Lean-startupmethodologie: Wat het is & wanneer je het moet gebruiken
In 2011 schreef Eric Ries zijn baanbrekende boek The Lean Startup.
Waarom baanbrekend? Omdat het een nieuwe benadering voor het opbouwen van een startup beschreef, en deze lean startupbenadering wordt nog steeds gebruikt door ondernemers over de hele wereld, meer dan 10 jaar nadat het boek werd gepubliceerd. Om beter te begrijpen wat het onderdeel ‘lean startup’ van de lean startupmethodologie betekent, laten we deze enorm populaire modekreet ontleden.
Wat betekent lean?
Tegenwoordig zou alles waaraan we werken “lean” moeten zijn—tot op het punt dat het voor iedereen iets anders kan betekenen (“Ik vind je bedrijfsplan geweldig, maar kun je het niet wat ‘leaner’ maken?”), maar de uitdrukking komt voort uit Toyota in de jaren 70 en hun filosofie van lean productie. Zonder op de details in te gaan, is het kernidee dat—terwijl het werkstuk van station naar station langs de productielijn beweegt—de werknemers waarde proberen toe te voegen en verspilling proberen te elimineren.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
En wat is een startup nu eigenlijk?
In tegenstelling tot wat het klinkt, is een startup niet simpelweg een pas opgericht bedrijf. Je kunt een restaurant of een kantoorboekhandel openen (en het kan zelfs een succesvol bedrijf zijn!)—maar het is geen startup. Je kunt naar het buitenland worden uitgezonden om de nieuwe buitenlandse dochteronderneming van je bedrijf te leiden—ook dat is geen startup.
Een startup is een bedrijf dat is opgezet om een nieuwe marktkans te benutten die een enorme groei belooft.
Lean startupbenadering versus traditionele startupbenadering versus niet-startupbenadering
De niet-startupbenadering voor het openen van een bedrijf is:
- Een marktkans ontdekken
- Wat cijfers doorrekenen
- Een dosis optimisme toevoegen
- Een zaak opzetten als het bedrijf winstgevend lijkt.
Restaurants of accountantskantoren zijn goede voorbeelden van deze aanpak: het bedrijf steunt op een combinatie van “Wij zijn (voldoende) beter dan onze buren” en “Onze buren kunnen niet al hun (potentiële) klanten bedienen.”
De traditionele startupbenadering is:
- Een marktkans zien (of beter nog: creëren!) die een groot groeipotentieel heeft.
- Voluit inzetten op die groei.
De daadwerkelijke bedrijfstak kan behoorlijk alledaags zijn. Neem accountantskantoren als voorbeeld: stel dat je een manier wilt vinden om de tijd en kosten van het boekhoudproces drastisch te verminderen door AI te gebruiken. Je ziet een enorme potentiële winst (zodra je de technologie werkend hebt, kun je die in het hele land, continent of zelfs de hele wereld inzetten), maar:
a) Je moet snel handelen om de concurrentie voor te blijven, en
b) Je moet eerst de technologie ontwikkelen.
Voor beide heb je geld nodig. Maar je hebt niets. Hoe haal je dat op? Je schrijft een bedrijfsplan en pitcht het aan durfkapitalisten (“Geef me 20,000,000 dollar om boekhoudsoftware op basis van AI te ontwikkelen in ruil voor 5% eigendom van mijn toekomstige bedrijf.”) Als je geluk hebt, krijg je het geld. Als je nog meer geluk hebt, krijg je het geheel werkend en ben je binnen een paar jaar over de hele wereld bekend als “die boekhoudgoeroe die de boekhoudwereld op zijn kop zette met dat eigen AI-boekhoudplatform dat in de huidige geglobaliseerde wereld het dichtst in de buurt komt van een geldmachine.”
Jammer genoeg loopt het meestal niet zo.
Zelfs als je een sukkel vindt die bereid is om op je enorme en twijfelachtige sprong in het diepe te wedden, is de kans groot dat hij je de 20 miljoen niet als eenmalig bedrag geeft en evenmin genoegen neemt met een eigendomsbelang van slechts 5%. En zelfs als (een grote als!) het je op de een of andere manier lukt om dat AI-boekhoudplatform te ontwikkelen, is de kans groot dat je potentiële klanten het helemaal niet zullen waarderen. Resultaat: veel ophef om niets.
En daar komt de lean startupbenadering om de hoek kijken.
In tegenstelling tot de eerdergenoemde traditionele benadering, waarbij je (als oprichter) niet alleen een groot deel van je zuurverdiende geld moet verbranden en/of alles uit de kast moet halen om investeerders te overtuigen, maar ook veel tijd moet besteden aan het bouwen van je product voordat het op de markt komt, probeert de lean startupmethode deze grote risico’s te minimaliseren (zonder geld komen te zitten, de controle over je bedrijf uit handen geven, tijd verliezen aan het afronden van een product...).
Kort gezegd: beperk het neerwaartse risico, dan zorgt het opwaartse potentieel voor zichzelf.
Eric Ries heeft zowel de internetzeepbel van begin jaren 2000 (en het uiteenspatten ervan) als de financiële crisis van 2008 meegemaakt. Beide hadden grote gevolgen voor de startupwereld: doordat de financiering opdroogde omdat kredietverstrekkers zelf geen geld meer hadden, gingen startups failliet—evenals ze een veelbelovend product in ontwikkeling hadden.
Dit motiveerde Ries om met een nieuwe benadering voor het opbouwen van een startup te komen.
De lean startupbenadering is gebaseerd op de volgende principes:
1. Ondernemerschap is overal
De meest kernachtige definitie van "ondernemerschap" werd gegeven door de Franse econoom Jean-Baptiste Say, en je vindt deze op de eerste pagina van een van de beste boeken die ooit over ondernemerschap zijn geschreven: Innovatie en ondernemerschap van wijlen Peter Drucker, een ware legende van de Oostenrijkse economische school.
Dus, wat zei Say? "De ondernemer verplaatst economische middelen van een gebied met een lagere productiviteit naar een gebied met een hogere productiviteit en een hoger rendement."
Als je bedenkt wat we aan het begin zeiden, is een startup het toonbeeld van ondernemerschap: hij probeert die kansen te benutten die de manier waarop we dingen doen echt zullen veranderen en zo de mensheid vooruit zullen helpen.
En het beste is: kansen zijn overal. Denk aan het boekhoudvoorbeeld: waarschijnlijk bestaan de hulpmiddelen om dit volledig te automatiseren al, en vroeg of laat zal een of andere "boekhoudkundige expert" met een oplossing komen die de boekhoudwereld op zijn kop zet en geautomatiseerde boekhouding voor iedereen toegankelijk maakt.
2. Ondernemers zijn overal
Ik vind de definitie van Jean-Baptiste Say niet alleen kernachtig, maar ook motiverend: omdat kansen overal zijn, is er geen reden waarom iemand niet zou proberen ze te benutten. Ries besefte dit ook en koos ervoor het op te nemen in zijn reeks principes. Zijn ervaring liet hem zien dat de startupwereld alleen kan floreren als zij potentiële ondernemers aanmoedigt eraan deel te nemen.
3. Gevalideerd leren
Dit is een echte, tastbare hoeksteen van de lean-startupmethodologie—in tegenstelling tot eerdere benaderingen, waarbij je een enorme sprong in het diepe waagde en hoopte dat je nieuwe product, productidee of bedrijfsmodel zou aanslaan zodra je het had gebouwd. "Gevalideerd leren" betekent dat je tijdens de hele weg naar je voltooide product regelmatig controleert (dus niet slechts één keer, nadat je product af is!) of je nog steeds op de goede weg bent. Dat doe je in de volgende iteratieve volgorde:
4. Bouwen-meten-leren
Je "grote, gedurfde, nieuwe bedrijfsidee" mag (en moet) ambitieus zijn—het is tenslotte de bedoeling dat het de manier waarop mensen dingen doen verandert—maar het bouwen zelf moet uit kleinere stappen bestaan, zodat je na elke stap iets aan je (potentiële) markt kunt presenteren. En dat "iets" wordt een "minimaal levensvatbaar product" (MVP) genoemd.
Ries wil dat je zo snel mogelijk zo'n basaal product maakt, het aan een aantal geselecteerde potentiële klanten laat zien, hen om feedback vraagt, zoveel mogelijk leert van die feedback van klanten en deze verwerkt in een nieuwe versie van dat product. Vervolgens herhaal je die productontwikkelingscyclus totdat je een (voldoende goed) eindproduct hebt gemaakt—en dat allemaal voordat je geld op is!
5. Innovatieboekhouding
Bij klassiek projectmanagement (en "een product ontwikkelen" is een project, omdat het "een eenmalige activiteit is die zorgvuldig wordt gepland om een specifiek resultaat te bereiken") zijn je belangrijkste meetgegevens kwaliteit, budget en planning, en is je hoofddoel het afronden van het project. Je gebruikt KPI's zoals mijlpalen, vooraf bepaalde kwaliteitsrapporten, berekeningen van de kosten per eenheid, enzovoort.
Het addertje onder het gras is: bij klassiek projectmanagement ligt je doel vanaf het begin vast. Maar wanneer je producten ontwikkelt, ligt je doel (oftewel het voltooide product) meestal niet vast en kan het ook niet vooraf worden bepaald. Daarom moet je bij productontwikkelingsprojecten je KPI's aanpassen.
In het lean-startupproces selecteer je KPI's die aangeven hoe innovatief je oplossing is (onthoud: je wilt een innovatief product, dienst of bedrijfsmodel creëren dat de manier waarop mensen dingen doen zal veranderen) en hoe goed deze in de markt wordt ontvangen (omdat elke MVP, met het oog op de daaropvolgende iteratie, op de markt wordt gebracht om feedback van klanten te verzamelen en idealiter wat inkomsten te genereren om je startup draaiende te houden.)
Overigens—als je het nog niet wist, zonder geld komen te zitten is DE belangrijkste reden waarom startups mislukken.
Welke KPI's je kiest om bij te houden, is sterk afhankelijk van het product en moet bij elke MVP-iteratie opnieuw worden bepaald, maar als we ons AI-boekhoudvoorbeeld nemen, zouden betekenisvolle KPI's onder andere het volgende omvatten:
- Met hoeveel klanten heb je gesproken?
- Welke functies heb je met splittests getest? (Neem bijvoorbeeld je oude MVP, bouw een nieuwe functie in, zoals "facturen scannen via een smartphone zonder ingelogd te hoeven zijn"—maar toon die functie slechts aan een deel van je doelgroep en vergelijk vervolgens hun reactie met die van de andere groep, die nog steeds moet inloggen om facturen te scannen.)
- Hoeveel functies heb je gevalideerd—en van welke "absolute afraders" en "absolute aanraders" heb je geleerd?
Wat JIJ kunt meenemen uit de Lean Startup-methodologie
De 1+3 stappen voor productontwikkeling volgens Lean Startup
Of je nu een junior productontwikkelaar bent die aan het begin van zijn freelancecarrière staat, een gevestigde professional die de sprong naar het ondernemerschap waagt, of leiding geeft aan een afdeling voor productontwikkeling binnen een bedrijf en de zaken wilt opschudden: de Lean Startup-methodologie kan op veel verschillende gebieden worden toegepast (zoals elke goede methodologie zou moeten kunnen). Maar zoals bij elke methodologie moet je nagaan of en hoe je deze kunt toepassen, en welke resultaten deze waarschijnlijk zal opleveren.
Stap 0: Bepaal of het zinvol is voor jou om de Lean Startup-methodologie te gebruiken
Een methode is altijd een middel en mag nooit een doel op zich zijn.
Zoals we eerder hebben aangegeven, komt de Lean Startup-methodologie voort uit de startupwereld. Een startup probeert een product, dienst of bedrijfsmodel te ontwikkelen dat de manier waarop mensen dingen doen zal veranderen — en dit snel te ontwikkelen. Daarom kan het alleen zinvol zijn om de Lean Startup-methodologie te gebruiken als het je doel is om een dergelijk product te ontwikkelen.
En zelfs als je van plan bent iets te ontwikkelen dat bedoeld is om door een startup te worden gebouwd, moet je duidelijk vaststellen of je de juiste omgeving kunt creëren om daadwerkelijk als een Lean Startup te opereren.
Toen ik als productmanager op de afdeling productontwikkeling van een groot autobedrijf werkte, leken noch de producten die we bouwden, noch de omgeving waarin we werkten in de verste verte op een startup. Het was een gevestigde bedrijfstak, waarin de focus altijd lag op kwaliteit en betrouwbaarheid, en op regelmatige, stapsgewijze verbeteringen van het totale product.
Dus als je in een bedrijfsomgeving werkt en je baas (denk aan diens liefde voor alles wat een modewoord is!) je vraagt: “Bedenk een lean aanpak voor ons volgende product”, zouden alle alarmbellen moeten afgaan!
Accepteer zo’n opdracht alleen als:
a) Dat product echt baanbrekend hoort te zijn, en
b) Je een mandaat krijgt waarmee je een echte startupomgeving kunt opbouwen: je eigen team (door jou geselecteerd), je eigen budget, je eigen fysieke ruimte (buiten de bedrijfslocatie) en de bevoegdheid om over alles te beslissen zonder aan bedrijfsnormen te hoeven voldoen.
Ook (en vooral!) zou je moeten worden vrijgesteld van je functie binnen het bedrijf en geen salaris of andere bedrijfsvoorzieningen mogen ontvangen zolang je bij de startup betrokken bent. Alleen een dergelijke regeling zou de juiste prikkels voor alle betrokkenen garanderen.
Stap 1: Leef de 5 principes van Lean Startup
Hier valt niets nieuws te melden, maar het is een herinnering dat alles wat we ondernemen op principes moet zijn gebaseerd; in ons geval de Lean Startup-principes.
Stap 2: Gebruik het vliegwiel bouwen-meten-leren (en versnel het zo snel mogelijk!)
Het is één ding om snel een MVP te bouwen, de onderliggende hypothesen ervan te meten, feedback van klanten te evalueren en vervolgens te “pivoteren of vol te houden” (oftewel de productfuncties van de komende MVP opnieuw aan te passen of de ingeslagen weg te blijven volgen), zoals Eric Ries het zegt. Maar dat is slechts de helft van het verhaal.
De andere helft is dat het geld kost om een startup draaiende te houden — en dat je er maar een beperkte hoeveelheid van hebt (je “runway”). Daarom moet je zoveel mogelijk iteraties van het vliegwiel bouwen-meten-leren in je runway passen. Versnel het enorm en maak van je startup een duurzaam bedrijf!
Stap 3: Verzamel, leen of steel al het materiaal over “The Lean Startup” — en probeer alle tips uit die je kunt vinden
Als je serieus bent over het toepassen van de Lean Startup-methodologie, kun je maar beter goed worden in het leren van alles wat ermee te maken heeft. In dit artikel hebben we alleen de belangrijkste concepten van Lean Startup aangestipt. Om dieper te graven, kun je alles wat met de Lean Startup-methodologie te maken heeft onder de loep nemen en uitzoeken hoe je deze het beste in je productontwikkelingsproces kunt implementeren.
Ook raad ik het materiaal van Steve Blank aan, een grondlegger van de Lean Startup-beweging die een aanpak voor “klantontwikkeling” bepleit. Een ander fascinerend aangrenzend vakgebied is “categoriecreatie”, waarbij de makers van “Play Bigger” tot de koplopers van de beweging behoren.
Enkele afsluitende opmerkingen...
In plaats van alles nog eens te doorlopen en een samenvatting te schrijven van wat we hebben besproken, wil ik in plaats daarvan een paar extra tips met je delen:
- Als je binnen je bedrijfsomgeving een ‘interne start-up’ opbouwt, is hier nog een aspect waarmee je je zaak kunt bepleiten: laat je start-up onder een volledig andere merknaam opereren dan je moederbedrijf. Daardoor zal geen van beide partijen (publiekelijk) worden beïnvloed door de beslissingen van de andere partij.
- Gebruik bij het zoeken naar productideeën een matrix van voor de hand liggende/niet voor de hand liggende problemen tegenover voor de hand liggende/niet voor de hand liggende antwoorden. Het ideale punt is het vinden van:
- niet voor de hand liggende oplossingen voor voor de hand liggende problemen—denk aan Airbnb of Couchsurfing, die een revolutie teweegbrachten in het nogal alledaagse probleem: “Waar ga ik slapen als ik op reis ben?”
of, - voor de hand liggende oplossingen voor niet voor de hand liggende problemen (zoals de parkeerticket houder van Škoda die in de voorruit is geïntegreerd: zodra je hem begint te gebruiken, wil je niet meer zonder.)
- niet voor de hand liggende oplossingen voor voor de hand liggende problemen—denk aan Airbnb of Couchsurfing, die een revolutie teweegbrachten in het nogal alledaagse probleem: “Waar ga ik slapen als ik op reis ben?”
- Zorg er bij het kiezen van KPI's/meetwaarden voor het meten van de voortgang van je product voor dat ze voldoen aan de “3 A’s":
- Actiegericht: Helpt deze KPI om mijn product te verbeteren (bijvoorbeeld het aantal mensen dat terugkeert naar mijn website en mijn nieuwe productversie downloadt), of is het slechts een ijdelheidsmaatstaf (het aantal likes onder een zielige tweet)?
- Toegankelijk: Kan iedereen in mijn team de KPI's gemakkelijk ophalen, of is het een ingewikkelde procedure waar niemand doorheen wil—waardoor validatie slechts zelden kan plaatsvinden?
- Controleerbaar: Kunnen de inzichten uit de KPI's gemakkelijk worden betwist/gecontroleerd aan de hand van de werkelijkheid? Het aantal maandelijkse downloads kan ik eenvoudig controleren, terwijl een KPI zoals “algehele klanttevredenheid”, ingevuld via een anoniem formulier, veel moeilijker te interpreteren is.
Wil je dieper graven? Bekijk dan de volgende artikelen:
- Waarom de lean start-up alles verandert
- Wat is de lean-start-upmethodologie?
- Productontwerp 101: zo bouw je ervaringen waar gebruikers aan blijven hangen
Vond je dit artikel leuk? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang de nieuwste inzichten over productmanagement rechtstreeks in je inbox.
