„Growth hacking” to jedno z tych modnych haseł, które zwykle wywołują silne emocje wśród osób zajmujących się produktami. Wszyscy o nim mówią, wszyscy twierdzą, że się nim zajmują... ale wciąż nie widzę żadnych rzeczywistych, wymiernych rezultatów ich działań.
Możesz więc naturalnie zastanawiać się, czy growth hacking jest w ogóle czymś realnym, czy tylko modnym określeniem, którego marketingowcy i podcasterzy zajmujący się produktami używają, aby się opisywać.
Krótka odpowiedź brzmi — tak. Growth hacking to coś realnego i bardzo wartościowego dla Twojego produktu i firmy... jeśli robisz to właściwie.
A teraz dłuższa odpowiedź, w której opowiem Ci o słynnych historiach sukcesu firm, które wdrożyły strategie growth hackingu i znacząco zwiększyły swoje bazy użytkowników.
Przykład nr 1: Odznaki Facebooka dla blogerów
Jest powód, dla którego zaczynam od historii growth hackingu Facebooka — właśnie tutaj narodziła się koncepcja zespołów i specjalistów ds. wzrostu.
Był rok 2007. Facebook cieszył się już sporą popularnością wśród studentów i ich rówieśników. Mark Zuckerberg miał jednak znacznie większe ambicje. Chciał, aby każdy został użytkownikiem Facebooka. Zrobił więc coś, co w tamtym czasie było wyjątkowe.
Zamiast pozwolić, aby zespoły produktowe, marketingowe, inżynieryjne i sprzedażowe działały w swoich silosach, utworzył nowy dział, w którym obecni byli ludzie z każdego „silosu” i dążyli do wspólnego celu: koncentrowania się na zadaniach i działaniach, które mogły pomóc Facebookowi zwiększyć bazę użytkowników.
Poznajcie Chamatha Palihapitiyę.
Był wysokiej rangi dyrektorem Facebooka, który kierował nowo utworzonym zespołem i zasadniczo stał się pierwszym growth hackerem w historii.
Eksperyment Chamatha i Marka polegający na utworzeniu tego zespołu okazał się ogromnym sukcesem, ponieważ doprowadzili do znaczącego zwiększenia bazy użytkowników Facebooka i osiągnęli kamień milowy w postaci 1 miliarda użytkowników w ciągu zaledwie czterech lat.
Jedną z najbardziej znaczących taktyk zastosowanych przez Chamatha i jego zespół w celu przyspieszenia wzrostu Facebooka było wykorzystanie odznak możliwych do osadzenia. Facebook udostępniał niewielki fragment kodu HTML zawierający hiperłącze do Twojego profilu w tej sieci społecznościowej oraz element identyfikacji wizualnej Facebooka.
Było to bardzo popularne wśród ówczesnych internetowych influencerów, którzy umieszczali te odznaki na swoich blogach lub stronach internetowych i zachęcali odbiorców do czytania ich treści również na Facebooku.
Odznaki te pomogły Facebookowi pozyskać nowych użytkowników na dwa sposoby. Po pierwsze, wszyscy odwiedzający blogi mieli kontakt z logo i identyfikacją wizualną Facebooka, co zwiększało świadomość marki. Po drugie, i co najważniejsze, osoby, które otwierały profil swojego ulubionego blogera na Facebooku, były zachęcane do rejestracji, aby móc się z nim zaprzyjaźnić.
Wniosek: możesz wykorzystać zaufanie i reputację swoich użytkowników.
To taktyka znana jako „dowód społeczny”. Jednym z kluczowych powodów, dla których ludzie decydują się zarejestrować w konkretnym produkcie, jest zaufanie do niego. We wczesnych latach Facebook nie był jeszcze popularny, a świadomość marki pozostawała niska. Oznaczało to, że ludzie nie postrzegali Facebooka jako platformy o poziomie zaufania i autorytetu wystarczającym, aby się na niej zarejestrować.
Ufacali jednak swoim ulubionym blogerom i internetowym celebrytom. Facebook postanowił więc wykorzystać psychologię dowodu społecznego, aby zwiększyć swoją wiarygodność. Dla zwykłych czytelników blogów obecność ich ulubionej gwiazdy na Facebooku oznaczała, że musiała to być dobra/modna/trendy platforma społecznościowa, na której warto się zarejestrować.
Przykład nr 2: słynna strategia poleceń Dropboxa „Zaproś znajomego i zyskaj dodatkową przestrzeń”
Drugą firmą, o której chcę opowiedzieć, jest przedsiębiorstwo bardzo znane wśród menedżerów produktu i growth hackerów z prowadzenia prawdopodobnie najbardziej skutecznego programu poleceń w branży.
Mówię o poczciwym Dropboxie. Ta pionierska firma SaaS zasłynęła z oferowania dodatkowej przestrzeni dyskowej użytkownikom, którzy zapraszali znajomych do rejestracji w jej usłudze przechowywania danych w chmurze. Założenie było takie, że Dropbox miał wielu bezpłatnych użytkowników, którzy nie mieli wystarczającej liczby plików do przesłania i przechowywania, aby stać się płatnymi użytkownikami. Z punktu widzenia monetyzacji byli więc zasadniczo „martwym balastem”.
Dzięki tej strategii poleceń Dropbox mógł jednak czerpać korzyści z tych bezpłatnych użytkowników, pozwalając im pozyskiwać nowych użytkowników dla Dropboxa w zamian za dodatkową bezpłatną przestrzeń. Dla użytkowników darmowego planu była to doskonała oferta i z przyjemnością prosili znajomych oraz rodzinę o zarejestrowanie się w Dropboxie.
To, co naprawdę podoba mi się w tym programie poleceń, to fakt, że Dropbox przyznawał dodatkową przestrzeń nie tylko osobie zapraszającej znajomych, lecz także samym znajomym, którzy przyjęli zaproszenie.
Tworzyło to sytuację korzystną dla obu stron i stanowiło dla potencjalnych nowych użytkowników dobrą zachętę do zaakceptowania zaproszenia i zarejestrowania się w tej usłudze.
Have an account? Log In
Wniosek: Upewnij się, że oferujesz wszystkim uczciwą wymianę wartości.
W programie poleceń uczestniczyły trzy strony — obecni użytkownicy wysyłający zaproszenia, osoby, które je akceptowały, oraz sam Dropbox. Piękno i geniusz modelu opracowanego przez tę firmę polegały na tym, że każda zaangażowana strona odnosiła jakieś korzyści z polecenia.
Dropbox zyskiwał nowych użytkowników, a zarówno dotychczasowi, jak i nowi użytkownicy otrzymywali dodatkową przestrzeń dyskową. Czy ludzie dzieliliby się informacją o Dropboxie ze znajomymi, gdyby nie było żadnej zachęty? Prawdopodobnie tak. Czy ich znajomi zaakceptowaliby zaproszenie i zarejestrowali się? Ponownie — prawdopodobnie tak.
Nie byłoby ich jednak wielu, a taki wskaźnik nie pozwoliłby Dropboxowi osiągnąć celów wzrostu. Dzięki zachętom każdy miał dodatkową motywację, aby wziąć udział w programie poleceń.
Drugim aspektem, który musimy wziąć pod uwagę, jest „uczciwa wymiana wartości”. Zachęty oferowane przez Dropbox były w oczach jego użytkowników bardzo atrakcyjne. Gdyby Dropbox oferował dodatkowe 50 MB zamiast 500 za każde polecenie, użytkownicy nie uznaliby tego za uczciwą wymianę i nie zadawaliby sobie trudu zapraszania znajomych.
Przykład nr 3: Wiralowy film promocyjny Dollar Shave Club
Do tej pory omawiałem strategie wzrostu, które swego czasu były stosunkowo nowatorskie. Ta strategia wykorzystywała jednak kanał marketingu cyfrowego i podejście do pozyskiwania potencjalnych klientów, które wydawały się „oklepane” — publikowanie treści marketingowych w formie wideo i rozpowszechnianie ich w sposób wiralowy za pośrednictwem udostępnień w mediach społecznościowych. Jej nowatorstwo polegało jednak na świetnej realizacji.
Dollar Shave Club postanowił zakłócić funkcjonowanie bardzo tradycyjnego i powoli wprowadzającego innowacje rynku maszynek do golenia. Firma twierdziła, że rynek działa jak oligopol z powodu sztucznie zawyżonych cen maszynek. Oferowała wówczas coś całkowicie nowatorskiego — subskrypcję za jedyne $1 miesięcznie.
Choć propozycja wartości była wystarczająco atrakcyjna, aby zapewnić znaczący wzrost, firma postanowiła jeszcze bardziej go przyspieszyć, nagrywając ten film.
Nie mogę z całą pewnością stwierdzić, czy ich maszynki były cholernie dobre, czy nie (niestety nie miałem okazji ich wypróbować), ale mogę zapewnić, że ten film był zdecydowanie świetny. Szybko stał się internetową sensacją i zaczął rozprzestrzeniać się w mediach społecznościowych jak pożar.
Nie trzeba dodawać, że ta kampania marketingowa znacząco przyspieszyła ich wzrost i pokazała wszystkim, że można korzystać z tradycyjnego, „niekombinowanego” kanału wzrostu, o ile robi się to właściwie.
Wniosek: Stwórz osobowość marki i pokazuj ją wszędzie.
W przypadku Dollar Shave Club osobowość marki była bardzo nowatorska, zwariowana i zabawna — stanowiła ważny wyróżnik na tle ultramęskiego wizerunku konkurentów, takich jak Gillette. Oglądając film, możemy wyraźnie dostrzec kluczowe elementy osobowości marki.
Firma zrobiła to bardzo dobrze, ponieważ osobowość marki była widoczna wszędzie tam, gdzie się pojawiała — na jej stronie internetowej, w reklamach internetowych, filmach influencerów i tak dalej.
Ta strategia odniosła jednak ogromny sukces również dlatego, że firma miała świetną, unikalną propozycję wartości. Gdyby jej nie miała, jej wiralowe filmy nie przełożyłyby się na pozyskanie zbyt wielu nowych subskrybentów.
Przykład nr 4: Strategia hakowania wzrostu PayPal oparta na poleceniach
Dollar Shave Club nie był jedyną firmą, która zastosowała stosunkowo „tradycyjne” podejście do wzrostu i odniosła sukces. PayPal zrobił to samo.
W ich przypadku tradycyjne podejście polegało na prowadzeniu programu poleceń, który oferował użytkownikom zachęty finansowe. Podobnie jak Dollar Shave Club, odnieśli sukces dzięki doskonałej realizacji tej tradycyjnej taktyki.
Taktyka ta jest tak skuteczna, że nadal wykorzystują ją dzisiaj. PayPal ma wersje tego programu poleceń dla wszystkich swoich głównych rynków, ale wszystkie opierają się zasadniczo na nagrodzie pieniężnej zależnej od pierwszego wydatku osoby poleconej.
Warto jednak zaznaczyć, że na każdym rynku obowiązuje limit zaproszeń oraz maksymalna kwota nagrody za polecenie dla użytkownika. PayPal zrobił to, aby zapewnić wszystkim równe szanse i zarządzać ryzykiem oszustw.
Wniosek: Strategie wzrostu powinny opierać się na pętlach, a nie na lejach.
Chociaż sama taktyka nie była wyjątkowa, leżąca u jej podstaw strategia wzrostu była bardzo sprytna, innowacyjna i warta wspomnienia.
PayPal zoptymalizował doświadczenie użytkownika związane z wysyłaniem zaproszeń, ich akceptowaniem, zostawaniem użytkownikiem i polecaniem innych osób w taki sposób, że nowym użytkownikom niezwykle łatwo i atrakcyjnie było rozpocząć zapraszanie własnych znajomych.
Nie chodziło im o lejek, w którym określony odsetek aktywnych użytkowników wysyła zaproszenia, a inny odsetek zaproszonych osób się rejestruje.
Zamiast tego chcieli stworzyć pętlę, w której zaproszone osoby zapraszałyby kolejne, wywołując efekt wirusowy.
Przykład nr 5: podejście PLG HubSpot Academy do zwiększania liczby certyfikatów
Ta historia jest moją osobistą faworytką, ponieważ opowiada o podejściu do wzrostu, które uważam za jedno z najlepszych — PLG.
Ten akronim oznacza wzrost napędzany produktem. Jest to filozofia wzrostu, która stawia produkt w centrum i wykorzystuje go jako główny czynnik pozyskiwania, utrzymania oraz monetyzacji.
Jeśli stosujesz podejście PLG, dbasz o to, aby Twój produkt doskonale dostarczał użytkownikom kluczową wartość, dzięki czemu z przyjemnością podzielą się nim z innymi i będą zachwalać sposób, w jaki rozwiązuje ich problemy.
Podejście do wzrostu napędzanego produktem zwiększy Twój potencjał wzrostu dzięki wykorzystaniu następujących obszarów:
- Zwiększanie kluczowej propozycji wartości (np. opartej na chmurze przestrzeni dyskowej Dropboxa).
- Poprawa wskaźnika aktywacji i utrzymania (np. łatwa konfiguracja w MailChimpie oraz grywalizowane „codzienne wyzwania” w DuoLingo).
- Wspieranie udostępniania i efektu wirusowego (np. narzędzia współpracy w Dokumentach Google).
W przypadku HubSpot Academy udało się zwiększyć liczbę ukończonych certyfikatów poprzez dodanie prostego wskaźnika statusu, który pokazywał postęp w certyfikatach, których użytkownicy jeszcze nie ukończyli, oraz oznaczał ukończone certyfikaty jako „ukończone”.
Wskaźniki te wprowadziły element grywalizacji wśród użytkowników, którzy postrzegali nieukończone kursy jako wyzwanie, któremu muszą stawić czoła i które muszą zrealizować — znacząco poprawiając wskaźnik ukończenia.
Wniosek: PLG może być czasochłonne, ale zapewnia najbardziej zrównoważony wzrost.
Mógłbym wychwalać PLG godzinami i tak, moja opinia na jego temat jest nieco subiektywna, ponieważ jest to główna strategia wzrostu, którą stosuję w przypadku swoich produktów. Spróbujmy więc podejść do tematu obiektywnie i omówić zarówno jej zalety, jak i wady.
Stosowanie podejścia PLG do wzrostu jest nieco czasochłonne, ponieważ trzeba przeprowadzić wiele pogłębionych badań i wywiadów z użytkownikami, aby zrozumieć problemy grupy docelowej, obszary, w których aktywacja lub kształtowanie nawyków wypadają słabo, i tym podobne. Ponadto konieczny będzie rozwój oprogramowania w celu zmiany funkcji oraz UX, aby ulepszyć produkt.
Author's Tip
Uwaga: PLG obejmuje również intensywne korzystanie z narzędzi do wzrostu napędzanego produktem oraz analityki danych.
Z drugiej strony ogromną korzyścią jest to, że produkt zoptymalizowany pod kątem PLG staje się zrównoważonym silnikiem wzrostu, który może zwiększać bazę użytkowników i klientów w bardzo przewidywalny sposób, ograniczając ryzyko.
Wystarczy spojrzeć na wspomniany wcześniej przykład Dollar Shave Club. Pomimo ogromnego sukcesu zastosowane podejście jest dość krótkoterminowe, a wzrost pozyskiwania użytkowników słabnie, gdy tylko efekt wirusowy zanika. Owszem, mogą stworzyć kolejny film, ale szanse na to, że za każdym razem i nieustannie będą produkować wirusowe filmy, są niewielkie.
W przypadku przykładu PLG długoterminowa wartość jest jednak trudna do pobicia. Oferując produkt i doświadczenie użytkownika dobrze zoptymalizowane pod kątem aktywowania jak największej liczby użytkowników, możesz utrzymać ich zaangażowanie i monetyzować ich, uzyskując znaczącą wartość w całym okresie ich życia. Dzieje się to organicznie i w modelu samoobsługowym. Oznacza to, że tak naprawdę nie wydajesz pieniędzy ani wysiłku na pozyskiwanie pojedynczych użytkowników. Zamiast tego budujesz swój „silnik”, który jest w stanie nieprzerwanie i przewidywalnie aktywować użytkowników oraz ich monetyzować.
Przykład nr 6: Airbnb wykorzystuje Craigslist do zwiększenia liczby rezerwacji
Chociaż jest to historia ogromnego sukcesu i kreatywnego myślenia, chcę przedstawić ją jako przykład tego, czego NIE należy robić. Historia ta dotyczy oczywiście Airbnb i ich genialnej strategii wykorzystywania Craigslist do publikowania swoich ogłoszeń.
Mówiąc precyzyjniej, Airbnb dodało na swojej platformie funkcję, która pozwalała właścicielom nieruchomości publikować ogłoszenia Airbnb na Craigslist za pomocą jednego kliknięcia. Airbnb tworzyło profesjonalnie wyglądające i atrakcyjne wizualnie ogłoszenie z obrazami i opisem tekstu.
Mieli nadzieję, że osoby szukające krótkoterminowego wynajmu zobaczą ogłoszenie na Craigslist i przejdą do Airbnb, aby dokonać rezerwacji, ponieważ Craigslist słynął wówczas z oszustw, a Airbnb oferowało bezpieczne płatności i rezerwacje.
Choć strategia ta była dość kontrowersyjna, okazała się jedną z najskuteczniejszych technik hakowania wzrostu zastosowanych przez Airbnb — pomogła firmie zbudować ogromną bazę użytkowników i stać się jedną z wiodących platform wynajmu i rezerwacji.
Co zaskakujące, Craigslist nigdy nie pozwał Airbnb za to działanie. Rząd Stanów Zjednoczonych oskarżył jednak firmę o nielegalne pobieranie danych z Craigslist. Tego również nie róbcie.
Wniosek: Wykorzystuj istniejące zachowania swoich użytkowników.
Nie zalecam opierania się na innych produktach i platformach, ale zalecam zastanowienie się nad głównym powodem stojącym za tą kontrowersyjną strategią.
W tamtym czasie Craigslist był główną platformą, na której ludzie oferowali swoje domy i mieszkania na wynajem (zarówno krótkoterminowy, jak i długoterminowy). Wizyta na Craigslist za każdym razem, gdy ktoś potrzebował znaleźć miejsce do wynajęcia, była już dobrze ugruntowanym nawykiem i zachowaniem użytkowników. Właściciele nieruchomości mieli ten sam nawyk.
Umożliwiając właścicielom nieruchomości publikowanie ogłoszeń na Craigslist, Airbnb również wykorzystało zachowania użytkowników. Kolejnym sprytnym posunięciem było zaoferowanie unikalnej propozycji wartości, której brakowało na Craigslist — bezpiecznych rezerwacji i płatności.
Przykład nr 7: Wyjątkowe wykorzystanie przez Quora treści tworzonych przez użytkowników i SEO do pozyskiwania nowych użytkowników
W przeciwieństwie do poprzedniej strategii ta nie jest kontrowersyjna i zdecydowanie zalecam, aby każdy ją rozważył. Choć mam pewne zastrzeżenia do projektu UX Quora, podziwiam sposób, w jaki firma czerpała korzyści z treści tworzonych przez użytkowników, stosując tradycyjne taktyki marketingowe — marketing treści i SEO.
Zespół ds. wzrostu w Quora zdał sobie sprawę, że pytania zadawane przez użytkowników na ich platformie były również pytaniami, które ludzie wpisywali w Google. Gdyby więc mogli tworzyć osobne strony docelowe dla każdego pytania zadanego na platformie i optymalizować je pod kątem odpowiedniego słowa kluczowego w Google, strony te wkrótce pojawiłyby się w wynikach wyszukiwania Google.
Strategia ta okazała się skuteczna, ponieważ odpowiedzi użytkowników Quora wkrótce zaczęły pojawiać się wśród najwyżej ocenianych wyników wyszukiwania dla szerokiej gamy słów kluczowych w Google, generując znaczny ruch organiczny na platformie.
More Articles
Wniosek: SEO jest bardzo potężnym narzędziem, jeśli uda ci się je opanować.
W porządku, wierzę, że ChatGPT, Bard firmy Google i Anthropic zasadniczo zmienią sposób, w jaki wyszukujemy informacje w ciągu najbliższej dekady. W konsekwencji optymalizacja pod kątem wyszukiwarek również stanie się czymś zupełnie innym. Skupmy się jednak na tradycyjnym SEO, ponieważ nadal może ono generować dla ciebie wiele wartościowych potencjalnych klientów.
Powodem, dla którego lubię SEO, jest jakość ruchu i potencjalnych klientów, których dzięki niemu pozyskujesz. Wyobraź sobie, że oglądasz na YouTube interesujący minidokument o modelu biznesowym tanich linii lotniczych (Sam z Wendover stworzył świetny materiał na ten temat), a następnie pojawia się reklama zachęcająca cię do zarejestrowania się w Uber Eats.
Jakie jest prawdopodobieństwo, że akurat w tym momencie będziesz głodny i zechcesz zamówić jedzenie na wynos? Prawdopodobnie niewielkie. Takie osoby określamy jako osoby o „niskiej intencji”.
Wyobraź sobie teraz, że szukasz biletu lotniczego z Los Angeles do Seattle. Wchodzisz do Google i wpisujesz „bilety Los Angeles Seattle”, a następnie przeglądasz wyniki wyszukiwania. Masz zamiar kupić bilet, więc jesteś osobą o „wysokiej intencji”, a każda witryna, którą odwiedzisz w tym momencie, czerpie korzyści z działań SEO mających na celu przyciągnięcie twojej uwagi we właściwym czasie.
Wyróżnione wzmianki
Siedem omówionych tutaj analiz przypadków oczywiście nie wyczerpuje listy sytuacji, w których produkty skutecznie zastosowały taktykę hakowania wzrostu. Oto więc kilka wyróżnionych przykładów, którym warto się przyjrzeć:
Slack: Oprócz tego, że Slack słynie jako start-up, który znalazł dopasowanie produktu do rynku przy użyciu metody Seana Ellisa, jest również znanym użytkownikiem różnych skutecznych taktyk marketingu wzrostu, w tym PLG.
Dodając do produktu różne funkcjonalności i intensywnie wykorzystując testy A/B, udało im się skutecznie zoptymalizować kluczowe wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji, wskaźnik pomyślnego ukończenia procesu wdrażania, wskaźnik pozyskiwania klientów i inne. Co więcej, Slack oferuje bezpłatne konto, dzięki któremu możesz poznać ich propozycję wartości przed zakupem.
LinkedIn: Zespół LinkedIn jako jeden z pierwszych zastosował improwizowany marketing e-mailowy, wykorzystując listę kontaktów e-mail w Gmailu, Hotmailu i innych usługach do wysyłania zaproszeń do znajomych, aby dołączyli do LinkedIn jako nowi klienci i stali się częścią Twojej sieci kontaktów.
eBay: Ta platforma handlu elektronicznego była jednym z pierwszych użytkowników strategii marketingowej opartej na pętli wirusowej, oferując bezpłatne premie za wystawianie przedmiotów użytkownikom, którzy zapraszali swoich znajomych.
Wzrost to gra ewolucji, a nie rewolucji
Chcę zakończyć tę listę historii sukcesu bardzo ważną radą. Nie oczekuj, że Twoje działania z zakresu hakowania wzrostu natychmiast wystrzelą wskaźniki pozyskiwania klientów.
Wzrost polega na stałym zwiększaniu średniej liczby nowych użytkowników pozyskiwanych każdego dnia. Rzeczywisty efekt najlepszych działań związanych z hakowaniem wzrostu pojawia się w dłuższej perspektywie, gdy te niewielkie poprawy wskaźnika pozyskiwania zaczynają się kumulować.
Mam nadzieję, że historie, którymi się z Tobą podzieliłem, były dla Ciebie inspirujące. Jeśli masz własną historię, opowiedz nam o niej w sekcji komentarzy poniżej.
Na koniec możesz uzyskać więcej poradników i informacji dla osób zajmujących się produktami, subskrybując nasz świetny biuletyn.
