Het dieetplan van het productteam: eet AI je routekaart op?

“Ik ben niet bijzonder technisch. Ik had absoluut geen webapp met code kunnen bouwen, maar ik was vertrouwd met Bubble, en dus bouwden we min of meer de eerste tool voor onze klant. En dat was een heel… verhelderend moment.” 

Klug en zijn medeoprichter richtten Creme Digital op toen hij in klas 12 zat, met als doel grotere productontwikkelingsbedrijven te onderbieden wat prijs en marktintroductietijd betreft. 

Toen het duo Lovable in 2023 ontdekte, waren ze zo onder de indruk van de chatbotachtige ontwikkelingstool dat ze hun bureau van Bubble af brachten en zich toelegden op wat in 2025 populair is geworden als “programmeren op intuïtie”. 

Maar het is veel meer dan alleen sfeer. Klugs team gebruikt voornamelijk Lovable, Bolt, Superbase en Cursor om klantprojecten op te leveren, en inmiddels werken er vier ontwikkelaars voor hem.

"Onze positionering in de markt was: hoe worden we de meest hoogwaardige versie van tools zonder code?" 

“We zijn nu het grootste bureau van Lovable. En ja, we hebben de afgelopen maanden eigenlijk alleen nog op Lovable en Bolt gebouwd.”

Terwijl hij zijn verhaal vertelt, ziet de 21-jarige eruit als een doorgewinterde startupoprichter—zittend aan wat eruitziet als een minimalistisch bureau, gekleed in een eenvoudig T-shirt, met een podcastmicrofoon naast zijn hoofd. 

Zijn ogen bewegen heen en weer tussen ons Google Meet-venster en de binnenkomende berichten op zijn scherm terwijl hij me uitlegt dat Creme Digital vrij snel is opgeschaald naar “een paar miljoen”. 

Het bedrijf is ongeveer vijf maanden geleden overgestapt van Bubble naar Lovable, zegt Klug. “Het gaat natuurlijk behoorlijk goed.” 

Zelfs zo goed dat Klugs ouders er uiteindelijk mee hebben ingestemd om de universiteit niet langer als optie te beschouwen. 

Hij ziet de ontwikkelingen niet vertragen—integendeel, hij ziet de trend van AI-hulpmiddelen bij productoplevering versnellen, ten gunste van professionals die meerdere disciplines combineren en gericht zijn op oplevering, in plaats van individuen met diepgaande vaardigheden.

Hij voegt eraan toe dat hij de rollen van productmanager, ontwerper en ontwikkelaar ziet samensmelten tot één rol, terwijl nieuwe functies ontstaan, waaronder die van promptingenieur en “ontweringenieur”. 

"Je hebt iemand nodig die over visuele vaardigheden en smaak beschikt, maar ook goed is in het schrijven van prompts en voldoende technische kennis heeft om dingen daadwerkelijk af te ronden."

Klug schetst een toekomstbeeld dat sommigen enthousiast maakt en anderen angst aanjaagt. Niet iedereen is het daar echter mee eens. 

Leiders vinden ontwikkeling zonder code vergelijkbaar met een junior PM: jong en briljant, maar onder toezicht nodig. 

Terwijl mijn voormalige manager, James Rubec, het Google Meet-venster op mijn MacBook Air vult, merk ik op dat hij dit gesprek voert vanaf een andere locatie dan zijn gebruikelijke zonnige kantoor in zijn ouderlijk huis. 

Vandaag is het tweede paasdag, een officiële feestdag in een groot deel van Canada en een onofficiële feestdag in de rest van het land, en Rubec is zo vriendelijk om dit gesprek met me te voeren op de laatste dag van zijn lange weekend.

Omdat ik Rubec inmiddels al vele jaren ken, verbaast het me niet dat ik zijn lieve hond achter zijn stoel zie rondspartelen, of dat hij ons gesprek begint door me te vertellen over de eierenzoektocht waar hij en zijn kinderen eerder die dag van genoten. 

Rubec is mijn mentor, mijn vriend, mijn voormalige manager en eigenlijk de eerste persoon aan wie ik dacht toen ik onderzoek begon te doen naar de impact van AI in productmanagement. 

Dit is waarom—Rubec is een groot voorstander van de opvatting dat de rol vooral draait om het bouwen van bruggen, het wegnemen van blokkades voor teams en het analyseren van gegevens, minstens zozeer als, of zelfs meer dan, de traditionele verantwoordelijkheden van het verzamelen van feedback, het bedenken van functies en backlogbeheer met behulp van AI.

Rubecs procesgerichte stijl heeft invloed op mij gehad en tot op de dag van vandaag benader ik de rol nog steeds met dezelfde “wat er ook nodig is”-houding. Daardoor automatiseer ik vaak verkoopprocessen om er gegevens uit te halen, werk ik aan persberichten voor de lancering van functies en maak ik marketingmateriaal voor komende evenementen. Ik vermoed dat hij nog steeds hetzelfde doet. 

Als hij gelijk heeft, staan zijn favoriete onderdelen van het werk op het punt de kern van zijn werk te worden.

Rubec, die sinds 2022 hoofd product is bij mediainlichtingenbedrijf Fullintel, gebruikt AI tegenwoordig om veel van de dingen te doen waar hij mij vroeger om vroeg—en hij doet ze veel sneller dan ik ze ooit had kunnen opleveren. 

Een van de belangrijkste manieren waarop hij ChatGPT inzet, is door gestructureerde en ongestructureerde feedback van klanten samen te voegen tot datasets die worden gebruikt om zakelijke beslissingen te nemen.

“Ik neem de letterlijke transcripties van klantfeedback uit gesprekken en stop ze in één enkele prompt. Vervolgens kan ik mijn chatbot gewoon vragen wat [klanten] over deze functieset hebben gezegd, waarna die letterlijk verslag uitbrengt en me al die gegevens geeft,” beschreef hij. 

Rubec en ik delen een passie voor procesautomatisering—vooral rond feedbacklussen met klanten—en terwijl hij praat, voel ik zijn enthousiasme over zijn nieuw ontdekte superkrachten.

Volgens Rubec zal het productontwikkelingsteam van de toekomst bestaan uit “één senior productmanager, één senior ontwikkelaar, devops en devopsondersteuning, één ontwikkelaar, één PM—en ze leveren de hele dag topprestaties.” 

Hoe zit het met het toekomstbeeld dat Klug zo welsprekend schetste? Welnu, het maakt Rubec nerveus omdat hij al het nodige heeft meegemaakt en weet wat er gebeurt wanneer je de vraag “waarom ging dat mis?” niet kunt beantwoorden.

Ik zal mezelf niet in een positie brengen waarin ik aan iemand moet uitleggen waarom iets wel of niet werkt en moet zeggen dat het komt doordat de AI het heeft gedaan.

James Rubec, hoofd Product, Fullintel

Is het agentische leger iets voor ons? Misschien, maar het komt wel goed. 

Bestaat er een middenweg tussen opschalen “tot in het oneindige en verder” en AI gewoon stilletjes op de achtergrond laten draaien om de vaardigheden van elke medewerker te versterken? 

Erun Fernando, directeur productmanagement bij het marketingtechnologiebedrijf Cision, experimenteert zowel op het werk als in zijn eigen tijd met AI-tools. 

Hij voorspelt dat de toekomst zal bestaan uit een handvol strategisch opererende mensen die een team AI-agenten aansturen om een resultaat te leveren. Hij gebruikt de klassieke PRD als voorbeeld. 

“Ik kan [nu] onderweg in de auto een PRD opstellen, toch? Ik zet letterlijk gewoon de stemtranscriptie van [ChatGPT] aan en begin te praten. Ik praat misschien 15 minuten… en krijg er vervolgens iets echt geweldigs uit. Of op zijn minst een concept.”

Hij vervolgt dat hij productmanagers ziet opschuiven naar strategische functies in plaats van uitvoerende functies, wat betekent dat grote bedrijven er waarschijnlijk minder nodig zullen hebben.

Al deze functies verschuiven een beetje meer naar het aansturen van een personeelsbestand van AI-bots, in plaats van dat ik gewoon zelf dit Excel-bestand ga aanpassen,” legde hij uit. 

“Ik zet [mijn inzet] op het feit dat ultraleane teams de komende vijf jaar een aanzienlijke kracht zullen zijn binnen SaaS, waarbij je wat je vroeger deed met teams van bijvoorbeeld 20 tot 70 mensen, misschien kunt doen met een team van drie tot tien.” 

Op dit punt in ons gesprek is de vraag die door mijn hoofd speelt dezelfde als die van iedereen.

Wat gebeurt er met degenen onder ons die niet langer nodig zijn, of die überhaupt nooit een baan aangeboden krijgen omdat de behoeften op de arbeidsmarkt zo drastisch zijn afgenomen? 

Maak je geen zorgen, mede-PM’s. Het antwoord ligt misschien in het bedrijfsmodel met twee personen. 

“Ik denk dat het een wereld wordt waarin vijf mensen die $2 miljoen [per jaar] verdienen een zeer stabiele en zeer opwindende omgeving vormen om in te bestaan,” stelt Fernando gerust. 

Brock Rowlands is directeur productontwikkeling bij TheAppLab en daarnaast docent en opinieleider bij The Data Integrators. 

Hij is het eens met de constatering dat AI-tools het runnen van een lifestylebedrijf eenvoudiger hebben gemaakt—denk aan een agentische receptenbouwer of een besloten marktplaats waar sportfans hun favoriete team kunnen bespreken en waardevolle kaarten en memorabilia kunnen verhandelen.  

“Het verlaagt de drempel voor iemand die maker kan worden,” zei hij. “Iemand zou een hulpprogramma kunnen bouwen, en dat zou zijn carrière kunnen worden.”  

Rowlands bevond zich al in de no-codewereld voordat no-code populair was. In 2020 werkte hij als Principal PM aan een no-codetool voor de productiesector. Ongeacht waar AI ons in de toekomst brengt, vindt hij dat inzicht in de basisprincipes van technologie altijd waardevol zal blijven. 

“Ik denk dat inzicht in technologie vanuit een systeemperspectief, dus inzicht in invoer, transformaties en uitvoer, en inzicht in hoe computers met elkaar communiceren… altijd een vorm van kapitaal zal zijn.” 

Als dat bekend klinkt, komt dat doordat wij schrijvers een paar jaar geleden hetzelfde zeiden. Ik laat het oordeel aan jou.