Całkowity adresowalny rynek: przewodnik po analizie TAM

Jeśli jesteś menedżerem produktu i przeprowadzałeś analizę badań rynkowych, wiesz, że nie istnieje jedno uniwersalne podejście pasujące do każdej sytuacji. Kiedyś, pracując w startupie zajmującym się tworzeniem oprogramowania, przekonałem się o tym na własnej skórze.

Pewnego razu, na naleganie klienta, pospiesznie wprowadziliśmy funkcję, aby dorównać konkurencji, wierząc, że pozwoli nam to zdobyć większy udział w rynku. Pomimo naszych wątpliwości uzyskaliśmy dodatkowe finansowanie i przeprowadziliśmy analizę TAM. Miałem trudności ze znalezieniem jednoznacznych danych dotyczących rynku docelowego i często traciłem właściwy kierunek. Pod presją zgłosiłem, że potencjalna wartość rynku wynosi milion dolarów. Dotrzymaliśmy terminu, ale wykorzystanie funkcji przez użytkowników i przychody były niższe od naszych prognoz, co dowiodło, że nasze założenia dotyczące rynku były błędne.

Choć to doświadczenie było bolesne, z czasem zrozumiałem, że zamiast szukać informacji o rynku na podstawie tego, co się wydarzyło, powinniśmy szukać potencjału rynkowego na podstawie tego, co się dzieje.

Identyfikacja rynku wymaga określenia kontekstu. Musisz dążyć do ustalenia, w jaki sposób możesz dotrzeć do rynku docelowego w określonym przedziale czasu. Zrozumienie tej różnicy gwarantuje, że odkrycie Całkowitego Dostępnego Rynku (TAM) może rzeczywiście prowadzić do realnej sprzedaży.

Czym jest Całkowity Dostępny Rynek (TAM)?

W kontekście zasad prowadzenia działalności gospodarczej „Całkowity Dostępny Rynek” lub „TAM” to sposób obliczania potencjalnej wielkości rynku dla określonego produktu lub usługi. Pomyśl o nim jako o sposobie określenia całkowitej liczby potencjalnych klientów, do których możesz dotrzeć ze swoim pomysłem.

TAM to całkowity potencjalny przychód z produktu lub usługi na określonym rynku. Innymi słowy, jest to wielkość tortu, który Twoja firma może potencjalnie podzielić. Obliczenie TAM jest ważne z następujących powodów:

1. Zapewnia realistyczny cel, do którego można dążyć: Rozumiejąc potencjalną wielkość rynku, możesz wyznaczać bardziej osiągalne cele dla swojej firmy.
2. Pomaga ocenić ryzyko i korzyści: Znajomość TAM może pomóc w ocenie ryzyka i korzyści związanych z wejściem na konkretny rynek.
3. Pozwala określić, czy istnieje przestrzeń do rozwoju: Jeśli TAM jest duży, oznacza to, że Twoja firma ma przestrzeń do rozwoju. Jeśli natomiast TAM jest mały, może nadszedł czas, aby poszukać nowych rynków, na które można wejść.

Dlaczego TAM jest ważny?

TAM pozwala menedżerom produktu w pełni zrozumieć „kształt” konkretnego rynku. Aby określić kształt rynku, poznajesz różne aspekty, takie jak otoczenie konkurencyjne, liczba konkurentów, ich udziały w rynku, całkowita liczba potencjalnych klientów oraz sposób zachowania kupujących i sprzedających na tym rynku.

Uzyskanie takiego poziomu wiedzy dzięki analizie rynku pomoże kształtować strategię produktu na podstawie oszacowanej wielkości całkowicie dostępnego rynku, danych demograficznych i innych kluczowych informacji. Odkrycie TAM może również pomóc w identyfikacji szans i zagrożeń, ocenie presji konkurencyjnej oraz podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących cen, pozycjonowania produktu na rynku i jego wyróżnienia.

Gdy zrozumiesz już swój TAM, możesz opracować strategię produktu dla konkretnego rynku i dopracować sposób wyróżnienia produktu swojej firmy na tle konkurencji.

Różnica między TAM a udziałem w rynku

Warto zauważyć, że TAM różni się zarówno od samego rynku, jak i od udziału w rynku. Wyjaśnijmy różnice między tymi trzema pojęciami.

• Sam rynek jest wynikiem tego, co się wydarzyło. Definiuje go bieżąca sprzedaż kategorii produktów lub usług, do której należy Twoja firma, oraz wyniki wszystkich konkurujących przedsiębiorstw.
• Udział w rynku to odsetek rynku, który obecnie kontroluje Twoja firma. Innymi słowy, jest to wielkość Twojego obecnego kawałka tortu w porównaniu ze wszystkimi innymi konkurującymi z Tobą firmami. Twoi konkurenci chcą nie tylko większej części tortu, ale także tej części, którą obecnie posiadasz.
• TAM to całkowity popyt w określonym segmencie rynku. Popyt ten odpowiada potencjalnym przychodom, które można uzyskać na rynku, gdyby wszyscy potencjalni klienci wydawali pieniądze na dany produkt lub usługę. O to również konkurują firmy; pojęcie to określa się także jako „szansę rynkową”.

Przykład: Załóżmy, że TAM dla segmentu wspólnych przejazdów na rynku transportowym wynosi $200 milionów. Jeśli Uber ma 60% udziału w rynku, oznacza to, że kontroluje $120 milionów potencjalnych przychodów w tym segmencie rynku.

5 pytań, które należy zadać podczas określania TAM

Podczas definiowania TAM warto zadać sobie następujące pytania:

1. Jaki jest rozmiar całego rynku? To pierwsze pytanie, które należy zadać. Dzięki niemu uzyskasz obraz wielkości swojej potencjalnej bazy klientów.
2. Jakie jest tempo wzrostu rynku? Poznając tempo wzrostu rynku, zyskujesz wyobrażenie o tym, jak szybko rynek się rozwija i czy istnieje przestrzeń do rozwoju Twojej firmy. Jeśli dowiesz się, że rynek nie wykazuje potencjału wzrostu, oznacza to, że będzie się kurczył, dlatego jak najszybciej uzyskaj odpowiedź na to pytanie.
3. Kim są Twoi docelowi klienci? Zrozumienie, kim są Twoi docelowi klienci, pomaga określić, na który segment klientów na rynku należy kierować ofertę. Ułatwia rozróżnienie między nabywcami, użytkownikami oraz — w kontekście mediów społecznościowych — osobami mającymi wpływ na innych. Jeśli to możliwe, dowiedz się również, dlaczego chcą mieć dany produkt. Grupy te różnią się pod względem danych demograficznych, podgrup i motywacji, dlatego warto zrozumieć, w jaki sposób osoby należące do tych grup przyczyniają się do osiągania celów konwersji.
4. Jakie potrzeby zaspokaja konkretny produkt lub usługa? Zrozumienie potrzeb pomoże zawęzić rynek docelowy i zidentyfikować potencjalnych klientów. Możesz zastosować podejście oparte na zadaniach do wykonania i odkryć, co klienci próbują osiągnąć w swoich konkretnych sytuacjach.
5. Jakie są zamienniki nowego produktu lub usługi? Zidentyfikowanie zamienników pomaga ocenić konkurencję na rynku i określić, czy istnieje zapotrzebowanie na dany produkt lub usługę.

Jak obliczyć TAM: 3 metody

Istnieją trzy różne sposoby obliczania TAM: podejście odgórne, podejście oddolne  oraz podejście oparte na teorii wartości. Wybór zależy od niszy rynkowej, modelu biznesowego i dojrzałości firmy.

1. Podejście odgórne

W podejściu odgórnym wykorzystuje się raporty rynkowe, dane branżowe i wyniki badań do pomiaru TAM. Możesz wykorzystać dane branżowe firm Forrester lub Gartner, aby sprawdzić, które podsegmenty Twojej branży są zgodne z celami i ofertą firmy. Będziesz również w stanie dokładnie określić wielkość tych podsegmentów.

Nie jest to jednak pozbawione ograniczeń. Czasami dane generowane przez grupę branżową nie są aktualizowane tak często, jak powinny. Mogą również nie odzwierciedlać niszowych elementów rynku. Właśnie w tym miejscu pomocna okazuje się firma konsultingowa zajmująca się badaniami. Będzie ona w stanie przeprowadzić aktualne badania skoncentrowane na obszarach, których potrzebujesz. Prawdopodobnie wiąże się to z wyższym kosztem, ale zwrot z inwestycji często jest tego wart.

2. Podejście oddolne

Innym sposobem obliczania TAM jest podejście oddolne. W tej metodzie obliczenie TAM opiera się na danych dotyczących wcześniejszej sprzedaży i cen. Najpierw należy pomnożyć średnią cenę sprzedaży przez całkowitą liczbę klientów. W ten sposób uzyskasz całkowity rynek adresowalny.

3. Podejście oparte na teorii wartości

To podejście opiera się na wartości, jaką klienci otrzymają dzięki Twojej usłudze lub produktowi. Następnie chodzi o określenie, ile będą skłonni zapłacić za te usługi lub produkty w przyszłości.

Wzór na obliczenie TAM

Po wybraniu metody, której użyjesz do obliczenia TAM, czas przejść do szczegółów wzoru na obliczenie TAM.

Aby obliczyć TAM, należy pomnożyć całkowitą liczbę potencjalnych klientów przez wskaźnik cenowy. Wskaźnikiem cenowym może być na przykład roczna wartość umowy, średnia wartość zamówienia lub średnia cena sprzedaży, a także inna wartość, która ma sens w danym kontekście.

Załóżmy, że jako wskaźnik wykorzystujesz średni przychód na klienta, a produkt kosztuje $100. Uważasz, że na Twoim rynku znajduje się 10,000 potencjalnych klientów. Oznacza to, że TAM wynosiłby $1 million (10,000 x $100).

Warto pamiętać, że wzór na obliczenie TAM jest jedynie punktem wyjścia. Po określeniu TAM należy dokładniej przeanalizować potencjał produktu. Obejmuje to zrozumienie konkurencji, potrzeb klientów i specyfiki branży.

Jak interpretować TAM

Po obliczeniu TAM czas rozpocząć interpretację wyników. Oto kilka kwestii, o których należy pamiętać:

• Duży TAM nie oznacza, że Twój produkt odniesie sukces, ale jest wskaźnikiem potencjalnych przychodów i możliwości rynkowych. Na to, czy produkt odniesie sukces, wpływa wiele czynników. Należą do nich między innymi jakość produktu, strategia marketingowa oraz proces sprzedaży.
• Podobnie mały TAM nie oznacza, że Twój produkt poniesie porażkę. Może jednak wskazywać, że w krótkim okresie możliwości uzyskania przychodów są mniejsze, co może wpłynąć na analizę TAM dla nowej firmy lub nowej możliwości biznesowej.
• Należy pamiętać, że TAM nie jest wartością stałą. Z czasem może się zmieniać pod wpływem takich czynników jak postęp technologiczny, zmiany w gospodarce i wiele innych. Oznacza to, że trzeba regularnie oceniać TAM, aby mieć dostęp do możliwie najdokładniejszych danych.
• Pamiętaj, że TAM to tylko jeden z elementów układanki. Aby podejmować trafne decyzje biznesowe, należy uwzględnić także takie czynniki jak konkurencja, potrzeby klientów, dopasowanie produktu do rynku oraz branża.

Jak analiza TAM wpływa na wyniki

Analiza TAM może przyczynić się do osiągnięcia wyników biznesowych na wiele sposobów:

Wyznaczanie bardziej osiągalnych celów

Jedną z korzyści przeprowadzenia analizy TAM jest możliwość wyznaczenia bardziej osiągalnych celów dotyczących między innymi rocznych przychodów, celów pozyskiwania klientów i innych obszarów. Dzięki zrozumieniu potencjalnej wielkości rynku możesz lepiej ocenić, jaki udział w rynku możesz realistycznie osiągnąć.

Informacje te są ważne podczas wyznaczania celów marketingowych, sprzedażowych i związanych z rozwojem produktu. Bez jasnego zrozumienia potencjalnej wielkości rynku łatwo wyznaczyć cele, które są albo zbyt małe, albo zbyt ambitne.

Ocena ryzyka i korzyści

Kolejną korzyścią przeprowadzenia analizy TAM jest możliwość oceny ryzyka i korzyści związanych z wejściem na określony rynek.

Dzięki zrozumieniu potencjalnej wielkości rynku możesz lepiej ocenić potencjalne korzyści z wejścia na ten rynek. Należy jednak pamiętać również o ryzyku związanym z wejściem na nowy rynek. Obejmuje ono konkurencję, bariery regulacyjne oraz koszty pozyskania klientów.

Zrozumienie możliwości rozwoju

Wreszcie oszacowanie TAM może pomóc zrozumieć, czy na wybranym rynku istnieje przestrzeń do rozwoju (czyli całkowity popyt rynkowy). Dzięki zrozumieniu potencjalnej wielkości rynku możesz lepiej ocenić, czy istnieje możliwość zwiększenia udziału w rynku.

Informacje te są ważne podczas podejmowania decyzji dotyczących planów ekspansji. Bez jasnego zrozumienia potencjalnej wielkości rynku łatwo podejmować decyzje prowadzące do nadmiernego nasycenia rynku lub niewykorzystania jego potencjału.

Różnice między TAM, SAM i SOM

Podczas przeprowadzania analizy rynku ważne jest zrozumienie różnicy między TAM, SAM i SOM.

• TAM, jak już wspomniano, to całkowity potencjalny rynek dla produktu lub usługi. Obejmuje wszystkich klientów, którzy potencjalnie mogliby korzystać z produktu lub usługi.
• SAM, czyli dostępny rynek obsługiwalny lub rynek osiągalny dla produktu, to docelowy rynek, do którego można dotrzeć i który jest obsługiwany przez usługi lub produkty firmy.
• SOM, czyli osiągalny rynek obsługiwalny, to odsetek SAM, który można realistycznie zdobyć.

Znaczenie dostępnego rynku obsługiwalnego (SAM)

SAM jest ważny, ponieważ reprezentuje tę część rynku, do której firma może realistycznie kierować swoją ofertę. Dzięki zrozumieniu SAM firmy mogą lepiej oceniać możliwości rozwoju i podejmować świadome decyzje dotyczące strategii biznesowych.

Aby obliczyć SAM, należy najpierw określić TAM. Po wykonaniu tego kroku można zidentyfikować tę część TAM, do której produkty lub usługi mogą realistycznie dotrzeć. Otrzymana wartość będzie stanowić SAM.

Należy pamiętać, że SAM będzie się zmieniać wraz z rozwojem produktów i usług. Dlatego ważne jest regularne przeglądanie SAM i dostosowywanie strategii biznesowej w razie potrzeby.

Znaczenie osiągalnego rynku obsługiwalnego (SOM)

SOM z kolei jest ważny, ponieważ reprezentuje tę część rynku, którą firma może realistycznie zdobyć. Podobnie jak w przypadku SAM, pozwala to firmom podejmować świadome decyzje dotyczące kierunku rozwoju działalności oraz możliwości, które przed nimi stoją.

Podczas przeprowadzania analizy rynku ważne jest zrozumienie różnicy między TAM, SAM i SOM. Pomoże Ci to ocenić potencjalną wielkość rynku i wyznaczyć bardziej realistyczne cele dla swojej firmy.

Jakie są zagrożenia związane z nieprzeprowadzeniem analizy TAM?

Dynamiczne warunki gospodarcze, zmiany zachowań klientów i ciągły rozwój technologii mogą przyczyniać się do nieprzeprowadzenia odpowiedniego obliczenia TAM. Dlatego ważne jest wdrażanie strategii mających na celu ograniczenie ryzyka. Największym ryzykiem jest jednak całkowity brak analizy TAM.

Jeśli nie traktujesz analizy TAM priorytetowo, musisz wziąć pod uwagę następujące kompromisy:

1. Możesz wyznaczyć nierealistyczne cele: Bez jasnego zrozumienia potencjału wzrostu rynku łatwo wyznaczyć cele, które są zbyt małe lub zbyt ambitne.
2. Możesz przegapić możliwości rozwoju: Analiza TAM może pomóc ocenić ryzyko i korzyści związane z wejściem na konkretny rynek.
3. Możesz podejmować decyzje prowadzące do przesycenia rynku lub niewykorzystania jego potencjału: Bez TAM firmy nie dysponują danymi potrzebnymi do strategicznego dopasowania swojej oferty do potrzeb rynku.
4. Możesz tracić czas i zasoby na rozwijanie rynków, które nie są rentowne: Analiza TAM pomaga ocenić rentowność rynku przed zainwestowaniem czasu i zasobów w jego rozwój.
5. Możesz przegapić ważne informacje o swoich klientach, konkurencji i sytuacji na rynku: Analiza TAM dostarcza cennych informacji o klientach, konkurencji i ogólnej sytuacji na rynku.

Analiza TAM decyduje o sukcesie lub porażce produktu

Analiza TAM jest cennym narzędziem dla menedżerów produktu w firmach każdej wielkości. Przeprowadzając obliczenie całkowitego dostępnego rynku w celu określenia potencjału wzrostu rynku, firmy mogą lepiej ocenić swoje możliwości rozwoju i podejmować świadome decyzje dotyczące szans biznesowych dla swojego produktu lub usługi.

Jeśli jeszcze nie przeprowadzasz obliczeń TAM, może to decydować o sukcesie lub porażce produktu. Jeśli jeszcze tego nie robisz, zasubskrybuj nasz newsletter poniżej, aby dowiedzieć się więcej o technikach analizy TAM i innych tematach.