Etisk produktstrategi: Affärsargumentet du inte har råd att ignorera

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddavsnitt med hjälp av ett datorprogram. Ursäkta eventuella stavfel eftersom boten inte har rätt 100 % av tiden.

Hannah Clark: Båda dessa saker är sanna – de flesta av oss känner att vi är goda människor som gör rätt saker av rätt anledningar, och samtidigt vet vi att det finns organisationer i världen som egentligen inte lever efter den filosofin. Så hur hamnar alla dessa goda människor ändå i dåliga handlingar? I slutändan handlar det om de tusentals små beslut som varje företag fattar.

Och när dessa beslut inte filtreras genom en etisk kod är det lätt att se hur saker kan gå riktigt fel. Min gäst i det här avsnittet är Samantha Gonzalez – biträdande chef för produktstrategi på DockYard. DockYard är en konsultbyrå för digitala produkter som specialiserar sig på etisk produktstrategi.

Det som är riktigt intressant med Samantha och hennes team är att de hjälper kunder och interna team att hantera några riktigt svåra frågor, men med ett arbetssätt som bygger på nyfikenhet, medkänsla och till och med lek. Om en stund får du ta del av några mycket användbara övningar som du kan använda för att engagera ditt team, bygga förtroende och utmana organisationens antaganden om era användare. Då sätter vi igång.

Välkomna tillbaka, lyssnare, till podden för produktchefer. Jag är här med Samantha Gonzalez. Hon är biträdande chef för produktstrategi på DockYard Incorporated. Samantha, tack så mycket för att du tar dig tid att prata med oss idag.

Samantha Gonzalez: Hej Hannah, jag ser verkligen fram emot att prata med dig. Jag har varit ett stort fan av bloggen och det arbete du publicerar, så det ska bli roligt att prata idag.

Hannah Clark: Detsamma gäller mig. Vi börjar på samma sätt som vi alltid börjar vårt program, nämligen med att prata lite om din yrkesbakgrund och hur du hamnade där du är på DockYard.

Samantha Gonzalez: Jag tog först en examen i journalistik vid DePaul University, där jag kommer ifrån i Chicago. Sedan började jag arbeta på ett par olika digitala byråer och gled in i projektledning, precis som de flesta gör, utan att inse att det faktiskt är en egen disciplin och något man kan arbeta med. När jag blev projektledare började jag bli väldigt intresserad av användarundersökningar och hur produktbeslut fattas. Därefter blev jag certifierad produktägare inom Scrum.

Sedan gled jag mer eller mindre naturligt över till produktstrategi. När jag började arbeta med projektledning började jag också undervisa i och uppträda med improvisationsteater. Under de ungefär tolv år som min karriär har utvecklats har även det följt med och blivit en central del av hur jag leder team.

Hannah Clark: Jag skulle gärna vilja veta lite mer om det, eftersom jag vet att du tidigare har pratat på andra platser och i andra sammanhang om dina erfarenheter av improvisation och hur det har format ditt arbetssätt kring produktstrategi. Kan du berätta lite om det?

Samantha Gonzalez: Ja, jag tycker att improvisationens grunder verkligen är fundamentet för hur fantastiska team byggs.

För att kunna spela improvisationsteater säger vi att man måste känna sig trygg med att misslyckas. Man måste skapa trygghet från första början. Improvisation skiljer sig mycket från ståuppkomik, där du är ensam och berättar skämt och behöver vara rolig och uppträda på ett visst sätt. Improvisation handlar verkligen om att komma som man är och samarbeta med andra, att lyssna aktivt och veta när man ska kliva in och när man ska kliva åt sidan.

Man får många goda, naturliga instinkter och rytmer tillsammans med team som jag ser översättas direkt till hur jag leder, oavsett om det varit inom projektledning eller produktledning. Därför brukar jag använda många av de övningarna före workshoppar eller idéarbete. Även med kunder får de människor att komma igång fysiskt och bli redo att samarbeta mer effektivt.

Hannah Clark: Okej, jag har också lite bakgrund inom improvisation. Därför är jag väldigt nyfiken på hur du har integrerat det i ditt kundarbete och liknande. Vilken övning har du gjort med ditt team eller med kunder som du tycker är särskilt användbar och som vem som helst kan plocka upp och prova?

Samantha Gonzalez: Den som alltid dyker upp i tankarna är ”fem saker”, alltså att nämna fem saker. Det är en väldigt snabb övning med låg risk, och sakerna behöver inte ens höra till kategorin du får. Om du till exempel bad mig nämna fem frukostmaträtter skulle jag kunna säga – och jag skulle behöva göra det väldigt snabbt. Man behöver alltså inte fundera särskilt mycket på vilket svar som är bäst.

Man går bara vidare och rensar huvudet. Jag kan säga pannkakor, makaroner, flingor, frukt, stenar, och allt det var rätt. Jag tycker verkligen om den övningen eftersom den snabbt får människor att komma ur sina huvuden lite grann.

Hannah Clark: Ja, och jag kan verkligen se hur man, särskilt om man pratar om något inom en specifik kategori, kan få fram det första man tänker på och inte nödvändigtvis det mest relevanta eller bästa.

Jag gillar verkligen den övningen. Den vill jag prova.

Samantha Gonzalez: Ja. En viktig del av improvisation är också att säga ja – entusiastiskt. Man säger alltså att ja, allt detta är korrekt, oavsett vad man går igenom.

Hannah Clark: Vi byter ämne lite. Jag vet att en av de stora principerna bakom DockYard som företag är arbetssättet med etisk produktstrategi. Det är det jag verkligen ville gå in på idag. Berätta lite om hur det kom sig att detta blev en så framträdande del av er identitet som företag.

Samantha Gonzalez: Det här är ett nytt tjänsteerbjudande som vi faktiskt har utvecklat sedan början av det här året.

Jag gick in i en inledande upptäcktsfas kring en granskning av produktstrategin – något jag kunde göra med liten arbetsinsats för att hjälpa kunder att arbeta igenom sin befintliga produktstrategi. Om de inte hade någon, hur kunde vi snabbt bygga en åt dem? Jag ville göra detta tillsammans med kunder, som ett uppdrag på ungefär fyra till sex veckor.

Det handlar om en granskning från en tredje part som inte har arbetat med samma sak om och om igen. På så sätt får vi inte det tunnelseende som befintliga team ibland kan ha, utan kan komma in med ett utifrånperspektiv och lämna våra synpunkter. DockYard bygger verkligen på etisk och hållbar produktstrategi.

När jag började nämna detta i användarintervjuer blev de produktledare jag pratade med väldigt intresserade av hur etisk produktstrategi ser ut. Jag började inse att detta var något jag behövde fördjupa mig i och undersöka mer. Det var så vi kom fram till vår utvärdering av etisk produktstrategi.

Vi insåg snart att det här är ett område där vi kan etablera mer etiska arbetssätt inom flera discipliner. Jag började därför göra min egen undersökning av etosfären. Vad krävs för att vara ett etiskt företag? Hur ser kriterierna ut? Danish Design Center har mycket bra information om detta, liksom Pavani Reddys bok Ethical Product Development.

Sedan började jag följa opinionsbildare och tankeledare – jag hatar ordet opinionsbildare – som tittade på de personer som skrev om etisk produktion och hur vi kan skapa mer ansvarsfulla och socialt betydelsefulla produkter.

Lisa Zane, Stephanie Walter och många andra som jag hittade i min krets pratade om detta. Sedan kom vi fram till det större tjänsteerbjudande som vi lanserade i år.

Hannah Clark: Jag vill gärna gå djupare in på det om en stund, men jag vet att en av sakerna vi har diskuterat tidigare är hur produktchefer kan argumentera affärsmässigt för att införa en etisk produktstrategi.

Det börjar väl trots allt med att få det första stödet. Vad skulle du rekommendera till produktchefer som själva är intresserade och vill introducera detta för sina intressenter?

Samantha Gonzalez: Det är en bra och viktig fråga när produktchefer börjar driva frågan uppåt och presentera den för andra intressenter.

Det första är att detta är en stor del av riskhantering. Oetiska arbetssätt, avsiktliga eller oavsiktliga, kommer att visa sig förr eller senare. En av våra pelare inom etisk produktstrategi är grundlig kvalitetssäkring och användartestning för att undvika oavsiktlig skada. Ett exempel är att National Eating Disorder Association i år stängde sin långvariga nationella hjälptelefon och i stället lanserade en chatbot som hette Tessa, tänkt att vara en meningsfull förebyggande resurs för personer som kämpade med ätstörningar.

En uppdatering av chatboten innehöll en ny AI-funktion som skapade nya svar som inte fanns i det ursprungliga förprogrammerade materialet. Boten började då ge råd om viktnedgång till personer som sökte hjälp för sina ätstörningar. Alla som vet något om ätstörningar förstår att det är en fullständig varningssignal att ge sådana råd i det sammanhanget.

Hur kunde det passera? Människor fick tillgång till detta nästan omedelbart. NEDA sade att de inte kände till uppdateringen. Men hur ser testningen ut? Om man gör löpande uppdateringar, hur fortsätter man då att kontrollera dem mot kriterierna för att säkerställa att man undviker oavsiktlig skada för användarna?

Vilken är den avsedda eller oavsiktliga användningen? Jag tycker också att dessa etiska arbetssätt kan vara mycket skadliga för varumärkets integritet. Kunderna kommer att märka det. Det kan innebära att ni förlorar förtroendet hos teamet, investerare, potentiella investerare och både befintliga och nya användare.

När vi tittade inåt på vad våra team hade upplevt under många år insåg vi att de genvägar som ökade hastigheten verkligen påverkade den långsiktiga framgången. Därför är detta en central del av att minska risken när man utvecklar och underhåller sin produkt.

Hannah Clark: Jag vill prata lite om några av de hinder eller missuppfattningar som finns när man bygger en etisk produktstrategi.

Men innan vi gör det, kan du gå igenom vad du tittar efter när du arbetar med en kund för första gången eller när du börjar med en granskning? Vilka kriterier använder du för att avgöra vad som gör ett företag etiskt eller oetiskt?

Samantha Gonzalez: Det finns mycket att ta hänsyn till inom dessa etiska arbetssätt.

Vi brukar säga att etik är attraktivt på det här sättet. Vi tittar på flera viktiga områden. Hur förstår ni era användare? Som vi nämnde: hur undviker ni skada, oavsett om den uppstår genom användningen, integriteten eller datasäkerheten och hur användarna förstår detta?

Hur validerar ni dessutom nya produkter på marknaden? En viktig fråga är om ni undviker manipulation. Det är centralt eftersom företag vill ha dagligen aktiva och månadsvis aktiva användare, alltså användare som återkommer. Men en stor del handlar om att undersöka hur genomtänkta interaktioner med produkten ser ut. Hur bygger jag inte bara värde utan också verklig påverkan för användaren, och hur förstår jag användaren?

Vi gör därför också en bedömning av hur ni förstår era användare, på ett annat sätt. Det är återigen en opartisk bedömning från tredje part av användarna, sådant som det nuvarande produktteamet kanske inte ser.

Ofta ser vi personer som fattar produktbeslut utifrån större affärsrelaterade nyckeltal och inte utifrån vad användaren faktiskt behöver. Vi försöker vara en förespråkare för användaren och hjälpa produktledare att hålla fast vid frågan: har jag fortfarande användaren i centrum för min produkt? Därefter följer verksamheten.

Hannah Clark: Ja, så verkar det vara. Vi ser alla dessa generativa AI-lösningar som lanseras väldigt snabbt, och det verkar som att skyddsräcken saknas eller är mycket lösa. Jag kan se hur detta är särskilt relevant på dagens marknad, när AI har blivit en så framträdande del av produktutvecklingen.

Samantha Gonzalez: Precis. Det finns en stor sektor med miljömässiga, sociala och bolagsstyrningsrelaterade regler som just nu är mycket strikta i EU och som så småningom kommer att införas även i Kalifornien och USA, vilket regler ofta gör. Företag med oetiska arbetssätt kommer därför att granskas mycket mer.

Om ni etablerar detta tidigt kommer det att börja påverka företag under de närmaste åren, både offentliga och privata. När människor blir mer medvetna om den sociala och större påverkan som företag har på världen kan ni ligga steget före redan nu.

Genom att granska era arbetssätt inom etisk produktstrategi. Många tror att detta bara är HR:s problem, eller att det inte har något att göra med hur de skapar produkter eller med affärskraven för att skapa en produkt. Men det finns mycket mer att upptäcka, och ni kan bli tidiga ledare på området.

Jag tror att vi alla har en känsla av altruism som vi vill få utlopp för. Vi vill göra gott och känna att vi gör gott och är en del av något som påverkar positivt. Därför finns det många sätt att börja väva in detta i era befintliga processer.

Hannah Clark: Det är en mycket bra poäng. Du nämnde att detta uppfattas som en HR-fråga. Det hänger ihop med att det också finns många missuppfattningar. Jag håller med om att de flesta av oss har en altruistisk sida, men den går lätt förlorad när beslutsfattandet sprids ut över ett större team.

Vilka andra missuppfattningar bör vi vara uppmärksamma på om vi vill integrera ett mer etiskt produktperspektiv i vårt team?

Samantha Gonzalez: Många tänker, om du minns – jag vet inte om du tycker om The Office – att Holly och Michael sjöng sången ”Låt oss bli etiska, etiska”.

Det var ett roligt och nördigt exempel, men med rötterna i HR kunde det låta som en lista regler som vi måste följa i verkligheten och juridiskt uppfylla. Vi vill i stället skapa en mer etisk integration i dessa arbetssätt. Det innebär att ställa frågor kring produktstrategin: Vem tjänar ni? Vad är genomförbart för vårt team? Vilket värde skapar vi för användaren?

Det är bra grundfrågor som man ställer för en helt ny produkt eller ett nytt initiativ. Men jag vill att ni går lite längre och frågar: Vilken påverkan får produkten på användaren? Hur får jag användaren att känna kontroll? Hur skyddar jag användarens data?

Samlar jag in för mycket data? Samlar jag in sådant som jag inte använder? Hur undviker jag manipulation? Använder jag spelifiering eller liknande modeord när det inte behövs? Bakom allt detta handlar det om att vara mer eftertänksam och säkerställa att det fortfarande finns ett mänskligt inslag, att vi bygger för riktiga människor även om det är en B2B-produkt.

En stor missuppfattning är alltså att detta faller på HR, att det är skilt från vårt arbete och att det är ett enormt projekt att integrera i våra arbetssätt. Det är det inte. Det handlar bara om ett par extra frågor när vi fattar beslut, och om att vänja teamet vid att ställa dem.

Mycket av detta bygger inte bara på företagskulturen utan också på teamkulturen. Jag tycker särskilt om att fokusera på det, eftersom det som projektledare verkligen sprider sig utåt mycket mer än något annat. Hur går ert team igenom faserna att forma, storma, normera och prestera kring dessa arbetssätt?

Hur förstår de det? Det finns också en bra övning som ni kan göra med teamet för att skapa en etisk kod för produkten. I Pavani Reddys bok Mythical Product Strategy finns en etikguide som ni kan börja följa. Ta in enskilda ledare från varje disciplin och låt dem sätta ihop den, eller låt hela teamet göra det.

Vilken ska vår etiska kod vara för det här initiativet? Vad är det exakt vi försöker göra? Hur kommer vi att påverka användaren? Hur ska vi testa och förstå detta och göra det tillgängligt och inkluderande på alla dessa sätt? Det finns många bra övningar som kan hjälpa teamet att skapa stöd, hitta möjligheter och säga till när de ser mer etiska arbetssätt.

Hannah Clark: En av övningarna du nämnde i en tidigare intervju var antipro­dukten. Jag tycker att det är ett intressant sätt att tänka på sin produkt och få teamet att enas kring vad man inte vill vara. Kan du gå igenom hur övningen fungerar?

Samantha Gonzalez: Jag är så glad att du tog upp det. Jag tycker verkligen om den. Den går tillbaka till mina improvisationsrötter och en lek som heter ”Nytt val”, som du säkert har hört talas om. Man spelar en scen och någon säger ”nytt val”, varpå man måste komma på något nytt som svar, om och om igen tills handledaren är nöjd.

Jag gillar den här övningen eftersom den går emot tanken och låter oss föreställa oss produktens onda tvilling. Hur skulle produkten se ut i fel händer? Om någon annan skulle leda den – jag vill inte nämna namn, men exempelvis X – vad skulle det innebära? Det får mig att tänka på ett antisocialt nätverk.

Så, Hannah, vilken digital produkt kan du tänka på som du kanske har använt under de senaste veckorna?

Hannah Clark: Slack.

Samantha Gonzalez: Slack. Okej, bra. Hur skulle ett anti-Slack se ut? Teamet kan börja rita på en whiteboard eller använda en digital samarbetsyta och fundera på hur anti-Slack-produkten skulle se ut.

Det är en ensam person i ett rum. De får order om vad de ska göra. Man ropar ut funktioner. Man säger: ”Hej, du är inte inbjuden till det här rummet och du kommer aldrig att få komma in.” Det hjälper människor att känna att de verkligen tillhör gemenskapen.

”Den här kanalen får du inte tillgång till, och du kommer aldrig att få det.” Som en elak tjej-Slack. Herregud, jag älskar det.

Hannah Clark: Där finns en sketch.

Samantha Gonzalez: Ja, precis. Som jag sade tidigare får man människor att leka och ha roligt med detta, men det kan också väcka idéer om nya funktioner eller skyddsräcken som man vill lägga in i produkten och sådant man kanske inte tänker på från början.

Hannah Clark: Jag älskar det. Jag tycker att det är ett mycket bra sätt att rama in frågan, och det går att tillämpa även utanför produkten – på våra arbetssätt, vår teamkultur och sådant vi ser som en del av status quo men kanske borde utmana. På tal om teamkultur nämnde vi tidigare att jag ville gå djupare in på psykologisk trygghet, eftersom det är ett så viktigt ämne och vi börjar se mer samtal om det nu.

I ett produktteam är det helt avgörande. Vad betyder psykologisk trygghet för dig i ett produktteam, och hur främjas den på DockYard?

Samantha Gonzalez: Det finns mycket kring psykologisk trygghet som jag gärna tar upp direkt med teamet. Precis som med en etisk produktkod brukar jag skapa en uppförandekod tillsammans med teamet, alltså hur vi ska arbeta. Jag gör en sådan teamstartsövning i början av varje nytt initiativ eller när jag arbetar i kundprojekt. Det kan vara ett större uppdrag där vi genomför övningen.

Jag vill att människor ska öppna sig och berätta: Hur kommunicerar du? Vad stör du dig på? Jag börjar ställa sådana frågor. Övningen kommer från Frog Design och jag hittade den för flera år sedan. Jag tycker mycket om den och har gjort den i varje projekt sedan dess. Hur ser livet ut utanför arbetet, om du känner dig bekväm med att dela det? Vad behöver vi veta om det du upplever just nu som kan påverka ditt arbete?

Människor har delat mycket sårbara saker i det första samtalet. Då säger jag att detta inte förs vidare. Det är inte för kunden, cheferna eller direktörerna. Det är bara något vi ska prata om tillsammans. Det öppnar verkligen upp samtalet och får människor att förstå människan på andra sidan datorn, särskilt eftersom DockYard är ett helt distansbaserat team.

Det är avgörande för oss när vi försöker etablera en kultur. Jag har aldrig träffat vissa personer personligen, vilket förstås har blivit mycket vanligare under de senaste åren och nu är mer normalt. När det gäller att etablera psykologisk trygghet handlar det om att mänskliggöra alla i teamet från början och fråga: Vad känns tryggt för mig?

Jag gör det genom ett par olika övningar och frågor inom den övningen. På DockYard har vi också många bra anonyma förslagslådor, återkopplingsenkäter och liknande som vi använder för att samla in synpunkter på initiativ, kultur och hur cheferna fungerar. Vi försöker verkligen uppmuntra en sund återkopplingsdialog och sunda konflikter på det sättet.

Det är något vi ständigt pratar om genom radikal uppriktighet, som vi tycker om och har anammat. Hur kan vi bry oss djupt om människor och samtidigt ge dem exakt den återkoppling de behöver för att fortsätta utvecklas? Vi genomför mycket ledarskapsutbildning kring detta, både med chefer och direktörer.

Men vi öppnar också upp det för en bredare grupp. Alla får ta del av lärdomarna och vet vad vi gör för att förbättra våra processer.

Hannah Clark: Jag tycker att det är så uppmuntrande och meningsfullt att företag som DockYard börjar ta detta på allvar. Jag tror att alla någon gång har arbetat på ett företag där detta inte var en prioritet.

Därför uppskattar jag verkligen att höra att frågan diskuteras på ledningsnivå. Alla som har befunnit sig i en miljö utan psykologisk trygghet skulle uppskatta ett sådant arbetssätt. Tack för att ni gör det.

Vi har inte särskilt mycket tid kvar. Om folk vill fortsätta lyssna eller följa det arbete du gör på nätet, var kan de hitta dig?

Samantha Gonzalez: Det bästa stället att hitta mig är på LinkedIn. Jag använder inte längre Twitter. Jag provar fortfarande försiktigt på Substack och Discord och känner mig som en person som är helt bortkopplad från vissa sådana saker.

Det bästa sättet att hitta mig är alltså LinkedIn, och DockYard finns också på alla dessa sociala plattformar. Vi har faktiskt en kostnadsfri e-bok om etisk produktstrategi som man kan ladda ner utan att lämna sin e-postadress. Den finns tillgänglig, och jag kan länka till den i programanteckningarna eller där ni publicerar dem.

Hannah Clark: Det låter bra. Vi gör gärna det åt dig. Samantha, tack så mycket för att du var med. Det här var ett mycket bra samtal och dessutom ett viktigt sådant. Jag uppskattar verkligen tiden du tog dig.

Samantha Gonzalez: Tack så mycket. Det var verkligen roligt att prata med dig.

Hannah Clark: Tack för att ni lyssnade. För fler bra insikter, guider och verktygsrecensioner kan ni prenumerera på vårt nyhetsbrev på theproductmanager.com/subscribe. Ni kan höra fler samtal som detta genom att prenumerera på The Product Manager, var ni än lyssnar på poddar.