Przewodnik lidera produktu po psychologii kupujących

Hannah Clark: Każda organizacja kierująca się produktem, niezależnie od tego, jak wyjątkowe ma portfolio, mierzy się z tą samą nieustanną walką: optymalizacją konwersji. A jeśli chodzi o komunikację wspierającą wzrost, adopcję i utrzymanie klientów, zmiany potrzeb i zachowań użytkowników zawsze zmuszały nas do zachowania czujności. Teraz jednak, gdy AEO dominuje w wyszukiwaniu, a agenci AI masowo dołączają do rynku pracy, mamy wrażenie, jakbyśmy walczyli z mityczną hydrą, optymalizując jednocześnie komunikację pod kątem ludzkich i agentowych umysłów. I choć może się to wydawać herkulesowym zadaniem, mamy dziś więcej narzędzi niż kiedykolwiek wcześniej, aby wygrać tę wojnę. Trzeba tylko wiedzieć, jak ich używać.

Moim dzisiejszym gościem jest Chris Silvestri, założyciel Conversion Alchemy — firmy pomagającej przedsiębiorstwom tworzyć komunikację opartą na podejściu uwzględniającym doświadczenie użytkownika i psychologię. Chris jest byłym inżynierem oprogramowania, dzięki czemu świetnie łączy prawopółkulowe myślenie marketingowe z lewopółkulową analizą oraz metodami rozwoju. Usłyszycie, jak obala błędne założenia ograniczające kanały pozyskiwania, wyjaśnia ramy pomagające skutecznie przedstawić propozycję wartości wszystkim odbiorcom oraz wskazuje elementy komunikacji, których pomijanie może was wiele kosztować. Zaczynajmy.

A skoro już o tym mowa — takie rozmowy prowadzimy co tydzień, więc jeśli brzmi to interesująco, dlaczego nie zasubskrybować? Dobrze, zaczynajmy.

Chris, dziękuję, że jesteś dziś ze mną.

Chris Silvestri: Cześć, Hannah! Bardzo dziękuję za zaproszenie. Cieszę się, że tu jestem.

Hannah Clark: Ja również cieszę się, że możemy porozmawiać na ten temat. Zanim zaczniemy, czy możesz opowiedzieć nam trochę o swoim doświadczeniu i o tym, jak dotarłeś do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?

Chris Silvestri: Jasne, moja ścieżka jest trochę nietypowa. Przez 10 lat pracowałem jako inżynier oprogramowania w automatyce przemysłowej. Później chciałem mieć większą elastyczność, więc zacząłem uczyć się marketingu i próbowałem kilku różnych rzeczy. Pracowałem w agencji jako lider UX, a w 2021 roku, wciąż pasjonując się copywritingiem, którym zacząłem zajmować się wcześniej, postanowiłem założyć Conversion Alchemy.

To połączenie copywritingu, doświadczenia użytkownika i psychologii — różnych umiejętności, których nauczyłem się przez lata, w ramach różnych doświadczeń.

Hannah Clark: Dziś będziemy rozmawiać o psychologii kupujących, co jest dla mnie niezwykle interesującym tematem. Myślę, że łączy się on właściwie z każdą rolą.

Z marketingiem na pewno. Rozmawiamy jednak z liderami produktu. Kiedy mówimy o tworzeniu funkcji, których chcą użytkownicy, zwykle istnieje różnica między tym, co ludzie mówią, że chcą, a tym, co faktycznie skłania ich do konwersji. Jakie są największe nieporozumienia, które dostrzegasz u zespołów produktowych w kontekście psychologii kupujących?

Chris Silvestri: Jak powiedziałaś, dużą uwagę poświęca się funkcjom. Myślę jednak, że problem polega na tym, iż zespoły uważają, że ludzie kupują funkcje, podczas gdy w rzeczywistości chodzi przede wszystkim o rezultaty, jakie te funkcje im zapewniają. Nie mówię wyłącznie o komunikowaniu korzyści zamiast funkcji, ale o zrozumieniu, że ludzie nie postrzegają funkcji jako samodzielnych pakietów. Traktują je jako część rozmowy, w ramach której rozważają różne kompromisy.

Dlatego ważne jest, aby patrzeć nie tylko na to, co funkcje robią dla użytkowników, ale także na to, co im zapewniają. Kolejnym problemem jest to, że wiele osób zajmujących się produktem, z którymi pracowałem, prowadzi świetne badania dotyczące rozwoju produktu.

Pytają: „Które funkcje cenisz najbardziej?” albo „Co chciałbyś zobaczyć w następnej kolejności?”. Nie zagłębiają się jednak wystarczająco w proces podejmowania decyzji. To oczywiście bardzo pomocne w marketingu, ale może mieć również ogromną wartość dla zespołów produktowych. Zrozumienie, jak ludzie podejmują decyzje i dlaczego dochodzą do wniosku, że dany produkt jest dla nich właściwym wyborem, jest niezwykle istotne.

Dlatego uważam, że zgłębianie procesu decyzyjnego i stojącej za nim psychologii może być bardzo wartościowe także dla osób zajmujących się produktem.

Hannah Clark: To ma sens. Brzmi tak, jakbyś mówił, że zespoły skupiają się bardziej na tym, co spodoba się obecnym klientom, zamiast zastanawiać się, co trzeba wiedzieć o potencjalnych klientach.

Myślę, że zgodzimy się, iż ustalenie, jak zwiększać konwersję, jest jednym z najważniejszych wyzwań decydujących o sukcesie lub porażce organizacji produktowych. Jakie są najczęstsze błędy w optymalizacji konwersji, które popełniają zespoły produktowe, i czego zwykle im brakuje?

Chris Silvestri: Jeden z nich wynika z braku dopasowania lub rozdzielenia marketingu i produktu. Chodzi o to, że zarówno komunikacja, jak i doświadczenie użytkownika często są niespójne między marketingiem a produktem, a także między doświadczeniem użytkownika na przykład na stronie internetowej a procesem wdrażania i korzystaniem z produktu.

Często podczas testów użyteczności po stronie marketingowej widzę, że marketing tworzy błędne oczekiwania wobec produktu albo odwrotnie. Osoby korzystające z produktu oczekują czegoś, co prawdopodobnie nie odpowiada temu, co rzeczywiście otrzymują.

Kolejnym problemem jest poleganie na testach A/B bez konkretnych pytań, na które trzeba odpowiedzieć, albo przypadkowe testowanie różnych elementów bez planu. Innym ogromnym problemem, typowym dla agencji brandingowych, ale widocznym również w pracy nad produktem, jest tworzenie tekstów dopiero po zaprojektowaniu strony. Bardzo często tekst powinien kierować projektem i wpływać na kształt doświadczenia.

Hannah Clark: Jako osoba z doświadczeniem marketingowym widziałam to wiele razy. To stwarza bardzo konkretne wyzwanie. Wspomniałeś wcześniej o psychologii, która stanowi dużą część twojej pracy. Co dzieje się w umyśle osoby oceniającej produkt lub rozwiązanie B2B SaaS, kiedy podejmuje taką krytyczną decyzję — na przykład przed rejestracją lub zakupem?

Chris Silvestri: Lubię myśleć o tym tak, jakby użytkownik prowadził rozmowę we własnej głowie. Zadaje sobie pytania: „Czy to jest dla mnie?”, „Czy ufam tym ludziom?”, „Czy wierzę w siebie?”, „Czy mam umiejętności lub wystarczającą wiedzę, aby skutecznie korzystać z tego produktu?”.

Ta rozmowa trwa dalej, gdy użytkownik trafia na stronę internetową, stronę cenową albo rozpoczyna proces wdrażania. Może popchnąć go do przodu, przekonać albo zatrzymać i stworzyć tarcie. Najważniejsze jest zrozumienie tej rozmowy za pomocą badań, które zwykle prowadzimy.

Pomaga w tym również model, którego nauczyłem się od Boba Moesty, jednego z twórców teorii pracy do wykonania. Mówi on o trzech źródłach energii lub motywacji: funkcjonalnym — co robi produkt; emocjonalnym — jak produkt sprawia, że się czuję; oraz społecznym — jak produkt wpływa na moje relacje z innymi ludźmi.

Ważne jest zrozumienie, że ludzie rozważają te źródła energii. To one popychają ich do podjęcia decyzji.

Istnieją też cztery siły postępu. Przy każdej decyzji działają na nas sprzeczne siły, które przyciągają i odpychają. Jest nacisk obecnej sytuacji — problem lub trudność, których doświadczamy. Jest też magnetyzm nowego rozwiązania: zaczynamy je rozważać i dostrzegamy, że produkt może coś dla nas zrobić.

Pojawia się jednak również niepokój związany z nowym rozwiązaniem. Zmiana może być trudna albo możemy nie być gotowi na daną technologię. Wreszcie istnieje przyzwyczajenie do obecnego sposobu działania — koszty zmiany i kompromisy, które trzeba zaakceptować.

Kiedy zaczynasz patrzeć na to w ten sposób, możesz zadać sobie pytanie: „Jak naprawdę zrozumieć, co się tutaj dzieje? Jakie pytania muszę zadać, aby doświadczenie użytkownika było płynne — od rozpoczęcia podejmowania decyzji, przez jej podjęcie, aż po wdrożenie i korzystanie z produktu?”.

Mam też uproszczony model, który nazywam MPG — jak mile na galon. Skoro samochód ma efektywność paliwową, komunikacja również powinna ją mieć. Powinna zabierać użytkownika tak daleko, jak to możliwe. M oznacza dopasowanie do motywacji odbiorców. P oznacza udowodnienie wartości oraz pokazanie, że inni podobni użytkownicy korzystają z produktu. G oznacza przeprowadzenie ich przez proces podejmowania decyzji i potwierdzenie, że podjęli właściwą decyzję.

To prosty i łatwy do zapamiętania skrót, który opracowałem.

Hannah Clark: To naprawdę przydatne.

Łączy się to z czymś, o czym rozmawialiśmy w poprzednim odcinku — z psychologią uczenia się i zdobywania nowych informacji. Kiedy ktoś jest otwarty na naukę, zwykle dlatego, że znalazł się w momencie krytycznej potrzeby i dana informacja jest kontekstowo istotna dla tego, co robi.

Czy istnieją wskazówki dotyczące optymalizacji, które pomogłyby dostarczać komunikaty w odpowiednim kontekście i w odpowiednim momencie, gdy użytkownik jest na nie najbardziej otwarty?

Chris Silvestri: Aby to zrozumieć, lubię korzystać z ankiet na stronie podziękowania, przeprowadzanych zaraz po rejestracji. Można zapytać: „Co zamierzasz zrobić jako pierwsze, teraz gdy możesz korzystać z produktu?” albo „Co się wydarzyło, że zdecydowałeś się zarejestrować?”.

Można robić to samo za pomocą prostych ankiet na stronie internetowej, na stronach cenowych albo przy zamiarze opuszczenia strony. Pytania mogą brzmieć: „Co sprowadza cię dziś na tę stronę?” lub „Czy masz pytania, na które nie znaleziono tu odpowiedzi?”. Zbieranie takich informacji w różnych małych momentach pozwala uzyskać wiele wskazówek dotyczących personalizacji komunikacji dla konkretnego kontekstu.

Hannah Clark: Porozmawiajmy teraz o roli badań w zwiększaniu konwersji. Jak wyglądają podstawowe badania dla zespołów produktowych w kontekście sprzedaży i podejmowania decyzji przez kupujących?

Chris Silvestri: Podstawowa zasada brzmi: zaczynajmy od problemu, a nie od listy funkcji. Trzeba zrozumieć problem, sytuację i proces decyzyjny, a następnie zapytać: „Dlaczego tak się dzieje?”. Należy zadawać głębsze, bardziej dociekliwe pytania.

Widzę też, że zespoły produktowe często skupiają się na badaniach ilościowych — analityce, mapach cieplnych i nagraniach sesji. To świetne narzędzia i często z nich korzystam przy tworzeniu komunikacji, ale równie mocno koncentruję się na badaniach jakościowych: wywiadach z klientami, analizie rozmów sprzedażowych i czatów z pomocą techniczną, wywiadach z osobami, które zrezygnowały, oraz analizie opinii.

Dają one wgląd w to, dlaczego ludzie coś robią, a także jakiego języka używają. Ten język można później wykorzystać również w produkcie, w mikrocopy UX.

Lubię patrzeć na badania w trzech warstwach. Pierwsza jest powierzchowna i dotyczy tego, co ludzie mówią — danych głosu klienta, opinii, nagrań rozmów sprzedażowych i czatów z pomocą techniczną. Druga jest strukturalna i dotyczy tego, co ludzie robią na stronie: map cieplnych, nagrań użytkowników i analityki produktu. Trzecia to warstwa jakościowa, która pozwala głębiej zrozumieć motywacje i znaczenia.

Najpierw zacząłbym od głosu klienta, bo te dane zwykle już znajdują się w firmie. Następnie śledziłbym dane behawioralne, a potem prowadził badania jakościowe. Wykonywanie najlepszego możliwego działania na każdym etapie pozwala pozostawać w kontakcie z klientami i uzupełniać badania produktu.

Hannah Clark: Przejdźmy do konkretnego przykładu. Czy pracowałeś z klientem, któremu lepsze zrozumienie psychologii kupujących pomogło zmienić sposób pozycjonowania produktu lub funkcji?

Chris Silvestri: Tak. Podam przykład wzrostu kierowanego produktem, ponieważ dla osób zajmujących się produktem może być bardziej użyteczny niż przykład wzrostu kierowanego sprzedażą. Pracowałem z Moz nad pozycjonowaniem i komunikacją produktów Moz Pro oraz Moz API.

Firma została jakiś czas temu przejęta, a jej przekaz nieco się rozmył. Była uznawana za jednego z bardziej doświadczonych graczy SEO, ale odbiorcy zaczęli postrzegać ją jako nieco przestarzałą. Chciałem zrozumieć, jak Moz powinien pozycjonować te dwa konkretne produkty na obecnym rynku i dla korzystających z nich odbiorców.

Przeprowadziliśmy warsztat pozycjonowania, opracowaliśmy ramy komunikacji i napisaliśmy teksty na strony obu produktów. Odkryliśmy po jednej ważnej rzeczy dla każdego produktu, która nie była odzwierciedlona w komunikacji.

W przypadku Moz Pro produkt przedstawiano jako kompleksową platformę SEO — tak komunikuje się wiele dużych platform. Wszyscy powtarzali w zasadzie to samo. Rozmowy z klientami pokazały, że najlepsi nabywcy korzystają z Moz Pro, ponieważ chcą uprościć swoje SEO. Nie są ekspertami SEO ani dużymi agencjami. To głównie osoby pracujące wewnątrz firm, które po otwarciu panelu Moz Pro widzą, że narzędzie jest łatwe w użyciu i pomaga zrozumieć kolejny krok w procesie.

W przeciwieństwie do innych platform, które oferują setki tysięcy funkcji i są bardzo techniczne, Moz powinien sprzedawać prostotę oraz to, co produkt robi dla użytkowników.

W przypadku API proces był podobny. Rozmawialiśmy z klientami, w tym z wieloma przedsiębiorstwami. Okazało się, że nie interesowały ich przede wszystkim konkretne przypadki użycia API. Ze względu na historię Moz najbardziej zależało im na zaufanych danych wykorzystywanych przez API.

Dlatego pozycjonowaliśmy produkt Moz API wokół zaufanych danych Moz. Cała ścieżka użytkownika została dostosowana do promowania tego konkretnego pozycjonowania i komunikatu.

To dobre przykłady pokazujące, że założenie funkcjonujące przez lata niekoniecznie jest właściwe. Warto wrócić do podstaw, porozmawiać z ludźmi i zrozumieć ich głębsze potrzeby oraz to, co rzeczywiście do nich przemawia. Często osoby zajmujące się produktem intuicyjnie to wiedzą, ale nie przekazują tej wiedzy marketingowi. Jeśli wszyscy w firmie byliby zgodni, komunikat odzwierciedlałby to również na stronie internetowej.

Hannah Clark: Szczególnie podoba mi się pierwszy przykład — zmiana tonu z przytłaczającego „robimy wszystko” na prostotę. To ogromna zmiana psychologiczna. Często widzę strony główne produktów, które bombardują użytkowników funkcjami opisanymi ogólnikowo i pełnymi żargonu.

Chris Silvestri: Zwłaszcza teraz, w czasach AI.

Hannah Clark: Właśnie. Wszędzie pojawiają się te same modne słowa, które chyba straciły znaczenie. To prowadzi do kolejnego pytania: jak zachowania użytkowników zmieniły się pod wpływem narzędzi AI? ChatGPT zmienia sposób, w jaki ludzie wyszukują i oceniają informacje, ale powoduje też tarcie — niektóre słowa na stronie internetowej nie mają już dla kupujących żadnej wagi. Kiedy widzę słowo „optymalizować”, wyłączam się, bo przecież każdy tak mówi.

Jakie najważniejsze trendy dotyczące zmian w psychologii kupujących dostrzegasz obecnie i do czego zespoły produktowe powinny się dostosować?

Chris Silvestri: Pierwsza rzecz to nie tyle uprzedzenie, co skrót myślowy. Kiedy ludzie korzystają z ChatGPT do wyszukiwania lub pracy, często bardziej cenią wygodę niż rzeczywistą jakość odpowiedzi.

Dlatego komunikacja i marketing muszą być wystarczająco mocne, aby ChatGPT przejął przekaz, a następnie skutecznie rozpowszechnił go wśród użytkowników. Przekaz powinien być na tyle wyróżniający, aby ludzie mogli go zrozumieć, zwłaszcza że często ufają temu, co promuje ChatGPT.

Drugą kwestią jest to, że ludzie prowadzą rozmowę z ChatGPT jeszcze zanim trafią na stronę internetową. Trzeba więc zrozumieć również tę rozmowę. Proces decyzyjny staje się jeszcze bardziej złożony.

Pomocne może być testowanie różnych modeli rozumowania AI i analizowanie ich procesu rozumowania. Można obserwować, jakie pytania zadaje sobie model i gdzie szuka odpowiedzi. To pomaga wejść w rozmowę, którą użytkownicy mogą prowadzić z AI.

Trzeba też pisać dla innego odbiorcy niż użytkownik — dla odbiorców agentowych. Wiele osób zaczyna wykorzystywać agentów, którzy przechodzą przez strony internetowe i aplikacje oraz je testują. Komunikacja, projekt i doświadczenie powinny działać również dla takich agentów.

Hannah Clark: Porozmawiajmy więc o doświadczeniu agenta. To zupełnie nowy obszar, w którym nikt nie może jeszcze nazywać się pełnoprawnym ekspertem. Jakie najlepsze praktyki widzisz obecnie?

Chris Silvestri: Po stronie komunikacji i użyteczności należy sprawić, aby wszystko było możliwie jasne i czytelne także dla maszyn. Trzeba uporządkować całą treść meta, właściwie zrównoważyć funkcje i korzyści, przedstawiać fakty oraz całkowicie usuwać zbędne ozdobniki.

To zawsze była dobra praktyka copywritingu, ale teraz maszyny zmuszają nas do stosowania jej jeszcze lepiej. Są szybsze od ludzi w przeglądaniu stron i nie muszą poświęcać dużo czasu na wydobywanie potrzebnych danych.

Zacząłem też postrzegać komunikację jako infrastrukturę — coś, co instaluje się w firmie i co powinno przepływać przez różne kanały oraz materiały. Dlatego trzeba zachować jeszcze większą spójność przekazu we wszystkich kanałach: w marketingu produktu, materiałach sprzedażowych i pozostałych zasobach.

Gdy agenci zaczynają krążyć po internecie i nawigować między źródłami, szybko zauważą niespójność komunikacji. Wtedy prawdopodobnie przejdą do konkurenta, który robi to lepiej.

Bardzo ważna jest też hierarchia komunikacji i doświadczenie użytkownika związane z tekstem. Trzeba mieć odpowiednie strony dla właściwych profili idealnych klientów, zapewnić płynną nawigację i analizować nagrania użytkowników, mapy cieplne oraz sposób korzystania ze strony i produktu.

Jeszcze bardziej fundamentalne jest pozycjonowanie. Im silniejsze pozycjonowanie i bardziej konkretny punkt widzenia, tym większa szansa, że agenci właściwie zrozumieją, co robisz, dla kogo i dlaczego.

Hannah Clark: Jak pogodzić doświadczenie agenta, skupione na jasnym przekazywaniu informacji łatwych do przetworzenia przez maszyny, z budowaniem emocjonalnej więzi i osobowości marki?

Chris Silvestri: Zawsze chodzi o zrozumienie, gdzie się znajdujesz: jak nowe lub ugruntowane jest twoje rozwiązanie, kategoria i rynek. Gdy to ustalisz, możesz określić proporcje korzyści, funkcji i wyróżników.

Jeśli masz nowe rozwiązanie na ugruntowanym rynku, musisz wyjaśnić korzyści, ponieważ funkcje mogą być już znane. Jeśli masz ugruntowane rozwiązanie na ugruntowanym rynku, większy nacisk należy położyć na wyróżniki, następnie korzyści, a dopiero potem funkcje.

Najważniejsze jest określenie dojrzałości rozwiązania, kategorii i rynku, a następnie odpowiednie rozłożenie tych trzech głównych elementów tekstu.

Hannah Clark: Podoba mi się naukowe podejście do copywritingu.

Chris Silvestri: Jestem byłym inżynierem. Musiałem zamienić to w system.

Hannah Clark: To bardzo interesujący punkt widzenia. Jaka rada pomogłaby ludziom wyprzedzać zmiany psychologiczne i behawioralne związane z rozwojem AI i wykorzystaniem agentów?

Chris Silvestri: Zamiast gonić za trendami, warto wrócić do rynku i idealnego profilu klienta. Zwłaszcza teraz, gdy AI przyspiesza zbieranie i analizowanie informacji, warto zainstalować w organizacji system badań i konsekwentnie gromadzić świeże dane.

Stały kontakt z odbiorcami powinien wyznaczać wszystkie pozostałe działania. Trendy są ważne, ale wszystko nadal należy opierać na wiedzy o idealnym profilu klienta.

Hannah Clark: Podoba mi się wniosek, że piszemy teraz dla innego idealnego profilu klienta — musimy zacząć postrzegać agentów jako odbiorców, a nie tylko narzędzia.

Dziękuję za podzielenie się tymi spostrzeżeniami. Gdzie można dowiedzieć się więcej i znaleźć cię w internecie, Chris?

Chris Silvestri: Dziękuję, Hannah. Można znaleźć mnie na stronie conversionalchemy.net, gdzie prowadzę również newsletter. Jestem też głównie na LinkedIn, gdzie rozmawiam z ludźmi i publikuję informacje o tym, czego się uczę. Zapraszam do kontaktu.

Hannah Clark: Świetnie. Dziękuję, że znalazłeś czas.

Chris Silvestri: Dziękuję.