Najważniejsze wskazówki kierownika produktu TikToka dotyczące skutecznego tworzenia platform e-commerce (z Jeffem Orange’em)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Hannah Clark: Myślę, że osoby zajmujące się produktami muszą być przynajmniej trochę obsesyjnie zainteresowane zachowaniami użytkowników, aby odnosić sukcesy w tej branży. Jednak w świecie handlu elektronicznego obsesyjne zainteresowanie klientem musi stać się sposobem na życie. To obszar, w którym UX musi wykonywać dosłownie ciężką pracę — na przykład podnieść tysiące osób z kanapy, aby sięgnęły po karty kredytowe. Możecie więc sobie wyobrazić poziom strategicznego zaawansowania, którego wymaga skuteczna platforma e-commerce, a kto mógłby opowiedzieć o tym lepiej niż nasz dzisiejszy gość.

Jeff Orange jest kierownikiem produktu w TikToku, gdzie pracuje w globalnym zespole handlu marki. Wcześniej pełnił wiele funkcji związanych z produktami w dużych markach, takich jak Levi Strauss, GoPro, Gap i Dick’s Sporting Goods. Innymi słowy, można powiedzieć, że zna się na handlu elektronicznym, a jak za chwilę usłyszycie, obecny moment jest fascynującym czasem, aby koncentrować się na tym obszarze. Jeff podzieli się najważniejszymi wskazówkami dotyczącymi tworzenia platform e-commerce, a pod koniec usłyszycie jego praktyczne porady dotyczące pokonywania barier zakupowych oraz najnowszych trendów kształtujących przyszłość handlu elektronicznego. Zaczynajmy.

Witamy ponownie w podcaście Klubu CPO! Bardzo się cieszę, że dołącza dziś do mnie Jeff Orange. Dziękuję, że jesteś z nami.

Jeff Orange: Bardzo dziękuję za zaproszenie. Jestem niezwykle podekscytowany, że mogę tu przyjść i porozmawiać z wami.

Hannah Clark: Zacznijmy więc tak, jak zawsze.

Opowiedz proszę trochę o swoim doświadczeniu i o tym, jak trafiłeś do obecnej pracy w TikToku.

Jeff Orange: Pochodzę z południowej Indiany i tam spędziłem pierwsze 30 lat życia. Po ukończeniu studiów licencjackich w południowej Indianie zawsze chciałem rozpocząć studia magisterskie. Zastanawiałem się między szkołą prawniczą a studiami MBA, ponieważ miałem wtedy dzieci, a MBA zapewniało szybszy zwrot z inwestycji. Ostatecznie wybrałem MBA i przeprowadziłem się do Pittsburgha w Pensylwanii — po raz pierwszy opuściłem rodzinne strony.

Mieszkałem w Pittsburghu około sześciu lat i pracowałem w Dick’s Sporting Goods, gdzie po ukończeniu studiów rozpocząłem pierwszą pracę związaną z handlem elektronicznym. Następnie miałem możliwość przeprowadzenia się do Bay Area, gdzie mieszkałem przez około osiem do dziesięciu lat. Pracowałem w wielu firmach zajmujących się sprzedażą bezpośrednią do konsumenta, takich jak Levi’s, Gap, Fanatics i GoPro, a także w kilku innych.

Hannah Clark: Bardzo imponujące CV.

Dziś skupimy się na tworzeniu platform e-commerce, ale najpierw zacznijmy od czegoś bardziej ogólnego — od spojrzenia z lotu ptaka na obszar produktów z twojej perspektywy. Jak oceniasz obecny stan zarządzania produktami?

Jeff Orange: Myślę, że każdy interpretuje zarządzanie produktem inaczej. Wiele osób rozpoczynających pracę w zarządzaniu produktami chce działać zgodnie z modelem Marty’ego Cagana, w którym jest się właścicielem produktu, koncentruje się na użytkowniku i tak dalej. Jednak praktycznie w każdej pracy, którą wykonywałem, zarządzanie produktem oznaczało coś zupełnie innego.

W niektórych rolach pracowałem bezpośrednio z wieloma zespołami Scrum nad wieloma projektami. W innych praca polegała w stu procentach na gromadzeniu danych o użytkownikach, aby na ich podstawie tworzyć wymagania, a następnie przekazywać je zespołom inżynieryjnym. Pomiędzy tymi skrajnościami znajduje się między innymi tworzenie uzasadnień biznesowych. To bardzo rozdrobniona i zróżnicowana dziedzina. Mam wrażenie, że zarządzanie produktem jako stanowisko zaczyna przypominać to, czym kiedyś byli analitycy danych.

Mam jednak nadzieję, że w dłuższej perspektywie nastąpi większa zgodność co do tego, jak powinna wyglądać ta rola.

Hannah Clark: Porozmawiajmy trochę o wzorcach zakupowych użytkowników w 2024 roku. Jako osoba pracująca w obszarze handlu elektronicznego TikToka jesteś blisko tego tematu. Jakie są obecnie najważniejsze trendy i wyzwania dotyczące produktów e-commerce?

Jeff Orange: Pierwszym trendem, który przychodzi mi do głowy, jest handel społecznościowy. Pracuję w TikToku i należę do zespołu TikTok Shop. W ostatnim czasie duże marki e-commerce uruchomiły wiele ważnych inicjatyw i produktów. Meta oraz Instagram mają własne platformy zakupowe, ale moim zdaniem nikt jeszcze w pełni tego nie dopracował.

Jestem bardzo podekscytowany pracą w TikToku, ponieważ nie oferujemy klientom jedynie nowego sposobu robienia zakupów — zmieniamy sam charakter doświadczenia zakupowego. Bardzo koncentrujemy się na użytkowniku i sądzę, że dzięki temu zrobimy w tym obszarze duży postęp.

Handel społecznościowy zaczyna wreszcie zyskiwać popularność w Stanach Zjednoczonych. W większości krajów azjatyckich rozwija się niezwykle dynamicznie. Teraz trzeba tylko ustalić, jak przełożyć te doświadczenia na rozwiązania działające w USA. To nadal nieznane terytorium.

Kolejnym ważnym aspektem są platformy handlowe. Przez około 12 lat mojej kariery w zarządzaniu produktami tworzyłem strony sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, które próbowały konkurować z Amazonem. Dziś żyjemy jednak w innym świecie. Potrzebna jest zdywersyfikowana strategia docierania do klientów — poprzez media społecznościowe, platformy handlowe i inne kanały — oraz odpowiednie połączenie tych elementów, dopasowane do marki.

Strony sprzedaży bezpośredniej do konsumenta mogą w pewnym momencie stać się przede wszystkim stronami marketingowymi. Jestem obecnie przekonany do idei platform handlowych.

Ostatnią niezwykle ważną kwestią jest oczywiście sztuczna inteligencja. AI wpływa na każdy aspekt naszego życia i ten wpływ będzie się zwiększał. W przeszłości tworzyłem chatboty prowadzące rozmowy z klientami. W 2015 roku wypróbowaliśmy chatbota, ale łatwo było zauważyć, że nie spełniał potrzeb klientów.

Dzięki postępowi w dziedzinie sztucznej inteligencji trudno dziś odróżnić bota AI od prawdziwego konsultanta. Rozwiązało to ogromny problem handlu elektronicznego, ponieważ prowadzenie centrum obsługi klienta jest bardzo kosztowne.

Jeśli chatbot może odpowiedzieć na 30–40% najczęściej zadawanych pytań, koszty znacząco spadają, a klienci otrzymują odpowiedzi znacznie szybciej. Dalszy rozwój tego obszaru i odkrywanie nowych zastosowań AI przyniosą w handlu wiele zmian w ciągu najbliższych kilku lat.

Hannah Clark: Wszystko to brzmi bardzo logicznie.

Przejdźmy więc do najciekawszej części — zaleceń i przeciwwskazań. Uwielbiam dobre praktyki i rzeczy, których nie należy robić podczas tworzenia platform e-commerce. Zacznijmy od dobrych praktyk. Co należy robić przy tworzeniu platform e-commerce w 2024 roku?

Jeff Orange: Miałem okazję całkowicie przebudować strony internetowe w trzech różnych firmach: Dick’s Sporting Goods, Levi’s oraz GoPro. GoPro było moim ulubionym projektem, ponieważ został zainicjowany przez mój zespół i mogliśmy obserwować go od początku do końca. Wykorzystałem przy tym doświadczenia zdobyte podczas wcześniejszych prób przebudowy i ulepszania stron.

Najważniejsze jest jasne określenie celów projektu oraz uzgodnienie ich ze wszystkimi osobami decyzyjnymi w organizacji. W GoPro chcieliśmy między innymi zaoferować usługę subskrypcyjną jako część procesu zakupu produktu i połączyć ją w pakiet. Istniejąca infrastruktura oraz warstwa prezentacji nie pozwalały nam tego zrobić. Dlatego najważniejsze jest uzgodnienie celów.

Cele zespołu produktu obejmowały szybszą i dostosowaną do urządzeń mobilnych stronę, lepsze doświadczenie użytkownika oraz usunięcie barier zakupowych. Cele kierownictwa to zwiększenie ruchu, zwiększenie przychodów i wprowadzenie nowej usługi subskrypcyjnej. Należy stworzyć taki plan na początku i upewnić się, że wszyscy są zgodni, zanim rozpocznie się właściwe prace rozwojowe.

Po drugie, przebudowa witryny e-commerce zwykle wiąże się z wdrożeniem nowej warstwy prezentacji. Silny zespół UX jest niezwykle ważny. UX i kontrola jakości to dwa moje ulubione zespoły, ponieważ chronią mnie jako kierownika produktu.

Zespół UX wskazuje, jak należy działać, aby dostarczyć klientowi wartość i rozwiązać jego problemy. Korzysta z danych, badań oraz testów prostych i zaawansowanych prototypów. Dzięki temu można wypracować solidny kierunek dalszych działań. Nie należy odbierać zespołowi UX jego odpowiedzialności. Kierownik produktu może mieć własne pomysły, ale powinien ufać zespołowi UX, pozwolić mu stworzyć podstawowe doświadczenie, a następnie iteracyjnie je testować i ulepszać.

Bardzo ważne jest również rozważenie architektury bezgłowej. Handel elektroniczny oparty na architekturze bezgłowej prawdopodobnie będzie przyszłością. Zaczyna się ona od interfejsów API produktów, zakupów i innych funkcji, a następnie można do nich podłączyć dowolną warstwę prezentacji.

W GoPro przenieśliśmy stronę poza procesem płatności do całkowicie bezgłowej warstwy prezentacji. Doświadczenie zakupowe — od strony głównej po koszyk — zostało zbudowane przy użyciu bezgłowego systemu zarządzania treścią i interfejsów API. Dzięki temu zespół treści mógł szybko wprowadzać zmiany i łatwo dokonywać personalizacji. Skróciliśmy czas potrzebny na uruchomienie nowego urządzenia z sześciu–ośmiu miesięcy do kilku tygodni, ponieważ większość pracy polegała na konfiguracji.

Dzięki interfejsom API można podłączyć funkcje do strony sprzedaży bezpośredniej do konsumenta, zbudować nową warstwę prezentacji, a także obsługiwać platformy handlowe i handel społecznościowy. Trzeba być przygotowanym na nowe kanały, takie jak zakupy bezpośrednio w poczcie elektronicznej, i posiadać podstawowe interfejsy API umożliwiające wejście na nowe rynki.

Rozpoczęcie projektu od zera jest również okazją do zaprojektowania całego doświadczenia klienta — nie tylko doświadczenia użytkownika na stronie, ale całej ścieżki od zakupu po relację z firmą. Należy dokładnie rozumieć cele krótkoterminowe i długoterminowe oraz zadbać o ich elastyczność. Koncentracja wyłącznie na krótkoterminowych zwycięstwach może ostatecznie obniżyć wartość firmy i atrakcyjność zakupu.

Hannah Clark: Całkowicie się zgadzam. To świetne przejście do rzeczy, których nie należy robić. Opowiedz proszę trochę o błędach, których należy unikać podczas tworzenia platform e-commerce.

Jeff Orange: Nie ignoruj Shopify. Shopify od dawna rozwija się bardzo szybko w obszarze handlu elektronicznego i często postrzegano je jako rozwiązanie dla małych i średnich firm. Obecnie wiele dużych marek e-commerce zaczyna je analizować ze względu na stabilność podstawowego produktu oraz elastyczność aplikacji, które pozwalają dalej skalować działalność.

Nie należy też lekceważyć innych rozwijających się platform e-commerce. Wiele z nich jest gotowych do obsługi przedsiębiorstw. WooCommerce jest kolejnym przykładem.

Nie buduj rozwiązania, którego nie można rozszerzać. Handel elektroniczny znajduje się na granicy zmian związanych z interakcją głosową oraz rzeczywistością rozszerzoną i wirtualną. W przyszłości ktoś opracuje urządzenie, dzięki któremu klient będzie mógł odwiedzić stronę w środowisku wirtualnym. Tradycyjne klikanie kategorii i stron będzie wtedy wyglądać zupełnie inaczej. Platforma musi być przygotowana na obsługę takich zmian.

To samo dotyczy wyszukiwania głosowego. W pewnym momencie klient będzie musiał móc komunikować się głosowo z platformą e-commerce i dokonywać zakupów. Warto już teraz zadbać o rozszerzalność platformy.

Hannah Clark: Wspomniałeś, że usuwanie barier zakupowych jest ważną inicjatywą. Jakie strategie wykorzystujesz, aby pokonywać punkty tarcia po stronie konsumentów?

Jeff Orange: Najważniejsze są dane. Liczby nie kłamią. Opinie ma każdy, ale właściwe śledzenie zachowań, zaawansowana analityka oraz segmentacja pozwalają znaleźć prawdziwy problem. Bez tego działania stają się kwestią opinii, a pracuje się nad tym, co akurat najbardziej zwraca uwagę.

Zawsze zaczynam od danych, a następnie przechodzę do wywiadów z klientami. Pozwala to zrozumieć, który element ścieżki zakupowej powoduje problemy. Same wywiady nie zawsze są reprezentatywne, dlatego należy traktować je jako źródło hipotez, a następnie testować je przy użyciu danych.

W ten sposób można dojść do właściwych rozwiązań w handlu elektronicznym, doświadczeniu użytkownika i usuwaniu barier. Niektóre problemy są proste do naprawienia, ale najważniejsze jest testowanie opinii i hipotez, aby ustalić, co rzeczywiście działa.

W jednym z moich ulubionych projektów w Gap pracowaliśmy nad lepszym umieszczaniem ofert kart kredytowych na stronie sprzedaży bezpośredniej do konsumenta. Badaliśmy, w którym momencie najlepiej przedstawić klientowi taką ofertę. Zespół UX uważał, że właściwym miejscem jest proces płatności, choć zwykle nie powinno się zakłócać tego etapu.

Wdrożyliśmy tę funkcję, ograniczając ryzyko dzięki analizie danych i wykluczeniu grup, których nie chcieliśmy obejmować segmentem. Okazało się, że zaoferowanie karty kredytowej podczas płatności zwiększyło współczynnik konwersji oraz średnią wartość zamówienia. Klienci z kartą Gap lub Banana Republic stawali się również długoterminowymi uczestnikami ekosystemu.

Nie należy zakładać, że z góry zna się odpowiedź. Trzeba testować, uczyć się i szybko ponosić porażki. Szybkie wyciąganie wniosków z nieudanych prób jest najważniejsze.

Hannah Clark: Jestem wielką zwolenniczką badań użytkowników, więc cieszę się, że zespoły UX otrzymują uznanie. Odgrywają naprawdę kluczową rolę.

Jeff Orange: Zdecydowanie. W opisanym przykładzie zespół UX miał bardzo silną pozycję, a program kart kredytowych w Gap był znaczącym źródłem przychodów. Inne zespoły naciskały na mnie i obawiały się, że rozwiązanie UX się nie sprawdzi. Dobry kierownik produktu powinien pomóc wszystkim zaufać procesowi, iterować i kontynuować pracę zgodnie z ustaleniami. Takie podejście przyniosło bardzo dobre rezultaty.

Hannah Clark: Zgadzam się w pełni.

Gdzie w ciągu ostatniego roku lub dwóch lat dostrzegasz największą ewolucję w handlu elektronicznym i jak twoim zdaniem wpłynie ona na przyszłość?

Jeff Orange: Pierwszym obszarem są programy partnerskie. Dawniej marki chciały być obecne na innych stronach albo korzystały z rozpoznawalnych rzeczników i celebrytów. Dziś konsumenci coraz częściej szukają opinii swoich rówieśników, ponieważ stracili zaufanie do tradycyjnego systemu.

Sieci partnerskie pozwalają budować relacje z konkretnymi osobami. Reklama może powiedzieć, że GoPro jest najlepszą kamerą na świecie, ale większą siłę ma sytuacja, w której znajomy opowiada, że jego GoPro rozwiązuje wiele problemów. Powstaje wtedy osobista relacja i zaufanie. Aby odnieść sukces w e-commerce, trzeba budować silną sieć programów partnerskich oraz odpowiednie procesy.

Hannah Clark: Kultura TikToka jest bardzo dobrze dopasowana do tej strategii. Łatwo dostępne, proste treści tworzą relacje między użytkownikami a twórcami. Widać, jak może to kształtować nawyki i przyzwyczajać ludzi do kontaktu z rówieśnikami w kontekście handlowym.

Jeff Orange: Zdecydowanie. Zamiast kierować jeden ogólny przekaz do ogromnej grupy odbiorców, można prowadzić bardzo precyzyjny marketing, znajdując osoby, które dobrze rezonują z konkretną społecznością, i oferując im udział w przychodach. To zupełnie inny sposób myślenia o marketingu i komunikacji z klientami.

Drugim ważnym trendem jest handel na żywo. Znamy model QVC, który umożliwia bezpośrednią interakcję z klientami. W TikTok Shop prowadzę transmisję na żywo, pokazuję i prezentuję produkt, a następnie odpowiadam klientom w czasie rzeczywistym.

Sama strona produktu może zawierać opis i dane, ale klienci nadal mają pytania: czy produkt potrafi coś zrobić, z czego jest wykonany i czy rozwiąże ich problem. Bezpośrednia rozmowa z klientem pozwala edukować nie tylko tę jedną osobę, lecz także wszystkich pozostałych widzów. Handel na żywo będzie się rozwijał i pozytywnie wpływał na doświadczenie zakupowe.

Hannah Clark: To fascynujący obszar. Przyszłość transmisji na żywo jako funkcji komunikacyjnej jest bardzo interesująca. W kontekście handlu widzę ogromny potencjał dla przymiarek i interaktywnych treści marek. Możliwość robienia zakupów niemal tak, jakby odbywało się to osobiście, ale za pośrednictwem platformy, jest niezwykle ciekawa.

Jeff Orange: To proces wymagający odwagi, ponieważ wystawiasz się na ocenę innych. Sukces TikToka opiera się na autentyczności i zaufaniu. Dzięki temu proces zakupowy jest po prostu przyjemniejszy.

Hannah Clark: Zgadzam się. Bardzo podoba mi się kultura, którą TikTok zbudował wokół użytkowników i twórców. Robicie tam naprawdę niezwykłe rzeczy.

Jeff, dziękuję za dzisiejszą rozmowę. Bardzo ciekawie było poznać twoje spojrzenie i zajrzeć za kulisy. Gdzie można cię znaleźć w internecie?

Jeff Orange: Można połączyć się ze mną na LinkedIn i tam mnie obserwować. Mam nadzieję, że w przyszłości wezmę udział w większej liczbie takich rozmów.

Hannah Clark: Do usłyszenia wkrótce.

Dziękujemy za wysłuchanie. Aby poznać więcej ciekawych spostrzeżeń, poradników i recenzji narzędzi, zasubskrybuj nasz newsletter pod adresem theproductmanager.com/subscribe. Więcej takich rozmów znajdziesz, subskrybując Klub CPO w dowolnej aplikacji, w której słuchasz podcastów.