Na dzisiejszym konkurencyjnym rynku zapewnienie wyjątkowych doświadczeń użytkownika (UX) ma kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu. Dobrze zaprojektowane doświadczenia użytkownika mogą prowadzić do większego zadowolenia użytkowników, wyższego zaangażowania i, ostatecznie, większej lojalności wobec marki. Jak jednak projektanci produktów, deweloperzy i organizacje mogą tworzyć doświadczenia użytkownika, które naprawdę się wyróżniają i wywierają trwałe wrażenie na użytkownikach? W tej serii wywiadów rozmawiamy ze specjalistami UX, projektantami produktów, deweloperami i liderami opinii, aby poznać „5 najlepszych sposobów na podniesienie jakości doświadczeń użytkownika związanych z produktem”. W ramach tej serii mieliśmy wyjątkową przyjemność rozmawiać z Samanthą Gonzalez.
Samantha Gonzalez
Samantha jest zastępczynią dyrektora ds. strategii produktu w DockYard, firmie konsultingowej zajmującej się produktami cyfrowymi, gdzie współpracuje z klientami, którzy chcą etycznie i w zrównoważony sposób podnieść poziom swojej strategii, aby tworzyć produkty osiągające dobre wyniki i skalowalne. Wcześniej pracowała nad transformacjami cyfrowymi dla takich marek jak Facebook, Splunk i WPEngine, a także kierowała planami strategii produktu i analizami technicznymi dla różnych startupów na etapie wzrostu. Poza pracą Samantha jest nauczycielką improwizacji i mentorką nowych kierowników projektów i produktów w ramach swojej marki osobistej PM with Purpose.
Bardzo dziękujemy za udział w tej serii wywiadów! Zanim przejdziemy do rozmowy, nasi czytelnicy z przyjemnością dowiedzą się o Tobie czegoś więcej. Czy możesz opowiedzieć nam, co skierowało Cię na tę konkretną ścieżkę kariery?
Odkryłam tworzenie produktów, gdy na początku pracowałam głównie w marketingu i sprzedaży w agencji. Główny kierownik projektu miał odejść na urlop macierzyński, więc zastąpiłam go na czas jego nieobecności. Wtedy wciągnęłam się w temat tworzenia produktów cyfrowych i łączenia ich z wpływem, jaki chcieliśmy wywierać na osoby, którym miały służyć. W tym samym czasie rozpoczęłam karierę w improwizacji, najpierw występując, a później również ucząc. Te dwa światy nadal się przenikały, gdy zostałam kierowniczką produktu, a ostatecznie przeszłam do strategii produktu.
Czy masz mentorów lub doświadczenia, które w szczególny sposób wpłynęły na Twoje podejście do tworzenia produktów i doświadczeń użytkownika?
Pracowałam w agencji Raw Materials w Austin, wcześniej znanej jako Handsome, gdzie poznałam projektantkę UX, Celine Thibault. Celine i ja pracowałyśmy przy kilku różnych projektach dla rozmaitych klientów — Facebooka, startupu tworzącego platformę dla inwestorów, platformy sprzedaży samochodów i wielu innych. To ona wprowadziła mnie w badania użytkowników i różne metodyki UX. Od rekrutacji, przez skrupulatne robienie notatek, po formułowanie wniosków — nauczyła mnie każdego etapu, gdy gromadziłyśmy ogromne ilości danych i wspólnie je analizowałyśmy. Miałam szczęście, że była moją nieformalną nauczycielką i partnerką, a z czasem także dobrą przyjaciółką, gdy nasze zawodowe drogi się rozeszły.
Mówi się, że nasze błędy mogą czasem być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, jaki popełniłaś na początku swojej kariery?
Wielokrotnie myliłam się w kwestii akronimów, które „powinnam” była znać, takich jak API, GTM, ARR itd. Nie przeszłam formalnego szkolenia z zarządzania produktem aż do momentu, gdy miałam już rok doświadczenia w tej branży. Nie odzywałam się na spotkaniach, a potem nie realizowałam odpowiednio powierzonych mi zadań, bo bałam się, że wyjdę na głupią. Bardzo szybko zrozumiałam, że lepiej od razu poprosić o wyjaśnienie. Zakładanie, że wszyscy mają takie samo wykształcenie, dostęp do zasobów i doświadczenie, jest elitarystyczne. Często proś o wyjaśnienia i doprecyzowuj informacje, ponieważ nie wiesz, kto jeszcze może skorzystać z nowych wiadomości.
Jaki moment uważasz za przełomowy dla Twojej kariery?
Może się to wydawać drobnostką, ale właśnie to przyszło mi jako pierwsze do głowy. Stworzyłam i poprowadziłam wydarzenie zatytułowane „Naprawianie szkodliwego projektowania”, podczas którego zaprosiłam liderów produktu, projektantów i badaczy do pracy zespołowej nad fikcyjnymi markami, które z jakiegoś powodu były problematyczne, analizując je przez pryzmat DEI (różnorodności, równości i inkluzywności). Uczestnicy mieli godzinę na przygotowanie prezentacji w grupach, a następnie przedstawiliśmy przeprojektowane marki i ulepszenia UX. Otrzymałam wiele świetnych opinii na temat wydarzenia i uświadomiłam sobie, że muszę dalej rozwijać to, co dziś nazywam „etyczną strategią produktu”. Jeśli nie analizujemy niezamierzonych szkód ani niewłaściwego wykorzystania naszych produktów, pomijamy ważny element tego, w jaki sposób chcemy wywierać „wpływ”. Wrócę do tego tematu później.
Czy możesz opowiedzieć nam o trudnych chwilach, z którymi mierzyłaś się na początku swojej drogi? Czy kiedykolwiek rozważałaś rezygnację? Skąd czerpałaś motywację, by działać dalej, mimo że było tak trudno?
Gdy po raz pierwszy zostałam kierowniczką produktu, pracowałam w startupie i prowadziłam wiele inicjatyw jednocześnie. Nie udawało mi się dotrzymywać żadnych ustalonych terminów premier. Zespoły odpowiedzialne za sukces klienta, sprzedaż i kierownictwo były sfrustrowane. Jestem osobą, która bierze na siebie całą odpowiedzialność za porażki, niezależnie od tego, czy miała na nie bezpośredni wpływ. Zaczęłam zdawać sobie sprawę, że nie współpracuję z zespołem, tylko nim dowodzę. Chciałam być silną liderką, ale nie broniłam interesów swojego zespołu. Zmieniłam podejście i zaczęłam organizować sesje planowania z udziałem całego zespołu, aby uzyskać poparcie wszystkich osób kierujących poszczególnymi obszarami, zamiast przejmować inicjatywy od zespołu sprzedaży. Muszę przyznać, że to właśnie doświadczenie z improwizacją pomogło mi powrócić do ducha więzi i wspólnego tworzenia, którego brakowało w mojej pracy.
W jaki sposób nadajesz priorytet doświadczeniom użytkownika podczas tworzenia nowego produktu i jakie kroki podejmujesz, aby mieć pewność, że finalny produkt spełnia potrzeby i oczekiwania docelowych użytkowników?
To nie będzie nic nowego, ale PRZEPROWADZAJ WYWIADY Z UŻYTKOWNIKAMI! Widziałem, jak wiele firm pomija tę pracę, zwłaszcza startupy. Mówię również o generatywnych badaniach użytkowników, w ramach których kierujesz się do określonej grupy osób i poznajesz ich problemy oraz zachowania w obszarze [uzupełnij]. Testy użyteczności świetnie się tu sprawdzają, ale wiele osób powie ci, że kupiłoby dany produkt, co nie oznacza, że odkryłeś jego rzeczywistą wartość dla nich. W ten sposób mogę również zrozumieć, czy spełniliśmy ich potrzeby i oczekiwania, ponieważ wiem, jaki wpływ będzie to na nich miało, jeśli stworzyłem coś, co przyjmą. Wiem, od czego zaczynaliśmy i jak wyglądało ich życie bez mojego rozwiązania.
Czy możesz podzielić się strategiami skutecznego gromadzenia i analizowania opinii użytkowników?
Istnieje wiele narzędzi i metod gromadzenia opinii użytkowników, zwłaszcza zdalnie. Przed pandemią podróżowałem i przeprowadzałem wywiady osobiście. Najlepszą strategią, jaką znam, jest samodzielne przetestowanie rozwiązania jako użytkownik oraz z innymi osobami wokół siebie. Jeśli możesz, wypróbuj je na starszym urządzeniu lub przy wolniejszym połączeniu internetowym. Przetestuj je z rodzicami lub kimś starszym. Przetestuj je z osobą, dla której twój główny język nie jest językiem ojczystym. Twórz inkluzywne praktyki testowania, aby otworzyć się na większą grupę osób, które będą chciały z tobą rozmawiać i czuły się przy tym bezpiecznie.
Czy możesz podać przykład sytuacji, w której otrzymałeś opinie użytkowników skłaniające cię do wprowadzenia istotnych zmian w doświadczeniu użytkownika produktu, oraz opisać, jak podszedłeś do uwzględnienia tych opinii w procesie tworzenia?
Pracowałem nad aplikacją będącą platformą sprzedaży pojazdów, na której sprzedawca mógł pozbyć się używanych samochodów, koncentrując się na tych, które były uszkodzone lub nie nadawały się już do jazdy. Sprzedawcy przechodzili przez ścieżkę sprzedaży, aby ocenić wartość pojazdu na podstawie serii pytań dotyczących jego historii i stanu. Odkryliśmy, że sprzedawcy łatwo popełniali błędy podczas uzupełniania dokumentu własności i finalizowania sprzedaży. Popełnienie takich błędów oznaczało, że sprzedawcy poświęcali więcej czasu na coś, w co nie byli już zaangażowani, co powodowało frustrację i pozostawiało negatywne wrażenie związane z korzystaniem z usługi.
Musieliśmy uwypuklić i nadmiernie uprościć przeszkody, które sprzedawcy biernie ignorowali, oraz zwrócić uwagę na najważniejsze szczegóły, aby podejmowali niezbędne działania i kończyli wykonywane zadanie. To znacznie ograniczyło finalizowanie sprzedaży, ponieważ stworzyliśmy wyraźniejsze bariery związane z oceną dokumentów własności.
Jak równoważysz potrzebę prostoty i łatwości obsługi z bardziej złożonymi lub zaawansowanymi funkcjami produktu i jakich strategii używasz, aby użytkownicy mogli poruszać się po tych funkcjach bez poczucia przytłoczenia?
Myślę, że to odwieczne pytanie: jak stworzyć coś niestandardowego i złożonego, a jednocześnie łatwego w użyciu? W DockYard jedną z naszych zasad dotyczących produktu jest „prowadzić początkujących i wzmacniać ekspertów”. Interfejsy cyfrowe muszą być łatwe i intuicyjne w obsłudze, ale jednocześnie wystarczająco solidne i skuteczne, aby umożliwiać użytkownikom zagłębianie się w szczegóły. Jak w przypadku większości osób zajmujących się produktami, zaczyna się to od szczegółowych ścieżek użytkownika dla typowych scenariuszy i przypadków brzegowych. Ograniczamy przeciążenie poznawcze, upraszczając drogę do wykonania pożądanego zadania.
Jakich strategii używałeś, aby zwiększyć „przywiązanie” do produktu i retencję użytkowników?
Powiedziałbym, że unikam określenia „przyklejanie” użytkowników do produktów. W ramach naszej oferty usługowej — etycznej strategii produktu — wzorowaliśmy się na Duńskim Centrum Wzornictwa, które dąży do „unikania manipulacji” i „oddawania kontroli użytkownikom”. Współpracujemy z klientami, aby budować zaangażowanie i określać obszary możliwości oraz wartości, na które powinniśmy postawić. Wierzymy, że możemy służyć zarówno firmom, jak i użytkownikom, stawiając etykę na pierwszym miejscu w procesie tworzenia produktów.
Jakie, z twojego doświadczenia, są najskuteczniejsze sposoby mierzenia sukcesu doświadczenia użytkownika produktu i jak można wykorzystać te dane do ciągłego ulepszania produktu?
Najskuteczniejszym sposobem oceny sukcesu doświadczenia użytkownika produktu jest zapewnienie użytkownikowi możliwości przekazywania opinii w trakcie korzystania z niego. Dodawanie takich łatwo dostępnych możliwości oceniania satysfakcji użytkowników za pomocą narzędzi takich jak Hotjar czy Pendo to świetne uzupełnienie ścieżki produktu. Naszym drugim głównym źródłem opinii jest ciągłe przeprowadzanie wywiadów z obecnymi klientami. Wykorzystujemy te dane, aby kształtować ścieżkę zakupową, którą tworzymy podczas fazy odkrywania, ale do której stale wracamy, gdy dowiadujemy się więcej. Pomaga nam to określić, jakie działania związane z wprowadzeniem produktu na rynek będą skuteczne w docieraniu do osób, które znajdą większą wartość w rozwiązaniu naszego klienta.
Opierając się na swoim doświadczeniu, jakie jest „5 najlepszych sposobów na podniesienie jakości doświadczenia użytkownika produktu”?
1. Zdefiniuj kodeks etyki produktu - Książka Pavani Reddy „Etyczne tworzenie produktów” przedstawia ośmiostopniowy kodeks etyki, który można stworzyć dla dowolnego produktu. Był przełomem w zadawaniu trudnych pytań podczas tworzenia, aktualizowania i utrzymywania doświadczeń cyfrowych.
W opisanym przez Reddy procesie powinieneś być w stanie określić:
- Rozwiązywany problem
- Użytkowników
- Przeznaczenie
- Niezamierzone zastosowanie
- Ryzyko
- Testowanie (jak będziemy testować nasz produkt całościowo?)
- Szerszy wpływ (jakie są potencjalne negatywne skutki uboczne dla użytkowników i całego społeczeństwa?)
- Przestrzeganie zasad (jak będziemy przestrzegać tych zasad w organizacji?)
2. Rozważ swój antyprodukt – To właściwie ćwiczenie improwizacyjne, które lubię przeprowadzać z zespołami produktowymi. Zapytajcie swoje zespoły, jak wyglądałaby najgorsza wersja naszego produktu. Co obejmowałaby dowolna „zła” wersja naszych funkcji? Może to pomóc w kwestii wspomnianej powyżej, czyli definiowania „niezamierzonego użycia”, ale może również pomóc nam przełamać blokady mentalne związane z poszukiwaniem rozwiązań.
3. Upraszczaj złożoność – Jak omówiono powyżej, użytkownicy cenią w doświadczeniach spójność, przejrzystą organizację, znajomą terminologię i stopniowe ujawnianie informacji, które ułatwiają zrozumienie. Zawsze, gdy to możliwe, kieruj się podejściem „mniej znaczy więcej”. Dzięki temu korzystanie z produktu będzie bardziej płynne i dostępne.
4. To założenie, dopóki nie okaże się nim nie być – Często widzę to u klientów, którzy tworzą produkty dla własnych interesariuszy lub inwestorów, zamiast łączyć się ze swoimi użytkownikami. Jeśli nie masz danych potwierdzających dane rozwiązanie lub decyzję, jest to założenie. Właśnie temu służy testowanie hipotez podczas wywiadów z użytkownikami, obserwowanie danych analitycznych i przeprowadzanie ankiet. Najpoważniejszym błędem, jaki możemy popełnić, jest postawienie na niepoparte informacjami założenie, które prowadzi do złego doświadczenia użytkownika (i słabych wyników).
Dostępność dla jednej osoby przynosi korzyści wszystkim – Jestem pewna, że wspominano o tym już niezliczoną ilość razy, ale jeśli coś nie jest dostępne, zapewnia złe doświadczenie użytkownika. Stałam się wielką fanką Stephanie Walter, która jest liderką opinii w dziedzinie projektowania dostępnych produktów. Ma mnóstwo wskazówek, materiałów i list kontrolnych, z którymi warto zapoznać się już teraz, a następnie uwzględniać je w każdym elemencie procesu tworzenia produktu.
Czy jest na świecie osoba, z którą chciałabyś zjeść prywatne śniadanie lub lunch, i dlaczego?
Stałam się wielką fanką Yany Welinder na Twitterze, CEO i założycielki Kraftful. Bardzo cenię jej sugestie i rady. Jest autentyczna, a lunch z nią byłby prawdziwą przyjemnością.
Jeśli chcesz otrzymywać więcej takich treści, zasubskrybuj newsletter dla menedżerów produktu.