5 fallstudier inom produktledning som vi alla kan lära oss av
Som produktchefer älskar vi att diskutera olika bästa praxis och ramverk för produkter. Även om jag är säker på att du har hört talas om alla möjliga olika sätt att utveckla produkter, skulle jag inte bli förvånad om du tog vissa av dem med en nypa salt.
Det är helt logiskt eftersom teoretiska ramverk inte alltid leder till produktframgång i verkligheten. Men jag är här för att övertyga dig om att de faktiskt gör det. Som bevis på mitt påstående vill jag dela med mig av 5 fallstudier där kända företag nådde framgång genom att tillämpa bästa praxis för produkter.
5 fallstudier inom produktledning
De fem företag som jag vill att vi fokuserar på är branschjättar. Jag valde medvetet stora företag eftersom det är mycket svårare för massiva företag att framgångsrikt implementera bästa praxis. Trots det förtjänar alla följande företag beröm för att ha lyckats!
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
1. Amazons Kindle och upptäckten av en lucka på marknaden
Även om många av oss fortfarande föredrar att läsa fysiska böcker lever vi nu i e-böckernas era.
Jag skulle inte bli förvånad om du, precis som jag, förknippade digitala böcker med Amazons ikoniska Kindle-enhet.
Det finns en god anledning till att vi gör denna koppling. Kindle är utan tvekan en av Amazons största framgångar ur ett produktperspektiv.
Naturligtvis kan jag stödja detta påstående med statistiska bevis på Kindles dominans på marknaden för läsplattor (de har ~75 % av den). Ändå vill jag fokusera mer på de välgrundade produktbeslut som Amazon-teamet fattade för att säkerställa framgången för sin läsplatta.
Att identifiera och rikta in sig på luckan på marknaden: Amazons framgång började redan med det allra första steget i produktutvecklingslivscykeln – marknadsundersökningar. Genom att använda både kvantitativa (dataanalys, övergripande marknadsrapporter) och kvalitativa (intervjuer, enkäter, återkoppling) forskningsmetoder drog de två viktiga slutsatser:
- Marknaden för läsplattor är outvecklad, och det finns många hinder för konsumenter att ta sig in på den.
- Framtidens läsning är digital, och om man lyckas undanröja dessa hinder kommer den att växa snabbt.
Nästa steg var att förstå dessa hinders natur och hitta en lösning som kunde göra dem irrelevanta. Hindren i fråga var följande:
- Befintliga läsplattor betraktades som en nisch med produktpriser på över $1,800.
- Tillgången till digitala böcker var mycket begränsad och marknaden var segmenterad. Varje enskild marknadsplats erbjöd endast ett litet bibliotek av böcker att välja mellan.
- Processen att köpa digitala böcker var omständlig. Det säger sig självt.
- Befintliga läsplattor var långt ifrån användarvänliga och saknade grundläggande funktioner som skulle hjälpa människor att uppskatta sin läsupplevelse.
Till skillnad från andra aktörer på marknaden hade Amazon en orättvis fördel – företaget var, och är fortfarande, en enorm marknadsplats online med tillgång till nästan alla förlag och nischade författare. Utöver denna tillgång hade Amazons marknadsplatsplattform en fantastisk användarupplevelse för att köpa varor online, som hade optimerats och finslipats utifrån de miljontals transaktioner som företaget redan hade genomfört.
De hade alltså redan löst två av de fyra utmaningarna. Allt de behövde göra var att skapa en läsplatta som var billig och erbjöd en fantastisk användarupplevelse.
Och det var precis vad de gjorde.
Att uppnå en teknik-produkt-passning: Det fanns en anledning till att konkurrenterna sålde sina läsplattor till ett så högt pris. Det var helt enkelt dyrt att bygga dessa högteknologiska produkter.
Amazon hade en bättre idé. De bestämde sig för att använda en teknik som kunde lösa två stora problem på marknaden – priset och batteritiden. Tekniken i fråga var e-bläckskärmar.
Denna unika typ av skärm fungerar genom att en elektrisk laddning appliceras på små kapslar som innehåller svarta och vita pigment. Beroende på laddningen blir pixeln antingen svart eller förblir vit.
Det fina med e-bläck är att du bara använder elektricitet när pixelns färg ändras. Till skillnad från traditionella skärmar behöver du inte använda batteri för att behålla en viss bild på skärmen. Därför är den en storleksordning mer energieffektiv än vanliga skärmar.
Dess andra fördel är skärmens tekniska enkelhet, vilket innebär att den är mycket lätt att tillverka och kostar en bråkdel av LCD/LED-skärmar.
Tack vare denna teknik kunde Amazon alltså göra sin e-boksläsare billig och användarvänlig (tack vare batteritiden).
Den här tekniken har dock två nackdelar— den är monokrom och har en mycket låg uppdateringsfrekvens. Som tur är är båda problemen irrelevanta för e-boksläsare, eftersom det inte finns några rörliga objekt på skärmen och användarna är bekväma med att läsa monokrom text.
Som ett resultat av dessa välgrundade produktbeslut har vi de mest ikoniska e-boksläsarna i våra händer och Amazon har dominerat marknaden.
Viktiga lärdomar
Berättelsen om Kindle lär oss ett par grundläggande principer inom produktledning.
- Leta efter en marknad eller produkt där du har en orättvis fördel. I Kindles fall var det Amazons förmåga att skapa en enorm marknadsplats för böcker online.
- Börja med en lucka på marknaden och expandera sedan till hela marknaden. Det är mycket svårt att ta sig in på marknaden genom att rikta sig till alla. Konkurrensen kommer att krossa dig. Därför är den bättre strategin att hitta en lucka och fylla den först. I Amazons fall var det prisvärda e-boksläsare med elektroniskt bläck.
- Tekniska innovationer spelar roll. För det mesta fyller andra inte luckan eftersom de saknar tekniken för att bygga en produkt för den.
Glöm slutligen inte att alla typer av teknik har nackdelar. Ditt jobb är att välja en lösning vars nackdelar är irrelevanta för din målgrupp. Kindles monokroma skärmar var inget problem för e-boksläsare.
2. Duolingos mästerskap inom spelifiering av appar
Om du någonsin har försökt lära dig ett nytt språk utan att gå formella kurser är chansen stor att du har försökt göra det med Duolingo.
Men varför är den här språkapplikationen så populär? Vilka är hemligheterna bakom dess framgång? Som produktchef kan jag tydligt identifiera två viktiga produktbeslut som har hjälpt appen att blomstra.
Att omfamna användarnas verklighet: Låt oss vara brutalt ärliga: oavsett hur mycket vi vill lära oss ett nytt språk vill vi inte avsätta tid och pengar för en fullständig kurs.
Vi är helt enkelt för upptagna och kan inte få in lektionstiden i våra scheman utan att offra något annat (som vanligtvis har högre prioritet än språkkursen).
De mycket kloka personerna bakom Duolingo förstod detta mycket väl. I stället för att försöka bekämpa den verklighet som deras målgrupp befinner sig i omfamnade de den.
Duolingo valde korta och lättillgängliga utmaningar och uppgifter i stället för långa kurser—så att användarna kan åstadkomma något även om de bara använder appen 20 minuter om dagen.
Vanecykler: Appen är känd för att använda metoder för produktdriven tillväxt. Mer specifikt är de bra på att skapa och upprätthålla vanecykler. Om du till exempel gör dina spanska utmaningar varje morgon men en gång bestämmer dig för att skjuta upp dem, ser Duolingo till att påminna dig om din lektion.
Det finns till och med ett känt meme som sprids, där vår älskade gröna uggla förföljer dig och ser till att du har slutfört dina uppgifter.
Men vanecykler är inte det som den här appen är känd för.
Spelifiering: Duolingo är utan tvekan appen nummer ett när det gäller spelifiering.
Spelifiering är när vanliga produkter använder olika knep och funktioner från videospel för att göra användarupplevelsen mer engagerande och rolig.
Det är länge sedan spelande förknippades med barndomen. Spel finns överallt och psykologin bakom människors glädje i att spela är inte kopplad till ålder. Därför fungerar spelifiering!
Duolingo har berömt nog anammat följande spelelement:
- Kortare utmaningar som ger dig poäng och erfarenhet. Stora lektioner känns skrämmande för oss alla. De kortare är däremot lättare att ta sig an och slutföra. Grädden på moset är att Duolingo ger dig erfarenhetspoäng som fungerar som en belöning och ökar tillfredsställelsen du känner när du slutför utmaningen.
- Gå upp i nivå: Duolingo har hämtat denna spelmekanik från RPG-spel (rollspel). Erfarenhetspoängen du får när du slutför dina utmaningar samlas på hög och höjer nivån på din ”karaktär” i appen. Detta fungerar som en belöning på medellång sikt som du får genom att kontinuerligt slutföra utmaningar.
- Sviter: Denna mekanik kommer från racing- och fightingspel. När du slutför dina utmaningar flera dagar i rad visar Duolingo dig en svitpoäng som motsvarar antalet dagar du har använt appen utan avbrott.
Alla dessa spelmekaniker syftar till att göra inlärningsprocessen mindre tråkig och roligare. I stället för att bara lära dig ett nytt språk (vilket i sig är tillfredsställande) får du också njuta av ”spelet” du spelar. Därför blir du mer motiverad att slutföra dina utmaningar och gå vidare till nästa.
Viktiga slutsatser
Genom att studera Duolingos framgång kan vi dra följande slutsatser:
- Försök inte motarbeta människors befintliga vanor och omständigheter. I stället behöver du omfamna dem och bygga din produkt så att den passar dem. Duolingos kortare utmaningar i en mobilapp, som låter dig lära dig medan du äter lunch eller tar en paus från arbetet, är ett bra exempel.
- Förutom att omfamna användarnas vanor kan du också förstärka dem genom att använda vaneloopar. Gör användningen av din app till en del av deras rutin. Det innebär att människor öppnar din webbplats eller app på autopilot eftersom den är en del av deras dag. Duolingo använder aviseringar i mobilappen för att hjälpa dig att skapa denna rutin.
- Om din produkt lämpar sig för det kan du spelifiera den! Spelifiering fungerar bäst för B2C-produkter och personliga produkter – men var försiktig när du implementerar den i en säkerhetsapplikation för företag, eftersom det kan slå tillbaka.
Se framför allt till att människor uppskattar din produkt och känner sig belönade efter att de har använt den.
Vi har satsat på att skapa funktioner som är kostnadsfria och utmärkta, så att våra användare alltid berättar om dem för sina vänner, vilket skapar den här typen av organiskt momentum.
3. LinkedIns användning av loopar med användargenererat innehåll
LinkedIn har kommit långt från sitt ursprungliga koncept som en startup inom sociala nätverk med fokus på människors cv:n. Som du kanske har gissat var de äldre versionerna av LinkedIn dåliga som plattform för sociala medier. I stället fungerade de bra som en offentlig presentation av människors färdigheter och arbetshistorik.
Men tack vare ett brett spektrum av optimeringar och förbättringar uppnådde de framgångsrikt sin vision. Moderna LinkedIn är en plats där människor umgås kring yrkesrelaterade ämnen och lär känna varandra. Några av funktionerna som underlättade denna process var:
- Avancerade algoritmer för aktivitetsflödet: Om du vill marknadsföra din produkt eller dig själv till potentiella arbetsgivare måste du vara socialt aktiv på LinkedIn. Det innebär bland annat att aktivt publicera innehåll, få människor att interagera med det och själv interagera med andras innehåll.
- Rankning i arbetsgivarsökningar: Rekryterare som vill tillsätta lediga tjänster använder aktivt LinkedIns avancerade sökfunktion. Även här måste du vara aktiv på LinkedIn om du vill hamna högst upp i sökresultaten och öka chansen att rekryteraren lägger märke till dig.
- Rapporter om meddelandeaktivitet: När en rekryterare har hittat din profil via sökfunktionen vill de naturligtvis skicka ett meddelande till dig. De kan dock se den genomsnittliga tid det tar för dig att svara på dina meddelanden. Om den genomsnittliga tiden är lång är det mindre sannolikt att de skickar ett meddelande till dig. Detta uppmuntrar återigen användare att aktivt använda LinkedIns inbyggda meddelandefunktion.
- Samarbetsbaserat innehållsskapande: Den här funktionen är relativt ny. LinkedIn utvecklar ett ämne och bjuder in personer med relevant kunskap och erfarenhet att tillsammans skapa en artikel om det.
Det är den sista funktionen vi vill fokusera på idag.
Samarbetsbaserat innehållsskapande (även i MVP-stadiet) har varit en enorm framgång för LinkedIn när det gäller dess påverkan på centrala mått för engagemang och tillväxt.
Teamet på LinkedIn utnyttjade grundläggande mänsklig psykologi för att säkerställa att engagemangsgraden för den här funktionen var hög. Här är knepen de använde:
- Få användarna att känna sig speciella: LinkedIn skickar en avisering (tillsammans med ett e-postmeddelande) där det står att du är en av de få utvalda personer som har valts ut för att skriva den här artikeln. Detta stärker naturligtvis ditt självförtroende som specialist inom ditt område och gör dig mer benägen att arbeta med artikeln.
- Hjälpa användarna att sticka ut: Det andra knepet som motiverar användare att skriva en artikel är att en person som skriver utbildande innehåll uppfattas som en mycket kompetent yrkesperson inom sitt område. Förutom att det får användarna att känna sig bra bidrar det också till att de sticker ut och får större chans att få affärer eller komma på intervjuer.
Att öka engagemanget var inte LinkedIns enda mål med produktstrategin. Att skriva artiklar tillsammans skapade också en loop med användargenererat innehåll (UGC) för LinkedIn. En UGC-loop är processen där:
- Användare genererar innehåll (därav namnet) på din plattform >
- Detta innehåll indexeras av sökmotorer >
- Personer som letar efter den typen av innehåll via en internetsökning hittar artikeln och hamnar på din plattform >
- En del av dessa personer registrerar sig för din produkt och skapar eget innehåll >
- Upprepa från steg 1.
Det fina med UGC-loopar är att de är självförsörjande, eftersom resultatet av loopen (en ny användare) blir en indata i nästa iteration av loopen (personer som skapar innehåll).
Att införa den här funktionen kommer därför att öka LinkedIns tillväxttakt avsevärt.
Viktiga slutsatser
LinkedIns framgång med samarbetsbaserade artiklar lär oss följande:
- Du kan uppnå flera mål med en enda funktion. I det här fallet gjorde samarbetsbaserade artiklar det möjligt för LinkedIn att öka sin engagemangsgrad och bidra till tillväxt.
- Tillväxtloopar, däribland UGC-loopen, är kraftfulla verktyg i rätt händer. Tack vare sin självförsörjande natur kan de fortsätta att generera nya registreringar utan att det kräver extra arbete.
Vem som helst kan personalisera när det handlar om en liten del av befolkningen, men om du är en stor organisation som försöker nå miljontals användare med personanpassat innehåll möjliggör AI dynamisk målgruppssegmentering såväl som innehållsskapande, så att du faktiskt också kan personalisera ditt budskap i stor skala.
4. Google Maps’ iterativa förbättring
Jämfört med andra teknikjättar där ute är Google unikt när det gäller den övergripande produktstrategin.
Till skillnad från Apple, som finslipar sina produkter in i minsta detalj före produktlanseringen, släpper Google vanligtvis en halvfärdig MVP. Gör Apple ett bättre jobb med produktutveckling i det fallet? Nej, både Google och Apple skapar fantastiska produkter. Det är bara stilen och prioriteringarna som skiljer sig åt mellan dem.
Det finns en god anledning till att Google släpper minimalt livskraftiga produkter först. På så sätt kan de:
- Spara resurser och tid på produkter som kan misslyckas. De är kända för att lägga ner ett stort antal produkter på grund av detta. Detta är den vanliga processen på Google: de bygger något litet, tar det till marknaden och fortsätter sedan antingen att bygga vidare på det eller lägger ner det.
- Testa centrala produkthypoteser innan de åtar sig att färdigställa produkten. Googles beslutsprocess bygger i hög grad på den vetenskapliga metoden. De satsar inte betydande resurser på en produkt om de inte har samlat in empiriska data som stöder produktens potentiella framgång.
- Samla in kundfeedback. Googles produktteam vill basera sina funktioner och sin design på vad kunderna vill ha, så de släpper MVP:er eller till och med prototyper enbart för att höra vad användarna tycker om dem och bygga sin produktplan utifrån verkliga användarbehov.
- Testa produktens integrering med det övergripande ekosystemet. Google vill inte bara att du ska använda produkten, utan vill att den ska öka din kvarhållning i deras ekosystem. Därför är detta en oumbärlig del av deras definition av en framgångsrik produkt.
Denna logik gäller för allt, inklusive nya funktioner, stora initiativ, designelement i produkter och till och med helt nya produkter.
Google Maps är ett av de mest framstående exemplen på detta tankesätt. När tjänsten lanserades första gången var den bara en webbkarta utan några betydande funktioner. Det var naturligtvis inte den slutgiltiga produkten enligt deras vision. De ville däremot förbättra den utifrån användarnas behov och inte sin egen uppfattning om vad som behövde göras.
Genom att kontinuerligt samla in feedback från användarna, genomföra idésessioner med dem och ta del av synpunkterna från sina externa intressenter (t.ex. stadsmyndigheter som kunde tillhandahålla aktuell information om kommande byggplaner) kunde de därför förbättra kartan gradvis.
Tack vare detta är den nuvarande versionen av Google Maps helt fantastisk. Den kan förutse trafikstockningar baserat på stora evenemang i staden (t.ex. en fotbollsmatch), visa navigeringsrutter i realtid, inklusive promenader och flera typer av kollektivtrafik, och mycket mer.
Viktigaste slutsatserna
Även om Apple, Microsoft, Netflix, Slack och många andra gör sitt bästa för att tillämpa klassisk praxis för produktutveckling, är de långt ifrån Googles nivå.
Den centrala frågan i detta fall skulle därför vara—fungerar dessa teoretiska produktmetoder? Och svaret är JA! Google Maps (med sin enorma lönsamhet) är ett levande bevis.
5. Ubers strategiska marknadsexpansion
Den sista berättelsen som jag ville ta upp fokuserar mer på marknadsföringsstrategin som en del av den övergripande produktstrategin. Mer specifikt ska vi prata om Ubers marknadsexpansion.
Ubers ambitiösa medgrundare kunde inte begränsa sig till att erbjuda resor och bestämde sig för att även pröva lyckan på ytterligare marknader.
För det första skedde en geografisk expansion. Uber förstod att den marknadssegmentering de hade i USA inte nödvändigtvis skulle motsvara den i andra länder. Därför genomförde de omfattande undersökningar i de länder de ville gå in på för att förstå de specifika användarbehoven där, aktörerna på marknaden samt den juridiska och infrastrukturella miljön.
I länder med begränsad tillgång till mobilt internet lade de till exempel till möjligheten att beställa en resa via SMS.
För det andra började Uber expandera till närliggande marknader inom USA. Efter att ha byggt upp en robust infrastruktur för användare som beställer transport online förstod de snart att de kunde göra samma sak för mat. Därför lanserade företaget Uber Eats, som gör det möjligt för kunder att beställa mat från lokala restauranger. Så nästa gång du är sugen på hemleverans under en semester i Indien kan du använda Uber-appen för att beställa den.
More Articles
Viktiga slutsatser
Ubers framgång med att expandera till flera marknader lär oss hur viktigt det är att dra nytta av sin befintliga kapacitet för att ta sig in i ett befintligt segment med ett orättvist försprång. Uber Eats skulle vara svårt att skapa om företaget inte redan hade haft en väl etablerad infrastruktur.
Ja, produkthypotesen fungerar i verkligheten
Jag hoppas att jag har övertygat dig om att de bästa metoderna för produkter som du har läst om fungerar. Oavsett om du arbetar på ett teknikjätteföretag eller en liten startup kan organisationen, genom att tillämpa några av metoderna som nämns i den här artikeln, hamna i någon annans fallstudie!
Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider inom produktledning samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikterna från branschledare och experter.
