Preferansetesting: En veiledning i 8 trinn for å forstå brukere

Jeg har en teori om at alle produktfagfolk har diskutert beslutninger og tenkt for seg selv: Jeg skulle ønske jeg kunne svinge en tryllestav og vite hvilken av disse versjonene som vil bringe oss nærmere målene våre. Selv om produktfaget ennå ikke har rekruttert ekte magikere, gir preferansetesting oss verktøyene vi trenger for å ta mer informerte designbeslutninger – enten du utformer en logo, designer landingssider eller skaper en kompleks brukeropplevelse.

I denne artikkelen skal jeg lære deg alt om hvordan og hvorfor du bør vurdere preferansetesting – en av de enkleste, men samtidig mest innsiktsfulle, brukertestings metodene som kan hjelpe deg videre i UX-designprosessen. 

Hva er preferansetesting?

En preferansetest handler om å undersøke hva brukerne foretrekker, sett opp mot målene og merkeverdiene våre. Til tross for navnet handler det ikke bare om å vise design for målgruppen vår og spørre hvilket brukerne liker best. I en preferansetest blir brukerne bedt om å vurdere ulike designkonsepter ut fra det du ønsker å kommunisere, og om å forklare vurderingene sine.

Eksempel på preferansetesting

La oss si at du administrerer et nettsted for et lokalt hotell, der brukerne kan lære mer om hotellet og bestille rom. Teamet ditt har bestemt at dere ønsker at nettstedet skal kommunisere at hotellet er hjemmekoselig og innbydende, og at bestillingssiden skal gi en følelse av tillit.

Preferansetesten din vil i dette tilfellet sannsynligvis vise en gruppe brukere to ulike designkonsepter for hjemmesiden og bestillingssiden, og deretter be hver deltaker forklare hvordan de vil vurdere hvert av dem når det gjelder pålitelighet og hjemmekoselighet. Viktigst av alt skal de forklare svarene sine.

Avhengig av hvordan du gjennomfører testen og hvor mange brukere du inkluderer (ikke bekymre deg, det kommer mer om dette snart!), vil du enten få en bedre forståelse av hvilket designkonsept som hjelper deg med å kommunisere det du ønsker å kommunisere, eller, hvis testen gjennomføres på en måte som samler inn kvantitative data, kan du faktisk få mer enn bare en forståelse.

Preferansetesting kontra A/B-testing

Preferansetesting kan per definisjon høres ut som A/B-testing, men det er noen viktige forskjeller.

A/B-testing gir brukerne to versjoner av det samme for å se hvilken som er best til å øke de KPI-ene du har satt som mål. Preferansetesting handler om å forstå hvorfor brukerne velger ett alternativ fremfor et annet.

Jeg skal forklare dette nærmere om et øyeblikk.

Hvorfor bør du gjennomføre preferansetesting?

Vi setter alle pris på vissheten som A/B-testing og data om brukeradferd gir oss. Men det finnes enkelte ting som de vanlige måltallene våre ikke kan måle, og som likevel er viktige for oss i designprosessen – enten vi jobber med nettsteder, SaaS-verktøy eller mobilapper.

Hvis det er viktig for merkevaren din å kommunisere pålitelighet eller en følelse av å være «eksklusiv», vil ingen målinger av brukeradferd kunne fortelle deg særlig mye om hvorvidt du lykkes fra målgruppens perspektiv. Derfor har vi preferansetesting!

Preferansetesting gir deg en langt bedre forståelse av hvilke designalternativer som best støtter målene som ikke er enkle å måle. Når du gjennomfører A/B-testing (noe AI i A/B-testing kan hjelpe deg med), vet du hvilken versjon som gir flere konverteringer og mindre frafall – men du vet ikke hvordan brukerne dine opplever merkevaren etterpå, og det har reelle forretningsmessige konsekvenser. 

Ved å gi brukerne mulighet til å sammenligne designalternativer kan teamet ditt ta valg som er forankret i virkeligheten og i hva hvert alternativ faktisk kommuniserer til brukerne.

Slik gjennomfører du en preferansetest

Enten du er brukerforsker og trenger en oppfriskning, eller en produktfagperson med liten eller ingen forskningserfaring, kan du definitivt gjennomføre en preferansetest og dra nytte av fordelene. Her får du en gjennomgang av prosessen.

Trinn 1: Definer målene og forskningsspørsmålene dine

Dette høres kanskje innlysende ut, men det er lett å glemme at en vag forståelse av hva du ønsker å lære av testdeltakerne dine, ikke er et godt utgangspunkt.  Jo mer spesifikk du er på hva du håper å få ut av testen, desto større er sannsynligheten for at du får innsikten du trenger. 

For å spisse de konkrete målene dine anbefaler jeg at du:

• Snakker med alle relevante interessenter – designere, PM-er og toppledelsen. Hvilke interne diskusjoner har de om mulige designvalg? Hva hindrer dem i å gå videre? Dette er like viktig enten du er i de tidlige eller sene fasene av designprosessen.
• Begrenser designvalgene dine til de du har mest tro på
• Velger designalternativer som skal vises til brukerne, og som har betydelige forskjeller seg imellom. Selv om du kanskje føler at skyggeeffekter og fargepaletter påvirker brukernes oppfatninger kraftig, er sjansen stor for at du vil slite med å få meningsfull innsikt med mindre alternativene du viser brukerne, er konseptuelt forskjellige.

Etter at du har gjort forarbeidet ditt, oppretter du et nytt dokument og formulerer hva du ønsker å lære, i punktform som er lett å forstå. For eksempel:

• Hvilket av designalternativene skaper størst tillit?
• Hvilket av designalternativene gir en følelse av luksus?
• Hvilket spenn av førsteinntrykk har brukerne av hvert designvalg, og i hvilken grad samsvarer dette med det ønskede budskapet for merkevaren vår?

Når du har definert hva du ønsker å lære, og teamet ditt er samkjørt, kan du gå videre til neste trinn.

Trinn 2: Skriv testen din

Det bør nå være relativt enkelt å skrive testen, siden du har avgrenset målene dine. Den grunnleggende strukturen i testen innebærer å vise brukerne de ulike designvariantene og be dem svare på spørsmål om dem. 

Her er noen tips for å skrive gode spørsmål til en preferansetest, som gjelder for de fleste spørreskjemaer generelt:

• Hold setningsstrukturen kort, enkel og tydelig—brukerne bør ikke måtte gjette hva du mener
• Ikke still ledende spørsmål eller antyd at du ser etter et bestemt svar. For eksempel antyder «Gir design A deg mer følelsen av at dette er en eksklusiv merkevare?» et bestemt svar. Prøv heller dette: «Hvilket eller hvilke designalternativer gir deg følelsen av at dette er en eksklusiv merkevare? Hvorfor?» Åpne spørsmål lar brukeren utforske alternativene på egen hånd og gi deg et oppriktig svar.
• Spør alltid hvorfor. Brukernes preferanser er interessante, men disse oppfølgingsspørsmålene er nesten alltid den mest nyttige delen av innsikten din når du sammenligner ulike designversjoner.

Når du har utarbeidet spørsmålene, kan det være lurt å få en kollega til å se over dem for å sikre at de er forståelige og følger beste praksis.  Når du er trygg på strukturen i testen, går du videre til neste trinn.

Trinn 3: Bestem om testen skal være kvantitativ eller kvalitativ 

Enkelt sagt kan preferansetesting være kvantitativ eller kvalitativ. Du må ta denne avgjørelsen før du faktisk gjennomfører testen, fordi den vil påvirke ting som ønsket utvalgsstørrelse. Her er litt veiledning som kan hjelpe deg med å ta dette valget:

Kvantitativ preferansetesting: Denne typen test bruker et større utvalg for å oppnå statistisk signifikans. Fordelen med dette er at du ender opp med mer pålitelige resultater. 

• Fordel: Hvis du gjennomfører en statistisk signifikant test, kan du få «mer enn en følelse» og bruke testresultatene som et seriøst datapunkt når du tar designbeslutninger.
• Ulempe: Ulempen ved å gjennomføre en kvantitativ test er at det krever mer tid og penger—men hvis du har mulighet til det, er kvantitativ testing gullstandarden.

Kvalitativ preferansetesting: Selv om du ikke har tid eller budsjett til å gjennomføre en statistisk signifikant test, kan preferansetesting med et mindre utvalg av målbrukere fortsatt være svært nyttig.

• Fordel: Kvalitativ innsikt i hvorfor brukerne ga de spesifikke svarene sine, kan bidra til å styre valgene dine innen brukeropplevelsesdesign.
• Ulempe: Med et mindre utvalg kan du ikke behandle resultatene som et solid kvantitativt datapunkt, noe som begrenser nytten av funnene dine.

Diskuter med teamet ditt for å finne det beste valget for situasjonen din, og gå deretter videre til neste trinn.

Trinn 4: Bestem utvalgsstørrelsen

Hvis du velger en kvantitativ test, er det beste du kan gjøre å snakke med noen i datateamet ditt om detaljene i testen og be dem hjelpe deg med å beregne hvor mange svar som vil gjøre det mulig å oppnå statistisk signifikante resultater.  Hvis du ikke har interne ressurser eller ønsker å arbeide mot statistisk signifikans på egen hånd, anbefaler jeg at du ser på denne veiledningen. 

Hvis du bruker en utelukkende kvalitativ tilnærming, er utvalgsstørrelsen mer fleksibel. Jo større utvalget er, desto bedre er det imidlertid—generelt anbefaler jeg å velge det største antallet deltakere du har råd til. Du kan også se på denne veiledningen om kvalitative utvalgsstørrelser for å få hjelp til idémyldringen.

Når du vet hvor stort utvalget skal være, går du videre til neste trinn!

Trinn 5: Velg metodikk og verktøy

Når det gjelder metodikk, er det første valget du må ta, om du skal gjennomføre preferansetesten i et moderert format (der du er direkte sammen med hver bruker i en samtale eller ansikt til ansikt) eller et umoderert format (der du bruker et verktøy til å gjennomføre testen og deretter analyserer dataene og opptakene av øktene senere).

Hvis du valgte en kvantitativ tilnærming til brukertestingen din, vil du nesten alltid velge en umoderert tilnærming, fordi det store antallet deltakere du trenger for å oppnå statistisk signifikans, vanligvis ikke er gjennomførbart dersom teamet ditt må planlegge og gjennomføre direktesendte økter.

Tips

Hvis du bruker en kvantitativ tilnærming, anbefaler jeg på det sterkeste å bruke en plattform som UserTesting.com eller Maze for å finne deltakere, laste opp testen din og få resultater ganske raskt. Se gjennom noen høyt vurderte verktøy for brukervennlighetstesting og bestem hvilke som passer best for deg når det gjelder funksjonalitet og pris.

Hvis du valgte en kvalitativ tilnærming og gjennomfører testen bare for å få litt retning, kan en umoderert tilnærming ved hjelp av et av de nevnte verktøyene fortsatt være det beste alternativet, siden det sparer tid.

Hvis du derimot føler behov for å ha sanntidsinteraksjoner med brukerne dine og er villig til å sette av tid til det, kan du bruke et verktøy som userinterviews.com for å finne og planlegge videosamtaler med testdeltakere.

Når du har valgt metode og verktøy, gratulerer – du er klar til å starte testen!

Steg 6: Gjennomfør preferansetesten

Last opp screeningsskjemaet ditt, og planlegg enten testøkter eller last opp testen din og vent på opptakene! Du har satt deg mål og tatt alle nødvendige beslutninger, så du er klar til å sette i gang.

Tips

På dette tidspunktet er det lurt å oppdatere alle relevante interessenter i organisasjonen din om den forventede tidsplanen. Fortell dem hvor lang tid testprosessen vil ta, og når du anslår at du er ferdig med analysen og kan levere resultatene.

Jeg er kanskje litt partisk, men likevel – neste steg er den morsomme delen! 

Steg 7: Analyser preferansetesten og trekk ut handlingsrettet innsikt

Du har gjennomført testen, og nå har du statistikk og/eller opptak – hurra! Du er svært nær å ha verdifull innsikt som kan hjelpe deg med å utforme brukeropplevelsen og veilede de kommende designvalgene dine. 

Analyseprosessen din vil variere, men her er noen veiledende prinsipper som kan hjelpe deg med å trekke ut pålitelig innsikt:

• Ikke lat som om kvalitativt er kvantitativt. Forskjellen mellom at 5 og 7 brukere tar et valg, har liten betydning. Innsikten ligger i detaljene – hvem valgte hva, og hvorfor? Det er her du finner de viktigste læringspunktene.
• Ikke se bare på statistiske resultater i en kvantitativ test. Selv om du er sikker på at et bestemt designvalg var «vinneren», er det viktig å lytte til og analysere hvorfor brukerne tok valgene de gjorde. Dette øker læringsutbyttet for teamet ditt – hvis for eksempel et bestemt bilde gir brukerne inntrykk av at teamet ditt er pålitelig, kan du ikke bare gjøre de riktige endringene der og da, men også lære hvilke bilder som skaper tillit hos målbrukeren din.
• Ikke hopp over analysen. Ofte, når vi har dårlig tid, er det fristende å stole på oppfatningen vår av det vi så, i stedet for å gå gjennom en faktisk analyseprosess. Dette er en feil som gjør oss sårbare for alle slags skjevheter, og vi risikerer å ende opp med resultater som ikke er pålitelige.

Når du har gjennomført analysen og samlet læringspunktene dine, er det på tide å spørre deg selv: Hva så?

Hvilke tiltak har du for teamet ditt basert på det du lærte fra preferansetesten? Ga testen din meningsfull retning for designvalgene dine? Hvordan?

Tips

Noen ganger er en av konklusjonene dine at du ønsker å gjennomføre en ny test! Hvis du føler at innsikten din har ført til flere spørsmål, bør du ikke nøle med å presentere resultatene for teamet ditt og deretter gjennomføre en ny test for å få mer innsikt.

Steg 8: Del resultatene og anbefalingene dine med hele teamet

Du klarte det! Du har gjennomført preferansetesten, trukket ut innsikt og tenkt grundig gjennom veien videre.

Deretter er det på tide å lage en presentasjon eller et delt dokument, slik at alle teammedlemmene dine kan lære det du har lært og samkjøre seg om hva som skjer videre.

Å ja ... Du trenger fortsatt å få oppslutning

Selv etter alt dette bør du ikke bli overrasket hvis ikke alle umiddelbart er ivrige etter å sette brukerinnsikten ut i livet. Det hjelper å dele hovedkonklusjonen, men hvis du vil at andre interessenter skal dele entusiasmen din for de anbefalte tiltakene, bør du vurdere å vise klipp og bruke brukersitater for å underbygge poengene dine. Det er alltid enklere å inspirere til handling basert på UX-undersøkelser når interessentene ser og hører faktiske brukere (og du kan bruke KI i UX-undersøkelser for å bli bedre samkjørt med interessentene).

Nå som du har gjennomført din første preferansetest, tipper jeg at du lengter etter flere tips om brukerundersøkelser og andre måter å utnytte tilbakemeldinger fra brukere på. Ta en titt på vår komplette guide til brukervennlighetstesting og UX-undersøkelser, og husk å abonnere på nyhetsbrevet fra The CPO Club for flere nyttige guider som denne.