Zadowolenie użytkowników, większe zaangażowanie i ostatecznie większa lojalność wobec marki. Ale jak projektanci produktów, deweloperzy i organizacje mogą tworzyć doświadczenia użytkowników, które naprawdę się wyróżniają i wywierają trwałe wrażenie na użytkownikach? W tej serii wywiadów rozmawiamy ze specjalistami UX, projektantami produktów, deweloperami i liderami opinii, aby przeanalizować „5 najlepszych sposobów na podniesienie jakości doświadczeń użytkowników produktu”. W ramach tej serii mieliśmy wyjątkową przyjemność przeprowadzić wywiad z Evie Alexander.
Evie Alexander
Jako dyrektorka ds. projektowania w Opendoor Evie kieruje zespołami badaczy, projektantów produktów i projektantów treści, którzy na nowo wyobrażają sobie rynek nieruchomości. Jej zespół odpowiada za definiowanie wizji, marki i strategii produktowej dla produktów konsumenckich i operacyjnych. Niezależnie od tego, czy chodzi o uproszczenie i zapewnienie pewności procesu kupna i sprzedaży domu w Opendoor, podnoszenie jakości najpopularniejszej na świecie platformy współdzielenia domów podczas pracy w Airbnb Plus, czy uruchomienie pierwszego sklepu stacjonarnego Google Store, Evie z pasją tworzy pomysłowe, wysokiej jakości doświadczenia produktowe, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby ludzi i poprawiają ich życie.
Bardzo dziękujemy za udział w tej serii wywiadów! Zanim przejdziemy do rozmowy, nasi czytelnicy z pewnością chcieliby dowiedzieć się o Tobie czegoś więcej. Czy możesz opowiedzieć nam, co skierowało Cię na tę konkretną ścieżkę kariery?
Od zawsze najlepiej czułam się w świecie sztuki. Nic dziwnego, skoro oboje moi rodzice byli artystami: mój ojciec przez prawie 40 lat był dyrektorem działu rekwizytów artystycznych w Disneyu, a moja matka prowadziła galerię w Los Angeles. Kiedy sama szukałam swojej drogi, projektowanie wyróżniło się jako naturalny kierunek — sposób na wyrażanie kreatywności.
Na wcześniejszym etapie kariery, gdy pracowałam jako projektantka graficzna, zakochałam się w szczegółach tego rzemiosła. Podobało mi się, jak projektowanie może wpływać na to, co czujemy. Jednak dość szybko zdałam sobie sprawę, że brakowało mi w tym aspekcie funkcjonalności. Chciałam tworzyć rzeczy, z których ludzie będą korzystać. Rzeczy, które będą rozwiązywać problemy. Dlatego przeszłam do projektowania produktów — a właściwie, jak wolę to nazywać, do projektowania doświadczeń.
Czy masz mentorów lub doświadczenia, które szczególnie wpłynęły na Twoje podejście do rozwoju produktów i doświadczeń użytkowników?
Wpłynęło na mnie wiele rzeczy w życiu, w tym osoby, które demonstrowały świetne przywództwo, fatalne przywództwo i wszystko pomiędzy. Uważam, że można się czegoś nauczyć z każdej perspektywy, a ja nieustannie uczę się i rozwijam. Jestem wdzięczna za licznych mentorów i doświadczenia, które ukształtowały moje podejście do rozwoju produktów i doświadczeń użytkowników.
Na przykład kiedyś pracowałam z liderem biznesowym, który był również projektantem. Miał perfekcjonistyczne oko do projektowania i motywował zespół do tworzenia wyjątkowych rozwiązań oraz innowacyjnych nowych modeli projektowych. Jestem bardzo dumna z pracy, którą wspólnie wykonaliśmy, ale dostrzegłam też, jak długie godziny pracy i wymagające oczekiwania odbiły się na zespole. Dzięki temu doświadczeniu nauczyłam się zarówno tego, co należy robić, jak i czego nie należy robić, aby projektanci mogli osiągać najlepsze rezultaty.
Myślę, że łatwo zapomnieć, iż można się wiele nauczyć od osób, które nie zawsze są dobrymi wzorami do naśladowania. To nie jest tak proste jak „wyciągnąć z tego najlepsze wnioski i resztę odrzucić”. Trzeba zachować to, co wartościowe, a następnie zastanowić się, jak wykorzystać to, co było niewłaściwe, aby doskonalić własne umiejętności. Jestem wdzięczna za możliwość uczenia się zarówno od wspaniałych, jak i mniej wspaniałych mentorów. Uważam, że te doświadczenia uczyniły mnie lepszą projektantką i lepszą liderką.
Mówi się, że nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o najzabawniejszym błędzie, jaki popełniłaś na początku swojej kariery?
Wszyscy przez to przechodziliśmy: zmagamy się z problemem, a ktoś z zespołu proponuje ciekawe rozwiązanie. Wołamy: „Właściwie to świetny pomysł! Zróbmy to”. Wydaje się zupełnie nieszkodliwe, prawda? Jednak na początku mojej pracy jako liderka zrobiłam dokładnie to, a następnego dnia inna projektantka z zespołu odciągnęła mnie na bok i powiedziała, że słowo „właściwie” sugerowało, iż byłam zaskoczona, że wpadła na świetny pomysł.
Może nie było to „zabawne”, ale ta informacja zwrotna bardzo wiele dla mnie znaczyła. Jako liderka sposób, w jaki każdego dnia funkcjonujesz, może sprawić, że ludzie wrócą do domu z poczuciem, że są warci milion dolarów, albo spędzą wieczór zestresowani, ponieważ ich menedżer był zaskoczony tym, że wnieśli wartość do zespołu. W tamtej chwili czułam się fatalnie, ale usłyszenie tego na tak wczesnym etapie mojej drogi ogromnie przyspieszyło rozwój moich umiejętności menedżerskich.
Jaki moment uważasz za przełomowy dla swojej kariery?
W swojej karierze miałam szczęście otrzymać niesamowite możliwości pracy w firmach o znaczeniu dla całych pokoleń, z wyjątkowymi zespołami, takimi jak Opendoor, Google i Sonos. Jednak doświadczenia z Airbnb naprawdę zmieniły moje podejście do projektowania produktów. Byłam jedną z pierwszych liderek Airbnb Plus — produktu, który weryfikował domy pod kątem jakości, wygody i wzornictwa — od początkowej koncepcji aż po pełnowymiarowy produkt. Nie tylko projektowaliśmy zupełnie nowe, wysokiej klasy doświadczenie dla gości, ale musieliśmy również pomóc naszym gospodarzom je zapewnić, co oznaczało stworzenie dużego produktu operacyjnego — a więc produktu trójstronnego. W Airbnb Plus naprawdę dałam z siebie wszystko. Oprócz półtora roku poświęconego na rozwój doświadczenia przed premierą, mój zespół i ja dobrowolnie pracowaliśmy niemal przez cztery tygodnie bez przerwy, aby dopilnować, by każde zdjęcie, każdy piksel i każde ogłoszenie były gotowe na premierę. I zdecydowanie było warto — gościom produkt się podobał, a reakcja gospodarzy znacznie przekroczyła nasze oczekiwania.
Było to doświadczenie, które zdefiniowało moje podejście i nauczyło mnie, jak tworzyć produkt cyfrowy obejmujący zarówno doświadczenia klientów, jak i operacje — wykraczający poza doświadczenie cyfrowe i przenikający do „prawdziwego świata”. Przygotowało mnie to do obecnej roli w Opendoor, gdzie zmieniamy sposób, w jaki ludzie kupują i sprzedają domy. Projektujemy produkt cyfrowy, ale koncentruje się on na ułatwianiu jednego z najważniejszych i najbardziej emocjonalnych doświadczeń, jakie człowiek może przeżyć w swoim życiu — a wszystko to dzieje się poza doświadczeniem związanym z produktem cyfrowym, dlatego nasze zespoły są zorganizowane podobnie jak mój zespół w Airbnb Plus — zespoły konsumenckie i operacyjne wspólnie tworzą pełne doświadczenie.
Czy możesz opowiedzieć nam o trudnych chwilach, z którymi mierzyłeś się na początku swojej drogi? Czy kiedykolwiek rozważałeś rezygnację? Skąd czerpałeś motywację, by iść dalej, mimo że było tak trudno?
Kiedy zaczynałem pracę w projektowaniu produktów, bardzo trudno było znaleźć zatrudnienie. Wcześniej zajmowałem się głównie projektowaniem graficznym, więc przekonanie firm, by zaryzykowały i mnie zatrudniły, było wyzwaniem. Wytrwałem i ostatecznie dostałem pracę, w której odpowiadałem za przygotowywanie specyfikacji i oznaczeń. W praktyce polegało to na opisywaniu ekranów produktu szczegółami dotyczącymi liczby pikseli między poszczególnymi elementami strony… Możecie sobie wyobrazić, jak żmudne to było, a ja bardzo chciałem pracować w zespole zajmującym się właściwym projektowaniem. Zacząłem więc szybko wykonywać prace specyfikacyjne — co, nawiasem mówiąc, naprawdę poprawiło moje wyczucie szczegółów — i zacząłem proponować wykonywanie innych zadań. Z czasem odszedłem od tej roli i zacząłem zajmować się bardziej systemami projektowymi.
Jak ustalasz priorytety związane z doświadczeniem użytkownika podczas tworzenia nowego produktu i jakie kroki podejmujesz, aby mieć pewność, że finalny produkt spełnia potrzeby i oczekiwania docelowych użytkowników?
W Opendoor mamy jedną z podstawowych wartości firmy, według której oceniany jest każdy — Zaczynamy i kończymy na kliencie. W projektowaniu kierujemy się nią na każdym kroku.
Badania są integralną częścią naszego procesu, a nasz niesamowity zespół badawczy zajmuje się zarówno badaniami ilościowymi, jak i jakościowymi, pomagając nam odkrywać informacje na temat rynku i potrzeb naszych klientów. Zachęcamy jednak również wszystkich pracowników zespołów projektowych i produktowych do prowadzenia własnych badań. Upowszechniliśmy możliwości prowadzenia badań, tworząc zestaw narzędzi dostępny dla każdego, zawierający instrukcje dotyczące rekrutowania uczestników, syntezy danych, sporządzania notatek i dzielenia się wnioskami. Odkryliśmy, że dzięki temu każdy członek zespołu może w pełni uwzględniać perspektywę klienta w swojej pracy.
Czy możesz podzielić się strategiami, które stosujesz, aby skutecznie zbierać i analizować opinie użytkowników?
W ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy dynamiczny rynek nieruchomości i wiedzieliśmy, że musimy dostosować nasze metody badawcze, aby zmaksymalizować ilość zdobywanej wiedzy i mieć pewność, że rozwiązujemy właściwe problemy. Nazwaliśmy to „trybem szybkich badań”: nasi badacze spotykali się codziennie z pięcioma klientami, aby lepiej rozumieć nastroje na rynku, doświadczenia związane z Opendoor oraz nowe koncepcje pilotażowe odpowiadające na bieżącą sytuację.
Wyniki badań otworzyły przed zespołami nowe sposoby uczenia się od klientów i lepszego odpowiadania na ich potrzeby, a jednocześnie pozwoliły nam szybko ocenić zainteresowanie niektórymi nowymi rozwiązaniami. Przykładem jest nowy produkt Opendoor umożliwiający klientom publikowanie ofert w MLS z zabezpieczeniem w postaci gotówkowej oferty Opendoor, z której klienci mogą skorzystać w dowolnym momencie jako opcji awaryjnej. Uruchomiliśmy go w Charlotte i odpowiada on za 30% umów Opendoor na tym rynku.
Czy możesz podać przykład sytuacji, w której otrzymałeś opinie użytkowników skłaniające cię do wprowadzenia istotnych zmian w doświadczeniu użytkownika produktu, oraz opowiedzieć, jak podszedłeś do uwzględnienia tych opinii w procesie rozwoju?
Wraz ze zmianami na rynku nieruchomości obserwowaliśmy, że wielu sprzedających pozostaje na uboczu, nie mając pewności co do kolejnego kroku, przez co kupujący mają do dyspozycji niewiele ofert.
Po przeprowadzeniu analizy odkryliśmy, że wielu sprzedających czuło się uwięzionych na obecnym rynku z powodu stóp procentowych i obaw dotyczących przystępności cenowej. Naszym celem jest pomóc im wyjść z impasu — zwłaszcza że większość sprzedających jest również kupującymi.
Dlatego w ubiegłym roku uruchomiliśmy nowy produkt o nazwie Opendoor Exclusives — program umożliwiający sprzedającym publikowanie ofert swoich domów na naszym prywatnym rynku. Kupujący w naszej sieci mogą uzyskać dostęp do tych ofert, zanim zostaną one udostępnione publicznie, a sprzedający mogą sprawdzić, za ile ich domy mogą zostać sprzedane, bez podejmowania zbyt dużego zobowiązania.
W ciągu kilku miesięcy od uruchomienia przekonujemy ponad 60% sprzedających, którym przedstawiamy program, do zapisania się do Exclusives. W ciągu niespełna kwartału osiągnęliśmy ponad 3% udziału w rynku ofert w Plano w Teksasie. Program odniósł sukces, ponieważ rozwiązuje rzeczywisty problem zarówno sprzedających, jak i kupujących.
Jak równoważysz potrzebę prostoty i łatwości obsługi z bardziej złożonymi lub zaawansowanymi funkcjami produktu i jakie strategie stosujesz, aby użytkownicy mogli korzystać z tych funkcji bez poczucia przytłoczenia?
Choć usługa Opendoor znacząco uprościła tradycyjny proces, rynek nieruchomości nadal jest pełen złożonych procedur i mylącej terminologii. Zależy nam na oferowaniu prostego i przewidywalnego doświadczenia, dzięki któremu klienci czują, że ktoś się nimi opiekuje, dlatego stworzyliśmy coś, co wewnętrznie nazywamy „listą kontrolną doświadczenia”. Oto kilka najważniejszych elementów, które muszą spełniać wszystkie nasze działania:
- Proste: Czy łatwo to zrozumieć na pierwszy rzut oka? Czy mówimy „po ludzku”? Czy schemat doświadczenia jest standardowy?
- Informacyjne: Czy wykorzystuje stopniowe ujawnianie informacji? Czy na każdej stronie znajduje się główne działanie? Czy udostępniamy zasoby wtedy, gdy są potrzebne?
- Przemyślane: Czy stosujemy podstawowe zasady typografii, odstępów itd.? Czy wszystko wygląda tak, jakby miało swoje miejsce?
To może wydawać się podstawą, ale kiedy połączymy wszystkie te elementy, budujemy zaufanie klientów.
Jakie strategie stosujesz, aby zwiększyć przywiązanie użytkowników do produktu i poprawić ich retencję?
Jeśli chodzi o przywiązanie użytkowników, lubię zadawać sobie pytanie: „W czym możemy wykorzystać to, co potrafi tylko Opendoor?”. Na przykład najlepiej zapewniamy klientom wiarygodne oferty gotówkowe na ich domy w ciągu kilku minut za pośrednictwem naszej witryny. Jeśli więc chcemy stworzyć angażujące doświadczenie, jak możemy jeszcze bardziej ułatwić klientom szybsze otrzymanie oferty? Wiadomości tekstowe. Uruchomiliśmy numer, na który po wysłaniu SMS-a z adresem otrzymuje się wstępną ofertę gotówkową na swój dom. Nie trzeba nawet wchodzić na Opendoor.com.
Jakie, na podstawie Twojego doświadczenia, są najskuteczniejsze sposoby mierzenia sukcesu doświadczenia użytkownika produktu i jak można wykorzystywać te dane do ciągłego ulepszania produktu?
Myślę, że cała branża technologiczna mogłaby napisać list miłosny do danych, wskaźników wydajności i wartości, jaką wnoszą one do naszej strategii produktowej — ja również. Jednak jako projektanci, którzy kształtują doświadczenie, musimy spojrzeć głębiej — nie tylko na to, co osiągnęło lepsze wyniki w teście A/B, ale także na to, co sprawia, że doświadczenie jest godne pokochania. Kiedy weźmiemy pod uwagę największe firmy pokoleniowe wszech czasów, zobaczymy, że są to uwielbiane marki, które tworzą głębszą więź. Opendoor buduje firmę pokoleniową, która przez wiele lat będzie upraszczać proces związany z nieruchomościami. Dlatego koncentrujemy się na tworzeniu czegoś, co wywołuje emocje. Słuchamy historii klientów, w których mówią oni o takich uczuciach jak ulga, wolność i poczucie bezpieczeństwa — w ten sposób wiemy, że podążamy właściwą drogą.
Jakie, na podstawie Twojego doświadczenia, jest „5 najlepszych sposobów na podniesienie jakości doświadczenia użytkownika produktu”?
Jako lider z pasją tworzę zasoby, które pomagają mojemu zespołowi skalować doskonałość. Niedawno wprowadziliśmy zasady projektowania, które moim zdaniem podnoszą jakość wszystkich doświadczeń związanych z produktem. Oto ich przedsmak:
- Wzmacniaj głos klientów. Uważamy, że model zadań do wykonania to świetny sposób na upewnienie się, że uwzględniamy wszystkie kluczowe momenty na ścieżce klienta.
- Słuchaj swoich partnerów pracujących na pierwszej linii. Zespoły sprzedaży i wsparcia codziennie rozmawiają z klientami. To one znają prawdziwe szczegóły dotyczące tego, co należy poprawić.
- Podważaj to, co wiesz. Bądź otwarty na możliwość popełnienia błędu i po zdobyciu nowych informacji skłaniaj się ku działaniu. Unikaj stagnacji.
- Jak najszybciej rozpocznij prototypowanie. Pomoże Ci to szybciej ustalić, co działa.
- Zwracaj uwagę na szczegóły. Jak powiedział Charles Eames: „Szczegóły nie są szczegółami. To one tworzą projekt”. Kiedy wszystkie elementy, niezależnie od tego, jak małe, znajdują się na właściwym miejscu, budujesz zaufanie.
Czy jest na świecie osoba, z którą chciałbyś zjeść kameralne śniadanie lub lunch, i dlaczego?
To znaczy, kto nie chciałby zjeść lunchu z Michelle Obamą?
Aby znaleźć więcej podobnych treści, zapisz się do newslettera dla menedżerów produktu.