Hoe je gebruikersinterviews beheerst om aantrekkelijkere producten te bouwen

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft het niet altijd voor 100% bij het rechte eind.

Hannah Clark: Voordat we erin duiken, wil ik eerst zeggen dat wat je nu gaat horen het meest metagesprek is dat we ooit in deze show hebben gehad. Ik heb het niet over Meta, het bedrijf. Ik bedoel: dit was als het ware de inception-editie van de Product Manager Podcast. In deze aflevering mocht ik een expert in gebruikersinterviews interviewen over hoe je betere interviews voert, terwijl ik tegelijkertijd in real time beter werd in interviewen.

Ja, ik ben er nog steeds enthousiast over. En niet alleen vanwege hoe nuttig het voor mij was, maar omdat het komende halfuur een merkbaar verschil zal maken in de manier waarop je gebruikersinterviews uitvoert. Misschien ook podcastinterviews, als dat je interesseert. Steve Portigal is Principal van Portigal Consulting, waar hij de afgelopen 22 jaar als consultant en professional in gebruikersonderzoek heeft gewerkt.

Maar je kent hem misschien vooral als de auteur van User Interviews – How to Uncover Compelling Insights en als presentator van de podcast Dollars to Donuts. En het zal geen verrassing zijn dat dit, gezien Steve’s expertise in het praten met mensen, een ontzettend leuk gesprek was, vol met aha-momenten, waardevolle inzichten en een niet te verwaarlozen hoeveelheid gegrom. Ik ga het niet eens uitleggen. Laten we er gewoon induiken.

Welkom terug bij de Product Manager Podcast. Ik ben hier met Steve Portigal. Hij is consultant in gebruikersonderzoek en de auteur van User Interviews – How to Uncover Compelling Insights, en vandaag is hij bij ons. Heel erg bedankt dat je bij ons bent, Steve.

Steve Portigal: Ja. Bedankt voor de uitnodiging. Leuk om met je te praten.

Hannah Clark: Steve, we beginnen altijd met de vraag naar iemands professionele achtergrond. Kun je me iets vertellen over hoe je op dit punt in je carrière bent beland?

Steve Portigal: Het gevatte antwoord is: door te blijven hangen. Ik schrijf en voer nu al 22 jaar mijn eigen adviespraktijk en daarvoor werkte ik bij een adviesbureau, een ontwerp- en innovatieconsultancy. Daarvoor kwam ik van de universiteit met een diploma in mens-computerinteractie.

En ik denk dat het, als je van achter naar voren kijkt, een reis is van uitzoeken wat ik precies doe, leren en opnieuw onderzoeken. Hoewel ik nu al 22 jaar deze praktijk heb, wat als een lange tijd voelt, zijn het waarschijnlijk vier of vijf banen geweest, omdat wat ik doe, wat ik weet, wat de markt is en waar ik waarde probeer te leveren voortdurend verschoven zijn. Dus ik weet het niet; ik weet niet of het een zegen of een vloek is om lang genoeg te blijven om te beseffen dat wat je weet niet langer van toepassing is en jezelf opnieuw uit te vinden, een andere richting in te slaan en te evolueren.

Maar in zekere zin is het niet eens dat. Ik werk al meer dan 25 jaar als onderzoeker van gebruikers, en dan kun je op beide manieren beargumenteren of wat ik doe hetzelfde is en de context om me heen veranderd is. Ja.

Hannah Clark: Voordat je het boek schreef, was je dus al zo’n 25 jaar actief als professional. Hoe is dat geëvolueerd toen je het had over de context die om je heen veranderde? Welke invloed heeft dat op je werk gehad?

Steve Portigal: Misschien kan ik een beetje naar het boek verwijzen om dat te beantwoorden. Dit is de tweede editie van een boek dat voor het eerst in 2013 werd gepubliceerd. Als ik terugkijk naar iets wat ik tien jaar geleden schreef, zijn veel van de dingen die we waarschijnlijk zullen bespreken, zoals de manier waarop we met mensen praten, interviewen, luisteren en informatie van hen proberen te krijgen, behoorlijk tijdloos.

Het gaat tenslotte over mensen. Maar de context is veranderd. Er waren bij veel bedrijven geen interne teams voor gebruikersonderzoek en ook geen UX-teams van aanzienlijke omvang. En ik realiseer me, terwijl we praten, dat veel hiervan in beweging is. Er zijn allerlei veranderingen geweest in de sector, in personeelsniveaus enzovoort.

Maar als je kijkt naar tien of twintig jaar geleden, was consultant zijn geweldig, omdat wij de enigen waren die dit werk deden. Organisaties wisten niet wat ze met ons aan moesten, waar ze ons in de hiërarchie moesten plaatsen of hoe teams eruit moesten zien. Die context is dus echt veranderd.

Wie doet onderzoek? Het zijn niet alleen onderzoekers die onderzoek doen. En daar kunnen we het over hebben als je wilt. Maar dat was niet altijd vanzelfsprekend of iets waar men achter stond. Misschien was het twintig jaar geleden een onderwerp waar we niet over wilden praten. Iedereen kan met klanten praten, maar dat zouden ze niet moeten doen.

Alleen mensen met de juiste functietitel, opleiding of discipline zouden dat moeten doen. Ik denk dat we nu collectief erkennen: hé, hier zit veel waarde in. Verschillende mensen doen het. We hebben organisaties met een meer volwassen idee over hoe je dit werk bemenst, leidt, beheert en integreert. Ik denk niet dat deze problemen volledig zijn opgelost, maar vroeger waren het niet eens gespreksonderwerpen.

Dat is dus de wereld die om me heen verandert: met wie ik werk, wat mijn contacten zijn en waar ik bij mijn klanten toegang toe heb, is in deze periode sterk veranderd. Zelfs als mensen leren hoe ze onderzoek moeten doen en ik zelf onderzoek uitvoer, is dat altijd hetzelfde, omdat we proberen vaardigheden over mensen op te bouwen.

Maar de zakenwereld is veranderd, en volgens mij ten goede. Er gaat altijd iets verloren en er komt iets bij wanneer dingen veranderen, maar het feit dat dit werk wordt omarmd, en dat jij en ik vandaag dit gesprek voeren over—tussen aanhalingstekens—disciplinaire grenzen heen, voelt volkomen natuurlijk. Er was een tijd waarin dat niet zo zou zijn geweest. Ik denk dus dat dit door de jaren heen een enorme evolutie is geweest.

Hannah Clark: Daar ben ik het mee eens. En terugkomend op het idee van vaardigheden opbouwen: een van de vaardigheden die ik in deze aflevering hoop te ontwikkelen, gaat over het interviewen van gebruikers, het onderwerp van jouw boek, Interviewing Users – How to Uncover Compelling Insights.

Er is een tweede editie verschenen, wat fantastisch is. Wat was het specifiek aan gebruikersinterviews als vakgebied dat je ertoe bracht dit boek te schrijven?

Steve Portigal: Het is zo’n interessant onderwerp, omdat het voortbouwt op iets wat iedereen doet: praten. En dan denk je: misschien gaat het over vragen stellen en luisteren, maar dat zijn dingen die we allemaal doen.

Het maakt gewoon deel uit van interactie met mensen. Maar hoe meer ik het deed en hoe vaker ik de kans kreeg om mensen iets te leren—dat gaat al ver terug en is nog steeds een deel van mijn werk—hoe leuker het onderwerp werd om anderen mee te helpen, omdat het zowel afleren als leren inhoudt. Het idee dat we denken dat we weten hoe we dit moeten doen, is volgens mij misleidend.

Dat maakt het een uitdagend onderwerp, maar wel op een spannende manier. We hadden het er al over dat we allemaal zijn gegroeid in onze werkwijze. Ik hoor mensen tegenwoordig minder vaak zeggen: oh, dat kan ik wel, het is gewoon met mensen praten. Het wordt minder snel afgedaan. Ik hoor eerder angst, intimidatie of onzekerheid over het uitvoeren ervan.

En ik wil niet dat iemand zich daar slecht over voelt. Voor onderzoekers geldt volgens mij dat je elk onderwerp kunt nemen, aan het oppervlak krabt en denkt: o, daar zit meer achter. Je haalt iets weg en denkt: o, daar zit nog meer.

Ik heb dus jarenlang in dit onderwerp gedoken, het specifieker gemaakt, uitgepakt en aan anderen uitgelegd. Bij de eerste editie dacht ik: ja, ik heb hier veel over te zeggen. En toen ik er tien jaar later opnieuw naar keek en nadacht over de veranderingen om ons heen, realiseerde ik me dat er nieuwe dingen te zeggen waren. Zelfs als de werkwijze niet is veranderd, was het leuk om terug te gaan naar richtlijnen of tips en te ontdekken: o, ik heb hier een betere uitleg voor, een nieuw verhaal of nog een fout die ik heb gemaakt. Zo kan ik dieper graven en de richtlijnen aanscherpen, zodat mensen ermee aan de slag kunnen. Ik vind het interessant werk om me in vast te bijten en het op een manier over te brengen waar anderen waarde uit kunnen halen.

Hannah Clark: Absoluut. En als je veel met mensen werkt in een multidisciplinaire context of met gebruikers praat, is je verdiepen in gesprekken met mensen inderdaad de eerste vaardigheid die je wilt beheersen. Je noemde fouten, en dat is altijd interessant om over te praten.

Als we denken aan manieren waarop we tijdens een gebruikersinterview onbedoeld de plank misslaan, welke veelvoorkomende fouten heb je dan gezien in je lessen en in je werk, en welke zijn volgens jou belangrijk om in gedachten te houden?

Steve Portigal: Ik kies er één en zal die wat uitpakken.

Dat is over onszelf praten. Als je hier nieuw in bent, of nieuw in het bewust en doelgericht uitvoeren ervan, is je standaardreactie waarschijnlijk: zo maak ik verbinding met iemand. Laat me er meteen bij zeggen dat we verbinding willen maken. We willen een comfortabele, warme interactie hebben.

Hoe comfortabeler die persoon zich voelt, hoe beter we kunnen doordringen tot wat er werkelijk achter zit. Het doel om iemand op zijn gemak te stellen is dus noodzakelijk en gepast. Als we sociale interacties als voorbeeld nemen en die ten onrechte toepassen op dit soort gesprekken—die eigenlijk geen gesprekken zijn, maar wel dezelfde ingrediënten bevatten—denken mensen vaak: ik maak die persoon op zijn gemak door te zeggen: hé, ik ben net als jij.

Als iemand zegt: ik ben helemaal klaar met al die Star Wars-series in dat filmische universum; ik kan het niet meer bijhouden, dan denk je misschien: mijn hemel, bij die nieuwe wist ik ook echt niet wat er gebeurde. Je reageert dan met: o ja, ik ook. In een interview is de impuls van mensen vaak om empathie te tonen en te zeggen: ja, ik weet het, het was verschrikkelijk. Wat vond jij ervan? En zo brengen ze zichzelf in het gesprek om verbinding te maken.

Op een sociale bijeenkomst is dat volkomen legitiem, maar in een interview is het eigenlijk het verkeerde om te doen. Ik ga nu stellige uitspraken doen, maar er zijn altijd interessante uitzonderingen.

Wanneer iemand zegt dat het filmische Star Wars-universum te ingewikkeld voor hem is, kun je een vervolgvraag stellen en het bij die persoon houden. O, wat was de laatste serie die je hebt gezien? Had je een favoriet? Hoe trouw ben je aan die serie? Lees je de boeken? Bekijk je de films? Waar kijk je in deze serie naar uit? Je kunt er een miljoen dingen over vragen, ongeacht je doel. Als je wilt voortbouwen op wat die persoon heeft gedeeld, kom dan gewoon bij hem terug.

Dat is volgens mij een andere instelling: ik houd het bij jou, niet bij mij. Zo bouw ik een goede verstandhouding op en vertel ik die persoon: hé, ik ben in jou geïnteresseerd. Ik ben geïnteresseerd in wat jij te zeggen hebt. Om dit verder uit te pakken, wil ik één uitzondering noemen. Soms delen mensen iets aarzelend omdat ze niet zeker weten of het wel goed is.

Ik interviewde iemand die in casemanagement binnen het strafrecht werkte. Toen ze erover begon te praten, zag ik overeenkomsten met het soort werk dat mijn partner doet. Ik zei niet: o, mijn partner doet dat ook; ik begon niet over mezelf. We waren al behoorlijk ver in het interview toen deze persoon een manier begon te beschrijven waarop zij als hulpverlener omging met traumatische situaties.

Ze wilde praten over het gebruik van zwarte humor als copingmechanisme. Ze begon en werd toen erg aarzelend. Ze stelde zich bloot aan mijn oordeel, wat volgens mij een normale reactie is. Toen gaf ik een authentieke reactie.

Ik zei: mijn partner werkt in een vergelijkbaar vakgebied en ik zie hoe die ermee omgaat. Ik zie de aanwezigheid van zwarte humor in diens communicatie. Ik zei het niet precies zo, maar ik normaliseerde in feite wat ze begon te delen. Dat maakte haar los. En ik moet zeggen: ik maak deze fout zelf ook.

Ik schrijf hier in het boek over. Ik probeerde ooit verbinding te maken met iemand op basis van de plaats waar die persoon woonde, maar die had daar helemaal geen interesse in. Ik dacht: ja, waarom zou die persoon daar in hemelsnaam in geïnteresseerd zijn? Ik beschrijf dit in het boek. Ongeveer anderhalf jaar geleden maakte ik deze fout en het kwam hard aan, omdat ik beter had moeten weten.

Daardoor werd ik me er bewuster van. Een paar maanden later had ik een interview. Voordat we de opname startten, praatten we over mij als Canadese expat. Ik woon al lange tijd in de Verenigde Staten, maar als Canadese expat draag je een bepaalde identiteit met je mee en wil je je identificeren met andere Canadezen of over Canadese dingen praten.

Dat is een beetje een irritante gewoonte die we ontwikkelen wanneer we vanuit Canada hierheen verhuizen. Ik interviewde iemand van de Canadese afdeling van dit Amerikaanse bedrijf. Hij had veel klachten over hoe Amerikanen Canadezen niet respecteren: over de spelling met de u in woorden en allerlei typische zaken.

Hij ging behoorlijk tegen ons tekeer en zag mij als Amerikaan. Ik ben ook Amerikaan, maar iedere vezel in mij schreeuwde: ik weet het, hè? Ik wilde hem vertellen hoe mijn eigen reis was geweest om geaccepteerd te worden en die dingen los te laten. Maar het interview ging niet over mij. Hij had mij niet nodig om zijn klachten over de culturele dominantie van het ene land over het andere te accepteren of te normaliseren.

Dus hield ik de hele tijd mijn mond, maar het kostte me moeite. Dat gevoel dat je iets wilt delen wanneer iemand over iets praat dat een sterke reactie bij je oproept, is echt. Je moet daarmee kunnen zitten. De fout is volgens mij dat je er zomaar in meegaat, zonder zorgvuldig te beoordelen of het die persoon of het interview helpt.

Hannah Clark: Dit is fascinerend, want ik herken mezelf natuurlijk ook in dat gesprek, maar ik interview jou nu.

De rollen zijn op een interessante manier omgedraaid en ik krijg het gevoel dat ik nuttige vaardigheden opdoe voor de toekomst. Niet dat ik mezelf een gevorderde interviewer vind, maar hopelijk streven we er allemaal naar om dat niveau te bereiken wanneer interviewen deel uitmaakt van ons werk. Laten we het hebben over wat je misschien geavanceerde interviewvaardigheden zou noemen.

Vaardigheden die je misschien later in je carrière leert. We hebben het over de dingen die je beter niet kunt doen gehad; laten we het hebben over wat je wel moet doen. Aan welke vaardigheden kunnen we werken om veel meer waarde uit onze gesprekken met gebruikers te halen?

Steve Portigal: Dit gaat misschien klinken als een niet-antwoord, maar een van de dingen die ik graag doe is het vreemde ding. Al sinds ik een klein kind was, probeer ik een mandarijn met precies de juiste losse schil in één keer te pellen. Misschien heb je een eerste opening nodig, maar het is een soort obsessie. Ik noem dit vreemde voorbeeld omdat dat volgens mij een ideaal voor het interview is.

Daarmee bedoel ik dat het interview volledig uit vervolgvragen zou kunnen bestaan. We bereiden ons voor, schrijven vragen, zetten ze in een volgorde en denken na over hoe het gesprek zal verlopen. Maar ik streef ernaar, of fantaseer erover, dat het interview volledig uit vervolgvragen bestaat.

Dat betekent niet dat ik de vragen die ik heb opgeschreven niet stel. Misschien stel ik ze in een andere volgorde, stel ik verduidelijkende vragen of vraag ik: vertel me waarom dat zo is. Dat zijn allemaal vervolgvragen die niet op je lijst staan. Je vragen gaan over onderwerpen op een hoger niveau.

Het vak bestaat er dus uit hoe je die route weeft door wat je hebt opgeschreven en door wat er naar boven komt, zonder dat je klinkt als een mondelinge enquête waarin je een vraag stelt, een antwoord krijgt en naar het volgende onderwerp gaat.

Je kunt kleine stappen zetten door jezelf eraan te herinneren vervolgvragen te stellen. Zoek naar dingen die niet duidelijk zijn en vraag daarop door. Naarmate je beter wordt in het uitstippelen van die route door het hele gesprek, wordt het geavanceerder. Natuurlijk zijn er momenten waarop je van onderwerp moet veranderen.

Mijn advies is om mensen gewoon te vertellen dat je dat doet en je op je gemak te voelen bij het praten over het interview tijdens het interview. Dat is niet iets waarvoor je je hoeft te verontschuldigen. Je kunt juist zeggen: we gaan nu van onderwerp veranderen, of: dit is heel interessant.

Je kunt bijvoorbeeld zeggen: ik wil terugkomen op iets wat je eerder zei. Je hebt het over de kaart. Nu heb ik een kaart, een draad, een route en een mandarijn—ik gebruik nu wel erg veel metaforen—maar hoe je ook door het interview beweegt, je kunt erover praten.

Dat is volgens mij erg behulpzaam voor iemand, zodat het niet abrupt aanvoelt. Je stelt een vraag over het ene en daarna een vraag over iets totaal anders. Je kunt zeggen: ik ga nu van onderwerp veranderen, of: ik wil terugkomen op iets wat je eerder zei. Om af te ronden wil ik nog een paar laatste dingen snel behandelen, omdat ik weet dat onze tijd om is.

Al die manieren waarop je het gesprek beheert: wanneer je de mandarijn niet kunt of wilt pellen, bereik je een stoppunt, wissel je van spoor en begin je een andere stroom. Daarna stel je vervolgvragen. Het is een dans.

Wanneer ik mensen train, oefenen ze graag met het schrijven van vragen en met het voeren van het interview. Het eerste wat ze ontdekken, is dat het schrijven van vragen eigenlijk een hypothese is over hoe het interview zal verlopen.

En raad eens? Je ontmoet een echt persoon en begint met die persoon te praten; het gesprek verloopt niet volgens dat plan. Ze realiseren zich dat de vragen een hulpmiddel zijn, maar dat ze vervolgvragen moeten kunnen stellen en het gesprek moeten kunnen sturen, in plaats van alleen de woorden van die vragen uit te spreken. Dat is volgens mij een deel van de ontwikkeling van een onderzoeker: van beginner naar het gevorderde niveau waar je naar vraagt.

Hannah Clark: Ik ga deze vaardigheid dus proberen te oefenen en toe te passen. Stel dat ik gemodereerd gebruikersonderzoek heb gedaan, bijvoorbeeld met gebruiksvriendelijkheidstests, en me echt wil concentreren op vervolgvragen. Heb je een anekdote, een reeks vragen of iets uit je ervaring dat een praktisch voorbeeld geeft van hoe die vervolgvragen eruit kunnen zien?

Steve Portigal: Ik denk dat er waarschijnlijk twee soorten zijn, hoewel ik nu in algemeenheden ga spreken terwijl je om iets specifieks vroeg. Een daarvan deed je zojuist: vraag om een voorbeeld. Ik sprak algemeen en jij vroeg om iets specifieks.

Dat is een heel goede techniek. Soms krijg je een slecht antwoord, zoals dit: nee, ik heb geen specifiek voorbeeld. Probeer je dan iets anders of ga je verder? Je moet al die beslissingen nemen.

Er zijn vervolgvragen waarmee je om verduidelijking vraagt. Wacht, was dat vóór of nadat je het boek schreef? Over welke functie had je het toen je zei dat je erop kon klikken? En dan is er de subtielere variant: je stelt de volgende vraag uit je gespreksleidraad niet met een abrupte verandering zoals op televisie, maar op een manier die voortbouwt op wat iemand net zei.

Je kunt bijvoorbeeld zeggen: en nu je dat hebt gezegd, wat zou je verwachten? Je gebruikt verbindende woorden, verandert de formulering of legt in je stem andere nadruk, zodat het voelt alsof de vraag voortkomt uit wat die persoon net heeft gezegd. Sorry dat ik geen specifiek voorbeeld heb, maar je moet het doen met wat je hebt.

Hannah Clark: Nee, dit is juist nuttig. Je maakt een onderscheid tussen een vraag die een andere gedachtegang opent en een vraag die als vervolg wordt gesteld of voortbouwt op wat iemand al zegt.

Waarom maak je dat onderscheid? Waarom wil je dat verbindende element in de vraag verwerken? Is daar een psychologische reden voor? Helpt het de geïnterviewde of helpt het om betere inzichten te verkrijgen, in plaats van simpelweg van koers te veranderen en een andere vraag te stellen?

Steve Portigal: Als je van beginner naar gevorderde gaat, is het verschil volgens mij dat je eerst een vraag stelt, een antwoord krijgt, nog een vraag stelt en weer een antwoord krijgt. Jij doet dat nu heel goed. Sorry als het ongemakkelijk is om het meta te maken.

Hannah Clark: Nee, dit is heel meta. Ik vind het leuk.

Steve Portigal: Maar je vraagt door. Ik zei iets waarop ik geen goed antwoord kon geven, dus je benadert het vanuit verschillende hoeken. En voor de luisteraars: we bevinden ons nu in een deel dat je niet had voorbereid. Ik heb enkele vragen gezien die je had voorbereid. Dit ontstaat nu.

Je doet wat een onderzoeker zou moeten doen, ook al doen we nu geen onderzoek. Je identificeert een interessant gebied en volgt het totdat je het gevoel hebt dat je het begrijpt, tenzij je optreedt als belangenbehartiger voor de mensen die deze podcast of dit onderzoek zullen gebruiken.

Er is bijna een soort spidey sense: wanneer begrijp ik wat deze persoon me probeert te vertellen? Het is niet vraag-antwoord. De vraag is een beginpunt, waarna je je een weg baant naar iets. Psychologisch gezien voelt een vervolgvraag inderdaad prettig. Zo’n vraag vertelt de persoon dat wat hij heeft gezegd belangrijk is en dat je er meer over wilt weten.

Dat is prettig als je degene bent die wordt geïnterviewd. Hoe meer iemand je laat merken dat wat je zegt belangrijk is, hoe meer betrokken, enthousiast en reflectief je wordt. Ik doe nu extra mijn best om je vraag te beantwoorden, deels omdat ik die eerder zo slecht ontweek, maar nu zijn we ergens aangekomen.

Je wilt de toestand waarin jij mij hebt gebracht faciliteren. Een vervolgvraag helpt daarbij. Je zoekt naar een klein harmonieus moment waarop je denkt: o, oké. Je bereikt een punt waarop je denkt: ik snap het, ik begrijp wat hij zegt en ik heb hem het hardop laten zeggen, dus het staat op de opname.

Of je denkt: ik krijg niets meer uit hem zonder hem kwaad te maken. Er zijn momenten waarop je beseft dat er niets meer te halen valt. Deze persoon kan het niet verder uitleggen, maar jij hebt als interviewer duidelijkheid over het punt.

Je moet dus luisteren, nadenken, jezelf in de gaten houden en begrijpen wanneer je dat aha-gevoel hebt. Niet aha in de zin van: hier komt plotseling een nieuw inzicht, maar in de zin van: ik snap het. Ik begrijp waar die persoon vandaan komt, wat zijn ervaringen en verwachtingen zijn en waarom. Dan kun je verdergaan.

Ik wil nog steeds dat je verdergaat op een manier die doorlopend voelt. Als de vragen aansluiten op de antwoorden, help je die persoon steeds dieper in het onderwerp te komen. Het zijn geen losse dingen; het is één gesprek. Het is de mandarijn.

Als je iemand interviewt, kun je in de eerste vijf minuten een vraag stellen en diezelfde vraag in de laatste vijf minuten opnieuw stellen. Aan het einde krijg je een bedachtzaam, inzichtelijk verhaal over zijn ambities, terwijl je aan het begin misschien één zin kreeg. Zo zijn mensen. Daarom doen we dit soort gesprekken over langere tijd.

Je wilt de omstandigheden creëren waarin die persoon zo bedachtzaam, reflectief, gepassioneerd en eerlijk mogelijk met je kan zijn. Misschien had die persoon er nog niet over nagedacht totdat jij er een tijdje met hem over sprak.

Door verbindingen tussen verschillende vragen te maken en ze als vervolgvragen te stellen, maak je een reis. Het is een pad dat je voor jezelf aflegt, maar je neemt die persoon met je mee.

Hannah Clark: Ik begrijp heel goed wat je probeert te zeggen. Als interviewer maak ik het nu over mezelf, en daarmee breek ik de regel.

Ik onderbreek alleen omdat ik denk dat hier een belangrijke les in zit. Mijn doel is altijd om de belangrijkste les te vinden: welk stukje waarde kan een luisteraar meenemen en in zijn eigen werk toepassen? Bij het formuleren van vragen is er altijd het besef dat ik niet weet wat iemand zal zeggen. Zelfs als ik een idee heb over de richting en de lessen die we uit een gesprek willen halen, moet er ruimte zijn voor die persoon om iets te zeggen waarvan je denkt: daar moeten we op doorgaan, want dat brengt ons naar een gebied met veel meer waarde dan ik vooraf had bedacht.

Dat was mijn kleine zijspoor. Na behoorlijk wat praten wil ik het hebben over stilte. Ik wil niet per se stilvallen, maar wel over de kracht van stilte praten als een soort eigen hulpmiddel voor gebruikersonderzoek, iets waarover je eerder inzichten hebt gedeeld. Hoe kunnen mensen stilte in een interview in hun voordeel gebruiken?

Steve Portigal: Laat me misschien een wel en een niet bespreken, aansluitend bij jouw onderscheid tussen de beginnende en de meer gevorderde onderzoeker. De beginnende onderzoeker stelt een vraag als: wat heb je vandaag als ontbijt gegeten? Had je sap, toast of ontbijtgranen? Mensen doen dat echt.

Het is het verbale equivalent van een beletselteken. Ze rekken de vraag uit. Volgens mij doen we dat omdat we vriendelijk voor onszelf moeten zijn: dit zijn menselijke gedragingen. Je zei het zelf goed: ik weet niet wat de persoon gaat zeggen. Dat zorgt voor een beetje angst.

Als je een vraag stelt, weet je niet wat die persoon zal zeggen. Je weet ook niet in welk tempo die persoon zal antwoorden. Wij zijn nu via video verbonden en jij knikt af en toe, hoewel ik degene ben die antwoord geeft, dus dat telt niet echt. Ik weet niet hoe ik op jou overkom wanneer jij de vraag stelt, en via video is dat lastiger.

Wanneer je een vraag stelt en stopt, is er een klein moment van angst. Het is een kleine klif waar je vanaf springt, het onbekende in. Denken ze dat ik dom ben? Accepteren ze deze vraag? Geven ze het juiste antwoord? Daarom is het noemen van mogelijke ontbijtproducten dom.

Mensen weten wat ontbijtproducten zijn. Het is net als over jezelf praten om behulpzaam te zijn. Mogelijke antwoorden op de vraag suggereren lijkt behulpzaam, maar is schadelijk. Die persoon kan zelf bedenken wat hij heeft gegeten. Als hij niet begrijpt wat je met ontbijt bedoelt, vraagt hij het wel.

De vraag die je wilt stellen is: wat heb je als ontbijt gegeten? En daarna zwijg je. Ik deed het net maar heel kort, maar zo’n stilte voelt voor jou als interviewer veel langer. Die persoon kan nadenkend omhoogkijken, over zijn kin wrijven of even wegkijken. Dat kan al tijdens je vraag gebeuren.

Sommige mensen beginnen met hun gezicht al te antwoorden: ze trekken hun voorhoofd samen, openen hun mond of maken een a-klank. Zo geven ze aan dat ze klaar zijn om te antwoorden, maar niet iedereen doet dat. Daar komt de angst vandaan.

Je stelt de vraag, stopt met praten en accepteert het risico dat er stilte ontstaat: dode lucht, het interview gaat mis, deze persoon voelt zich ongemakkelijk, we zijn verloren.

Soms zeg ik: geef jezelf iets te doen. Je apengeest denkt: o mijn hemel, wat gaat er gebeuren? Zelfs als je alleen met je gedachten zegt: laat er stilte zijn, geef je je brein iets te doen. Houd oogcontact en houd je lichaamstaal geïnteresseerd; het komt goed.

Het risico zit opnieuw in het opnemen van antwoorden in de vraag. Als ik vraag: wat heb je als ontbijt gegeten? Toast, sap of ontbijtgranen? Dan wordt het een meerkeuzevraag. Misschien zegt iemand de eerste keer: nee, geen van die dingen; ik had koffie en ik ontbijt niet. Maar de negende keer dat je dit doet, heb je die persoon geleerd hoe hij het goed moet doen voor jou.

Naarmate we ervaring opbouwen, beseffen we hoeveel macht we in deze situatie hebben. Mensen willen het goed doen en ons tevredenstellen. Hoe meer je hun laat zien hoe een goed antwoord eruitziet, hoe meer ze zich daarnaar gedragen.

Als je de stilte niet gebruikt en het antwoord niet gewoon laat hangen, leer je hen binnen de aangeboden opties te antwoorden. Je suggereert op een behulpzame manier mogelijke antwoorden, maar zij ervaren dat als: o, dit zijn de antwoorden die je wilt.

Je maakt het steeds moeilijker om je hun werkelijke ervaring te vertellen.

Hannah Clark: Je zet dus een meerkeuzevraag op terwijl je eigenlijk een mentaal tekstvak met een lang antwoord wilt creëren.

Steve Portigal: Ja. Dat is een goed voorbeeld, want er is nog een element van stilte. Denk in enquêtes aan een tekstvak voor een lang antwoord en een tekstvak voor één regel.

Als ik iemand vraag wat die als ontbijt heeft gegeten en daarna stil blijf, kan die persoon zeggen: ik had sinaasappelsap. Als ik dan vraag welk type koelkast die persoon heeft, snijd ik de kans af dat die ene regel uitgroeit tot een lang antwoord.

De persoon weet niet hoeveel ik hierover wil weten. Hij begint dus met sinaasappelsap. Dat is het tweede deel van stilte. Ik hoef geen nieuwe vraag te stellen. Je kunt ook knikken, je wenkbrauwen optrekken of iets zeggen als m-hm. Eigenlijk hoef je dat niet eens te zeggen; een soort grommetje of auditieve feedback kan al bevestigen dat je geluisterd hebt.

De oefening is: wat is de minimale hoeveelheid stilte, lichaamstaal, gezichtsuitdrukking, gegrom of uitingen die ik kan bieden om die persoon ruimte te geven?

Je probeert na het antwoord opnieuw stilte te geven. Dan kan die persoon zeggen: de reden dat ik vandaag sinaasappelsap had, is dat onze rijstkoker kapotging en dat ik normaal gesproken… De rest van dat verhaal krijg je niet als je hem niet de ruimte geeft.

Er is dus stilte in de vraag en stilte na het antwoord. Ik vind dat mooi. Je wilt dat tekstvak voor een lang antwoord, en daarvoor moet je die persoon stilte geven.

Hannah Clark: Het is logisch, maar ik had er nooit op die manier over nagedacht. Het lijkt op het draaiboek van een verhoorkamer. Soms is het krachtigste wat je kunt doen om mensen aan het praten te krijgen gewoon naar ze staren of naar ze grommen.

Als we het over vragen hebben, en over korte antwoorden, meerkeuzevragen en dergelijke, zijn de vragen die je vóór de stilte stelt ook erg belangrijk voor het soort feedback dat je van de gebruiker krijgt.

Heb je tips voor het structureren of formuleren van vragen die tot een inzichtelijker antwoord leiden?

Steve Portigal: Er zijn zoveel verschillende manieren om een vraag te stellen. Je kunt je leidraad schrijven met de beste inschatting van de manier waarop je iets wilt vragen. Toch pas je die nog aan zodat ze als een vervolgvraag klinkt, en elke vraag heeft weer meer vragen nodig om tot de kern te komen.

Je wilt dus al die verschillende manieren om ergens naar te vragen achter de hand hebben. Ik kan ze niet allemaal opsommen, maar je kunt mensen bijvoorbeeld vragen om iets te vergelijken. Wat heb je vandaag als ontbijt gegeten? Ik had dit en dit. Je zou dan kunnen vragen: hoe verschilt dat van hoe je ontbeet toen je een kind was?

Hoe verschilt dat van hoe je verwacht over vijf jaar te ontbijten? Hoe verschilt dat van hoe je wilt dat je kinderen ontbijten? Je vergelijkt mensen en tijdstippen. Bij een werkproces kun je vragen: doen je collega’s het ook zo? Doet je manager het ook zo?

Je zoekt naar verschillende factoren. Als iemand algemeen zegt: o, ik drink altijd sinaasappelsap, kun je vragen: wanneer heb je voor het laatst sinaasappelsap gedronken? Waarom dronk je toen sinaasappelsap? Je kiest een specifiek voorbeeld.

Je kunt vervolgens vragen: was dat een uitzondering? Was dat anders? Dat gedrag dat je net beschreef, komt dat uit je jeugd? Je noemde eerder je jeugd.

Je zou niet al deze vragen gebruiken, maar het idee is dat vragen worden gegroepeerd om rond de uitspraak van iemand te trianguleren. Het is jouw taak om die persoon te helpen. Niemand houdt informatie bewust achter, maar er zitten verwachtingen en mentale modellen achter de keuze van een ontbijtproduct.

Die keuze is ergens op gebaseerd, zonder dat mensen weten waarop. Door hen te vragen naar de toekomst te kijken, terug te blikken of vergelijkingen te maken, kunnen ze dingen presenteren met iets meer samenhang. Je zoekt het punt waarop je het begrijpt.

O, oké, dus dit gaat hierover. In je hoofd denk je misschien dat. Door zulke vragen achter de hand te hebben, kun je ze op verschillende manieren stellen om te achterhalen wat er onder zit: dit is het gedrag, maar wat zit daaronder?

Hannah Clark: Iets wat ik zeker wil bespreken voordat ik je laat gaan, is vooringenomenheid. We horen altijd dat interviewers zo onbevooroordeeld mogelijk moeten zijn.

Ik weet dat je hierover eigen gedachten hebt. Hoe moeten we in de context van gebruikersinterviews over vooringenomenheid nadenken?

Steve Portigal: In onze samenleving, buiten het domein waar we het vandaag over hebben, is dat woord erg negatief. Het gaat over discriminatie, racisme en alles wat onze samenleving verpest. Ook bij werving spreken we over vooringenomenheid.

Het woord heeft dus een slechte klank. Wanneer we het in interviews hebben over vooringenomenheid, bedoelen we volgens mij cognitieve vooringenomenheid. Ik zou mensen willen aanmoedigen wat milder voor zichzelf te zijn. Zo werken onze hersenen. Er zijn waarschijnlijk redenen waarom mensen deze vooroordelen hebben.

Bevestigingsvooroordeel betekent dat je hoort wat je verwachtte te horen. Je had al een idee en wanneer iemand dat zegt, denk je: zie je wel, ik had gelijk. Dat is niet goed; daarin wil je beter worden.

Er zijn tactieken voor. Voordat we onderzoek doen, kunnen we allemaal bespreken wat onze aannames en verwachtingen zijn. Niet als hypotheses die we moeten testen, maar door ze hardop te zeggen of op te schrijven. Dan zitten ze niet onbewust in ons lichaam, maar kunnen we ernaar kijken en zeggen: ja, dit kan gebeuren.

Dat helpt je om vooroordelen te herkennen wanneer ze opkomen en ze los te laten. Je kunt dingen bevestigd zien, maar ook iets anders ontdekken. Tegelijk is mededogen voor jezelf noodzakelijk.

Ik wil een kort verhaal vertellen over mijn eigen confrontatie met mijn vooringenomenheid. Het gaat over iets dat ik niet goed deed, of in elk geval iets dat niet goed voelde, en hoe ik dat overwon.

Ik ging kleine bedrijven interviewen en bezocht een bureau. De naam van de oprichter hing aan de muur. Het was een creatieve omgeving met tamelijk jonge, hippe mensen die rondliepen. Ik was daar om de oprichter te ontmoeten en vroeg me af hoe ik ooit toegang tot die persoon zou krijgen.

Toen kwam hij naar buiten. Hij was ouder dan ik, en ik was toen jonger dan nu. We gingen een vergaderruimte in en begonnen te praten. Ik vroeg naar doelen, verwachtingen, planning en alles wat ik over kleine bedrijven wilde begrijpen.

Op een bepaald moment realiseerde ik me dat deze man over zijn korte- en langetermijndoelen sprak. Ik was verbaasd over hoe duidelijk hij zijn langetermijndoelen verwoordde. Ik begreep dat ik hem had beoordeeld. Het was mijn eigen leeftijdsvooroordeel.

Ik had besloten dat deze man slechts een uithangbord als oprichter was, die niet echt betrokken was en niet werkelijk aan het werk was. Ik had op basis van mijn eigen vooroordelen een verschrikkelijk verhaal over hem bedacht voordat ik de ruimte binnenkwam.

Toen ik dat besefte, gebeurde dat allemaal in mijn hoofd terwijl ik vragen stelde en hij informatie gaf. Ik realiseerde me: mijn vragen waren gebaseerd op een mentaal model dat volkomen verkeerd was. Het hoeft niet altijd om een vreselijk vooroordeel te gaan.

We hebben allemaal mentale modellen over mensen. Als we kunnen horen dat die modellen niet kloppen, kunnen we bijsturen. We kunnen zeggen: vertel me meer over je langetermijndoelen.

Als onderzoeker zou ik graag iemand zijn die niet aan vooroordelen meedoet en zelf niet leeftijdsgebonden bevooroordeeld is. Maar tot op zekere hoogte zijn we dat allemaal. Soms komt het op een onaardige manier tot uiting en soms op een normaler, menselijk niveau. Ik weet niet of ik degene ben die kan bepalen waar die grens ligt.

Ik vertel dit niet om trots te zijn op mijn leeftijdsvooroordeel, maar om open kaart te spelen. Toen ik dat moment had, voelde het eigenlijk geweldig. Het was zelfs vreugdevol: o, ik zat fout. Ik begrijp deze persoon nu veel dieper.

Ik moest over mezelf heen stappen om dat te kunnen doen. Mijn doel is om deze persoon op een rijke manier te begrijpen. Dat is het spannende aan onderzoek en dat zorgt ervoor dat ik deze informatie kan verzamelen en meenemen.

Het is niet altijd zo extreem, maar je moet regelmatig over jezelf heen stappen. Ik kon horen dat ik mezelf bijna schrap zette en probeerde zijn verhaal in een bepaalde richting te sturen, terwijl hij het een andere kant op stuurde.

Je voelt de spanning tussen wat hij wil vertellen en waar jij over wilt praten. Dat gebeurt tot op zekere hoogte in elk interview. Soms komt het door het onderwerp, maar hier ging het om identiteit.

Daarin zat voor mij inzicht over mezelf, het onderwerp en deze man. Ik vertel dit met het risico dat mensen mij om mijn eigen vooroordeel veroordelen, maar in de hoop dat we allemaal beter worden in het herkennen van onze eigen vooroordelen en ermee omgaan op het moment zelf.

We moeten bewust omgaan met de keuzes die we in het interview maken om te bereiken wat we willen bereiken.

Hannah Clark: Steve, je hebt het heel bondig verwoord. Ik denk dat we allemaal een stap terug kunnen doen, of we nu gebruikersonderzoek doen of niet, om ruimdenkender te zijn en voorbereid te zijn op het feit dat onze vooroordelen worden uitgedaagd, vooral in de wereld waarin we nu leven.

Dat was een treffende manier om de aflevering af te sluiten. Ik waardeer het enorm dat je al je opmerkingen met ons hebt gedeeld. Iedereen staat nu waarschijnlijk te popelen om het boek te kopen. We plaatsen natuurlijk een kortingscode in de shownotities, maar waar kunnen mensen je nog meer vinden als ze je werk online willen volgen?

Steve Portigal: Op twee plaatsen. Mijn website is mijn achternaam: portigal.com. Als je mijn naam kent, kun je me daar vinden. Ik schrijf over gebruikersonderzoek en het werk dat ik doe. Ik plaats deze aflevering daar ook wanneer die uitkomt.

En LinkedIn is volgens mij de plek waar ik veel tijd doorbreng met praten over werk en aan werk gerelateerde zaken. Als je mijn naam kent, kun je me op LinkedIn vinden. Mensen mogen contact met me opnemen en onze dialoog daar voortzetten.

Hannah Clark: Geweldig. We hopen je daar snel te zien. Heel erg bedankt dat je bij de show was.

Steve Portigal: Bedankt voor het geweldige gesprek.

Hannah Clark: Bedankt voor het luisteren. Abonneer je voor meer geweldige inzichten, praktische handleidingen en toolrecensies op onze nieuwsbrief via theproductmanager.com/subscribe. Je kunt meer gesprekken zoals dit beluisteren door je te abonneren op The Product Manager, waar je je podcasts ook beluistert.