Vi förlorade 100 % av våra användare efter cirka 4 månader från det att de registrerade sig. Produkten var konfigurerad så att man lade till dess kodutdrag på sin webbplats. Kodutdraget aktiverade sedan webbpushnotiser på webbplatsen och lät besökarna använda dem.
Problemet med det här kodutdraget var att det använde en enda domän för att hantera pushnotiser. När vissa av kunderna använde pushnotiser för att distribuera explicit eller olagligt innehåll flaggade Google därför kodutdraget som skadlig programvara. Alla kunder, även de som använde produkten i god tro, fick då kraftiga försämringar av webbplatsernas SEO-placeringar.
Vi ägnade inte tillräckligt mycket uppmärksamhet åt den dåliga kvarhållningen eftersom våra förvärvskanaler gav oss så många nya användare att vi fortfarande såg en övergripande tillväxt, trots de mycket dåliga bortfallsmätvärdena.
Som med alla andra nya verktyg avtog naturligtvis perioden med förvärv i hög volym. Det var då vi började lägga märke till och känna av effekterna av den dåliga kvarhållningen. Vår användarbas slutade inte bara att växa – den började krympa!
Som tur var kunde vi hitta en lösning. Vi införde filter som blockerade olämpligt innehåll och separerade dessutom domänerna. På så sätt skulle en kunds dåliga beteende inte påverka andra. Men vi borde ha uppmärksammat problemet från början för att undvika användarförlusten.
Den sista viktiga poängen här är att kvarhållning är viktigt, men det innebär inte att du ska ignorera andra mätvärden för produktframgång. I stället bör du följa upp och optimera alla, men helt enkelt ge kvarhållningen mest uppmärksamhet.
Så beräknar du kvarhållningsgrad (med formel och exempel)
Beräkningen av retentionsgraden är ganska enkel. Beräkna den endast för den ursprungliga kohorten – exkludera nya användare som tillkom under perioden, eftersom de inte har genomgått hela tidsfönstret.
Därefter använder du följande formel.
Resultatet är en procentsats.
100 % retention = inga läckor. 0 % retention = tom hink.
Låt oss titta på ett exempel. Du mäter den månatliga retentionsgraden och har följande siffror.
- 1 000 användare i början av månaden
- 920 användare i slutet av månaden
- 150 nya användare tillkom under månaden.
Retentionsgraden i det här fallet blir:
Vi kan alltså säga att 77 % av våra användare stannade kvar hos oss under månaden och att vi förlorade 23 % av dem.
Du kan använda den här formeln även för andra perioder (till exempel veckovis, dagligen, kvartalsvis och så vidare). Här är några exempel.
Det är viktigt att notera att du behöver följa upp din retention för varje period, inte bara en gång. Om det gäller månatlig retention behöver du följa upp den för varje enskild månad.
Fördjupning: kohortanalys för bättre insikter om retention
Att titta på din övergripande retentionsgrad är användbart för att få en helhetsbild, men kom ihåg att det bara är ett genomsnitt för alla användare som började vid olika tidpunkter. Genomsnittet kan göra det svårare att se effekten av specifika produktförändringar.
Anta till exempel att din retention var 50 %. Därefter lanserade du en funktion som markant förbättrade kundupplevelsen. För att se den verkliga effekten skulle du vilja mäta retentionen endast för användare som började efter att funktionen lanserats. Deras beteende speglar din nya produktverklighet, inte de gamla problemen.
Det här tillvägagångssättet – att mäta retention utifrån grupper av användare som började under samma tidsperiod – kallas kohortanalys. Så här ser det ut vid uppföljning av retention under sex dagar:
Kohorterna baseras på registreringsdagen.
Här kan du se att retentionen dag 3 har minskat betydligt för kohorten från den 22 oktober. Det kan vara värt att undersöka vad som hände vid den tidpunkten och orsakade minskningen.
Så varierar retentionsgraden beroende på sammanhang
Det är förmodligen orättvist att generalisera kring retentionsgrad och betrakta den som ett universellt mått för alla sammanhang. Anledningen är att retentionsgraden fungerar olika beroende på var du använder den. Låt oss därför titta på olika typer av retentionsgrad för att bättre förstå deras särdrag.
Kundretention (SaaS / e-handel)
Inom SaaS mäts retention genom prenumerationer – om kunderna fortsätter, förnyar eller utökar sina abonnemang. Utöver antalet kunder är Net Revenue Retention (NRR) lika viktigt, eftersom det visar hur mycket intäkter du behåller och ökar från befintliga kunder. Båda måtten påverkar direkt din MRR (månatliga återkommande intäkter) och ARR (årliga återkommande intäkter), vilket gör dem till centrala hälsomått för SaaS-företag.
Inom e-handel handlar retention om återkommande köpare – andelen kunder som kommer tillbaka och handlar igen. Även små ökningar av andelen återkommande köp kan över tid leda till betydande intäktstillväxt, eftersom det ofta är billigare att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.
Användarretention (produkter/appar)
Användarkvarhållning handlar inte om pengarna de betalar dig kontinuerligt. I stället handlar det om deras upprepade användning av din produkt.
Beroende på den naturliga frekvensen för det problem som din produkt löser mäter du kvarhållningen dagligen, veckovis, månadsvis eller till och med kvartalsvis. Sociala nätverk har till exempel en daglig naturlig frekvens. Därför skulle du för dem mäta kvarhållningen dag 1, dag 7 och dag 30.
Skillnaden mellan dag 1 och dag 7 låter dig vanligtvis mäta dina milstolpar för användarintroduktion. Dag 30 visar däremot hur klibbig din produkt är och kvaliteten på vaneslingorna.
Medarbetarkvarhållning (HR)
Medarbetarkvarhållning visar hur bra medarbetarupplevelsen är på företaget. En låg kvarhållning innebär att många lämnar företaget.
Så här beräknar du medarbetarkvarhållning:
Traditionellt använder HR-team kvartal för att mäta medarbetarkvarhållningen, eftersom det tar tid för människor att lämna eller börja på företaget. Du bör också exkludera alla korttidskontrakt från denna beräkning, eftersom kvarhållningen är irrelevant för dem.
Det är viktigt att förstå skillnaden mellan medarbetarkvarhållning och två andra mätvärden som HR-team använder för att förstå förändringar i anställningarna på företaget.
Personalomsättningsgrad: Till skillnad från kvarhållning, som visar hur många procent som stannar, visar personalomsättningen hur många procent av alla personer som lämnade under perioden.
Avgångar: Fokus ligger på minskningen av teamets storlek. Om ditt team växer är avgångarna 0 %.
När kvarhållningen beräknas fel (och hur du rättar till det)
Många av oss tittar på formeln för kvarhållning och tänker att den är så enkel att det inte finns något sätt att beräkna den fel. Men utifrån min bedrövliga erfarenhet av att beräkna den manuellt under mina första år i yrket kan jag försäkra dig om att det definitivt går att göra fel.
Men oroa dig inte för det. Majoriteten av verktyg för analys av användarbeteende beräknar det automatiskt åt dig. Om du behöver göra det för hand kommer här en lista över vanliga misstag och hur du rättar till vart och ett av dem.
- Att inkludera nya användare i formeln. Det ökar kvarhållningen artificiellt eftersom nya användare ännu inte har lämnat. Du kan undvika detta genom att följa antalet nya användare och ta bort dem från antalet användare vid periodens slut.
- Att inte matcha tidsperioderna. Du kan inte jämföra en sjudagarskvarhållning med en fjortondagarskvarhållning. Det är två olika tillstånd för dina användare och de är inte likvärdiga.
- Att ignorera återaktiveringar. När användare lämnar produkten och återkommer efter en tid förvränger de ditt kvarhållningsdiagram, eftersom kvarhållningen först minskar och sedan ökar över tid. För att motverka detta föreslår jag att du skapar separata kohorter i Amplutide eller i din andra instrumentpanel för produktanalys, en för kvarvarande, nya och återaktiverade kohorter.
Det sista är något jag har stött på många gånger. Generellt bör du förvänta dig att kvarhållningen blir statisk vid någon tidpunkt. Det innebär att människor stannar hos dig. När du ser att kvarhållningen ökar över tid är det ett tecken på att data är felaktig och kan vilseleda dig.
Åtminstone har det vilselett mig mer än en gång. En gång när jag ledde ett verktyg för sammanfattning av samtal blev jag entusiastisk när jag såg en ökning av kvarhållningen och trodde att det visade kvaliteten på våra produktinsatser. Men när jag visade det för vår vd tittade han på mig med en besviken blick. Jag hade så fel. Ökningen i kvarhållning visade resultatet av våra insatser för återannonsering och dolde en minskning av kvarhållningen under samma period, vilket gav mig det felaktiga intrycket att allt var bra.
Riktmärken för kvarhållning efter bransch
Vad du kan kalla en hög kvarhållning beror på branschen och vilken typ av produkt du har. För vissa är ett kundbortfall på 80 % helt acceptabelt, medan det för andra skulle indikera en katastrofalt låg kundlojalitet.
Här är de genomsnittliga kvarhållningsnivåerna för de vanligaste bransch- och produkttyperna.
Glöm inte att det är helt okej att de tidiga versionerna av din produkt har låg kvarhållning. Du kommer att förbättra den över tid. Riktmärkena här baseras trots allt huvudsakligen på mogna produkter.
Så förbättrar du kvarhållningen (checklista + handlingsplan)
Jag skulle inte betrakta en guide om kundbevarande som komplett utan en uppsättning praktiska tips för att förbättra kundbevarandegraden. Här är sex tips som jag vet fungerar väl, baserat på min egen erfarenhet och erfarenheten från välkända digitala produkter.
1. Förbättra aktivering och introduktion
Aktivering är den första delen av tratten. Ju fler som aktiverar sig, desto fler får möjlighet att använda din produkt och stanna kvar hos dig. Därför är det avgörande att öka din aktiveringsgrad.
För detta föreslår jag att du:
- Använder progressiv upptäckt när du visar dina funktioner en i taget.
- Ger användarna mallar så att de inte behöver konfigurera din produkt från grunden. Miroverse är ett utmärkt exempel på detta.
- Använder checklistor för att vägleda användarna genom konfigurationen och den första användningen av din produkt.
När det gäller checklistor gör Trello det bäst.
De har en tavla med en ”Startguide” och en checklista med 6 uppgifter. Om du slutför dem får du uppleva produktens huvudsakliga värde.
2. Anpassa engagemanget med användarna
Du kan dra nytta av kanaler som e-post, meddelanden i appen och pushnotiser för att hålla användarna engagerade i din produkt.
Det mest effektiva sättet att använda dessa tre kanaler är att inkludera dem i en vaneloop.
Verktyget för samtalssammanfattningar som jag nämnde tidigare och ledde hade ett allvarligt problem med kundbevarandet. När samtalet var över glömde folk att vi hade skapat en sammanfattning åt dem och tittade inte på den. Allt som krävdes var att lägga till en liten skrivbordsnotis direkt efter samtalet som informerade användarna om att deras sammanfattning var klar. Resultatet blev att kundbevarandegraden nästan fördubblades!
3. Använda tips för funktionsanvändning
Detta är ytterligare ett sätt att säkerställa att användarna har upplevt värdet av din funktion. Ju fler som gör det, desto större är sannolikheten att de stannar kvar hos dig.
Dessa tips kan vara allt från verktygstips eller informationsikoner bredvid knappar till rundturer i din produkt. En av fördelarna med plattformar för digital användning är att de kan hjälpa till med detta. Verktyg som Gainsight hjälper dig att konfigurera sådana tips och rundturer. Se bara till att de inte är alltför påträngande. Vissa användare föredrar att själva ta reda på hur saker fungerar utan din aktiva hjälp.
Slutligen bör du se till att följa upp rundturerna med hjälp av en tratt i något verktyg för visuell rapportering.
More Articles
4. Samla in feedback med NPS-undersökningar och avslutningsintervjuer
För att öka din kundbevarandegrad måste du först förstå orsaken bakom kundbortfallet. Det finns två sätt att göra detta.
- NPS-undersökningar som du hittar i de flesta verktyg för användarfeedback. De visar hur sannolikt det är att människor rekommenderar ditt verktyg och varför de tycker om eller ogillar det.
- Avslutningsintervjuer. När människor raderar sitt konto kan du be dem boka en intervju med dig och berätta varför de lämnar.
Det finns en intressant fallstudie om Bonobos, en e-handelsbutik för herrkläder som visar värdet av NPS-undersökningar. Enligt Bonobos team såg de en omedelbar nedgång i sitt NPS-resultat när de lanserade en funktion som lade till ett extra steg i kassan. Det gjorde det möjligt för dem att fatta ett datadrivet beslut om att återställa ändringen och undvika att förlora kunder.
5. Segmentera kundbortfall efter orsak
Här är en produktanalyskonfiguration på expertnivå för dig. Du kan skapa en kedja med flera verktyg för att samla in och analysera feedback. HubSpot kan till exempel samla in feedback om kundbortfall genom att fråga användarna varför de lämnar när de raderar sitt konto.
Därefter kan du skicka dessa data till ett produktanalysverktyg som Amplitude eller Mixpanel. Det gör att du kan skapa kohorter baserat på orsaken till kundbortfallet och se användarbeteenden som har lett till kundbortfall.
Du kan till exempel jämföra dessa kohorter med användare som stannat kvar och se att användare som lämnat nådde sina aha!-ögonblick senare, eller inte nådde dem alls (en mycket vanlig orsak).
Du kan också kombinera detta med ett verktyg för användarspårning för att se hur de navigerade i din produkt och vilka typer av funktioner de använde.
Om du vill lära dig mer om avancerade analysupplägg kan du ta en titt på vår utvalda lista över kurser i produktanalys.
Vanliga frågor
Vad är en bra kundretentionsgrad?
Det beror på produkten och branschen. För B2C SaaS ligger den på omkring 90–95 %. För mobilspel anses 20 % vara en bra retention. Förväntad retention för e-handel ligger på omkring 70 %.
Vad är skillnaden mellan retention och kundbortfall?
Retention handlar om vilka som stannar hos dig. Kundbortfall handlar om användare som lämnar. De är två sidor av samma mynt. Däremot ger de dig olika insikter. Retention låter dig fokusera på hur effektivt du formar vanor och får användare att börja använda produkten. Kundbortfall låter dig fokusera på att identifiera och åtgärda problem med värdeleveransen.
Hur beräknar man personalretentionsgrad?
Du dividerar antalet anställda i slutet av perioden (minus nyanställda) med antalet anställda i början av perioden. Ta även bort tillfälligt anställd kontraktspersonal, eftersom retention inte är relevant för dem.
Varför är kohortanalys bättre än övergripande retention?
Det låter dig se hur dina produktinsatser påverkar retentionsgraden. Nya användare upplever produkten i ett förbättrat skick och stannar kvar i högre grad än gamla användare – vilket visar att dina insatser har förbättrat retentionen.
Hur ofta bör jag mäta retention?
För personalretention – kvartalsvis. För produktretention – anpassa mätningen efter den naturliga frekvensen för det problem som din produkt löser. Sociala nätverk följer daglig retention, medan Airbnb följer årlig retention.
Kan AI bidra till att förbättra retentionen?
Ja, moderna AI-verktyg kan hjälpa dig att hitta användarsegment där kundbortfall sannolikt kommer att inträffa, analysera och sammanfatta användarklagomål samt förutsäga kundbortfall baserat på tidigare data.
Gå med för fler insikter om användarretention och engagemang
Användarretentionsgrad är ett av de viktigaste måtten att följa upp och optimera. Det är mycket billigare att behålla en användare än att introducera en ny.
Jag hoppas att den här guiden hjälpte dig att förstå och effektivt följa upp retention för dina produkter.
Men retention är bara ett av många mått att följa upp och förbättra. Om du vill lära dig mer om de övriga kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev.
