Jak przekształcać spostrzeżenia użytkowników w działania

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Hannah Clark: Cały czas to słyszymy: „Po prostu porozmawiaj ze swoimi użytkownikami!”. Brzmi to tak łatwo — ale gdyby rzeczywiście było łatwe, tak wiele organizacji nie miałoby problemów ze skutecznym prowadzeniem takich rozmów. Rozmawianie z użytkownikami nie jest bowiem tym samym co rozmowa z przyjaciółmi czy rodziną — to sztuka, nauka i wyzwanie. Z którymi użytkownikami należy rozmawiać? Z iloma? O co i w jaki sposób pytać? Jak często? I jak w ogóle rozpocząć taką rozmowę?

Moim dzisiejszym gościem jest Kevin Gentry, którego być może znacie jako gospodarza podcastu Product Coffee. Jeśli jesteście agentem turystycznym lub miłośnikiem podróży, mogliście również rozmawiać z nim w ramach jego pracy jako głównego menedżera produktu w Hilton Grand Vacations. Pracując z organizacjami różnej wielkości, Kevin zdobył ogromne doświadczenie w gromadzeniu i wykorzystywaniu spostrzeżeń użytkowników. Doskonale zna również niuanse prowadzenia badań użytkowników w przedsiębiorstwach. Od razu zauważycie więc, że Kevin podchodzi do tej rozmowy bardzo praktycznie. Usłyszycie jego kompletny sposób pozyskiwania spostrzeżeń użytkowników, budowania długoterminowych relacji z użytkownikami oraz wykorzystywania tych ustaleń do tworzenia produktów, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby odbiorców. Zaczynajmy.

Witajcie ponownie, słuchacze. Nazywam się Hannah Clark i prowadzę Klub CPO. Jeśli dołączacie do nas po raz pierwszy, jesteśmy społecznością wytrwałych liderów produktu, którzy dzielą się wyzwaniami związanymi ze skalowaniem produktu. Nasi członkowie to menedżerowie produktu skupieni na oprogramowaniu jako usłudze, którzy naprawdę kochają swoją pracę i chcą pomagać innym w osiąganiu sukcesów. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej, zajrzyjcie na stronę theproductmanager.com/membership, a teraz przejdźmy do programu.

Kevin, bardzo dziękuję, że znalazłeś dziś czas na rozmowę.

Kevin Gentry: Miło tu być. Dzięki, Hannah.

Hannah Clark: Zaczniemy tak, jak zawsze.

Czy możesz opowiedzieć nam trochę o swoim doświadczeniu i o tym, jak znalazłeś się w obecnym miejscu?

Kevin Gentry: Jasne. Od ponad dziesięciu lat pracuję w obszarze produktu — w różnych start-upach, rozwijających się firmach i przedsiębiorstwach. Zaczynałem jako menedżer produktu, następnie awansowałem na stanowiska starszego menedżera, wiceprezesa, starszego wiceprezesa i szefa produktu w firmach na etapach finansowania serii A, B i C. Niedawno dołączyłem do HTV jako główny menedżer produktu, gdzie pomagam przekształcać część technologii. Założyłem też własny podcast, Product Coffee, w którym byłaś naszym gościem. Było świetnie.

Mieszkam w Denver. Mam dwie córki w wieku czterech i sześciu lat. Kiedyś grałem też w zespole metalowym — to taki ciekawy fakt z dawnych lat.

Hannah Clark: Dobrze. Szkoda, że nie wiedziałam o tym wcześniej. Moglibyśmy przeprowadzić zupełnie inną rozmowę.

Dziś będziemy jednak rozmawiać o przekształcaniu spostrzeżeń użytkowników w działania, a nie o heavy metalu. Wspominałeś wcześniej, że książka „The Mom Test” skłoniła cię do głębszego zastanowienia się nad tym tematem. Czy możesz pokrótce przedstawić tę książkę i opowiedzieć, jak zainteresowała cię tym obszarem pracy?

Kevin Gentry: Jasne. „The Mom Test” to bardzo dobre, zwięzłe ujęcie tego zagadnienia.

Myślę, że autor nazywa się Fitzpatrick. Nie pamiętam jego imienia, ale sama koncepcja jest łatwa do zrozumienia: pytasz swoją mamę, partnera lub inną bliską osobę: „Czy ci się to podoba?” albo „Czego spodziewałbyś się po takim rozwiązaniu?”.

Można się spodziewać mieszanej odpowiedzi: „Tak, to świetne”, wypowiedzianego z dużym entuzjazmem, a potem dodania: „Ale nigdy z tego nie korzystałem”. Albo: „Nie chcę urazić twoich uczuć, ale…”. Myślę, że wszyscy spotkaliśmy się z tym w świecie produktu. Ta książka dobrze wyjaśnia, jak rozumieć ten mechanizm i zmienić sposób prowadzenia wywiadów, aby uzyskiwać inne rezultaty, docierać do prawdziwego znaczenia tego, co jest ważne, oraz zdobywać informacje i potwierdzenie potrzebne do przejścia do kolejnego etapu.

To właśnie przyciągnęło mnie do tej książki i tej koncepcji. Jest bardzo łatwa do zrozumienia.

Hannah Clark: Porozmawiajmy trochę o samym procesie wydobywania informacji. Skupmy się szerzej na badaniach użytkowników i na tym, jak sobie z tym radzić. Duża część procesu wydobywania spostrzeżeń sprowadza się do metodologii zbierania opinii użytkowników.

Często odbywa się to za pomocą wywiadów. Można korzystać z wielu różnych formatów, ale dziś koncentrujemy się właśnie na wywiadach. Jakie są twoim zdaniem najważniejsze wskazówki dotyczące pozyskiwania wartościowych spostrzeżeń z wywiadów z użytkownikami?

Kevin Gentry: Zawsze pytaj o ich życie i doświadczenia. To bardzo ważne. Nie pytaj: „Czego byś chciał?” albo „Czy podoba ci się ta rzecz?”. Takie pytania dotyczą teraźniejszości lub przyszłości. Lepiej rozmawiać o tym, co się wydarzyło. W ten sposób uzyskasz najbardziej wartościowe spostrzeżenia, szczególnie w odniesieniu do produktu lub technologii. To dobre podejście także wtedy, gdy próbujesz rozwiązać ogólny problem klienta.

W HGV pytamy na przykład: „Kiedy ostatnio rezerwowałeś wakacje?” albo „Kiedy ostatnio podróżowałeś?”. W ten sposób poznajemy doświadczenia danej osoby. Dzięki temu, a także dzięki robieniu notatek, transkrypcjom i spostrzeżeniom generowanym przez zespół, możemy naprawdę wyodrębnić problemy i szanse, które warto rozwiązać.

Możemy mieć w przygotowaniu rozwiązania, które łatwo powiązać z daną wartością, ale nie zawsze umiemy to jasno wyrazić. Być może użytkownicy nie zdawali sobie sprawy, że dane rozwiązanie istnieje. Wtedy problemem może być świadomość oferty. Jeśli mamy do czynienia z nowym problemem lub problemem sąsiadującym z tym, który rozwiązujemy dla innego klienta, możemy wykorzystać istniejące rozwiązanie ponownie i sprawdzić, czy odpowiada ono również na nowe potrzeby.

Warto zapisywać te spostrzeżenia i transkrypcje, a następnie udostępniać je zespołowi, aby wspólnie analizować i opracowywać możliwości działania.

Hannah Clark: Jestem ciekawa najważniejszych wyzwań, z którymi spotykasz się podczas prowadzenia i wykorzystywania badań użytkowników, szczególnie w środowisku korporacyjnym. Niektóre z tych wyzwań różnią się przecież od problemów, z którymi mierzą się start-upy i rozwijające się firmy.

Kevin Gentry: Tak, zdecydowanie. W każdym przedsiębiorstwie spotkasz się z pewnym poziomem ochrony klienta. Jest to uzasadnione, ale jednocześnie bardzo trudne. Kiedy próbujesz wprowadzić praktykę projektowania doświadczeń użytkownika do organizacji korporacyjnej, często pojawiają się interesariusze mówiący: „Nie, nie możesz rozmawiać z moimi klientami. Musisz przejść przeze mnie”.

Nieskrępowany dostęp do klientów ma kluczowe znaczenie dla innowacji produktowych. Jednym z problemów jest brak zaufania między działami. Ktoś może obawiać się, że zepsujesz sprzedaż, pogorszysz doświadczenie klienta albo obiecasz coś, czego firma nie będzie w stanie dostarczyć. Pojawia się więc niepokój i brak zaufania podczas przekazywania kontaktu z klientem.

Kiedy jednak uda się nawiązać bezpośrednią relację, jest to świetne doświadczenie dla obu stron. Aby zbudować zaufanie, trzeba być przejrzystym i jasno wyjaśnić, dlaczego chcesz przeprowadzić rozmowy, jakie korzyści przyniosą one tobie i organizacji oraz w jaki sposób wykorzystasz ich wyniki.

Nie zawsze musisz docierać do klienta przez własne przedsiębiorstwo lub inne działy. Klientem nie musi być osoba korzystająca z twojego produktu. Może to być ktoś, kto pasuje do opisu persony — znajomy, osoba z LinkedIna albo specjalista HR z twojego regionu. Taka osoba może nie korzystać z twojego rozwiązania, ale nadal może opowiedzieć o problemach istotnych dla twojego obszaru.

W ten sposób tworzysz bazę spostrzeżeń, z którą możesz później wrócić do interesariusza i pokazać: „Zobacz, co już ustaliliśmy podczas tego typu wywiadów. Oto wyniki i sposób, w jaki je wykorzystaliśmy”. Możesz pokazać, że dzięki tym spostrzeżeniom i rozmowom podjęliście strategiczne działania oraz osiągnęliście określony rezultat. W ten sposób budujesz zaufanie i pokazujesz, że masz dobre intencje.

Ważna jest również ciągłość procesu. Mówimy o nawykach ciągłego odkrywania. Należy kontynuować serię wywiadów, mieć dobry system dokumentowania informacji, wyciągać spostrzeżenia, udostępniać je zespołowi i przeprowadzać kolejne rozmowy.

Na końcu każdego wywiadu zwykle zadaję dwa pytania. Pierwsze brzmi: „Jeśli będziemy mieć rozwiązanie twojego problemu, czy zechcesz przekazać nam opinię i je przetestować?”. Do tej pory wszyscy odpowiadali twierdząco. Drugie pytanie brzmi: „Czy mogę skontaktować się z tobą ponownie, jeśli będę mieć dodatkowe pytania lub potrzebować dalszej opinii?”.

W ten sposób budujesz bliską relację z klientem. W przypadku klientów zewnętrznych warto również zapytać: „Czy jest ktoś jeszcze, z kim mogę porozmawiać o tym wyzwaniu?”. Najprawdopodobniej wskażą kolejną osobę, dzięki czemu nie będziesz musiał samodzielnie wyszukiwać wszystkich kandydatów.

Hannah Clark: To świetne, bardzo praktyczne wskazówki dotyczące prowadzenia rozmów, budowania relacji i pielęgnowania ich tak, aby w dłuższej perspektywie przynosiły korzyści obu stronom. Skoro omówiliśmy już opracowanie i realizację procesu pozyskiwania spostrzeżeń użytkowników, jak wygląda droga od wyników wywiadów z użytkownikami do działających produktów?

Kevin Gentry: To może być niejednoznaczne i zależy od sposobu prowadzenia wywiadów. Możesz prowadzić ogólne odkrywanie i próbować zrozumieć problemy klientów oraz rynku. Możesz też skoncentrować się na konkretnym obszarze, pytając: „Co zrobiłeś, gdy wydarzyło się to?”. Zwykle daje to lepsze rezultaty.

Kiedy przeprowadzisz kilka konkretnych wywiadów, zaczniesz zauważać wzorce. Możesz odkryć, że wszyscy narzekają na tę samą część doświadczenia albo mają trudności z wykonaniem określonego zadania. Nie należy jednak od razu kończyć wywiadów, ponieważ kolejne rozmowy będą wzbogacać bazę wiedzy.

Potrzebujesz repozytorium badań użytkowników, na przykład bazy danych w Confluence, do której wszyscy mają dostęp, włącznie z transkrypcjami. Jeśli nie masz zaawansowanych narzędzi, działaj elastycznie, ale postaraj się zdobyć transkrypcję, ponieważ dostarczy ci wielu wartościowych informacji.

Następnie potrzebujesz syntezy i podsumowania ustaleń. Po przeprowadzeniu wywiadów z kilkunastoma osobami należy podzielić się tym, czego się dowiedzieliście, dokonać syntezy i zastanowić się, czy te informacje wspierają strategię produktu lub konkretną inicjatywę.

Menedżerowie produktu mogą następnie wykorzystać te ustalenia podczas projektowania rozwiązań. Jeśli użytkownicy wskazywali konkretną przeszkodę, należy ją uwzględnić jako ograniczenie projektowe. W przeciwnym razie, gdy wrócisz do nich z rozwiązaniem, mogą powiedzieć: „Przecież mówiłem, że mam ten problem. Dlaczego to go nie rozwiązuje?”.

Hannah Clark: Kiedy zbudujesz już działający prototyp i zdobędziesz informacje zwrotne, czy masz sposób na maksymalizowanie kolejnej rundy opinii, aby efektywnie wykorzystać relacje, szybko otrzymywać najlepsze informacje i sprawnie przekładać je na działania?

Kevin Gentry: Nie traktowałbym tego jak potoku, w którym próbujemy jak najszybciej realizować zadania. Lepiej postrzegać to jako wspólne budowanie produktu z klientem. Rozwiązujesz przecież realny problem konkretnej osoby. Nikt nie chce być traktowany jak mały element procesu.

To kwestia odpowiedniego nastawienia. Klient poświęcił swój czas, wysłuchałeś go i próbujesz rozwiązać jego problem. Oczywiście masz cele biznesowe, ale tworzysz coś, z czego klient będzie korzystać, co doceni i za co być może zapłaci. To będzie generować wartość biznesową.

Warto najpierw stworzyć rozwiązanie przed prototypem. Następnie wrócić do zespołu, opracować pomysły i powiedzieć klientowi: „Oto, co rozważamy. Co by było, gdybyś mógł zrobić X, Y i Z?”. W ten sposób utrzymujesz relację i zamykasz pętlę informacji zwrotnej.

Nie musisz czekać kilku tygodni na prototyp i dopiero wtedy wracać do klienta. Chodzi o stałą komunikację, pielęgnowanie relacji i wspólne tworzenie. Klient powinien czuć, że uczestniczy w procesie.

Narzędzia do prototypowania pozwalają dziś łatwo tworzyć prototypy o wysokiej lub średniej szczegółowości. Najlepiej jednak omawiać je z klientem podczas rozmowy. Możesz udostępnić ekran i poprosić go o wykonanie konkretnego zadania. Obserwuj, gdzie klika, jakie zadaje pytania i w którym momencie się frustruje. Te informacje pomogą ci udoskonalić kolejną wersję prototypu.

Podczas takich rozmów możesz zauważyć zjawisko nazywane przyciąganiem. Klient zaczyna pytać: „Kiedy będę mógł z tego korzystać?” albo „Kiedy to będzie dostępne?”. To oznacza, że rozwiązanie zaczyna być dla niego wartościowe.

Na tym etapie bardzo ważne jest dobranie właściwych osób. Powinni to być innowatorzy — osoby, które tworzą własne arkusze kalkulacyjne lub korzystają z narzędzi niewymagających kodowania, aby obejść istniejące problemy. Mogą to być również osoby, które wielokrotnie kupowały różne rozwiązania, ponieważ żadne z nich nie rozwiązało ich problemu.

To połączenie sztuki i nauki. Nie wszystko można łatwo zmierzyć. Musisz rozmawiać z klientami, wyjść zza komputera i wyczuć emocjonalne przyciąganie pojawiające się podczas rozmów.

Kiedy zauważysz takie zainteresowanie, zacznij opracowywać propozycję wartości, sposób opisywania produktu, przypadki użycia i korzyści. Z czasem te elementy mogą się zmieniać. Następnie możesz zacząć promować rozwiązanie, aby przyciągnąć kolejnych użytkowników i potencjalnych testerów.

Możesz wykorzystać ankiety w produkcie, zapisy na wczesny dostęp lub listę oczekujących. Warto budować stronę docelową równolegle z iterowaniem produktu. Dzięki temu możesz testować zarówno produkt, jak i komunikaty dotyczące jego wartości.

Następnie zastanów się, gdzie znajdują się twoi użytkownicy. Czy korzystają z mediów społecznościowych, Instagrama lub LinkedIna? Jak do nich dotrzeć? W ten sposób już na wczesnym etapie myślisz o całościowym zarządzaniu produktem i strategii wejścia na rynek.

Kiedy zdobędziesz odpowiednią liczbę zapisów, zaangażuj te osoby w proces. Powinieneś mieć działający prototyp lub minimalną wersję produktu, z której może skorzystać pierwsza grupa użytkowników. Następnie możesz stopniowo otwierać dostęp kolejnym osobom.

Obserwuj, jaki odsetek zapisanych osób rzeczywiście korzysta z produktu i pozostaje aktywny. Na tej podstawie zdecyduj, czy możesz zaprosić więcej użytkowników, czy nadal należy udoskonalać zestaw funkcji i propozycję wartości.

To przypomina proces stopniowego otwierania dostępu. Trudno wskazać jeden dokładny moment, ale trzeba stale monitorować wszystkie czynniki podczas skalowania produktu. Dzięki temu zwiększasz szansę na stworzenie czegoś, co klienci pokochają, zanim wejdziesz na rynek masowy.

Nie należy od razu zakładać, że skoro rozwiązanie działa dla dziesięciu osób, można udostępnić je wszystkim. Najpierw trzeba sprawdzić, czy rzeczywiście odpowiada na potrzeby większej grupy.

Hannah Clark: Zdecydowanie. Mam wrażenie, że ta rozmowa była niemal bezpłatną sesją doradztwa produktowego. Wyobrażam sobie, że słuchacze gorączkowo robią notatki. Bardzo dziękuję za wszystkie konkretne przykłady i praktyczne wskazówki.

Gdzie można śledzić twoją działalność w internecie? Gdzie można znaleźć ciebie i twój podcast?

Kevin Gentry: Podcast nazywa się Product Coffee. Można wejść na stronę productcoffeepodcast.com i słuchać kolejnych odcinków. Zwykle publikujemy jeden odcinek tygodniowo. Pojawiają się w nich liderzy tacy jak Marty Kagan, Teresa Torres oraz inni praktycy zarządzania produktem. Ty również byłaś naszym gościem.

Można znaleźć mnie na LinkedInie. To prawdopodobnie linkedin.com/KevinGentry, choć nie mam całkowitej pewności. Prowadzę również działalność doradczą. Na stronie abstractiondesigns.com pomagamy ludziom w obszarach, o których dziś rozmawialiśmy. Jeśli jesteście zainteresowani, skontaktujcie się ze mną.

Hannah Clark: Dziękuję za te dodatkowe informacje i za poświęcony czas, Kevin.

Kevin Gentry: Dzięki, Hannah.

Hannah Clark: Dziękujemy za wysłuchanie. Więcej wartościowych spostrzeżeń, poradników i recenzji narzędzi znajdziecie w naszym biuletynie dostępnym pod adresem theproductmanager.com/subscribe. Więcej podobnych rozmów usłyszycie, subskrybując Klub CPO w dowolnej aplikacji, w której słuchacie podcastów.