No mercado competitivo de hoje, proporcionar uma experiência de utilizador (UX) excecional é fundamental para o sucesso de um produto. Uma UX bem concebida pode conduzir a uma maior satisfação dos utilizadores, a um maior envolvimento e, em última análise, a uma melhor fidelização à marca. Mas como podem os designers de produto, os programadores e as organizações criar experiências de utilizador que se destaquem verdadeiramente e deixem uma impressão duradoura nos utilizadores? Nesta série de entrevistas, falamos com profissionais de UX, designers de produto, programadores e líderes de opinião para explorar "As 5 melhores formas de elevar a experiência de utilizador do seu produto". Como parte desta série, tivemos o distinto prazer de entrevistar Matthew Goldman.
Matthew Goldman
Matthew Goldman é o fundador da Totavi, LLC, uma empresa boutique de consultoria de produto sediada em Pasadena, Califórnia. Ao longo das últimas duas décadas, Matthew fundou duas empresas apoiadas por capital de risco e posteriormente adquiridas (Wallaby Financial e Vertical Finance), foi Diretor de Produto numa empresa cotada em bolsa (Bankrate) e numa empresa emergente de elevado crescimento (Apto Payments), entre muitas outras experiências. É um especialista de reconhecimento nacional em gestão de produto e tecnologia financeira, e publica a CardsFTW, uma publicação no Substack sobre tudo o que está relacionado com cartões de crédito e débito.
Muito obrigado por se juntar a nós nesta série de entrevistas! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber mais sobre si. Pode contar-nos a história de como chegou a esta área profissional específica?
Sempre me interessei por computadores. O meu irmão mais velho também, e ofereceu-me o meu primeiro livro sobre desenvolvimento de software (o livro clássico sobre C, de Dennis Ritchie). Entrei na idade adulta quando nasceu a World Wide Web e criei uma pequena empresa que desenvolvia sítios Web, geria servidores e prestava serviços semelhantes a pequenas empresas e empresas emergentes. Depois da universidade, passei alguns anos a fazer consultoria estratégica na Deloitte Consulting, mas queria conhecer o mundo das empresas emergentes. Encontrei um emprego como Gestor de Produto na Green Dot Corporation, quando a empresa tinha cerca de 60 pessoas, e desde então tenho feito coisas semelhantes.
Tem mentores ou experiências que tenham influenciado particularmente a sua abordagem ao desenvolvimento de produtos e à experiência de utilizador?
Na área de produto, fui profundamente influenciado pelo meu período na AT&T Interactive, onde fui Diretor Executivo de Produto. O meu superior direto, Will Hsu (atualmente Sócio-gerente na Mucker Capital), ensinou-me que o segredo da estratégia de produto (e de toda a estratégia) é saber quando dizer “não” e dizê-lo frequentemente. O superior dele e nosso Diretor de Produto, David Yoo (atualmente Sócio na NextView Capital), ensinou-me que é necessário ter uma visão convincente e vendê-la à organização para impulsionar uma verdadeira mudança – não se pode simplesmente responder e reagir às mensagens da equipa de vendas.
Na área da experiência de utilizador, o meu principal designer de produto na Wallaby Financial, Kenny Chen (atualmente na Google), ensinou-me a equilibrar a praticidade e a facilidade de utilização com conceções interessantes ou inovadoras. Teve de me demover de algumas ideias que eu tinha!
Diz-se que os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro mais engraçado que cometeu quando estava a começar?
Quando geria a Wallaby, estávamos sempre a mudar o ícone da nossa aplicação para iPhone. Tínhamos um logótipo multicolorido (laranja, azul e verde) e, a cada nova versão importante, eu mudava a cor. Achava que era divertido e interessante e estava a tentar fazer com que a nossa aplicação se destacasse nos ecrãs das pessoas. O que aprendemos foi que os utilizadores continuavam a perder a aplicação – não a conseguiam encontrar quando a mudávamos. Aprendi que o comportamento dos utilizadores pode estar profundamente enraizado e que é preciso ter uma razão convincente para alterar as coisas.
Qual considera ter sido o momento que definiu a sua carreira? Gostaríamos de ouvir o que o antecedeu, o que aconteceu e o impacto que teve na sua vida.
Em última análise, a venda da Wallaby Financial à Bankrate, em dezembro de 2014, é o acontecimento que mais mudou a minha carreira. Antes de fundar a Wallaby, eu era um gestor intermédio na AT&T e, quando estive na Bankrate, fui Diretor de Produto de uma empresa cotada em bolsa com uma capitalização de mercado superior a 1 mil milhões de dólares. Houve muitas etapas entre esses momentos, mas não tinha a certeza de que alguém me contrataria para um cargo tão importante. No entanto, ao embarcar numa nova aventura, consegui acelerar rapidamente a minha carreira.
Pode contar-nos uma história sobre os momentos difíceis que enfrentou quando iniciou o seu percurso? Alguma vez pensou em desistir? Onde encontrou a motivação para continuar, apesar de as coisas serem tão difíceis?
Quando estava a angariar capital para a Wallaby Financial, fui rejeitado mais de 100 vezes. Sabia que só me restavam alguns meses de poupanças para sustentar a minha família e eu próprio. Pensei que devia simplesmente arranjar um emprego, mas decidi recomeçar e tentar novamente. Arranjei um novo cofundador e diretor de tecnologia, refiz a minha apresentação para investidores e iniciei uma estratégia completamente nova, que envolvia tornar públicos os meus planos (conseguindo um artigo na TechCrunch sem ter um produto). Isso chamou a atenção da Founders Fund, que liderou a minha ronda de financiamento. Acreditava a 100% na minha ideia e sabia que conseguiria encontrar outra pessoa que também acreditasse!
Pode partilhar algumas estratégias que utiliza para recolher e analisar eficazmente as opiniões dos utilizadores?
É muito difícil obter opiniões dos utilizadores devido ao Efeito do Observador. Trata-se de um princípio da física, mas aplica-se às opiniões dos utilizadores: quando observamos o utilizador, alteramos o seu comportamento. Como resultado, é necessário combinar três métodos fundamentais:
1. Dados: Instrumentação para observar o que os utilizadores estão a fazer e como se estão a comportar.
2. Quantitativo: Perguntar aos utilizadores, através de inquéritos, quais são as suas preferências e as razões subjacentes aos seus comportamentos.
3. Qualitativo: Conversas ao vivo com os utilizadores para interagir com eles e compreender as suas motivações.
Pode partilhar um exemplo de uma ocasião em que recebeu feedback dos utilizadores que o levou a fazer alterações significativas à experiência de utilização de um produto e explicar como abordou a incorporação desse feedback no processo de desenvolvimento?
Na Wallaby, criámos uma aplicação que fazia uma recomendação em tempo real aos utilizadores sobre qual era o melhor cartão da sua carteira para pagar num estabelecimento comercial. O utilizador abria a aplicação, esta identificava geograficamente a loja onde se encontrava e fazia uma recomendação. Percebemos que, passado algum tempo, os utilizadores deixavam de utilizar a aplicação porque esta lhes tinha ensinado um comportamento — muitas vezes continuavam a fazer a escolha ideal, mas perdiam alterações porque deixavam de verificar. Percebemos que o que queriam era receber uma notificação quando algo interessante acontecesse. Passámos alguns anos a desenvolver serviços de localização com parceiros que nos permitiam enviar uma mensagem como «Está numa estação de serviço, utilize este cartão». As pessoas queriam os nossos conselhos e não queriam abrir a aplicação para os obter. Isto foi contraintuitivo no início — passar menos tempo na aplicação era melhor se as pessoas pudessem obter a informação que pretendiam.
Como equilibra a necessidade de simplicidade e facilidade de utilização com funcionalidades mais complexas ou avançadas num produto e que estratégias utiliza para garantir que os utilizadores conseguem navegar por essas funcionalidades sem se sentirem demasiado sobrecarregados?
Sou um grande adepto do modo «avançado». A maioria dos utilizadores ficará satisfeita com uma experiência simples ou pronta a utilizar, enquanto alguns dos utilizadores mais assíduos ou avançados quererão mais. Pode incluir uma definição na aplicação ou na experiência que desbloqueie este modo avançado e disponibilize funcionalidades mais complexas apenas a quem as quiser.
Que estratégias utilizou para tornar o seu produto mais «aderente» e aumentar a retenção dos utilizadores?
Todos os bons produtos resolvem um problema — quer seja o problema do tédio ou a necessidade de pagar impostos. A única forma de tornar verdadeiramente o seu produto aderente é resolver um bom problema, não inventar truques para obrigar as pessoas a entrar na aplicação. Detesto aplicações que enviam notificações que ocultam as notícias importantes. É preciso conquistar a lealdade dos utilizadores. Por isso, a minha estratégia consiste em concentrar-me na resolução desse problema do utilizador.
Na sua experiência, quais são algumas das formas mais eficazes de medir o sucesso da experiência de utilização de um produto e como podem estes dados ser utilizados para melhorar continuamente o produto ao longo do tempo?
As duas melhores formas de medir o sucesso fundamental de um produto, que não se limita à experiência digital, mas inclui também o preço, o apoio e todos os outros aspetos que envolvem um produto, consistem em medir duas perguntas que todos deveríamos conhecer, uma delas:
1. Recomendaria este produto a um amigo?
2. Como se sentiria se já não pudesse utilizar este produto?
Se a sua pontuação líquida de promotores estiver a crescer, está no bom caminho. Se as pessoas ficassem muito desiludidas se o seu produto desaparecesse, tem um vencedor.
Com base na sua experiência, quais são as suas «5 melhores formas de elevar a experiência de utilização do seu produto»?
1 . Resolva um problema
Veja acima!
2 . Torne-o fácil e rápido
Utilize dados para compreender qual é a função mais popular e coloque-a em destaque, ou permita que os utilizadores alterem a sua página inicial. Não obrigue as pessoas a procurar.
3 . Adeque o design à experiência subjacente
Uma vez, lançámos uma experiência «semelhante à da Apple» num telemóvel Android. E deixámos as pessoas furiosas! As pessoas estão habituadas às convenções de design dos sistemas operativos e é preciso acompanhá-las. Não é assim tão especial ao ponto de poder ser completamente diferente.
4 . Não se esqueça do apoio
Na Wallaby, prestei apoio ao cliente durante o primeiro ano e certifiquei-me de que dedicava bastante tempo às pessoas e aprendia com elas. Na Vertical, tínhamos o apoio subcontratado e davam respostas erradas a algumas perguntas — perdemos muitos utilizadores dessa forma.
5 . Mantenha o foco
Não adicione funcionalidades com as quais os seus utilizadores não se importam. Na Wallaby, tínhamos pessoas que queriam maximizar as recompensas dos seus cartões de crédito. Adicionámos várias outras funcionalidades, como a otimização das taxas de juro, a gestão do fluxo de caixa, etc., mas isso apenas tornou o ecrã confuso para as pessoas que não queriam essas funcionalidades. Aprenda a dizer não!
Existe alguma pessoa no mundo com quem adoraria tomar um pequeno-almoço ou almoçar em privado e porquê?
Edward Tufte.
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