Slik går du inn i et tomt marked med en blå hav-strategi

Hver gang vi begynner å utvikle ideer til et nytt produkt, er et av de første spørsmålene vi besvarer: «Hvordan er konkurransen i markedet?»

Tro det eller ei, det er ganske vanlig at vi innser at markedet er ganske tomt.

Betyr det at det vi bygger, vil lykkes i dette markedet? Selvfølgelig ikke! Å gå inn i et tomt marked (det såkalte «blå» havet) er like vanskelig som å overleve i et konkurransepreget marked (det «røde» havet).

Så i dag vil jeg hjelpe deg med å utforme en solid blå hav-strategi som kan hjelpe deg med å gjøre produktvisjonen din til virkelighet.

Hva handler den blå hav-strategien om?

Når vi bruker dette begrepet, sikter vi vanligvis til det å gå inn i et marked med liten eller ingen konkurranse. Det ble lansert av W. Chan Kim & Renee Mauborgne i bestselgerboken deres «Blå hav-strategi», der de delte markedene inn i to grupper:

• Røde hav er fulle av konkurrenter. Å gå inn i disse markedene vil uunngåelig innebære strategiarbeid i krigsromstil. I dette markedsuniverset driver alle samtidig med produktdifferensiering og med å skaffe ikke-kunder.​​ Her kan du oppnå lønnsom vekst ved å vinne en større andel av det kjente markedsområdet.
• Blå hav er nye markedsområder som enten er uten konkurrenter eller har noen få små konkurrenter som ikke dominerer markedet. Her kan du skape ny etterspørsel og utvide markedsgrensene.

Noen ganger betyr et blått hav at det ikke finnes noe marked i det hele tatt, og at du er den første som skaper det, slik at direkte konkurranse blir irrelevant. Et godt eksempel på å skape et ubestridt markedsområde er nettbrett for forbrukermarkedet og Apples lansering av iPad.

Ja, det fantes selskaper som produserte nettbrett på det tidspunktet. Forbrukermarkedet i stort var imidlertid praktisk talt ikke-eksisterende. Apple lanserte derfor ikke bare et nytt produkt; de skapte også forbrukermarkedet for nettbrett.

Hva er forskjellen mellom blå hav- og røde hav-strategier?

Hovedforskjellen mellom disse to typene forretningsstrategier er hvordan du får produktet ditt til å vokse.

Vekst ved hjelp av en rød hav-strategi

Det finnes mange konkurrenter der ute. Naturligvis vil den viktigste drivkraften for vekst være å utkonkurrere dem. De mest kjente måtene å oppnå dette på er følgende:

• Tilby produktet ditt til en lavere pris enn de andre.
• Binde kundene dine til leverandøren (jeg ser på deg, Atlassian).
• Løse de eksisterende problemene bedre enn konkurrentene dine gjør.
• Løse mange «tilleggsproblemer» i tillegg til hovedproblemene (i motsetning til konkurrentene dine).

Et godt eksempel på det sistnevnte er alt-i-ett-løsninger. Hvis du for eksempel opererer i markedet for prosjektstyringsløsninger, kan du, i tillegg til å gi brukerne dine et brukervennlig Trello-lignende brett med oppgaver, også vurdere å legge til wikisider, OKR-er, resultatoppfølging og andre funksjoner.

På denne måten vil personer som bruker konkurrentenes grunnleggende oppgavestyringsløsninger (og betaler ekstra for andre verktøy for å løse de nevnte tilleggsproblemene), raskt forlate konkurrenten og kjøpe verktøyet ditt i stedet.

Selv om du kan kalle den knallharde konkurransen en ulempe ved denne strategien, har den også en betydelig fordel. Konkurrentene dine har allerede validert produktideen og utført det meste av markedsundersøkelsene og kundeutviklingen for deg.

Du trenger egentlig ikke å finne ut om en bestemt funksjon vil fungere eller ikke. Hvis en konkurrent har den, og du ser mange positive tilbakemeldinger om den på G2 eller Capterra, vil funksjonen helt sikkert bli en suksess.

Vekst ved hjelp av en blå hav-strategi

Som du allerede har gjettet, er situasjonen i det blå havet det stikk motsatte av den i det røde havet. Du trenger ikke å bekymre deg like mye for konkurransen, og det er en betydelig fordel.

Du vil imidlertid stå overfor de enorme utfordringene med å validere produktideen din og overbevise kundene dine om at produktet ditt er i stand til å løse problemene deres.

Det kan hende at det finnes en god grunn til at produktideen din ikke allerede har slått an – og det er en risiko du tar med denne strategien.

Så i stedet for å fokusere på å utkonkurrere andre, må den strategiske tenkningen din handle om å finne ut hvilke problemer brukerne dine har, finne en løsning på dem og forsøke å lære markedet å bruke produktet ditt.

Det er her du drar nytte av de klassiske oppstartsverktøyene og rammeverkene, som Lean Startup, MVP-er, kundeutvikling og andre.

I tillegg til disse generiske rammeverkene finnes det imidlertid også ett som er optimalisert for det spesifikke tilfellet der man skal gå inn i blå hav-markeder – ERRC.

Slik skaper du ditt blå hav med ERRC-rammeverket

Forkortelsen ERRC står for Fjerne-redusere-heve-skape. Det er et rammeverk som forfatterne av Den blå hav-strategien utviklet spesielt for å arbeide med tomme markeder.

Basert på dette rammeverket er det fire strategier og aktiviteter du bør holde fokus på:

Fjerne: Du begynner med å se på hvordan folk løser problemene sine i det blå havet ved hjelp av alternative verktøy eller prosesser. Deretter finner du elementene som er ineffektive eller smertefulle, og fjerner dem fra produkttilbudet ditt.

Airbnb forsto for eksempel at det var et stort problem med økonomisk svindel når boliger ble leid ut via Craigslist. Derfor tilbød de et sikkert betalingssystem på plattformen sin for å eliminere denne risikoen.

Redusere: Her begynner du å identifisere faktorene (som er utbredt i alternative løsninger) som tilfører brukerne liten eller ingen verdi.

Et godt eksempel på dette er de europeiske lavprisselskapene. De forsto at svært få mennesker bruker seter på business- og første klasse på et fly, og fjernet dem fullstendig fra flyene sine.

Heve: Samtidig som du fjerner unyttige faktorer, bør du også fokusere på å forbedre faktorene som faktisk betyr noe for brukerne.

For lavprisselskapene var det selvfølgelig billettprisen. Folk ville absolutt akseptere trange seter, mangel på matservering om bord (som uansett er motbydelig) og andre fasiliteter så lenge de kunne opprettholde den viktigste faktoren – den lavest mulige billettprisen.

Skape: Til slutt finnes det tilfeller der du må skape noe fra grunnen av fordi det ikke eksisterer i bransjen.

Salesforce introduserte for eksempel SaaS-konseptet i CRM-verdenen. Før det krevde nesten alle CRM- og salgsløsninger en stor forhåndsbetaling og måtte installeres på lokale maskiner.

ERRC er et fantastisk verktøy for å gå inn i det blå havet. Du kan imidlertid ikke bygge vellykkede produkter ved å basere deg på det alene. Så la oss se på andre verktøy og rammeverk som kan hjelpe deg med å bygge produktet ditt basert på ERRC-strategien din.

Nyttige verktøy for strategien din for det blå havet

For å være ærlig vil verktøyene jeg skal snakke om, også hjelpe deg med å navigere i det røde havet. Men med tanke på den høye usikkerheten i det blå havet er de i praksis helt nødvendige å ha i verktøykassen din hvis du ønsker å gå denne veien og flytte bransjens grenser.

Her er de viktigste verktøyene du bør beherske når du setter kursen mot det blå havet:

MVP-er

Jeg tror ikke jeg trenger å forklare en MVP for deg, men la meg forklare hvorfor den er så viktig for strategien din for det blå havet.

Mens den største risikoen i det røde havet er konkurranse, er risikoen i det blå havet å utvikle noe som ikke løser brukernes problemer, og dermed ikke klarer å overbevise dem om å forkaste de alternative løsningene sine.

I de tidlige stadiene av produktutviklingen vil du i praksis ha null kunnskap om hva brukerne dine ønsker, og hvordan de vil ende opp med å samhandle med løsningen din. Det er også svært sannsynlig at du vil endre måten produktet ditt fungerer på minst et par ganger før du lager noe brukerne dine liker.

For å forkorte iterasjonene dine og spare penger og ressurser på å lage store ting folk ikke liker, er det derfor bedre å lage små ting folk ikke liker, og deretter forbedre dem.

MVP-er er svært populære innenfor det blå havet. 

Eksempel: Ubers MVP for det blå havet

Uber startet for eksempel med en liten og enkel app som bestilte luksusreiser for forretningsfolk.

De visste at de ønsket at alle skulle bruke appen deres. De startet imidlertid i det små for å teste hovedhypotesen sin («Vil folk bestille turer på nettet?») på en kostnadseffektiv måte.

Omfattende brukertesting

Som nevnt tidligere, forutsetter strategien med det blå havet at du har liten eller ingen kunnskap om hva brukerne dine ønsker. For å håndtere denne utfordringen må du snakke grundig med brukerne dine og gjennomføre et bredt utvalg av tester på dem.

Dette vil omfatte:

• Brukerintervjuer kan hjelpe deg med å forstå situasjonene der brukerne opplever problemer, hvordan de bruker alternative løsninger, og arbeidsflytene deres.
• Brukervennlighetstesting for å få tidlige tilbakemeldinger på produktløsningene dine og identifisere punktene i brukerreisen der brukerne dine møter utfordringer.
• Betatesting for å få et fungerende produkt i hendene på brukerne dine og se hvordan det fungerer i den virkelige verden.

Brukertesting er, på samme måte som MVP-er, ansvarlig for noen av de mest vellykkede produktlanseringene i markedet for det blå havet.

Eksempel: Hvordan brukertesting hjalp Amazons Echo med å få fotfeste i det blå havet

I tillegg til klassiske intervjuer og undersøkelser brukte Amazon en smart strategi for alfatesting. De delte ut Echo-prototyper til de ansatte og ba dem bruke enheten hjemme og gi tilbakemeldinger.

De ba også noen av alfatesterne om å la Amazon-forskere besøke hjemmene deres og personlig observere hvordan de samhandlet med enheten mens de lagde mat, så på TV, arrangerte fester og befant seg i andre virkelige situasjoner.

Designtenkning

Produkter som lykkes med å entre det blå havet, er vanligvis av disruptiv art. Det betyr at løsningene de tilbyr, er helt annerledes enn alternativene som finnes i dette markedet.

Å bygge disse produktene krever at du tenker utenfor boksen, glemmer eksisterende løsninger og designer et produkt fra bunnen av. Det er her tankesettet innen designtenkning kommer til nytte.

I motsetning til resten er designtenkning mer et tankesett enn et rammeverk eller en prosess.

Du kan si at du har oppnådd designtenkning hvis du:

• Har sterk empati med brukerne og er i stand til å sette deg i deres sted når du designer løsninger.
• Holder tankene fri for distraksjoner som oppfatningene til aktørene i bransjen. I stedet for å forbedre dem endrer du spillereglene og innoverer.
• Itererer og lærer av feilene dine.

Selv om Apples iPhone ikke er en inngang til det blå havet, er den mitt favoriteksempel på designtenkning i praksis. De ønsket en telefon som var en sann glede for folk å bruke. Derfor var alt fra teknologi til industridesign og brukeropplevelse rettet mot dette.

De var blant pionerene innen kapasitiv berøringsskjermteknologi (der du ikke trenger å trykke hardt på skjermen for at den skal registrere en berøring).

De brukte denne teknologien fordi de forsto at den gamle teknologien (resistiv berøringsskjerm) var svært irriterende for folk å samhandle med og slett ikke brukervennlig.

Lean Startup-metodikken

Vi kan hevde at Lean Startup-metodikken er det naturlige neste steget i filosofien bak designtenkning. Det er en strukturert tilnærming til å utvikle innovative produkter i et ukjent markedsområde, basert på bygg-mål-lær-sykluser, rask prototyping og utholdenhet.

En av de store fordelene med lean-metodikken er evnen til å integreres med både designtenkning og smidig utvikling – noe som skaper en ende-til-ende-strategi for produktutvikling i det blå havet.

Suksesshistorier fra kjente selskaper som erobret det blå havet

Det er ikke enkelt å operere i det blå havet, men det er definitivt mulig – og det finnes mange selskaper verdt milliarder som har overlevd for å fortelle historien.

Spotify med musikkstrømming

Spotify skapte praktisk talt musikkstrømmeindustrien ved å tilby en smart løsning for begge brukergruppene sine – plateselskaper og forbrukere.

For plateselskapene var piratkopiering og manglende evne til å nå lavinntektsmarkeder et stort problem. Med musikkstrømming var det ingen reell motivasjon for folk i utviklingsland til å piratkopiere sanger, ettersom de lovlig kunne kjøpe abonnementet til en pris som var tilpasset inntektsnivået i landet deres. Dermed var ikke avveiningen mellom verdi og kostnad et problem for dem.

For forbrukerne var det den ekstra bekvemmeligheten ved å få tilgang til millioner av sanger uten å måtte betale for hver enkelt separat.

GitHub med samarbeidende skylagre

GIT har vært det foretrukne versjonskontrollsystemet for utviklere i svært lang tid. Ulempen ved å bruke GIT var imidlertid den tungvinte og irriterende prosessen med å vedlikeholde det sentrale kodelageret.

I stedet for å prøve å fikse GIT (som etter min mening er perfekt og ikke burde "fikses"), bestemte folkene hos GitHub seg for å se på helheten og tilby noe som ikke var standard – et skylager.

Nå trenger du ikke lenger å opprette og vedlikeholde ditt eget lager; du kan ganske enkelt la GitHub håndtere det for deg. Dessuten leveres det med et bredt utvalg av verktøy for administrasjon og samarbeid (f.eks. pull requests og kodegjennomganger) som gjør det mulig for selskaper å organisere kodeflettingen og beslutningsprosessen på en god måte.

Det var spesielt nyttig for selskaper som hadde utviklere og kontorer spredt over hele verden, ettersom alle ansatte umiddelbart kunne få tilgang til kodebasen med en enkel nettleserpålogging.

Slack med meldinger inspirert av sosiale medier

Husker du tiden med e-posttråder på jobben som var 100 meldinger lange? Det var forferdelig!

Folkene hos Slack hatet dette også. Da de utviklet spillet sitt (ja, de var opprinnelig et spillstudio), bestemte de seg derfor for også å lage et mer moderne og brukervennlig internt kommunikasjonsverktøy.

Spillutviklingssatsingen deres mislyktes til slutt. Men de innså snart at verktøyet de hadde laget, var så bra at de ganske enkelt kunne begynne å selge det. Som enhver annen oppstartsbedrift i det blå havet benyttet de seg av ukonvensjonell tenkning, samlet inn tilbakemeldinger fra interne og eksterne brukere og bygde noe som var grunnleggende annerledes enn e-post (og ti ganger bedre).

Inspirert av hvordan plattformer for sosiale medier fungerer, introduserte de kanaler der man kunne publisere innlegg, og der folk kunne diskutere temaet i form av kommentarer under innlegget.

Den nye måten å kommunisere med kolleger på var mye raskere, mer praktisk og enklere å administrere. Skiftet deres til det blå havet gikk derfor lenger enn bare å forstyrre markedet, og gjorde kanalbaserte kommunikasjonsverktøy til det foretrukne valget for de fleste virksomheter.

Bli den neste bransjeforstyreren

Du trenger mye mot og en sterk visjon for å kunne forstyrre en bransje og skape en ny produktkategori. Men for å gjøre en visjon om til et vellykket produkt trenger du også en velutformet strategi for det blå havet.

Og hvis du bestemmer deg for å legge ut på en reise over det blå havet, håper jeg verktøyene som er omtalt her, vil vise seg å være nyttige i jakten din.

Ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse, samt de nyeste podkastene, intervjuene og andre innsikter fra bransjeledere og eksperter.