Så tar du dig in på en tom marknad med en blå ocean-strategi
Varje gång vi börjar spåna på en ny produktidé är en av de första frågorna vi besvarar: ”Hur ser konkurrensen ut på marknaden?”
Tro det eller ej, men det är ganska vanligt att vi inser att marknaden är nästintill tom.
Betyder det att vad vi än bygger kommer att lyckas på den marknaden? Självklart inte! Att ta sig in på en tom marknad (även kallad den ”blå” oceanen) är precis lika svårt som att överleva på en konkurrensutsatt marknad (den ”röda” oceanen).
Så i dag vill jag hjälpa dig att utforma en genomtänkt blå ocean-strategi som hjälper dig att förverkliga din produktvision.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vad handlar den blå ocean-strategin om?
När vi använder det här uttrycket syftar vi vanligtvis på att ta sig in på en marknad med liten eller ingen konkurrens. Begreppet myntades av W. Chan Kim & Renee Mauborgne i deras bästsäljande bok ”Blå ocean-strategi”, där de delade in marknader i två grupper:
- Röda oceaner är fulla av konkurrenter. Att ta sig in på dessa marknader skulle oundvikligen innebära strategiarbete av typen som utförs i ett krigsrum. I detta marknadsuniversum strävar alla samtidigt efter produktdifferentiering och att förvärva icke-kunder. Här kan du skapa lönsam tillväxt genom att vinna en större andel av den kända marknaden.
- Blå oceaner är nya marknadsområden som antingen saknar konkurrenter helt eller har några få mindre aktörer som inte dominerar marknaden. Här kan du skapa ny efterfrågan och utöka marknadens gränser.
Ibland innebär en blå ocean att det inte finns någon marknad alls och att du är den första att skapa den, vilket gör direkt konkurrens irrelevant. Ett bra exempel på att skapa ett okonkurrerat marknadsområde är surfplattor för konsumenter och Apples lansering av iPad.
Ja, det fanns företag som tillverkade surfplattor vid den tidpunkten. Massmarknaden för konsumenter var dock i praktiken obefintlig. Apple introducerade alltså inte bara en ny produkt, utan skapade också konsumentmarknaden för surfplattor.
Vad är skillnaden mellan blå ocean-strategier och röda ocean-strategier?
Den största skillnaden mellan dessa två typer av affärsstrategier är hur du får din produkt att växa.
Tillväxt med en röd ocean-strategi
Det finns gott om konkurrenter där ute. Naturligtvis skulle din främsta drivkraft för tillväxt vara att konkurrera ut dem. De mest välkända sätten att uppnå detta är följande:
- Erbjuda din produkt till ett lägre pris än de andra.
- Låsa in dina kunder hos leverantören (jag tittar på dig, Atlassian).
- Lösa de befintliga problemen bättre än dina konkurrenter.
- Lösa många ”sidoproblem” utöver huvudproblemen (till skillnad från dina konkurrenter).
Ett bra exempel på det sistnämnda är allt-i-ett-lösningar. Om du till exempel verkar på marknaden för projektledningslösningar kan du, utöver att ge användarna en lättanvänd Trello-liknande tavla med uppgifter, också överväga att lägga till wikisidor, OKR:er, resultatuppföljning och andra funktioner.
På så sätt kommer personer som använder dina konkurrenters grundläggande lösningar för uppgiftshantering (och betalar extra för andra verktyg för att lösa de nämnda sidoproblemen) snabbt att lämna din konkurrent och köpa ditt verktyg i stället.
Även om du kan se den stenhårda konkurrensen som en nackdel med den här strategin har den också en betydande fördel. Dina konkurrenter har redan validerat produktidén och genomfört det mesta av marknadsundersökningen och kundutvecklingen åt dig.
Du behöver egentligen inte ta reda på om en viss funktion kommer att fungera eller inte. Om en konkurrent har den och du ser gott om positiv feedback om den på G2 eller Capterra kommer funktionen definitivt att bli framgångsrik.
Tillväxt med en blå ocean-strategi
Som du säkert redan har förstått är situationen i den blå oceanen raka motsatsen till den röda. Du behöver inte oroa dig lika mycket för konkurrensen, och det är en betydande fördel.
Däremot kommer du att ställas inför de stora utmaningarna att validera din produktidé och övertyga dina kunder om att din produkt kan lösa deras problem.
Det kan vara så att det finns en god anledning till att din produktidé inte redan har tagit fart – och det är en risk du tar med den här strategin.
Så i stället för att fokusera på att konkurrera ut andra behöver ditt strategiska tänkande handla om att förstå dina användares problem, hitta en lösning på dem och försöka utbilda marknaden i hur din produkt ska användas.
Det är här du drar nytta av de klassiska verktygen och ramverken för nystartade företag, såsom Lean Startup, MVP:er, kundutveckling och andra.
Utöver dessa generiska ramverk finns det dock också ett som är optimerat för just situationen att ta sig an blå ocean-marknader – ERRC.
Så skapar du din blå ocean med ERRC-ramverket
Förkortningen ERRC står för Eliminera-Minska-Höja-Skapa. Det är ett ramverk som författarna till Blå ocean-strategin utvecklade specifikt för att arbeta med tomma marknader.
Utifrån detta ramverk finns det fyra strategier och aktiviteter som du bör fokusera på:
Eliminera: Du börjar med att undersöka hur människor löser sina problem på den blå oceanen med alternativa verktyg eller processer. Sedan hittar du de delar som är ineffektiva eller problematiska och eliminerar dem från ditt produkterbjudande.
Airbnb förstod till exempel att det fanns ett stort problem med ekonomiska bedrägerier när bostäder hyrdes ut via Craigslist. Därför erbjöd de ett säkert betalningssystem på sin plattform för att eliminera den risken.
Minska: Här börjar du identifiera de faktorer (som är vanliga i alternativa lösningar) som tillför lite eller inget värde för användarna.
Ett bra exempel på detta är de europeiska lågprisflygbolagen. De förstod att väldigt få människor använder affärs- och förstaklassäten på flygplan och tog därför helt bort dem från sina flygplan.
Höja: Samtidigt som du tar bort onödiga faktorer bör du också fokusera på att förbättra de faktorer som faktiskt spelar roll för användarna.
För lågprisflygbolagen var det förstås biljettpriset. Människor kunde absolut acceptera trånga säten, avsaknad av matservering ombord (som ändå är äcklig) och andra bekvämligheter så länge de kunde behålla den viktigaste faktorn – lägsta möjliga biljettpris.
Skapa: Slutligen finns det fall där du behöver skapa något från grunden eftersom det inte existerar i branschen.
Salesforce introducerade till exempel SaaS-konceptet i CRM-världen. Innan dess krävde nästan alla CRM- och försäljningslösningar en stor förskottsbetalning och behövde installeras på lokala datorer.
ERRC är ett fantastiskt verktyg för att ta sig an den blå oceanen. Du kan dock inte bygga framgångsrika produkter genom att enbart förlita dig på det. Låt oss därför titta på andra verktyg och ramverk som kan hjälpa dig att bygga din produkt utifrån din ERRC-strategi.
Praktiska verktyg för din blå ocean-strategi
Ärligt talat skulle verktygen jag kommer att prata om också hjälpa dig att navigera på den röda oceanen. Med tanke på den höga osäkerheten i den blå oceanen är de dock i praktiken oumbärliga i din verktygslåda om du vill välja den vägen och tänja på branschens gränser.
Här är de viktigaste verktygen att behärska när du ger dig ut på den blå oceanen:
MVP:er
Jag tror inte att jag behöver förklara vad en MVP är för dig, men låt mig förklara varför den är så viktig för din blå ocean-strategi.
Medan den största risken på den röda oceanen är konkurrens, är risken på den blå oceanen att utveckla något som inte löser användarnas problem och därmed inte övertygar dem att överge sina alternativa lösningar.
I de inledande stadierna av din produktutveckling kommer du i princip inte att ha någon aning om vad dina användare vill ha eller hur de kommer att interagera med din lösning. Det är också mycket sannolikt att du kommer att ändra hur din produkt fungerar åtminstone ett par gånger innan du skapar något som dina användare tycker om.
För att förkorta längden på dina iterationer och spara pengar och resurser på att skapa stora saker som människor inte tycker om är det därför bättre att skapa små saker som människor inte tycker om och sedan förbättra dem.
MVP:er är mycket populära inom den blå oceanen.
Exempel: Ubers MVP för den blå oceanen
Uber började till exempel med en liten och enkel app som bokade lyxresor åt affärsmän.
De visste att de ville att alla skulle använda deras app. De började dock i liten skala för att testa sin huvudhypotes ("Kommer människor att boka resor online?") på ett kostnadseffektivt sätt.
Omfattande användartester
Som nämndes tidigare utgår strategin för den blå oceanen från att du har liten eller ingen kännedom om vad dina användare vill ha. För att hantera denna utmaning behöver du prata ingående med dina användare och genomföra en mängd olika tester med dem.
Detta omfattar:
- Användarintervjuer kan hjälpa dig att förstå i vilka miljöer användarna upplever problem, hur de använder alternativa lösningar och hur deras arbetsflöden ser ut.
- Användbarhetstester ger tidig återkoppling på dina produktlösningar och hjälper dig att identifiera de delar av användarresan där dina användare har problem.
- Betatestning gör det möjligt att ge användarna en fungerande produkt och se hur den fungerar i verkligheten.
Användartester är, precis som MVP:er, en viktig faktor bakom några av de mest framgångsrika produkterna på marknaden för den blå oceanen.
Exempel: Så hjälpte användartester Amazons Echo att ta sig framgångsrikt in på den blå oceanen
Utöver klassiska intervjuer och enkäter använde Amazon en smart strategi för alfatestning. De delade ut Echo-prototyper till sina anställda och bad dem använda enheten hemma och lämna återkoppling.
De bad också vissa av alfatestarna att låta Amazons forskare besöka deras hem och personligen observera hur de interagerade med enheten medan de lagade mat, tittade på tv, hade fester och befann sig i andra verkliga miljöer.
Designtänkande
Produkter som framgångsrikt tar sig in på den blå oceanen är vanligtvis omvälvande till sin natur. Det innebär att lösningarna de erbjuder skiljer sig helt från de alternativ som finns på den marknaden.
Att bygga dessa produkter kräver att du tänker utanför ramarna, glömmer befintliga lösningar och utformar en produkt från grunden. Det är här ett designtänkande förhållningssätt kommer till nytta.
Till skillnad från de övriga är designtänkande mer av ett tankesätt än ett ramverk eller en process.
Du kan säga att du har uppnått ett designtänkande om du:
- Har stark empati för användarna och kan sätta dig in i deras situation när du utformar lösningar.
- Håller tankarna fria från distraktioner som branschaktörernas övertygelser. I stället för att förbättra deras lösningar ändrar du spelreglerna och skapar innovation.
- Itererar och lär dig av dina misstag.
Även om Apples iPhone inte är en produkt som tog sig in på den blå oceanen är den mitt favoritexempel på designtänkande i praktiken. De ville ha en telefon som människor verkligen skulle uppskatta att använda. Därför fokuserade de på allt från teknik till industridesign och UX.
De var några av pionjärerna inom kapacitiv pekskärmsteknik, där du inte behöver trycka hårt på skärmen för att den ska registrera en beröring.
De använde denna teknik eftersom de förstod att den äldre tekniken (resistiv pekskärm) var mycket irriterande för människor att interagera med och inte alls användarvänlig.
Metodik för slimmade nystartade företag
Man kan hävda att metodiken för slimmade nystartade företag är nästa naturliga steg i filosofin bakom designtänkande. Det är ett strukturerat sätt att utveckla innovativa produkter på en okänd marknad, och bygger på cykler av att bygga, mäta och lära, snabb prototypframtagning samt uthållighet.
En av de stora fördelarna med lean-metodiken är dess förmåga att integreras med både designtänkande och agil utveckling – vilket skapar en heltäckande produktutvecklingsstrategi för den blå oceanen.
Framgångssagor om kända företag som erövrade den blå oceanen
Att verka i den blå oceanen är inte lätt, men det är definitivt möjligt – och det finns många miljardföretag som har överlevt och kan berätta om det.
Spotify med musikströmning
Spotify skapade i praktiken musikströmningsbranschen genom att erbjuda en smart lösning för båda sina användargrupper – musikbolag och konsumenter.
För musikbolagen var piratkopiering och oförmågan att nå låginkomstmarknader ett stort problem. Med musikströmning fanns det ingen verklig motivation för människor i utvecklingsländer att piratkopiera låtar, eftersom de lagligen kunde köpa abonnemanget till ett pris som motsvarade inkomstnivån i deras land. Därför var avvägningen mellan värde och kostnad inget problem för dem.
För konsumenterna handlade det om den extra bekvämligheten i att få tillgång till miljontals låtar utan att behöva betala för var och en separat.
More Articles
GitHub med gemensamma molnlagringsplatser
GIT har länge varit det självklara versionshanteringssystemet för utvecklare. Nackdelen med att använda GIT var dock den omständliga och irriterande processen att underhålla den centrala kodlagringsplatsen.
I stället för att försöka åtgärda GIT (som enligt min mening är perfekt och inte borde "åtgärdas"), bestämde sig personerna bakom GitHub för att se helheten och erbjuda något helt nytt – en molnlagringsplats.
Nu behöver du inte längre skapa och underhålla din egen lagringsplats, utan kan helt enkelt låta GitHub hantera det åt dig. Dessutom levereras det med ett brett utbud av verktyg för hantering och samarbete (t.ex. pull requests och kodgranskningar) som låter företag organisera kodsammanslagningen och beslutsprocessen på ett bra sätt.
Det var särskilt praktiskt för företag som hade utvecklare och kontor utspridda över hela världen, eftersom alla deras anställda kunde få omedelbar åtkomst till kodbasen genom en enkel webbläsarinloggning.
Slack med meddelanden inspirerade av sociala medier
Kommer du ihåg tiden med långa e-posttrådar på jobbet som innehöll 100 meddelanden? Det var fruktansvärt!
Personerna bakom Slack hatade också detta. När de utvecklade sitt spel (ja, de var ursprungligen en spelstudio) bestämde de sig därför för att även bygga ett modernare och lättanvänt internt kommunikationsverktyg.
Deras satsning på spelutveckling misslyckades till slut. Men snart insåg de att verktyget de hade byggt var så bra att de helt enkelt kunde börja sälja det. Precis som alla andra nystartade företag i den blå oceanen använde de nytänkande, samlade in feedback från interna och externa användare och byggde något som var fundamentalt annorlunda än e-post (och tio gånger bättre).
Inspirerade av hur sociala medieplattformar fungerar introducerade de kanaler där man publicerade inlägg och människor diskuterade ämnet i form av kommentarer under inlägget.
Det nya sättet att kommunicera med kollegor var mycket snabbare, bekvämare och enklare att hantera. Förändringen mot den blå oceanen gick därför längre än att bara skapa omvälvning och gjorde kanalbaserade kommunikationsverktyg till det självklara valet för de flesta företag.
Bli nästa branschomstörtare
Du behöver stort mod och en stark vision för att kunna förändra en bransch och skapa en ny produktkategori. Men för att omvandla en vision till en framgångsrik produkt behöver du också ha en välutformad strategi för den blå oceanen.
Och om du bestämmer dig för att ge dig ut på en resa över den blå oceanen hoppas jag att verktygen som diskuteras här kommer att vara till hjälp i ditt arbete.
Glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för fler resurser och guider om produktledning samt de senaste poddarna, intervjuerna och andra insikter från branschledare och experter.
