Produktmarkedsføringsstrategi: En veiledning i “4 P-er”

Du har lagt hele ditt hjerte, din sjel og en enorm mengde lidenskap i å skape et produkt du virkelig tror på. Du har gjort alt du kan, og med hver fiber i kroppen tror du at det er det beste produktet i sin klasse. Du kan nesten ikke vente med å høste belønningen for suksessen. 

Men når du lanserer produktet, faller den første responsen langt under forventningene dine. Det går opp for deg at du står overfor et hav av konkurrenter som selger lignende produkter – inkludert anerkjente merkevarer, fremvoksende oppstartsbedrifter og andre visjonærer som alle kjemper om oppmerksomheten til det samme publikummet. Du innser at du kanskje har oversett viktigheten av å utarbeide en overordnet produktstrategi, en velstrukturert lanseringsplan og en omfattende produktmarkedsføringsstrategi.

Hvis du sliter med å få produktet ditt til å skille seg ut i dagens overfylte marked, trenger du ikke bekymre deg – du er blant venner. Selv om teknologimarkedsførere er helt enige om at det å skape engasjerende innhold er deres høyeste prioritet, har bare 46 % en dokumentert innholdsmarkedsføringsstrategi, og bare 32 % sier at selskapet deres har vært «ekstremt» eller «svært vellykket» i 2022. 

Dette avviket fremhever behovet for en omfattende produktmarkedsføringsmiks. En som omfatter de fire P-ene: Produkt, Pris, Plassering og Promotering. 

I denne veiledningen skal vi se nærmere på viktigheten av hvert av disse elementene og gi praktiske tips om hvordan du kan få dem til å fungere sammen for å skape en vinnende produktmarkedsføringsstrategi. 

Enten du lanserer et nytt produkt eller ønsker å fornye den eksisterende markedsføringen din, kan vi ta markedsføringen din til et nytt nivå.

Velkommen til produktmarkedsføring 101

Du må lære å krabbe før du kan gå, så la oss begynne med det grunnleggende.

Produktmarkedsføring forklart

Tenk på et produkt du bare måtte ha – som den nyeste Apple Watch eller ditt ferskeste par joggesko. Vel, det er her produktmarkedsføring kommer inn!

Produktmarkedsføring handler om å få klokken eller joggeskoene til å se fantastiske og uimotståelige ut, slik at du får lyst på dem og kjøper dem.

Men produktmarkedsføring er ikke bare det. Kundene er smarte – de er fullt klar over og på vakt mot at utseendet kan bedra. 

Det handler også om å finne ut hvem som vil kjøpe, og hvorfor. Det handler om å forstå kundene dine og finne ut hvordan du kan få dem interessert og holde dem begeistret for det du selger.

Viktigheten av de fire P-ene ved utvikling av en markedsføringsstrategi

Så hvorfor er de fire P-ene i utviklingen av en markedsføringsstrategi avgjørende for å oppnå kortsiktig og langsiktig suksess? 

Uten dem vil du slite med å:

• Identifisere målmarkedet ditt
• Kommunisere verdiforslaget ditt til dem
• Konkurrere effektivt i markedet
• Skape eksponentiell vekst (eller inntekter, for den saks skyld)

Hvis du ikke vet hvem målbrukeren din er,
hva de trenger, eller hvordan, hvor og når du skal kommunisere med dem –
hvordan skal du da fange interessen deres og overbevise dem om å kjøpe?

Det gir utallige fordeler å bruke de fire P-ene til å skape en veldefinert markedsføringsstrategi. Ifølge en CoSchedule-undersøkelse fra 2022 er det 674 % mer sannsynlig at selskaper med en organisert markedsføringsstrategi rapporterer suksess med markedsføringen sin enn selskaper uten en slik strategi. Det er jo tall på nivå med kryptogevinstene i 2021! 

Hvordan ser suksess ut? Den ser slik ut.

Høyere merkevarekjennskap, engasjement og lojalitet

Jeg vedder på at du er en person som trenger å stole på en merkevare før du kjøper fra den. Hvorfor er jeg så sikker? Fordi 80 % av forbrukerne deler denne oppfatningen. 

Dette understreker behovet for å bygge en sterk relasjon til kundene ved å tilby verdifullt innhold og kommunisere med dem regelmessig. 

Ved å gjøre dette skaper du et fellesskap av lojale kunder som ikke bare elsker produktet ditt, men som også anbefaler det til andre. 

Økt konkurranseevne

En god markedsføringsstrategi inkluderer et tydelig verdiforslag og et unikt salgsargument (USP). De beskriver egenskapene og fordelene som skiller deg ut fra konkurrentene.

Å skape og opprettholde en slik strategi krever at du forstår markedet du opererer i, inkludert konkurrentene og produktene deres.

Det krever en inngående forståelse av kundenes behov, utfordringer og ønsker, slik at du kan skape budskap og markedsføringskampanjer som treffer og bygger en sterk emosjonell tilknytning.

Men forbrukeratferd endrer seg med tidene, så det innebærer også å holde seg oppdatert på bransjetrender og endringer, noe som gjør det mulig for deg å tilpasse deg raskt og ligge foran konkurrentene.

Effektiv ressursallokering

Akkurat som produktegenskaper må markedsføringsinnsatsen prioriteres grundig. Du må gå ut fra at markedsføringsbudsjettet ditt er det siste du noen gang får, så du bør sørge for å utnytte det best mulig. 

Ved å utvikle en markedsføringsstrategi kan du prioritere basert på dine unike mål og hensikter. Dette inkluderer å identifisere hvilke markedsføringskanaler og taktikker som er mest effektive for å nå forbrukerne dine og skape konverteringer. 

Hvis du for eksempel har et produkt rettet mot yngre forbrukere, vil du kanskje oppdage at sosiale medier og påvirkermarkedsføring er mer effektive enn tradisjonelle annonser i trykte medier eller på TV.

Større lønnsomhet og vekst

En solid markedsføringsstrategi hjelper deg med å øke inntektene og lønnsomheten over tid ved å tiltrekke nye kunder, beholde eksisterende kunder og øke salget.

Ved å identifisere og forstå målgruppene dine kan du tilpasse markedsføringsinnsatsen og budskapene dine. Hele 97% av markedsførere er enige og mener at personalisering har bidratt til bedre forretningsresultater. I tillegg sier 72 % av forbrukerne at de responderer bedre på markedsføringsbudskap som er skreddersydd utelukkende etter deres valg.

Forstå markedsføringens 4 P-er

På dette tidspunktet er jeg sikker på at du kjenner adrenalinet pumpe gjennom årene og gleder deg til å få en smakebit på noen av disse fantastiske fordelene!

Etter min erfaring er den beste måten å gå frem på å se på markedsføringens 4 P-er. Jeg bruker Apple som eksempel på hver av disse «P-ene».

Produkt

Du gjettet det – dette viser til selve produktet du tilbyr. Du må sørge for at produktet ditt oppfyller behovene og ønskene til de ideelle kundene dine, samt kravene til kvalitet, design, funksjoner og emballasje. Men dette er ditt fagområde som produktperson, så ingenting av dette burde komme som en overraskelse på deg!

Apples produkt: Hvis det er én ting Apple er kjent for, er det å skape innovative produkter av høy kvalitet, som iPhone, iPad og MacBook. Produktene deres er utformet for å oppfylle kundenes behov og ønsker, noe som inkluderer personer som verdsetter estetikk, funksjonalitet og brukeropplevelse

Pris

Pris viser til prisstrategien din. Du må fastsette en pris som er konkurransedyktig i markedet, samtidig som den genererer tilstrekkelig fortjeneste til å opprettholde driften. Faktorer som påvirker prissettingen, inkluderer produksjonskostnader, konkurranse og målgruppen.

Apples pris: Apples prisstrategi går ut på å posisjonere produktene som premiumtilbud i markedet. Selv om produktene deres vanligvis er dyrere enn konkurrentenes, forsvarer de det høyere prisnivået ved å tilby bedre kvalitet, design og ytelse.

Plass

Plass viser til distribusjonskanalene du bruker for å få produktet ditt frem til målgruppen. Tenk på fysiske butikker, nettbaserte markedsplasser og distribusjonsnettverk.

Apples plass: Apples distribusjonskanaler omfatter egne fysiske butikker, nettbaserte markedsplasser og partnerskap med autoriserte forhandlere. Ved å tilby flere kanaler gjør de det enkelt å finne og kjøpe produktene deres.

Markedsføring

Dette viser til markedsførings- og reklametaktikkene du bruker for å markedsføre produktet ditt i målmarkedet. Det omfatter blant annet reklame, salgsfremmende tiltak, segmenter og personlig salg. Målet er å øke kjennskapen til merkevaren og skape interesse for produktet eller tjenesten.

Apples markedsføring: Apple fokuserer på å skape en følelse av eksklusivitet og attraktivitet. Kampanjene deres er elegante og visuelt imponerende, og fremhever produktenes funksjoner og fordeler. I tillegg investerer de tungt i PR og påvirkermarkedsføring for å skape oppmerksomhet rundt produktlanseringene.

Taktikker for å etablere produkt, pris, plass og markedsføring

Så for å oppsummere har vi gått gjennom:

• Hva en markedsføringsstrategi er
• Fordelene ved en markedsføringsstrategi
• De 4 P-ene i en markedsføringsstrategi

Er du fortsatt med? Flott! Nå er det på tide å se nærmere på hvordan du kan etablere taktikkene dine for hver av dem.

Produkt: Definere produktet ditt

Når vi snakker om produktet, mener vi den faktiske varen du tilbyr. 

Hvis du jobber i en oppstartsbedrift med en markedsføringsfunksjon som er ansvarlig for markedsintroduksjonsstrategien, er produktlederne dine viktigste samarbeidspartnere.

Produktledere har inngående kunnskap om produktet, markedstrender, konkurrenter og ikke minst kundenes behov. 

Før produktutviklingen av en funksjonalitet på produktveikartet er det vi som avdekker kundenes behov, får en bedre forståelse av dem og vurderer om og hvordan konkurrentene dekker dem.

Vi beskriver hvem produktet (funksjonen) retter seg mot, verdiforslaget samt sentrale funksjoner og fordeler. 

Gjennom hele produktets livssyklus er det vi som vet hva som fungerer og ikke fungerer for kundene.

Hvis du er en erfaren produktleder, kan du gjerne hoppe over denne delen. Men hvis du er ganske ny i rollen som assisterende produktleder, får du her vite hvordan du kan finne den nødvendige informasjonen for å definere produktet innenfor markedsføringsmiksen.

De ideelle kundene å rette seg mot

Lag et portrett av idealkunden din, og beskriv hvem de er, hva som kjennetegner dem, hvilke utfordringer de har og hvilke behov som ikke er dekket. Portrettet kalles en persona. Her finner du noen maler du kan bruke. 

Tips

Opprett mer enn én persona for å muliggjøre segmentering. Smertepunkter og udekkede behov kan stamme fra kunder med ulike profiler. I tillegg er det forskjell på brukerpersonaen din og kjøperpersonaen din. Alle har sine foretrukne måter å sende meldinger og kommunisere på. Å forstå dette er ikke bare til fordel for markedsføringsarbeidet, men også for arbeidet med produktadopsjon.

Konkurrentene i markedet

Forstå konkurrentene dine og produktene deres. Det kan hende at de allerede dekker behovene til personaen din. I slike tilfeller bør du lære av erfaringene til de eksisterende kundene deres og forstå hvordan du kan bygge videre på løsningen for å forbedre den. Hvis du ikke helt kan anvende erfaringene fra de nærmeste konkurrentene dine, kan det tyde på at du har identifisert en ekte produktdifferensiator. 

Fordelene som betyr noe

Suksess innen produktmarkedsføring handler om å finne balansepunktet mellom det potensielle kunder ønsker, trenger og bryr seg om, og det du faktisk gjør godt.

Både det unike verdiforslaget og det unike salgsargumentet befinner seg i dette balansepunktet. De forteller den potensielle kunden hvordan de vil dra nytte av produktet.

Forskjellen mellom dem (og grunnen til at du trenger begge)?

Det unike verdiforslaget uttrykker de konkrete resultatene og fordelene ved å bruke produktet

Det unike salgsargumentet fremhever forskjellen mellom deg og konkurrentene dine. 

Begge hjelper deg med å utforme produktets posisjoneringserklæring.

Denne malen for produktets posisjoneringserklæring er utformet rundt et unikt verdiforslag.

For <sett inn målgruppe>
som trenger <sett inn hva produktet ditt gjør>, <produktnavnet ditt> er en <produktkategori> som <hvordan det løser behovet i én setning>. I motsetning til <konkurrent>
er produktet vårt <hvordan det skiller seg ut>.

Her er en mal for produktets posisjoneringserklæring som er utformet rundt et unikt salgsargument:

For <målgruppe>,
<produktnavn> er <produktkategorien>
som vil <problemet det løser>,
slik at de kan <fordelen det gir>

Tips

Hvis du har skisser eller en prototype på dette stadiet, kan du bruke dem til å vise produktmarkedsføringsansvarlig hva som skiller produktet ditt ut, og hvilke fordeler det har, slik at tilbudet blir mer overbevisende.

Pris: Slik setter du riktig pris

Hvordan vet du at du har et produkt det er verdt å satse på? Du vet det når folk forteller deg at de er villige til å betale for løsningene dine.

Det er ett av de fem slanke prinsippene for kundeverdi, som er beskrevet i Den slanke oppstarten av Eric Ries.

Alt har en pris. Når du har bekreftet at kundene dine er villige til å betale, er spørsmålet du må stille deg: Hvilken pris er de villige til å betale?

La oss se på hvordan du setter riktig pris. 

Prisundersøkelse og analyse

Prissetting er en av de mest krevende utfordringene innen produktledelse. Det begynner med å skape en forståelse av hva den riktige prisen er. Markedsundersøkelser og -analyser setter deg på veien mot suksess. Bruk konkurrentanalysen din til å finne ut hvordan konkurrentene priser produktene sine. 

Beregn deretter produksjonskostnadene og de interne kostnadene dine. Dette gjør det mulig å beregne nullpunktet, altså tidspunktet når produktet går fra å tape penger til å tjene penger. 

Tips

Se på prisundersøkelser og -analyser som en kontinuerlig innsats, ikke som en engangsoppgave. Produktprisen kan endre seg over tid, særlig når etterspørselen øker, noe som gjør det nødvendig å vurdere prisjusteringer. Ved å inkludere priseksperimenter som A/B-testing, testing av rabatter og testing av pakkepriser i undersøkelsene og analysene dine kan du ligge i forkant i prissettingsarbeidet.

Prisstrategier

En solid strategi er nøkkelen til å nå produktmålene dine, og dette innebærer å ha en veldefinert prisstrategi.

Jo mer prisundersøkelser og -analyser du gjennomfører, desto mer verdifull informasjon får du til å utarbeide en slik strategi. 

På et overordnet nivå finnes det 5 prisstrategier du bør vurdere.

• Penetrasjonsprising: Sette en lav pris for å oppnå rask vekst
• Prisskumming: Starte med en høy pris og senke den over tid.
• Verdibasert prissetting: Sette en pris som tilsvarer den opplevde verdien kundene får.
• Konkurransebasert prissetting: Tilpasse prisene dine til konkurrentenes priser.
• Kost-pluss-prissetting: Legge et påslag til produktkostnadene. 

Tips

Hvis du kommer til et punkt der den nåværende strategien ikke lenger ser ut til å fungere, trenger du ikke bekymre deg. Vurder å prøve dynamisk prissetting, en tilnærming som ofte brukes av selskaper med produktdrevet vekst. Dette innebærer kontinuerlig eksperimentering med prisnivåer og strategier for å finne det optimale prisnivået.

Plassering: Velge det perfekte stedet

Nå har vi et produkt, en dyp forståelse av kundene våre og et prisnivå som vi tror vil appellere til dem.

Så hvordan kan vi presentere produktet vårt effektivt for dem og maksimere sannsynligheten for et kjøp?

Forstå distribusjonskanalene dine

I markedsføringens 4P-er viser «plassering» til hvor du gjør produktet tilgjengelig for kunden. Med andre ord distribusjonskanalene. 

Dette kan være:

• Direkte kanal: Du selger produktet direkte til kunden. Dette er det de fleste SaaS-selskaper gjør; du kjøper produktene deres direkte fra kilden.
• Indirekte kanal: Du selger produktet gjennom en mellommann. Mellommannen kan være en detaljist, grossist eller distributør. Coca-Cola selger for eksempel leskedrikkene sine gjennom et nettverk av tapperier og distributører.
• Hybride kanaler: En blanding av direkte og indirekte kanaler. Nike har for eksempel en direkte distribusjonskanal gjennom nettstedet sitt og snkrs-appen, men selger også produktene sine gjennom et autorisert nettverk av detaljister og distributører.

Velge de mest effektive salgskanalene

Å kjenne til distribusjonskanalene er én ting, mens det å velge den riktige for produktet ditt er noe annet.

En kanalstrategi hjelper deg med å ta de riktige valgene og justere dem over tid ved behov. Du kan lage en god kanalstrategi ved å:

• Referansemåling: Her er vi igjen med konkurrentanalysen! Ser du hvor viktig den er? (Helt ærlig har jeg aldri forstått hvorfor denne perlen blir så lite verdsatt.) Du må se på konkurrentene dine for å identifisere beste praksis og etablere en referanse.
• Virksomhetsstruktur: Hvilke virksomheter, prosesser og aktiviteter har dere, og er de satt opp for å støtte en bestemt kanal? Samle inn og forstå denne informasjonen for å identifisere eventuelle logistikkutfordringer.
• Markedspotensial: Hvis du vurderer indirekte kanaler, har du fordel av å forstå mellommennenes resultater og omdømme, siden de vil være ansvarlige for salgsresultatene. 
• Kostnads- og nytteanalyse: Se etter kostnadene og fordelene ved hver kanal ved å registrere kostnadene og identifisere de respektive fordelene. Kostnads- og nyttematrisen, som beskrevet i Denne matrisen hjelper team i vekst med å ta gode beslutninger, er et flott verktøy for å gi en strukturert oversikt.

Promotering: Slik markedsfører du produktet

Personlig synes jeg at det er her den virkelige spenningen begynner! 

Etter å ha lagt grunnlaget med produktet, prisen og distribusjonskanalene dine, er det på tide å la kreativiteten flyte og fokusere på å promotere det produktet ditt tilbyr.

Målet med promotering er å overtale og overbevise kundene om at de trenger produktet ditt, og at prisen er vel verdt det. Med andre ord handler det om å selge og generere inntekter gjennom bruk av ulike markedsføringskampanjer.

La oss se på hvordan du kan gjøre promoteringen din til en garantert suksess!

Tips

Hvis du ikke har etablert merkevareidentiteten din, er utviklingen av en slik identitet et avgjørende steg. Det handler om mer enn bare logoen eller slagordet ditt – merkevaren omfatter hele personligheten og bildet av virksomheten din. En sterk merkevareidentitet gjør at du skiller deg ut fra konkurrentene, bygger kundelojalitet og til syvende og sist driver bærekraftig salg.

Utarbeide en kommunikasjonsstrategi

Promotering handler om kommunikasjon. For å lykkes med kommunikasjonen bør du stille deg selv følgende spørsmål:

• Hva er hovedmålet med promoteringsstrategien min? Er målet å generere nye potensielle kunder, øke salget eller noe annet?
• Hvem er målgruppen min? Hva kjennetegner dem, og hvilke interesser og atferd har de? Hvordan kan jeg nå dem på en effektiv måte?
• Hvilke kanaler bruker målkundene mine til å innhente informasjon? Bør jeg bruke tradisjonelle reklamekanaler som TV, radio og trykte medier, eller digitale kanaler som Instagram, TikTok, LinkedIn, e-post og søkeannonsering?
• Hva slags kommunikasjon treffer dem? Hvilke vinklinger er mest effektive når jeg promoterer produkter som mitt? Hvordan kan jeg gjøre budskapet minneverdig og overbevisende?
• Når er det ideelle tidspunktet for å ta kontakt med dem og dele tilbudet? Og hvilke verktøy for produktmarkedsføring kan hjelpe deg med å finne riktig tidspunkt?
• Hvordan lykkes konkurrentene mine med å promotere produktene sine? (Konkurrentanalyse gir resultater!)
• Hvordan kan jeg få promoteringen min til å skille seg ut fra konkurrentenes? Hvordan kan jeg tilby målgruppen min en særpreget fordel?
• Hvordan skal jeg måle hvor vellykket promoteringen min er? Hvilke nøkkeltall og måleverdier bør jeg følge med på – for eksempel klikkfrekvens, konverteringsfrekvens og inntekter?

Ved å besvare disse spørsmålene kan du utvikle en promoteringsstrategi og lanseringsplan som passer målgruppen din og samsvarer med markedsføringsmålene dine. Dermed kan du oppnå resultater og øke markedsandelen din. Da er all innsatsen verdt det!

Gjennomføre reklame- og promoteringskampanjer

Du klarte det! Endelig er det på tide å sette planen ut i livet. 

Å utvikle og lansere en reklame- og promoteringskampanje er en spennende og utfordrende opplevelse! For å sikre at den tidligere innsatsen din ikke er forgjeves, og at produktmarkedsføringskampanjen din blir vellykket, bør du følge en strategisk og godt planlagt tilnærming.

• Definer målene for kampanjen din. Tenk på hva du ønsker å oppnå, og hvordan du kan få kampanjen din til å skille seg ut fra konkurrentene. Identifiser deretter målgruppen din og kanalene de mest sannsynlig vil bruke. Dette vil hjelpe deg med å velge riktig taktikk og sørge for at de rette personene ser produktbudskapet ditt.
• Deretter utvikler du den kreative strategien din. Hvilket budskap ønsker du å formidle, og hvordan kan du gjøre det minneverdig og overbevisende? Tenk på hvilke kreative elementer du kan bruke, for eksempel bilder, videoer eller tekst, for å fange målgruppens oppmerksomhet.
• Velg deretter kanalene for annonsering og markedsføring. Vurder sosiale medier, søkeannonsering, annonsering i trykte medier, direktereklame og e-postmarkedsføring, avhengig av budsjettet og målgruppen din. Fordel budsjettet på de ulike kanalene og taktikkene basert på hvor effektive og kostbare de er.
• Etter at du har lansert kampanjen, måler du resultatene og gjør justeringer ved behov. Dette innebærer å følge med på måltall som klikkfrekvens, konverteringsfrekvens og inntekter. Når kampanjen er ferdig, evaluerer du resultatene for å fastslå hvor effektiv den var, og hvilken avkastning på investeringen den ga.

Klar, ferdig, gå til markedet!

Markedsføringens 4 P-er (produkt, pris, promotering og plassering) er et grunnleggende rammeverk for å utvikle en vellykket produktmarkedsføringsstrategi. 

Selv om markedsføringslandskapet har utviklet seg (og antallet bøker om produktmarkedsføring, nyhetsbrev om produktmarkedsføring og fellesskap for produktmarkedsføring har økt) med fremveksten av digital markedsføring og sosiale medier, gjelder prinsippene for de 4 P-ene fortsatt når det handler om å forstå kundens behov og ønsker, utvikle et produkt som oppfyller disse behovene, prise det riktig, markedsføre det til riktig målgruppe og plassere det i de riktige kanalene for å nå denne målgruppen. 

Ved å bruke de 4 P-ene effektivt kan du skape en sterk merkevareidentitet, etablere en lojal kundebase og til syvende og sist øke inntektene. 

Selv om markedsføringsstrategiene vil fortsette å utvikle seg, vil de 4 P-ene alltid være et verdifullt verktøy for virksomheter som ønsker å skape effektive markedsføringskampanjer.

Likte du denne artikkelen? Få flere ekspertinnsikter og ressurser om produktledelse rett i innboksen din ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt!