Slik dominerer du nye markeder med kategoriskaping

Det finnes bare én måte å garantere dominans i en produktkategori på – ved å skape en helt ny kategori.

Kategoriskaping er prosessen med å skape et nytt markedssegment eller en ny produktkategori som ikke eksisterte tidligere. Det er en tilnærming til produktinnovasjon som tar sikte på å levere nye og spennende verdiforslag til målkundene dine.

Å skape en ny kategori gjør det ikke bare mulig å opparbeide seg et konkurransefortrinn, men fungerer også som en viktig drivkraft for vekst og markedsdominans. Kategoriskaping er selvsagt krevende, ettersom det krever betydelige investeringer i tid og ressurser, i tillegg til en dyp forståelse av målmarkedet og fokus på mange ulike, nye aspekter ved selskapet ditt samtidig.

Er det verdt bryderiet? Det får du selv avgjøre.

Hvorfor bør du bli kategoriskaper?

Det direkte svaret er: «Posisjoner deg selv, ellers blir du posisjonert.»

Hva tror du er den mest stabile virksomheten: å eie en lønnsom, om enn liten nisje der du knapt har noen konkurrenter og har et enormt oppsidepotensial – la oss si å eie et verft for gondoler i Venezia – eller å være én av mange selskaper i en knallhard bransje, som en Tier-2-leverandør til bilindustrien der du må beregne prisene dine ned til 1/10 cent?

Det mer poetiske svaret er: «Kategoridesign handler om å øke sannsynligheten for at arbeidet ditt betyr noe.»

(For å være helt åpen har jeg hentet sitatet fra boken til Al Ramadan Play Bigger, som er obligatorisk lesning for ambisiøse kategoriskapere.)

Flere enn noen gang tidligere vil få betalt for vellykket tenkning snarere enn utførelse, og utførelsen vil i økende grad bli gjort av maskiner – selv innen kontorbaserte fagområder. Derfor blir kategoridesign viktigere enn noen gang hvis du ønsker å lykkes i dagens næringsliv. Fokus på god tenkning vil gjøre deg til en mester, mens fokus på god utførelse bare vil gjøre deg mer effektiv i kappløpet mot bunnen.

Hvordan fungerer kategoriskaping?

Hvis du bare kan ta med deg én lærdom fra denne artikkelen om hva kategoriskaping betyr, er det følgende:

For å bli kategorikonge må du lykkes med å samle 3 ting:

1. Kategoridesign: Dette betyr at det nye produktet ditt lykkes med å ta plass i en ny kategori som konkurrentene ennå ikke har klart å innta. Uber var for eksempel det første selskapet som fikk kombinasjonen «taxitjeneste + plattformbasert internettapp» til å fungere.
2. Produktdesign: Dette er muligens den enkleste delen – du trenger bare en fremragende produktdesigner eller UX-designer.
3. Selskapsdesign: Dette er muligens den tøffeste delen, særlig hvis du skaper en kategori innenfra et eksisterende selskap. Mer om det senere.

Det andre elementet som er relevant for kategoriskaping, er FROTO-prinsippet. Det står for «Fra – til» og betyr at uansett hva du gjør, må du tenke gjennom hele veien fra dagens situasjon til den ønskede fremtidige tilstanden.

For det tredje er den grunnleggende ligningen for å sette i gang kategoridesign:

• Hent inn dyp markedsinnsikt
• Legg til dyp teknologisk innsikt
• Overfør dette til en ny kategori som lover sterk vekst når du går til markedet.

I Uber-eksempelet oppsto den opprinnelige ideen da en av Ubers kommende grunnleggere lette etter en drosje i Paris en kveld og lurte på hvorfor han ikke kunne bestille en med en app. Appen skulle vise den nærmeste drosjen og lede drosjesjåføren til den som ringte. Dette er et godt eksempel på at markedsinnsikt (det er alltid behov for drosjer i en storby, særlig for turister på regnfulle kvelder) og teknologisk innsikt (smarttelefoners muligheter når det gjelder internett, GPS og nettbaserte betalingssystemer) møtes.

De 3 mytene om kategoriskaping

Det finnes 3 vanlige «myter» om kategoriskaping, men hvis du er klok, kan du utnytte dem til din fordel – selv om du ikke er en oppstartsbedrift!

En nylig HBR-artikkel gjennomførte en undersøkelse blant toppledere og spurte dem hvorfor selskapet deres ikke driver med kategoriskaping.

Svarene er typiske for «spill trygt»-mentaliteten i etablerte selskaper som helst vil unngå ukjent terreng uten å bestille omfattende undersøkelser, konseptbevis, forretningsplaner og så videre – men som deretter går inn i en panikkdrevet utgiftsspiral når en konkurrent overrumpler dem med et vinnende produkt.

La oss se på hvordan du kan utfordre de 3 mest siterte svarene fra denne undersøkelsen og overbevise interessentene dine om at kategoriskaping er veien videre.

Myte 1: «Markedet vårt er modent; kundene våre vil ikke prøve nye ting!»

Korrigering: Kundene er ikke interessert i å prøve nye DUMME ting.

Ellers er kundene svært interessert i å prøve nye ting – så lenge de er attraktive.

Da Amazon for eksempel lanserte Kindle-lesebrettet i 2007, var det liten eller ingen etterspørsel etter et slikt produkt. Gjennom innovativ design, et brukervennlig grensesnitt og bekvemmeligheten ved å kunne ha med seg tusenvis av bøker på én enhet skapte Amazon imidlertid en ny kategori og sikret seg en markedsandel man aldri hadde sett før i boklesingsøkosystemet.

Dette er nok et eksempel fra læreboken på at «innsikt i markedet» møter «teknologisk innsikt».

Innsikten i markedet var at folk generelt liker å lese bøker eller tidsskrifter, men at de ikke liker klønete enheter. De liker også å lese mange forskjellige ting, til og med parallelt, men de liker ikke å bære rundt på en mengde bøker og betale masse penger for papirkopier.

Den teknologiske innsikten var at den nye generasjonen «e-papir» gir leseren et tilstrekkelig godt utformet alternativ til papir. Rundt dette kunne man bygge en enhet som Kindle (lett, tynn, lang batteritid osv.) til en akseptabel kostnad. Prikken over i-en var selvfølgelig Amazons overordnede forretningsmodell og markedsføringsstrategi, med tilgang til tusenvis og millioner av e-boktitler samt en konstant tilførsel av nye bøker fra selvpubliserende forfattere.

Myte 2: «Vi har ikke råd til å gjøre dette.»

Tvert imot – du har ikke råd til å la være.

Noen tror at penger er en begrenset ressurs. Ingenting kunne vært lenger fra sannheten. Penger er ikke en ressurs – det er en prioritet. Penger er drivstoffet i økonomien. I det øyeblikket du utarbeider en overbevisende forretningsbegrunnelse, blir saken din en prioritet.

Som jeg påpekte i artikkelen min om lean startup-metodikk, finnes det intelligente tilnærminger for å undersøke terrenget før man foretar en stor investering i det ukjente.

Kostnaden ved å skape en vellykket kategori kan (og bør!) oppveies av fordelene ved å være markedsleder i en ny kategori. Ved å skape en ny kategori legger du grunnlaget for å etablere deg som markedsleder og oppnå et betydelig konkurransefortrinn. Dette vil føre til økte inntekter, høyere merkevarekjennskap og en sterkere posisjon i markedet.

Å være markedsleder i en ny kategori skaper dessuten nye muligheter for produktmarkedsføring, fremtidig vekst og produktinnovasjon, noe som ytterligere oppveier kostnaden ved å skape kategorien.

Det jeg aldri vil anbefale, er å legge alle eggene i én kurv og kutte ut dine eksisterende inntektsstrømmer.

Å legge til nye inntektsstrømmer er den eneste måten du kan utvikle deg på. I næringslivet er stillstand døden – utvikling er liv. Dette er et grunnleggende prinsipp. Firmakirkegården er full av dinosaurer som trodde at de ikke trengte å utvikle seg. Hvis du tenker på merkevarene som blomstrer og dominerer markedene sine, er det selskaper som kontinuerlig finner opp seg selv på nytt og får kunder til å ta i bruk de nye kategoriene deres.

Myte 3: «Oppstartsbedrifter er bedre til å skape banebrytende innovasjoner.»

Den vanligste antakelsen blant ledere i større selskaper er at oppstartsbedrifter er bedre til å skape banebrytende innovasjoner enn etablerte selskaper. Når du ser på kategoriskaping som en plage, vil du selvfølgelig gjøre hva som helst for å avverge alle forsøk på å skape nye kategorier.

Folk utenfor oppstartsbedrifter antar at nystartede selskaper er mer smidige og har en mer entreprenøriell kultur, noe som gjør dem bedre egnet til å ta risiko og forfølge nye ideer. Oppstartsbedrifter kan ha fordelen av å være mer smidige, men i likhet med alle andre har de også sine utfordringer: De har vanligvis færre ressurser, begrenset ekspertise og en brøkdel av den samlede erfaringen til etablerte selskaper. De mangler også ofte kundegrunnlaget og merkevarekjennskapen som etablerte selskaper har, noe som kan gjøre det vanskelig for dem å få fotfeste og nå målmarkedet sitt.

Så hvorfor slår oppstartsbedrifter fortsatt langt over sin egen vekt når det gjelder innovasjonskraft, nye produkter eller kategoridesign generelt?

Som vi sa tidligere, må en kategorikonge håndtere kategoridesign, produktdesign og selskapsdesign samtidig, der sistnevnte er den vanskeligste delen. Og siden en oppstartsbedrift begynner fra grunnen av, er det mye enklere å innarbeide en kultur som fremmer kategorilederskap i selskapet enn når selskapet allerede er etablert.

Uansett hvor stort selskapet ditt er, kan du lage en plan for hvordan du skal løse problemet, så lenge du vet hvilket problem du må løse.

Nøkkelen er å velge riktig team, gi dem riktige insentiver og måleparametere og plassere dem i et oppstartslignende miljø, slik at de virkelig kan påta seg rollen som entreprenører. Ved å etterligne det kulturelle miljøet i en oppstartsbedrift kan en større virksomhet dyrke frem prosjekter for kategoriskaping langt mer effektivt enn en oppstartsbedrift som overlever på såkornkapital.

Med andre ord kan du utnytte selskapets eksisterende ressurser, ekspertise og kunderelasjoner til å skape nye produkter og bli kategorileder. Apple, et veletablert selskap, skapte for eksempel smarttelefonkategorien med lanseringen av iPhone i 2007 og revolusjonerte måten folk kommuniserer og samhandler med teknologi på.

Etablerte selskaper er minst like i stand til å skape nye kategorier som oppstartsbedrifter.

Tronen er din å bygge.

Det er lite sannsynlig at du blir en kategorikonge ved å lage løsninger på problemer som ikke finnes, eller ved å gjøre det som allerede har blitt gjort med suksess. For det meste oppstår nye kategorier fra en eksisterende markedstrend som sammenfaller med de mest nyskapende egenskapene ved banebrytende teknologi. Så følg med. Eksperimenter. Vær villig til å mislykkes. Det er en krone det er verdt å kjempe for.

Hvis du likte denne artikkelen, må du ikke glemme å abonnere på nyhetsbrevet til The CPO Club.