Satisfação dos utilizadores, maior envolvimento e, em última análise, uma maior lealdade à marca. Mas como podem os designers de produto, os programadores e as organizações criar experiências de utilização que se destaquem verdadeiramente e causem uma impressão duradoura nos utilizadores? Nesta série de entrevistas, estamos a falar com profissionais de UX, designers de produto, programadores e líderes de opinião para explorar «As 5 melhores formas de elevar a experiência de utilização do seu produto». Como parte desta série, tivemos o distinto prazer de entrevistar Evie Alexander.
Evie Alexander
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eComo Diretora de Design na Opendoor, Evie lidera investigadores, designers de produto e designers de conteúdos que estão a reinventar o setor imobiliário. A sua equipa é responsável por definir a visão, a marca e a estratégia de produto para produtos destinados aos consumidores e às operações. Quer seja a tornar simples e segura a compra e venda de uma casa na Opendoor, a elevar a qualidade da plataforma de partilha de casas mais popular do mundo durante o seu período na Airbnb Plus, ou a lançar a primeira loja física da Google Store, Evie é apaixonada por criar experiências de produto imaginativas e de elevada qualidade que respondam verdadeiramente às necessidades das pessoas e melhorem as suas vidas. \u003c/span\u003e
Muito obrigado por se juntar a nós nesta série de entrevistas! Antes de começarmos, os nossos leitores gostariam de saber mais sobre si. Pode contar-nos uma história sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Sempre me senti mais em casa no mundo das artes. Não é de admirar, considerando que ambos os meus pais eram artistas: o meu pai foi Diretor de Adereços Artísticos na Disney durante quase 40 anos, e a minha mãe era proprietária de uma galeria em Los Angeles. À medida que encontrei o meu próprio caminho, o design destacou-se como a escolha natural — uma forma de expressar a minha criatividade.
No meu percurso inicial como designer gráfica, apaixonei-me pelos detalhes do ofício. Adorava a forma como o design podia influenciar aquilo que sentimos. Mas percebi relativamente depressa que sentia que faltava algo à função. Queria criar coisas que as pessoas utilizassem. Que resolvessem problemas. Por isso, fiz a transição para o Design de Produto — ou, como prefiro chamar-lhe, Design de Experiência.
Tem mentores ou experiências que tenham influenciado particularmente a sua abordagem ao desenvolvimento de produtos e à experiência do utilizador?
Fui influenciada por muitas coisas ao longo da vida, incluindo pessoas que demonstram uma excelente liderança, uma liderança terrível e tudo o que existe entre ambas. Acredito que há algo a aprender de todos os ângulos, e estou sempre a aprender e a crescer. Estou grata pelos muitos mentores e experiências que moldaram a minha abordagem ao desenvolvimento de produtos e à experiência do utilizador.
Por exemplo, trabalhei uma vez com um líder empresarial que também era designer. Tinha um olhar perfeccionista para o design e incentivava a equipa a produzir um trabalho excecional e novos modelos de design inovadores. Tenho muito orgulho no trabalho que realizámos em conjunto, mas também vi como as longas horas e as expectativas exigentes afetaram a equipa. Com esta experiência, aprendi tanto o que fazer como o que não fazer para obter o melhor trabalho dos designers.
Acho que é fácil as pessoas esquecerem-se de que podemos aprender muito com pessoas que nem sempre são bons modelos. Não é tão simples como «retirar os grandes ensinamentos e deitar o resto fora». Temos de aproveitar as coisas boas e depois perceber como podemos usar as más para melhorar as nossas próprias competências. Estou grata pela oportunidade de aprender tanto com mentores excelentes como com mentores menos bons. Acredito que estas experiências fizeram de mim uma designer e uma líder melhores.
Diz-se que os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos melhores professores. Pode partilhar uma história sobre o erro mais engraçado que cometeu quando estava a começar?
Já todos passámos por isso: estamos bloqueados perante um problema e alguém da equipa apresenta uma solução interessante. Exclamamos: «Na verdade, é uma excelente ideia! Vamos fazê-lo.» Parece suficientemente inofensivo, certo? Mas, no início do meu percurso como líder, fiz exatamente isso e, no dia seguinte, outra designer da equipa chamou-me à parte para me informar de que o «na verdade» implicava que eu estava surpreendida por ela ter tido uma boa ideia.
Talvez não tenha sido «engraçado», mas este comentário foi enorme para mim. Enquanto líder, a forma como nos apresentamos todos os dias pode fazer com que as pessoas regressem a casa a sentirem-se incríveis, ou passem a noite stressadas por o seu gestor ter ficado surpreendido por elas terem acrescentado valor. Embora, naquele momento, me tenha sentido péssima, ouvir isto no início do meu percurso acelerou imenso as minhas competências de gestão.
Qual considera ter sido o momento que definiu a sua carreira?
Ao longo da minha carreira, tive a sorte de contar com oportunidades incríveis para trabalhar em empresas geracionais, com equipas extraordinárias, como a Opendoor, a Google e a Sonos. Mas as minhas experiências na Airbnb mudaram verdadeiramente a minha abordagem ao design de produto. Fui uma das primeiras líderes da Airbnb Plus, um produto que verificava casas quanto à qualidade, ao conforto e ao design, desde um conceito inicial até um produto em grande escala. Não só estávamos a conceber uma experiência nova e de qualidade superior para os hóspedes, como também precisávamos de ajudar os nossos anfitriões a concretizá-la, o que significava criar um produto operacional de grandes dimensões — ou seja, um produto com três lados. Dediquei verdadeiramente sangue, suor e lágrimas à Airbnb Plus. Para além do ano e meio que passámos a desenvolver a experiência antes do lançamento, eu e a minha equipa trabalhámos voluntariamente durante quase quatro semanas seguidas para garantir que todas as fotografias, todos os píxeis e todos os anúncios estavam prontos para o lançamento. E valeu muito a pena — os hóspedes adoraram, e a reação dos anfitriões excedeu largamente as nossas expectativas.
Esta foi uma experiência marcante que me ensinou a criar um produto digital que abrangia tanto a experiência do cliente como as operações—para além da experiência digital e entrando no “mundo real”. Isto preparou-me para a minha função atual na Opendoor, onde estamos a transformar a forma como as pessoas compram e vendem casas. Estamos a conceber um produto digital, mas este está focado em facilitar uma das experiências mais importantes e emocionais que uma pessoa pode viver—que acontecem todas fora da experiência do produto digital, pelo que as nossas equipas estão organizadas de forma semelhante à minha equipa na Airbnb Plus—as equipas de consumidores e de operações constituem a experiência completa.
Pode contar-nos uma história sobre os momentos difíceis que enfrentou quando iniciou o seu percurso? Alguma vez pensou em desistir? Onde encontrou a motivação para continuar, apesar de as coisas serem tão difíceis?
Quando comecei a trabalhar em design de produtos, foi muito difícil encontrar emprego. A minha experiência anterior era sobretudo em design gráfico, por isso foi um desafio conseguir que as empresas arriscassem contratar-me. Mantive o rumo e, eventualmente, consegui um emprego onde era responsável por fazer trabalho de especificações/linhas vermelhas. Basicamente, anotava os ecrãs do produto com os detalhes relativos ao número de píxeis entre os diferentes elementos da página… pode imaginar como isto era entediante, e eu queria muito fazer parte da equipa que realizava o verdadeiro trabalho de design. Por isso, tornei-me rápido a fazer o trabalho de especificações—que, diga-se de passagem, acabou por melhorar bastante o meu olhar para os detalhes—e comecei a propor-me para outros trabalhos. Eventualmente, saí dessa função e passei a trabalhar mais em sistemas de design.
Como dá prioridade à experiência do utilizador ao desenvolver um novo produto e que passos segue para garantir que o produto final satisfaz as necessidades e expectativas dos seus utilizadores-alvo?
Na Opendoor temos um valor fundamental da empresa pelo qual todos são avaliados—Começar e Terminar com o Cliente. Vivemos e respiramos isto na área de design.
A investigação é uma parte integrante do nosso processo e temos uma equipa de investigação extraordinária que abrange trabalho quantitativo e qualitativo para nos ajudar a descobrir informações sobre o mercado e as necessidades dos nossos clientes. Mas também incentivamos todas as pessoas das equipas de Design e de Produto a realizarem a sua própria investigação. Democratizámos as capacidades de investigação através do desenvolvimento de um conjunto de ferramentas disponível para todos, que inclui instruções sobre como recrutar participantes, sintetizar informação, tomar notas e partilhar conclusões. Descobrimos que isto permite a todos os membros da equipa incorporarem plenamente a perspetiva do cliente no seu trabalho.
Pode partilhar algumas estratégias que utilize para recolher e analisar eficazmente o feedback dos utilizadores?
No último ano, assistimos a um mercado imobiliário dinâmico e sabíamos que precisávamos de adaptar as nossas metodologias de investigação para maximizar os conhecimentos adquiridos e garantir que estávamos a resolver os problemas certos. Criámos a expressão “modo de investigação rápida”: os nossos investigadores reuniam-se com cinco clientes todos os dias para compreender melhor o sentimento no mercado, a experiência com a Opendoor e novos conceitos-piloto que respondessem às circunstâncias do momento.
As conclusões desbloquearam novas formas de as equipas aprenderem com os clientes e os servirem melhor, permitindo-nos também avaliar rapidamente o interesse em algumas novas inovações. Por exemplo, o novo produto de anúncios da Opendoor, que permite aos clientes anunciar no MLS com a segurança da oferta em dinheiro da Opendoor como opção de recurso que os clientes podem aceitar a qualquer momento. Lançámos este produto em Charlotte e já representa 30% dos contratos da Opendoor nesse mercado.
Pode partilhar um exemplo de uma situação em que recebeu feedback dos utilizadores que o levou a fazer alterações significativas à experiência de utilizador de um produto e explicar como abordou a incorporação desse feedback no processo de desenvolvimento?
À medida que o mercado imobiliário mudou, vimos muitos vendedores a ficar à margem, sem saberem qual seria o próximo passo, deixando pouco inventário disponível para os compradores.
Após uma investigação, descobrimos que muitos vendedores se sentiam bloqueados no mercado atual devido às taxas de juro e às preocupações com a acessibilidade. E o nosso objetivo é ajudá-los a avançar—especialmente porque a maioria dos vendedores também são compradores.
Por isso, lançámos no ano passado um novo produto chamado Opendoor Exclusives, um programa que permite aos vendedores anunciar as suas casas no nosso mercado privado. Os compradores da nossa rede podem aceder a estes anúncios antes de estes ficarem disponíveis ao público e os vendedores podem testar o preço pelo qual as suas casas poderão ser vendidas sem assumirem um compromisso significativo.
Em poucos meses após o lançamento, estamos a conseguir que mais de 60% dos vendedores a quem apresentamos a proposta se inscrevam no Exclusives. Em menos de um trimestre, alcançámos mais de 3% de quota de mercado de anúncios em Plano, no Texas. Este programa foi um sucesso porque resolve um problema real para vendedores e compradores.
Como equilibra a necessidade de simplicidade e facilidade de utilização com funcionalidades mais complexas ou avançadas num produto e que estratégias utiliza para garantir que os utilizadores conseguem navegar nessas funcionalidades sem se sentirem sobrecarregados?
Embora o serviço da Opendoor tenha simplificado drasticamente o processo tradicional, o setor imobiliário continua repleto de processos complexos e terminologia confusa. Estamos empenhados em oferecer uma experiência simples e segura que faça com que os clientes se sintam acompanhados, por isso criámos aquilo a que chamamos internamente uma “lista de verificação da experiência”. Alguns dos aspetos gerais que todo o nosso trabalho deve cumprir:
- Simples: É fácil de compreender à primeira vista? Estamos a falar de forma “humana”? O padrão da experiência é habitual?
- Informativo: Utiliza divulgação progressiva? Existe uma ação principal em cada página? Introduzimos os recursos à medida que as pessoas precisam deles?
- Cuidadosamente concebido: Seguimos os princípios básicos de tipografia, espaçamento, etc.? Tudo parece ter o seu lugar?
Podem parecer aspetos básicos, mas, quando os combinamos, criam confiança nos clientes.
Quais são algumas das estratégias que utilizou para tornar o seu produto mais «pegajoso» e aumentar a retenção dos utilizadores?
Quando se trata de criar fidelização, gosto de perguntar a mim próprio: «Em que podemos apostar e que só a Opendoor pode fazer?» Por exemplo, somos os melhores a fornecer aos clientes ofertas em dinheiro fiáveis pelas suas casas, em poucos minutos, no nosso site. Por isso, se quisermos criar uma experiência que fidelize, como poderíamos tornar ainda mais fácil para os clientes obterem a sua oferta mais rapidamente? Mensagens de texto. Lançámos um número para o qual, quando envia a sua morada por mensagem, recebe uma oferta preliminar em dinheiro pela sua casa. Nem sequer tem de aceder ao Opendoor.com.
Com base na sua experiência, quais são algumas das formas mais eficazes de medir o sucesso da experiência do utilizador de um produto e como podem estes dados ser utilizados para melhorar continuamente o produto ao longo do tempo?
Acho que toda a área tecnológica poderia escrever uma carta de amor aos dados, às métricas de desempenho e ao valor que acrescentam à nossa estratégia de produto — eu incluído. Mas, especialmente enquanto designers que criam a experiência, precisamos de olhar mais fundo, não apenas para o que teve melhor desempenho num teste A/B, mas também para aquilo que torna a experiência cativante. Quando pensamos nas maiores empresas de referência para várias gerações de todos os tempos, vemos que são marcas cativantes que criam uma ligação mais profunda. A Opendoor está a construir uma empresa de referência para várias gerações, que irá simplificar o processo imobiliário durante muitos anos. Por isso, estamos focados em criar algo que faça as pessoas sentir. Ouvimos os relatos dos clientes, nos quais expressam sentimentos como alívio, liberdade e tranquilidade — é assim que sabemos que estamos no caminho certo.
Com base na sua experiência, quais são as suas «5 melhores formas de elevar a experiência do utilizador do seu produto»?
Enquanto líder, sou apaixonado por desenvolver recursos que ajudem a expandir a excelência na minha equipa. Lançámos recentemente princípios de design que acredito firmemente elevarem todas as experiências de produto. Eis uma antevisão:
- Dê mais força às vozes dos clientes. Consideramos que o modelo das tarefas a realizar é uma excelente forma de garantir que cobrimos todos os momentos essenciais da jornada do cliente.
- Oiça os seus parceiros da linha da frente. As suas equipas de vendas e apoio ao cliente falam com os clientes todos os dias. São elas que conhecem os detalhes reais sobre a forma como precisa de melhorar.
- Questione aquilo que sabe. Esteja aberto à possibilidade de estar errado e privilegie a ação quando aprender coisas novas. Evite a estagnação.
- Comece a criar protótipos o mais rapidamente possível. Isto ajudá-lo-á a perceber mais depressa o que funciona.
- Preste atenção aos detalhes. Como disse Charles Eames, «Os detalhes não são os detalhes. São eles que dão forma ao design.» Quando todos os elementos, por mais pequenos que sejam, estão no lugar certo, está a construir confiança.
Existe alguma pessoa no mundo com quem adoraria tomar um pequeno-almoço ou almoçar em privado? E porquê?
Quer dizer, quem não adoraria almoçar com a Michelle Obama?
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