No mercado competitivo de hoje, proporcionar uma experiência de utilizador (UX) excecional é fundamental para o sucesso de um produto. Uma UX bem concebida pode conduzir a uma maior satisfação dos utilizadores, a um maior envolvimento e, em última análise, a uma maior lealdade à marca. Mas como podem os designers de produto, os programadores e as organizações criar experiências de utilizador que se destaquem verdadeiramente e causem uma impressão duradoura nos utilizadores? Nesta série de entrevistas, estamos a falar com profissionais de UX, designers de produto, programadores e líderes de opinião para explorar «As 5 melhores formas de elevar a experiência de utilizador do seu produto». Como parte desta série, tivemos o distinto prazer de entrevistar Samantha Gonzalez.
Samantha Gonzalez
Samantha é diretora associada de estratégia de produto na DockYard, uma consultora de produtos digitais, onde trabalha com clientes que procuram elevar a sua estratégia de forma ética e sustentável, para criar produtos com bom desempenho e capacidade de escala. Anteriormente, trabalhou em transformações digitais para marcas como a Facebook, a Splunk e a WPEngine, e liderou planos de estratégia de produto e análises técnicas para várias empresas tecnológicas em fase de crescimento. Fora do trabalho, Samantha é professora de improvisação e mentora de novos gestores de projetos e de produto através da sua marca pessoal, PM with Purpose.
Muito obrigado por se juntar a nós nesta série de entrevistas! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber mais sobre si. Pode contar-nos uma história sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Descobri o desenvolvimento de produtos quando trabalhava sobretudo em marketing e vendas numa agência. O gestor de projeto principal ia entrar de licença de maternidade e eu substituí-o durante a sua ausência. A partir daí, mergulhei profundamente na forma como criamos produtos digitais e os ligamos ao impacto nas pessoas que procurávamos servir. Ao mesmo tempo, iniciei a minha carreira na improvisação, primeiro como intérprete e, mais tarde, como professora. Esses dois mundos continuaram a cruzar-se à medida que me tornei gestora de produto e, posteriormente, passei para a área da estratégia de produto.
Tem algum mentor ou experiência que tenha influenciado particularmente a sua abordagem ao desenvolvimento de produtos e à experiência do utilizador?
Estava numa agência em Austin, a Raw Materials — anteriormente conhecida como Handsome — e conheci uma designer de UX, Celine Thibault. A Celine e eu trabalhámos em vários projetos diferentes, com uma diversidade de clientes — a Facebook, uma empresa tecnológica emergente de um mercado para investidores, um mercado de venda de automóveis, entre muitos outros. Ela deu-me uma formação intensiva em investigação de utilizadores e em várias metodologias de UX. Desde o recrutamento à tomada rigorosa de notas e à criação de ideias, ensinou-me todas as etapas enquanto recolhíamos enormes quantidades de dados e os sintetizávamos em conjunto. Tive a sorte de a ter como professora e parceira não oficial e, mais tarde, como uma boa amiga, à medida que seguíamos caminhos profissionais diferentes.
Diz-se que os nossos erros podem ser, por vezes, os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro mais engraçado que cometeu quando estava a começar?
Cometi MUITOS erros com siglas que «devia» conhecer, como API, GTM, ARR, etc. Só tive formação formal em gestão de produtos depois de já estar há um ano na área. Não intervinha nas reuniões e depois ficava aquém do que me era pedido, porque tinha medo de parecer estúpida. Aprendi muito rapidamente que é melhor pedir esclarecimentos de imediato. É elitista presumir que todos temos a mesma formação, acesso aos mesmos recursos e o mesmo percurso. Peça esclarecimentos com frequência e clarifique em excesso, porque não sabe quem mais poderá estar a beneficiar da nova informação.
Qual considera ter sido o momento que definiu a sua carreira?
Pode parecer algo pequeno, mas foi a primeira coisa em que pensei. Criei e organizei um evento chamado «Desfazer o design prejudicial», no qual convidei líderes de produto, designers e investigadores a trabalharem em equipa em marcas fictícias que eram problemáticas de alguma forma, através de uma perspetiva de DEI (diversidade, equidade e inclusão). Foi-lhes dada uma hora para trabalharem em grupo na apresentação e, depois, partilhámos as nossas marcas reformuladas e as melhorias de UX. Recebi muitos comentários positivos sobre o evento e percebi que precisava de continuar a dedicar-me àquilo que agora conheço como «estratégia de produto ética». Se não analisarmos os danos não intencionais ou a utilização indevida dos nossos produtos, estaremos a ignorar uma parte importante do impacto que queremos ter. Desenvolverei este tema mais adiante.
Pode contar-nos uma história sobre os momentos difíceis que enfrentou quando iniciou o seu percurso? Alguma vez pensou em desistir? Onde encontrou a motivação para continuar, apesar de as coisas serem tão difíceis?
Quando me tornei gestora de produto, tinha muitas iniciativas em curso numa empresa tecnológica emergente. Não estava a cumprir nenhuma das datas de lançamento definidas. As equipas de sucesso do cliente e de vendas, bem como a liderança, estavam frustradas. Sou o tipo de pessoa que assume exclusivamente a responsabilidade pelos fracassos, quer tenha tido influência direta ou não. Comecei a perceber que não estava a colaborar; estava a dar ordens. Queria ser uma líder forte, mas não estava a defender a minha equipa. Passei a realizar sessões de planeamento com toda a equipa, de modo a obter o apoio de todos os responsáveis, em vez de assumir as nossas iniciativas a partir da equipa de vendas. Tenho de atribuir à minha experiência na improvisação o mérito por me ter reconduzido ao espírito de ligação e criação que me faltava no trabalho.
Como dá prioridade à experiência do utilizador ao desenvolver um novo produto e que medidas toma para garantir que o produto final satisfaz as necessidades e expectativas dos seus utilizadores-alvo?
Isto não será nada de novo, mas REALIZE ENTREVISTAS COM UTILIZADORES! Já vi demasiadas empresas ignorarem este trabalho, especialmente as startups. Estou também a falar de investigação generativa com utilizadores, em que se visa um grupo específico de pessoas e se aprende mais sobre os seus problemas e comportamentos numa determinada área [preencher]. Os testes de usabilidade são excelentes para integrar aqui, mas muitas pessoas dir-lhe-ão que comprariam o produto, o que não significa que tenha descoberto um valor real para elas. É também assim que consigo perceber se satisfizemos as suas necessidades e expectativas, porque sei que tipo de impacto terá sobre elas se tiver criado algo que vão adotar. Sei onde começámos e como era a vida sem a minha solução.
Pode partilhar algumas estratégias que utiliza para recolher e analisar eficazmente o feedback dos utilizadores?
Existem muitas ferramentas e metodologias para recolher feedback dos utilizadores, especialmente à distância. Antes da pandemia, costumava viajar e realizar entrevistas presenciais. A melhor estratégia que conheço é fazer uma demonstração do teste como utilizador, sozinho e com outras pessoas à sua volta. Se puder, experimente-o num dispositivo mais antigo ou com uma velocidade de Internet mais lenta. Faça uma demonstração com os seus pais ou com alguém mais velho. Faça uma demonstração com alguém que não seja falante nativo da sua língua principal. Crie práticas de teste inclusivas para poder alargar o grupo de pessoas que falarão consigo e se sentirão seguras ao fazê-lo.
Pode partilhar um exemplo de uma situação em que recebeu feedback dos utilizadores que o levou a fazer alterações significativas à experiência do utilizador de um produto e explicar como abordou a incorporação desse feedback no processo de desenvolvimento?
Estava a trabalhar numa aplicação de mercado automóvel onde um vendedor podia desfazer-se dos seus carros usados, concentrando-se nos que tinham danos ou já não podiam circular. Os vendedores percorriam um processo de venda para avaliar o valor do seu veículo com base numa série de perguntas sobre o seu historial e estado. Descobrimos que era fácil os vendedores cometerem erros ao preencherem o título do veículo e finalizarem as suas vendas. Esses erros significavam que os vendedores acabavam por passar mais tempo em algo em que já não estavam interessados, o que criava frustração e deixava uma impressão negativa da sua experiência com o serviço.
Tivemos de enfatizar e simplificar excessivamente os obstáculos que os vendedores descartavam passivamente e chamar a atenção para os detalhes mais importantes, para que tomassem as medidas necessárias para concluir a tarefa em questão. Isto reduziu drasticamente a conclusão das vendas, uma vez que criámos barreiras mais claras para as avaliações dos títulos.
Como equilibra a necessidade de simplicidade e facilidade de utilização com funcionalidades mais complexas ou avançadas num produto e que estratégias utiliza para garantir que os utilizadores conseguem navegar nessas funcionalidades sem se sentirem sobrecarregados?
Penso que essa é a velha questão: como podemos criar algo personalizado e complexo, mas também fácil de utilizar? Na DockYard, um dos princípios dos nossos produtos é “orientar os principiantes e capacitar os especialistas”. As interfaces digitais têm de ser fáceis e intuitivas de utilizar, mas suficientemente robustas e eficazes para permitir que os utilizadores se aprofundem. Como acontece com a maioria dos profissionais de produto, isto começa com fluxos de utilizador detalhados para os percursos ideais e para os casos extremos. Limitamos a sobrecarga cognitiva simplificando o percurso para concluir a tarefa pretendida.
Quais são algumas das estratégias que utilizou para tornar o seu produto mais cativante e aumentar a retenção dos utilizadores?
Diria que evito a terminologia de tornar os produtos “mais cativantes”. Na nossa oferta de serviços de Estratégia de Produto Ético, inspirámo-nos no Centro Dinamarquês de Design, que procura “evitar a manipulação” e “dar o controlo aos utilizadores”. Trabalhamos com os clientes para criar envolvimento e perceber onde estão as áreas de oportunidade de valor nas quais devemos apostar. Acreditamos que podemos servir tanto as empresas como os utilizadores, colocando a ética na vanguarda do desenvolvimento de produtos.
Com base na sua experiência, quais são algumas das formas mais eficazes de medir o sucesso da experiência do utilizador de um produto e como podem estes dados ser utilizados para melhorar continuamente o produto ao longo do tempo?
A forma mais eficaz de avaliar o sucesso da experiência do utilizador de um produto é dar ao utilizador oportunidades para fornecer feedback à medida que avança. Adicionar essas oportunidades de baixa fricção para os utilizadores avaliarem a sua satisfação, com ferramentas como o Hotjar ou o Pendo, é uma excelente adição ao percurso do produto. A nossa outra principal fonte de feedback consiste em realizar continuamente entrevistas com os clientes atuais. Utilizamos estes dados para ajudar a definir o percurso de compra que criamos durante a descoberta, mas que revisitamos continuamente à medida que aprendemos mais. Isto ajuda-nos a saber que tipos de atividades de entrada no mercado terão impacto para alcançar as pessoas que encontrarão mais valor na solução do nosso cliente.
Com base na sua experiência, quais são “As 5 melhores formas de elevar a experiência do utilizador do seu produto”?
1. Defina um código de ética para o produto - O livro de Pavani Reddy “Desenvolvimento de Produtos Éticos” apresenta um código de ética de oito etapas que pode criar para qualquer produto. Foi uma verdadeira mudança de paradigma para colocar as questões difíceis na criação, atualização e manutenção de experiências digitais.
No processo apresentado por Reddy, deverá conseguir definir:
- Problema a resolver
- Utilizadores
- Utilização pretendida
- Utilização não pretendida
- Riscos
- Testes (como iremos testar o nosso produto de forma holística?)
- Impacto mais amplo (quais são os potenciais efeitos secundários negativos para os utilizadores/a sociedade em geral?)
- Defesa dos princípios (como iremos defender estes princípios dentro da organização?)
2. Considere o seu anti-produto - Este é, na verdade, um exercício de improvisação que gosto de fazer com equipas de produto. Pergunte às suas equipas: como seria a pior versão do nosso produto? O que implicaria qualquer versão «maléfica» das suas funcionalidades? Isto pode ajudar no ponto acima, relativamente à definição de «utilização não prevista», mas também pode ajudar-nos a ultrapassar bloqueios mentais quando se trata de encontrar soluções.
3. Simplifique a complexidade - Conforme referido acima, as experiências dos utilizadores valorizam a consistência, uma organização clara, uma terminologia familiar e a divulgação progressiva, para facilitar a compreensão. Sempre que possível, adote a abordagem de que menos é mais. Isto ajudará a tornar o seu produto mais intuitivo e acessível.
4. É uma suposição até deixar de o ser - Vejo isto muitas vezes em clientes que estão a criar produtos para as suas próprias partes interessadas ou investidores, em vez de estabelecerem uma ligação com os seus utilizadores. A menos que disponha de dados sobre uma solução ou decisão, trata-se de uma suposição. É esse o objetivo de testar hipóteses em entrevistas com utilizadores, observar dados analíticos e realizar inquéritos. O erro mais perigoso que podemos cometer é apostar numa suposição sem fundamento que conduz a uma má experiência do utilizador (e a um desempenho fraco).
5. A acessibilidade para uma pessoa beneficia todas - Tenho a certeza de que isto já foi referido inúmeras vezes, mas se algo não for acessível, proporciona uma má experiência do utilizador. Tornei-me um grande admirador de Stephanie Walter, uma referência em design acessível. Ela tem uma enorme quantidade de dicas, recursos e listas de verificação que deveria consultar agora mesmo e integrar em todas as partes do processo de desenvolvimento do seu produto.
Há alguma pessoa no mundo com quem gostaria de tomar um pequeno-almoço ou almoço privado e porquê?
Tornei-me um grande admirador, no Twitter, de Yana Welinder, CEO/fundadora da Kraftful. Aprecio muito as suas sugestões e conselhos. É autêntica e seria um prazer almoçar com ela.
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